마케팅 조사 사례 분석 3
기존 기업의 나쁜 온라인 전환 경험
리틀A는 가상 커뮤니티를 운영하는 순수 인터넷 기업 임원이다. 전국적으로 '인터넷+' 창업 열풍이 불던 그는 전자상거래 구축을 돕기 위해 고액 연봉을 받는 전통 기업의 오너에게 스카우트됐다. 회사에 입사한 후 Xiao A는 새 상사가 2선 및 3선 도시의 슈퍼마켓 체인에서 경력을 쌓은 부유한 사람이라는 사실을 알게 되었습니다. 오프라인 성공에 대한 그의 자신감은 그가 한 번도 경험해 본 적이 없는 전자상거래 분야에도 뿌리를 두고 있었습니다. 에 참여했습니다. 상사는 전자 상거래가 실제로 몇 가지 점의 오프라인 개발과 다르지 않다고 믿습니다. 그는 단지 온라인에서 해야 할 일을 변경했을 뿐입니다. A씨는 상황이 나빠질 수도 있겠다는 예감이 들었다.
상사가 생각하는 것은 실제로 꽤 관리하기 쉬운 일입니다. 대부분의 경우 관심은 많지만 세부 사항에 참여할 에너지가 없기 때문입니다. 그런데 새로 결성된 팀과 기존 부서 인력 사이에 끼어드는 매우 심각한 문제에 직면하게 되었습니다.
문제 중 하나는 불균형한 보상이다. 사장은 새로 결성된 전자상거래 팀의 중추나 전문가들에게 시장 보상을 주었지만 이는 이미 원래 팀의 급여보다 훨씬 높았습니다. 이런 민감한 부분에 대해서는 10년 가까이 운영되는 민간기업에서는 비밀이 거의 없다. 대부분의 직원들이 이 팀의 급여가 다른 부서의 급여보다 높다는 사실을 알고 청소부 이모(상사의 친척)도 이 팀에 아이를 추가하고 싶어 재미를 느꼈을 때 Xiao A는 다음과 같은 경험을 했습니다. 회사 전체의 부러움과 질투의 압박.
두 번째 문제는 소통이다. 새로 결성된 팀원들의 평균 연령은 30세를 넘지 않는데, 다른 부서에서는 30세 미만인 사람이 거의 없다. 출신과 정체성이 복잡하고, 족벌주의적인 사람도 많다. 전자상거래 부서는 독립적으로 설립되었지만 실제로는 공급, 금융, 조달, 판매, 채널에 이르기까지 회사 전체는 물론 다른 부서까지 처리해야 합니다. 3개월 뒤, 15명으로 구성된 팀 중 3명이 떠났고, 가장 어린 3명이 떠났다. 사람들은 "당신이 하는 일은 정말 아무것도 아니다"라고 말합니다.
보통 사장님은 어떤 온라인 프로모션 계획서를 받아도 읽고 싶어하지 않으시는데, “한 달에 얼마를 팔 수 있는지”, “얼마나 벌 수 있는지”만 물어보십니다. 그런 다음 가장 단순하고 두꺼운 데이터를 온라인과 오프라인으로 비교해 보세요. 가끔 비교해 보면 꽤 비용 효율적이라는 생각이 듭니다. 인건비가 좀 비싸긴 하지만 잡다한 부분은 오프라인에 비해 훨씬 적은 것 같고, 지출이나 인력 이동도 그렇게 크지 않아서 그렇게 번거롭지는 않습니다. . 이때 그는 기뻐할 것이며 일부 필수 네트워크 홍보 예산이 승인될 것입니다. 가끔 비교를 하고 나면 별 가치가 없다고 느껴서 아무 것도 찬성하지 않을 때도 있었고, A팀이 하고 싶은 일도 마음에 들지 않아 팀 전체가 압박감에 휩싸이는 일이 반복되면서 두 사람이 더 남았다. . 이때 오프라인과 온라인의 가격 차이 문제로 인해 특정 부서가 상사에게 가서 문제를 일으켰습니다. 샤오아는 그 영향이 크지 않다고 거듭 말했지만 오프라인 지역 트래픽을 처리하고 있었습니다. 온라인으로 홍보한 제품은 여전히 모든 가격을 원래 가격으로 복원해야 했고, 월별 매출은 크게 떨어졌습니다. 이때 부서 전체가 무력감을 느꼈습니다.
절박한 상황에서 샤오아는 상사와 심도 있는 논의를 했고, 처음에는 Xinjiao의 온라인 마케팅 계획에 동의했다. 하지만 이때 리틀A는 또 다른 실수를 저질렀다. 상사의 동의가 모든 것이 괜찮다는 뜻은 아니다. 그는 자원을 위해 소통하거나 싸워야 할 부서 상사를 무시하고 이를 실행하기로 결정했다. 이 회사는 평평하지 않고 아무리 작더라도 연못만큼 깊습니다. 전자상거래 부서의 설립은 10년 이상 회사 내 다른 팀과 협력하고 혜택을 받아온 가장 중요하고 강력한 오프라인 판매에 경쟁 압력을 가져왔습니다. 새로운 세력의 개입은 마치 새로운 세력의 개입과 같습니다. 저항하는 것은 진흙에 영향을 받는 대신 삼켜지는 것입니다.
리틀A는 의식적으로 전통 산업의 기업적 사고와 전자상거래 부서의 사명 사이를 오가는 수준과 경험이 부족하고 복잡한 대인 관계 환경에서 팀 리더십을 발휘할 수 없으며 부족합니다. 압력을 견디는 능력. 사장은 진심을 다해 그를 설득했지만, 리틀A는 여전히 불명예를 안고 사표를 냈다.
마케팅 조사 사례 분석 4
작년 가장 인기 있었던 8210 생수, 오늘은 안녕?
“작년 오늘, 이 문에는 얼굴이 서로 마주보며 붉게 피어 있는 사람의 얼굴은 보이지 않으나, 봄바람에 여전히 미소 짓고 있다." "수도 난장(南莊)에 새겨져 있는" 시의 첫 구절을 빌리는 것이 가장 좋다. " 8210 생수에 대해 씁니다.
작년 이맘때, 딜러컨퍼런스에서 26억위안의 주문이 성사됐다고 할 정도로 8210생수가 하루아침에 업계에 등장한 것으로 어렴풋이 기억난다. 무한한 봄바람이 되리라.
제 주변 친구들도 거기에 참여했는데, 우연히 북경전시센터에서 열린 성대한 신제품 출시 행사에 참석했는데 정말 충격적이었습니다. Lin Zhiying의 열렬한 지지가 히트를 쳤고, 강력한 글로벌 콘서트 라인업과 함께 생수 시장이 갑자기 밝아졌습니다. 현장에 등장하자마자 많은 사람들의 눈을 멀게 했고, 많은 딜러들을 '함정의 물고기'로 만들었다고 할 수 있다.
친구가 8210에 대해 어떻게 생각하는지 물었을 때 나는 그것에 대해 낙관적이지 않다고 직접 대답했습니다. 하지만 제가 이야기를 마치기도 전에 그는 이 물이 얼마나 좋은지 말하기 시작했습니다. 그것은 고대 화산암에서 나온 작은 분자수였습니다. 또한 세련된 포장과 합리적인 가격이 있었습니다. Evergrande Ice Spring보다 3위안 저렴합니다. 에버그란데의 어깨 위에서 만든 수산물이라고 할 수 있는데, 강력한 프로모션과 함께, 이런 제품이 어떻게 성공하지 못할 수 있겠습니까? 그래서 제가 물었습니다. 8210은 8,000년 전에 화산암층에 봉인되어 있는 것으로 밝혀진 희귀한 수원지라고 하더군요. 이 수원지는 1억 3천만년 전 화산암층 아래에서 실험을 통해 발견되었습니다. 국토자원부에서 화산암층의 수년을 8210년(±270년)으로 봉인하여 '8210년'이라고 명명하였다. 자, 이게 8,210년 동안 봉인된 중국의 좋은 물이라니, 해발 8,210미터 고원에서 나오는 세계 최고의 물이 아니겠습니까?
전장을 통과한 것은 '부드러운' '함정'에 빠졌다
사실은 에버그랜드 빙취안을 능가한다고 주장한 8210은 작전 1년이 지나도 상상만큼 성공하지 못했다는 것이다. 너무 많아서 딜러 친구가 난징에서 열린 가을 설탕 파티에서 지미 린의 콘서트를 통해 물 판매를 촉진하기 위해 그곳에 왔다고 마지못해 말했습니다. 불행히도, 계획된 20개 이상의 전 세계 콘서트 투어는 실현되지 않았습니다. 이 수십만 달러를 잃지 않았을 것입니다. 군 퍼레이드가 단체 활동을 허용하지 않아 지미 린의 글로벌 투어가 진행되지 않기 때문이라고 그는 믿고 있다. 사실 그 당시 나는 그에게 8210 같은 제품은 왔다가 사라질 때 '강렬'할 수밖에 없다고 꼭 말해주고 싶었다.
우선, 그들이 찾고 있는 콘서트는 신제품 판매를 가져올 것입니다. 매우 새로운 것처럼 보이지만 기본적으로는 공중에 떠 있는 성입니다. 이는 그들이 얼마나 많은 돈이 필요한지 전혀 모른다는 것을 보여줍니다. 콘서트를 조직하려면 얼마나 많은 자원이 필요합니까? 제조업체는 이를 어떻게 구현할 수 있습니까? 500만 달러의 영업 이익이 없는 콘서트는 기본적으로 콘서트를 구매하는 데 드는 비용입니다. 게다가 전국적으로 20개 이상의 행사를 개최하는 것은 도저히 불가능합니다. 양건은 첫 번째 굿보이스 콘테스트에서 전국 38회 콘서트를 열겠다고 사람들을 설득했고, 학생들에게 자신의 콘서트에 참석하겠다고 약속하기도 했다. 그러나 몇 번의 콘서트 만에 결과는 어떠했을까. 솔직하게 말하면 나는 콘서트 경제학을 전혀 이해하지 못한다. 한때 수백억 달러 규모의 회사를 계획하고 연예인들과 함께 전국 투어를 계획하고 싶었지만 비용이 감당할 수 없어 포기할 수밖에 없었습니다. 성숙한 기업에서는 이러한 활동을 지원할 수 없는데 새로 출시된 신제품이 어떻게 이 목표를 달성할 수 있겠는가?
따라서 시장 판매를 촉진하기 위한 전국 투어와 콘서트는 시간과 공간의 제약을 받지 않을 수 있다. 가능하지만 더 중요한 것은 돈을 쓸 수 있다고 해도 연예인도 사람인데 매달 이렇게 많은 돈을 쓸 수 있느냐는 것입니다. 따라서 직설적으로 말하면 기업이 딜러를 속여 더 많은 비용을 요구하고 유통률과 매출이 달성되면 콘서트를 열어주는 속임수입니다.
대부분의 딜러들이 이렇게 '속아서 죽는다'는 게 정말 웃기게 들립니다. 어떤 사람들은 부정행위가 생산성이라고 말하는 것이 당연합니다. 그렇게 큰 부정행위가 없었다면 어떻게 내 친구와 같은 베테랑 딜러가 8210의 부드러운 함정에 빠질 수 있었겠습니까? 그를 "속이지" 않을 것입니다.
제품의 '뿌리'가 틀리면 모든 것이 헛된 것이다
정말 많은 분들이 '8210이 콘서트를 못 하는 게 8210의 잘못이냐'고 물으실 겁니다. 그렇다면 우리는 이 미완의 사업을 2016년에도 계속해서 완수할 것입니다. 회사가 패배를 인정하지 않고 딜러도 패배를 인정하지 않으면 다시 시도하십시오. 여러분, 계속해서 구매 비용을 지불하고 Evergrande Bingquan의 실패를 바탕으로 3 위안 생수로의 성공적인 길을 떠나십시오!
그런데 제가 감히 8210에 대해 낙관적이지 않다고 말한 이유는 다음과 같습니다. 나오자마자 그게 첫째, 생수와 정수 시장을 너무 잘 알기 때문이고, 둘째, 브랜드의 룰을 너무 잘 알고 있어서 신제품의 성패를 감히 임의로 판단하기 때문이다.
8210의 전체적인 운영으로 볼 때 전략이 다소 불완전한 제품이라 오늘 운명이 정해져 있었는데 이렇게 빨리 될 줄은 몰랐습니다.
우선 8210의 실수는 브랜드 네이밍에 있습니다. 3위안 가격으로 생수 시장의 선두 브랜드가 되고자 하므로 곤륜, 5100, 에버그란데 빙천 등 3위안 이상의 가격을 지닌 고급 생수 시장으로, Nongfu Spring, Master Kong, Yibao, Baisuishan 등 3위안 이하의 가격으로 중저가 생수 시장을 장악하고 있습니다. 그러면 브랜드 네이밍에 있어서 당신은 다른 사람처럼 될 수 없습니다. 그렇지 않으면 당신은 자신이 될 수 없고 항상 다른 사람의 그림자가 될 것입니다. 실제로 8210은 5100과 너무 유사해서 브랜드 네이밍 측면에서 가장 먼저 사망했지만, 5100에 비하면 완전히 왜소해졌습니다. 그러한 브랜드가 자신의 높이를 갖지 못한다면, 그 자체의 위상을 달성하기 어려울 것입니다. 8210아무리 8210년 동안 화산암으로 봉인된 물이라고 말해도 대부분의 소비자들은 여전히 해발 8210m에서 나온 생수라고 생각하실 겁니다! 설명하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다면 이것은 큰 실패입니다.
그런데 당시 친구가 8210원에 3위안 가격에 5100개만 팔 수 있다고 하더군요. 글쎄요, 당신은 이런 브랜드 환경이 더 유리하고 큰 나무에 의지하여 자신의 가격을 얻을 수 있다고 생각하기 때문에 나는 당신의 순진함에 완전히 패배했습니다!
조금 믿기지 않습니다. 8210 브랜드 네이밍의 실수가 좀 억지스럽다고 하기엔, 그들이 발견한 8210년 된 화산암수의 핵심 개념을 살펴보자. 솔직히 말해서 이건 정말 터무니없는 일이다! 좀 더 진지한 사람들은 흐르는 물이 썩지 않는다고 생각할 것이고, 당신의 물은 8210년 동안 화산암으로 봉쇄되어 있는데, 전문가들이 물에 산소가 풍부한 물이 포함되어 있는지 의문을 제기한 것처럼 말입니다. 산소, 위장에 구멍이 뚫릴까요? 진지하지 않은 사람들은 당신의 속임수를 믿지 않을 것입니다. 지구상에서 역사가 오래되지 않은 암석이 무엇인지 묻고 싶습니다. 암석층에 봉인된 물이 알프스 암석에 의해 여과된 물과 장백산 화산에서 스며 나온 물보다 훨씬 낫지 않습니다. 그것은 단지 앵무새일 뿐입니다. 그러므로 8210년 동안 봉인된 물을 핵심 구매 포인트로 삼는 것은 그야말로 어리석고 우주에서는 무적이다.
실패한 브랜드 컨셉은 독특하지 않아서가 아니라 사람들의 인식과 신뢰를 얻을 가치가 없기 때문입니다. 따라서 이것은 기본적으로 실패한 판매 포인트이므로 실패할 운명입니다.
'천연 저분자가 풍부한 미네랄 워터'라는 보조 개념에 대해 이야기해보자. 8210수에 대한 착지 개념을 찾은 것 같다. 하지만 2008년경 전문가들에 의해 저분자수의 개념이 망가졌다. 이 때문에 저분자수 개념은 순전한 넌센스로 구체적으로 노출됐다. 따라서 8210 브랜드의 셀링 포인트는 실수에 기초한 것입니다. 8210은 실수로 인한 잘못된 방법은 결국 숲 속의 물고기가 될 것이라는 사실을 알려줍니다. 잘못된 길에서 올바른 방법을 찾아야만 성공할 수 있습니다.
이름도 틀리고, 컨셉도 틀리고, 지미린도 있고, 전 세계 20회 이상의 콘서트 투어도 하고, CCTV 고공폭격도 있어요. 화산암에 봉인된 8,210년 된 작은 분자의 미네랄이 풍부한 물은 몇 번 말하면 다른 사람들도 믿게 될 것입니다. 그런데 8210은 어디서 오는 건지 묻고 싶습니다. 고급 물을 만들 때 기본적으로 수원이 체형을 결정하는데요. 농푸천이 광천수의 선두주자로 자리잡은 이유는 10년 넘게 소비자를 교육하고 수자원을 강조해왔기 때문이다. 수자원을 통제해야만 미래를 통제할 수 있습니다. 이는 생수 산업에서 극복할 수 없는 결론입니다. 어떤 작은 분자나 작은 분자도 수원의 비장의 카드를 남길 수 없습니다.
8210의 물은 어디에서 오는가? 광시 장수의 고향인 바마에서 오는가? 아니면 세계의 지붕인 칭짱고원에서 오는가? 세계 3대 물 생산지 중 하나인 장백산에서 왔습니까? 대답은 다음과 같습니다. 우리는 허베이 한단 융녠현에서 왔습니다! 중국의 모든 사람들은 허베이가 가장 오염된 곳이라는 것을 알고 있습니다. 흡수하기 쉬운 PM2.5가 풍부합니다. 중국 한단에는 좋은 물이 풍부하다고 하면 한단 사람들도 웃습니다. 그럼 광천수의 유래로 볼 때 이곳 한단의 물이 얼마나 좋다고 말하기는 어렵나요? 8210이 8210년 동안 봉인된 저분자가 풍부한 광천수라고 하면 믿을 수 있겠습니까? 지금은 오염이 심각한 도시의 물이 중국에서 가장 좋다고 하면 전 세계 사람들이 물을 마시게 될 것입니다.
장수의 고향 태극권수는 이 컨셉이 실행되어야만 성공할 수 있다
그렇다면 8210 생수는 왜 불과 1년 만에 오늘날의 위치까지 떨어졌는가? 브랜드 네이밍부터 브랜드 컨셉, 제품의 원산지부터 마케팅 방법까지 하나하나의 실수가 있었다고 할 수 있습니다. 제품 자체는 뛰어난 기능을 가지고 있지만 제품 가격도 합리적인 것 같고, 제품 맛도 좋고, 프로모션도 매우 체계적이어서 제품의 뿌리가 잘못되어 모든 것이 잘못된 것 같습니다.
사실 당시 친구들에게 한단용년은 장수의 고향이고 태극권 도시는 8210이 더 실용적일 수 있고 진출할 수 있는 등의 기회가 아직 있다고 제안한 적이 있다. 중국의 쿵푸수와 태극권 문화가 융합된 물과 흙이 장수를 낳는다는 사실은 남쪽의 생수 "바마"를 의미합니다. north". 태극권 피트니스 문화와 쿵푸 차 문화를 융합하여 한 가지에 집중합니다. 신체의 잠재력과 활력을 자극하는 건강을 유지하는 쿵푸수라는 개념이 더 실용적일 수 있습니다. 게다가 생산지를 한단으로 전환해야 하며, 융녠현에만 집중하는 것이 더 안전할 것이다. 이처럼 소비자는 장수와 태극권 문화를 통해 이 물과 공감할 수 있고, 이는 성공을 더 쉽게 만들 것이다.
8210은 우리에게 심오한 진리를 가르쳐주었습니다. 모든 제품의 출발점은 좋아야 하며, 그래야만 계획을 세울 수 있다는 것입니다. 인터넷 시대에는 모든 사업이 투명하기 때문에 소비자의 신뢰를 얻기 위해서는 무엇이든 진실성과 신뢰성을 바탕으로 해야 합니다. 소비자 주권 시대, 신뢰만이 시장을 지배할 수 있다!
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