이러한 빠르게 성장하는 브랜드는 모두 상미그룹에서 나온 것이다. CBNData 가 주최하는' 2020 중국 신소비 상업력' 심사에서 상미그룹은 올해의 제품력상을 수상했다.
이번 호에는 몇 명의 젊은이들이 있었는데, 우리는 상미그룹 부사장 유명을 인터뷰했다. 유명은 연설에서 마케팅력, 제품력, 데이터 구동력, 브랜드 영향력이 유량시대에서 브랜드 성장의 4 대 관건이라고 지적했다. 이번 인터뷰도 이 네 가지 추진력에 초점을 맞췄다.
상미그룹 부사장 유명
다음은 인터뷰 실록이다.
Cbn 데이터: "생산력" 에는 어떤 구체적인 요소가 포함되어 있다고 생각하십니까? 상미는 어떻게 자신의' 생산력' 을 만들까?
유명: 성분, 효능, 품질, 안값은 현재 제품력의' 4 요소' 입니다. 새로운 소비 형식 하에서, 나는 나만의 생산력을 만들어야 진정으로 유량을 맡을 수 있다고 생각한다. 생산력을 만들기 위해, 나는 주로 다음과 같은 점이 있다고 생각한다.
첫째, 과학 연구는 초석이고, 공급망은 해자, 깊은 경작 기술 분야의 혁신이다.
매년 미국은 수십억 달러를 계속 투자한다. 우리는 상하이 도심의 글로벌 항구와 일본 고베의' 의학 실리콘 밸리' 에 쌍과학센터와 쌍공급망을 설립했다. 어떤 사람들은 왜 현지 브랜드로서 상미가 일본에서 R&D 를 할 것인지 궁금해할지도 모릅니다. 대답은 간단하다. 일본은 세계에서 가장 까다로운 소비자와 가장 엄격한 제품 품질 관리를 가지고 있기 때문이다.
미국 일본 고베 연구센터.
둘째, 사용자를 심도 있게 연구하고, 제품을 역맞춤화하고, 사용자에게 기억감이 있고, 스스로 전파하고자 하는 제품입니다.
제품력 구축에서 소비자의' 접촉점' 에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 것이 중요하다고 생각합니다. 이 접촉점은 제품 구성, 포장, 맞춤형 디자인 등에 반영될 수 있습니다.
인터넷 세대로 성장한 90 대, 90 대 젊은' 후파' 집단이 우리의 핵심 소비층이 되고 있다. 그들은 다양한 생각, 호기심, 제품의 효능, 얼굴 가치, 사회적 특성에 초점을 맞추고 있으며, 이는 사용자 통찰력에서 C 측으로의 이전을 직접적으로 가속화하고, 사용자 통증을 깊이 파고, 전체 제품의 커스터마이징을 큰 데이터로 반포하고, 결국 지적 폭발과 소셜미디어 마케팅으로 강력한 사용자 손을 형성한다.
셋째, 시장을 심도 있게 연구하고 시장 변화와 경쟁 제품의 발전을 통찰하며 신속한 대응을 한다.
현재, 미화장과 모모 제품 시장 구조가 순식간에 변화하고 있으며, 제품 동질화가 심각하다. 브랜드는' 면역력' 을 강화하기 위해서는 시장 환경의 다변화, 빠른 반응, 사전 배치, 모든 제품을 극한까지 연구해야 한다. 레드코끼리 소매 베스트셀러 제품인' 어린이 샴푸 샤워 젤' 에서 여자 머리카락이 오염과 손상, 건조, 매듭, 노랑, 시장에도 여성을 위한 샴푸가 부족하다는 사실이 밝혀졌다. 이를 위해 상미의 R&D 팀은 곧 소녀에 대한 아미노산 샴푸를 만들어 시장에서 호평을 받았다. 쌍십일 판매량은 전년도 핵심 제품보다 14 1% 증가했다.
붉은 코끼리 소녀 샴푸 린스.
CBN 데이터: 강연에서 "폭발적인 기회 = 기술/공급망 혁신의 폭발적인 새로운 흐름" 을 요약했습니다. 이 공식을 어떻게 이해합니까?
유명: 기술공급망의 혁신에 대해서는 쌍과학센터와 쌍공급망을 구축하는 것 외에도 인재 소프트파워를 적극 배치하고 100 명을 보유한 과학연구전문가 팀을 적극 배치하고 있는데, 그 중 많은 사람들이 프록터 등 일화 거물로부터 왔습니다.
상미에 위치한 상하이 글로벌항 본부 연구개발센터 연구실.
폭발물이라는 범주에 관해서는 폭발물의 탄생이 우연이 아니라고 생각합니다. 기술 및 공급망 혁신에 대한 지속적인 투자 외에도 사용자 통찰력과 범주 트렌드 통찰의 두 가지 핵심 사항을 파악해야 합니다. 예를 들어, 한다금강협팩을 개발한 것은 빅데이터 분석을 통해 사용자가 타이트하고 안티에이징, 수분 보충, 보습에 대한 강한 수요가 있다는 것을 발견했기 때문이다. 마스크팩의 시장 용량과 성장 추세를 보면 마스크는 성장이 강한 기회범주다. 2020 년 6 월 65438+ 10 월 ~ 6 월 65438+ 10 월, 티몰 거래액은 2 억 2 천 9 백만 명으로 34% 를 차지하며 전년 대비 65438% 증가했다. 그래서 폭발적인 금강협 마스크가 탄생했다.
새로운 흐름에 대하여 우리는 품질과 효율성의 융합, 깊이와 폭의 병행을 고수한다. 우리는 새로운 마케팅의 입체적인 조합권 모델-대형 미디어 배치+글로벌 콘텐츠 재배+정보 흐름 배치+생방송+사역, 다중 형태, 다차원, 멀티-터치' 콘텐츠망' 을 형성하며 Z 세대와 만날 수 있는 모든 분야에서 그들과 소통하고 그들의 마음을 점령한다.
올해 소비 트렌드에서 얼굴 방호복, 마스크 팩, 화장수/스킨 등이 기회 범주입니다. 얼굴 보호 세트, 정장+샘플의 코디 방식은 브랜드 가격 통제에 지장을 주지 않을 뿐만 아니라 소비자들에게 더 많은' 가치감' 을 줄 수 있다. 장기간의' 시장교육' 을 거쳐 소비자들이 마스크 팩을 사용하는 빈도가 늘고 있으며, 심지어 매일 팩을 하는 것도 이미 정상적인 상태가 되었다. 마스크팩의 기능도 단일 스킨케어에서 햇볕을 쬐는 응급처치, 화장 전 보습, 의미 복구 등으로 확장된다. , 그리고 장면을 사용하는 것이 더 다양합니다. 로션은' 우유' 나' 크림' 에 비해 대체할 수 없는 범주이며 소비가 빠르고 환매하기 쉽다.
CBN 데이터: 65,438+08 년의 역사를 가진 상미에게 어떻게 마케팅 분야의 혁신적인 기회를 포착하여 새로운 성장을 이룰 수 있을까요? 기존 브랜드에 비해 신예 브랜드에 비해 어떤 마케팅 이점이 있습니까?
유명: 올해와 같은 특별한 해에 전염병과 트래픽의 이중 충격에 직면하여 우리도 적극적으로 발걸음을 조정하고 전략을 전환하고 마케팅 분야의 혁신적인 기회를 포착하고 성장을 실현하고 있습니다.
첫째, 질적 융합을 견지하고, 새로운 트래픽 마케팅을 이용하고,' 대형 미디어 배치+글로벌 콘텐츠 재배+정보 흐름 배치+생방송+사역' 의 입체적 콤비네이션 복싱 출력을 견지하는 것이다.
상미 옥외 광고.
둘째, 입출력 비율에주의를 기울이십시오. 온라인 초기에는 글로벌 마케팅 링크를 통해 자원을 활용하고 플랫폼, 전자 상거래, 생방송 제작 콘텐츠를 결합하여 판매를 가능하게 할 수 있는 방법을 계획하고 있습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 저는 회사 운영의 전반적인 관점에서 문제를 고려하고 자원 활용도를 극대화하는 경향이 있습니다. 이것은 자신과 팀에 대한 더 높은 요구이다.
셋째, 브랜드 프리미엄 능력에 따른 유량 연구에 중점을 둡니다. 올해 사역, 생방송, Tik Tok 에 대량의 정보 흐름을 투입해 유량 전환을 연구했다. 상미그룹은 지난 2 월 Tik Tok 에서 미용부문 상위 3 위를 차지했다. 브랜드 프리미엄 기능을 통해 ROI 향상을 학습함으로써 트래픽 업무에서 더 좋고 오래 수확할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언)
신예 브랜드에 비해 전통 브랜드의 마케팅상의 우세는 브랜드 장벽에 있다고 생각합니다. 일정한 인지도와 평판도를 바탕으로 새로운 마케팅을 하면 고도의 전환을 쉽게 만들어' 점면 융합' 을 실현하고 전망을 확대할 수 있다. 신예 브랜드는 유량을 이용하여 단기간에 폭발할 수 있지만, 더 긴 수명 주기를 얻으려면 더 긴 투자가 필요하고, 유량사고에서 브랜드 사고로의 전환이 필요하다.
Cbn 데이터: 생방송 전자상가에 대해 어떻게 생각하세요? 현재 생방송 전자상은 더욱 오락화 예능화 추세를 보이고 있다. 생방송의 핵심 동인은 무엇이라고 생각하십니까?
유명: 사용자들에게 생방송 전자상은 현재 가장 직접적이고 효율적이며 경제적인 쇼핑 방식입니다. 브랜드의 경우 생중계는 신속하게 트래픽을 가져오고, 판매를 유도하고, 폭발적인 제품에 에너지를 공급할 수 있다. 소비자들은 상품 지식, 고할인, 엔터테인먼트 쇼핑 체험, 품질 보증, 가격 통제에 대한 소비자의 요구를 충족시키기 때문에 생방송에 열중하고 있다.
장강양 공수 시드니 중계실, 잎이 달린 금빛 마스크.
상미그룹의 생방송 부문 표현은 "첫째, 일찌감치 생방송에 발을 들여놓기 시작했다. 특히 올해 3, 4 월, 우리는 생방송 기간을 선점하고, Tik Tok 과 Aauto 가 더 빨리 생방송을 시작한 첫 번째 미화장사가 됐다. 생방송 점유율이 한때 미화장업 1 위에 올랐다" 는 것이다. 둘째, 머리 아나운서를 깊이 바인딩하여 연간 프레임 레벨 협력을 시작한다. 한빔만 금강협마스크 더블 1 1 이가기 판매량이 2800W 를 돌파했습니다. 셋째, 슈퍼 생방송 매트릭스 구축, 안팎의 양질의 인재 배치, 스타를 광범위하게 포괄하고 유명 IP 와 국경을 넘나들며 슈퍼헤드 아나운서를 위해 폭발적인 제품을 역사용자 정의한다.
그러나 유량과 생방송 전자상 시대에는 전면적인 배치가 필요하고 냉정하고 심도 있는 사고가 필요하다. 다음과 같은 문제를 적극적으로 생각하고 각종 생방송 구덩이를 피하시기 바랍니다.
1. 역 내 생방송과 일일 판매량의 비율은 얼마입니까? 티몰 역의 판매 비율을 분석해 봅시다. 만약 너의 일일 매출이 오르지 않는다면, 생방송의 비중은 특히 크다. 매우 신중해야 한다. 어쩌면 사업은 건강하지 않을 수도 있습니다.
2. 배고픔을 남기다. 잦은 생방송 보급, 단기적 이익, 장기적으로 팔 수 없다. 생중계에는 전략과 타법이 있어야 하고, 생중계를 위해 브랜드를 해치지 말고, 일정한 취사를 하는 법을 배워야 한다.
CBNDATA:' 2020 중국 인터넷 소비 생태 대데이터 보고서' 에 따르면 전염병으로 인해 기업의 새로운 디지털 인프라 배치가 추진되고 있다. 상미의 디지털 레이아웃은 현재 어느 단계에 있으며, 202 1 년에는 어떤 새로운 계획이 있습니까?
유명: 올해, 첫째, 우리는 디지털화를 기업의 전략적 수준으로 끌어올렸습니다. 둘째, 데이터 센터 플랫폼을 출시하여 공식적으로 디지털 3.0 시대로 접어들었습니다. 데이터 센터 플랫폼은 비즈니스측에서 보다 효율적으로 의사 결정을 내리고, 사용자를 더 자주 연결하고, 기업이 지속적으로 트래픽을 확보하고, 브랜드의 장기적인 지속 가능한 성장을 실현할 수 있도록 지원합니다. 어떻게 그렇게 할 수 있을까요?
먼저, 사용자를 통찰하는 단계에서 각 사용자에게 지역, 행동, 선호도 등 다양한 라벨을 데이터 방식으로 붙여 사용자의 구매 습관, 검색 습관, 촉매 습관 등을 연구합니다.
그런 다음 소셜미디어, 드라마, 예능, 아웃도어 CBD 스크린 등의 차원으로 마케팅 자원을 통합하여 브랜드 홍보, 폭약 제품 제작, 플랫폼 홍보의 리듬에 맞춰 대점에서 사용자에 대한 대규모 노출과 콘텐츠 조합권, 사용자에 대한 터치, 구매 행위 전환을 수행합니다.
사용자가 거래를 한 후에는 서비스 경험을 실시간으로 추적하고 사용, 2 차 구매, 사교종초 행위, 자주전파 등을 추적합니다.
202 1 의 새로운 방안은 1 으로 요약할 수 있다. 데이터 수집을 위한 안테나 추가 구축 둘째, 데이터 관리 플랫폼을 개선합니다. 셋째, 데이터 분석의 품질을 향상시킵니다. 넷째, 데이터 응용 프로그램 프로세스를 빗질하십시오. 과학을 대중화하고 회사 전체의 데이터 지향 문화를 수립하십시오.
CBN 데이터: Z 세대가 점차 소비 주력이 되면서 젊은 레이아웃도 많은 브랜드의 중요한 명제가 되었습니다. 상미가 어떻게 브랜드의 젊은 배치를 진행하는지 간단히 이야기할 수 있을까요?
유명: 우선 브랜드 젊음은 사용자를 이해하고, 사용자의 요구를 통찰하며, 젊은이들이 좋아하는 제품을 만들어야 합니다. 현재 사용자 젊음의 뚜렷한 특징은 안가치 통제, 당원, 중효, 중의식, 개성 추구 등이다. 이것은 분명하지만 다양하고 복잡합니다. 따라서, 브랜드 포지셔닝을 할 때 상미그룹은 사고를 바꾸어 사용자의 관점에서 사고한다. 일엽브랜드, 식물과학기술스킨케어 브랜드로 포지셔닝되고, 슬론은' 일엽, 신선하고 효과적이다' 입니다. 제품 개발의 지지점은 공동 글로벌 식물학자들이 천연 식물을 선정하고 일엽분자 모터 기술을 채택하는 것과 같은 사용자 요구를 중심으로 전개되며, 한 걸음 더 나아가는 경험은 효과를 더욱 두드러지게 한다.
둘째, 브랜드 젊음은 마음에서 시작하여 젊은이들과 감정적 관계를 맺어야 한다. 콘텐츠는 사용자와 * * * 감정을 구축하고, 마음을 사로잡고, 사용자 생활의 모든 접촉점에서 온도, 깊이, 정확한 마케팅을 할 수 있어야 합니다.
셋째, 브랜드의 젊음은 젊은이들이 좋아하는 마케팅 방식으로 젊은이들과 놀아야 한다. 젊은이들이 있는 곳마다 우리는 어디로 간다. 예를 들어, Ye Yi 가 젊은 마케팅을 할 때 Zhang Kangyang 을 시드니의 라이브 스튜디오로 보내는 고전적인 사례가 있습니다. 결국, 첫 생방송은 시드니에서 수천만 건의 판매 실적을 생중계했다. 대변인부터' 얼음설탕찜설배' 를 상연하는 대극에 이르기까지 내용은 모두 극중에서 창작한 것이다. 우리는 콘텐츠장+전자상가와 스타+헤드 아나운서를 통해 결국 전체 링크의 마케팅 모델을 실현하였다.
2020 년에 상미그룹이 몇 편의 대극에 출연했다.
CBN 데이터: 뷰티 케어에 대한 소비자의 수요가 어떻게 바뀌었다고 생각하십니까? 앞으로 어떤 소비 추세를 예측할 것인가?
유명: 브랜드 선택에서 국제 브랜드가 여전히 주도하고 있지만 국산품이 나날이 부상하고 있습니다. 사용자들은 국제 브랜드를 미신할 뿐만 아니라 가격 대비 성능이 뛰어난 국산품을 기꺼이 지불하여 더 많은 신예 브랜드를 탄생시킬 것이다.
카테고리 방면에서 안티에이징 제품은 젊은 사용자들의 추앙을 받고 있다. 사용자가 의예 이후의 스킨케어에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있기 때문에 미용기, 경의미용 관련 제품의 성장 추세가 높아지고 있다. 소비자들의 세분화 범주에 대한 수요도 갈수록 커지고 있다. 예를 들면 구강 미용액, 경구 항당환 등이 있다.
CBN 데이터: 초기 장쯔이 아나운서, 진행자, 15 년 인터넷 창업, 17 년, 엄마와 아이 브랜드 창사, 그리고 지금까지 상미그룹에 가입했습니다. 왜 이런 직업전환과 선택이 있을까요?
유명: 직장마다 농민공의 사유가 아니라 기업가의 마음가짐으로 일을 합니다. 사장의 사유와 경영자 사고의 관점에서 문제를 고려하겠습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 일명언) 동시에, 나는 중요한 노드에서 중요한 선택을 할 수 있다. 저는 제 자신의 선택 방법론을 가지고 있습니다. 첫째, 중요한 선택을 할 때, 시대의 흐름과 시장 추세를 통찰해야 상승 추세가 있는 산업에 자신을 투입할 수 있습니다. 둘째, 더 중요한 것은, 편안함에서 벗어나, 더 상상력이 있고, 더 어렵고, 더 정확하며, 편안함을 위해 더 쉽고, 더 안전하고, 더 단순하게 선택할 수 있는 기회를 선택하는 것이다.