모든 제품의 판매는 시장 기반, 마케팅 전략 지향적입니다. 마케팅 전략 수립의 근거는 무엇입니까? 시장 정보. 시장 정보의 분류로 볼 때 내부 정보는 비교적 쉽게 얻을 수 있으며 기업 내 판매 통계에서 얻을 수 있지만 외부 정보의 경우 다양한 정보 피드백을 수집해야 합니다. 따라서 공산품 판매도 시장 조사와 불가분의 관계에 있다.
공산품은 하류 제조업자와 중개인을 마주하고 있으며, 매우 이성적인 소비집단이다. 대중소비품은 너와 나 같은 일반 소비자를 마주하고 있으며, 많은 이성과 감성의 결합이다. 따라서' 고객 중심' 의 현대 마케팅 사상에서 볼 때, 둘 다 거시적인 환경의 영향을 받고 경쟁사의 위협을 받고 있지만, 그 조사의 중점인 고객 조사는 매우 다르다. 이런 상황에서 공산품은 어떻게 시장 조사를 해야 합니까?
좋은 마케팅 전략을 지원하기 위해 어떤 정보가 필요합니까? 실제 공업 제품 마케팅 전략 수립에는 어떤 정보를 조사해야 합니까? 시장 용량, 시장 점유율, 주요 경쟁사의 생산 능력, 상류 및 하류 발전 추세, 시장 변동에 영향을 미치는 주요 요소 등을 요약하면 다음 네 가지 측면으로 정의할 수 있습니다.
첫째, 거시 환경 조사;
둘째, 경쟁에 대한 조사;
셋째, 고객 설문 조사;
넷째, 제품 거래 장소 조사.
첫째, 거시 환경 조사
1, 거시 경제 환경 및 자연 환경 조사. 모든 제품은 특정 거시경제 환경과 자연 환경에 있다. 경제 환경에는 시사, 정치 환경, 제 2 차 걸프전, 비정형 폐렴, GMP 인증법 등이 포함됩니다. 자연 환경에는 인문, 풍속, 지리 등이 포함된다. 예를 들어, "회족은 돼지고기를 먹지 않는다", "동북인들은 일반적으로 키가 크다" 등. 실제 마케팅에서는 시세를 심사해야만 실행 가능한 마케팅 전략과 전술을 개발할 수 있다. 칭다오 맥주는 제남에 세 번 들어왔는데, 왜 처음 두 번 모두 실패로 끝났는가. 제남인의 돌천정을 고려하지 않았기 때문이다. 이번 사스 전투에서 왜 어떤 기업은 사스의 횡재를 일찌감치 예견할 수 있고, 어떤 기업은 행동을 늦추지 않고, 단지 기업 내부의 시장 반응 속도 때문인가?
2. 거시 시장 환경 조사. 업계 시장 전망, 총 시장 공급 및 총 수요, 공급 및 수요 구조, 산업 장비 유휴 비율, 이익 기업 비율, 전체 이익률 또는 손실률, 산업 판매 비용 비율 등을 포함합니다.
1) 업계의 전반적인 공급과 수요. 사회의 총 공급은 사회의 총 수요와 같지만, 특정 업종의 공급과 수요 상황은 해당 업종의 경쟁 정도를 반영하며 신제품 상장과 산업 개입의 중요한 근거이다.
2) 제품의 공급 및 수요 구조. 특히 일부 중소기업의 경우 어떻게 하면 적시에 효과적으로 제품의 공급과 수요 구조를 조정하고, 자원을 집중시키고, 소승대로서, 시장 조사의 역할이 특히 중요하다.
3) 산업의 수요와 공급의 변화에 영향을 미치는 요인. 이것은 전체 업계의 추세를 연구하고 정확한 시장 예측을 하는 중요한 근거이다. 예를 들어, 중국의 섬유 시장, 국제 쿼터 취소, WTO 심화, 섬유 관세의 추가 하락은 섬유 산업에 어떤 영향을 미칠 것인가?
둘째, 경쟁 개요
첫째, 거시 경쟁 태세에 대한 고찰. 주로 현재의 경쟁 구도를 가리킨다. 자유경쟁이냐 독점이냐? 멀티 헤드 독점인가, 군웅이 사슴을 쫓는가? 내 좌표점은 이 산업 좌표계의 어디에 있습니까? 이 직무에서 어떤 경쟁 목표와 전략을 선택해야 합니까? 목표 집중, 차별화 또는 저비용 리더입니까?
둘째, 주요 경쟁사에 대한 조사. 경쟁사의 제품 상태, 기술 상태, 가격 상황, 수익성 등을 주로 조사합니다 (아래 표 참조). 이 설문 조사에서는 정량화 가능한 지표를 설정하고 지표의 가중치를 결정한 다음 각 지표의 비교 결과에 따라 경쟁사에 대한 강점과 약점을 설명하여 올바른 시장 전략을 선택할 수 있습니다.
경쟁 업체 설문 조사
셋째, 잠재적 경쟁자와 대체자에 대한 조사. 잠재적인 경쟁사의 수, 규모, 발전 방향에 대한 조사, 대체품 현황 및 발전 추세에 대한 조사를 통해 현재 직면하고 있는 위협과 도전을 명확히 하여 마케팅 전략, 제품 개발, 업계 개입 등을 피하고 정확한 결정을 내릴 수 있습니다.
셋째, 고객 설문 조사
산업 중간제품의 경우 고객이 상대적으로 적고 협력 시간이 길며 고객의 파악 및 유지 관리가 특히 중요합니다. 80/20 법칙에 따르면 기업의 80% 의 이윤은 20% 의 고객으로부터 나온다. 따라서 이러한 20% 를 파악하고 주요 서비스를 제공하는 방법은 고객 설문 조사의 중요한 부분이 됩니다.
먼저 고객의 기본 상황을 조사합니다. 고객 주소, 이름, 담당자, 기업 규모, 연간 판매 수익 등 , 다음 표에 나와 있습니다.
고객 프로필 설문지
마케팅 마스터 코틀러의 고객 업그레이드 모델 (아래 그림 참조) 에 따라 고객을 분류하여 고객 프로필을 작성합니다. 물론 CRM 소프트웨어를 사용하여 고객을 동적으로 관리하고 유지 관리하는 것이 가장 좋습니다.
둘째, 다음 몇 가지 방면의 고찰을 중점적으로 진행해야 한다. 첫째, 신용조사, 협력사에 따라 고객의 신용등급을 평가한다. 두 번째는 수익성 조사로, 최근 3 년간 고객의 이윤세, 판매 이익률 등 일부 재무 지표를 주로 조사합니다. 셋째, 위험 방지 능력 고찰은 주로 고객의 위험 방지 능력 (예:' 속동율, 자산부채율' 등 지표 고찰을 고찰한다. 넷째, 발전 추세 조사는 주로 고객이 가까운 시일 내에 생산 규모를 확대할 것인지, 새로운 설비를 구비할 것인지, 전산을 할 것인지 등을 파악하는 것이다. 이것들은 우리가 협력의 위험을 줄이고 협력의 범위와 깊이를 확대하는 중요한 기초이다.
셋째, 고객 만족도 조사. 제품 품질과 서비스에 대한 고객의 의견을 조사하는 것은 서비스 관리를 규범화하고, 제품 품질을 향상시키고, 생산 기술을 개선하는 중요한 근거이다. 때로는 전문 기술자를 고객에게 보내 생산 지침을 제공할 수도 있습니다. 예를 들어, 상하이 바오강은 종종 전문 기술자를 오리, 백조 등의 공장에 파견하여 생산을 지도한다.
고객 설문 조사의 목적은 고객 만족도를 높이고 고객 요구 사항의 변화를 이해하여 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 개발하는 것입니다.
넷째, 제품 거래 장소 조사
공업 중간체의 경우, 거래 채널이 비교적 단일하여, 기본적으로 모두 직판이다. 그러나 철강, 섬유 등과 같은 특정 거래 장소가 있는 일부 제품에는 이 거래 장소에 대해 비교적 포괄적인 확신을 가져야 합니다. 제조업체, 리셀러, 구매자, 제품 등을 조사하다. (아래 설문지). 예를 들어 방직업은 국내에 코교, 서초, 연못과 같은 몇 가지 주요 방직 시장이 있다. 이들 시장에 대한 시기 적절한 조사와 추적을 통해 시장에 더 가까이 다가갈 수 있고, 시장의 맥박을 더 잘 파악하고, 제품, 시장, 가격 등의 경영 전략을 적시에 조정할 수 있다.
물론, 공업 제품을 조사하는 방법은 여러 가지가 있는데, 주로 다음과 같은 종류가 있다.
A. 전문 저널과 잡지. 전문 매체는 거시적인 형세와 업종 운행을 연구하는 데 없어서는 안 될 도구이다. 특히 국가 관련 법규, 업계 법규, 업계의 최근 중대 사건 등과 같은 전문적이고 시세적인 정보에 대해서는 전문 간행물을 통해 매우 편리하고 시기적절하게 이용할 수 있다.
B. 업계 전문 웹 사이트, 고객 또는 경쟁업체 웹 사이트 등 오늘날의 정보화 시대에 인터넷은 가장 빠르고, 가장 직접적이며, 가장 효과적인 도구 중 하나이다.
C. 산업 전시회. 전시회를 통해 Dell 은 고객과의 대면 교류, 협력 의도 달성, 기업 프로필, 제품, 시장, 판매 네트워크 등 경쟁사에 대한 추가 정보를 수집할 수 있습니다.
D. 설문 조사. 공업 제품 조사에서 일부 특수 업종에 대한 설문조사도 좋은 조사 방법이다. 특히 거래시장 조사에서 설문조사를 통해 시장의 리셀러와 고객의 구성, 거래량의 크기 등을 쉽게 이해할 수 있다. 전문 매체를 통해 설문조사도 할 수 있다. 예를 들어 필자는' 중국 방직보' 에서 중국 면방직업 브랜드 현황에 대한 조사를 한 적이 있는데 효과가 좋다.
E. 전문가 인터뷰. 업계 고위 경영진, 교수 등 전문가와의 인터뷰를 통해 업계 내 최첨단 정보, 심지어 개별 주요 경쟁사에 대한 자세한 정보를 적시에 확인할 수 있습니다.
F. 내부 영업 사원 집합. 내부 시장의 일선 직원이 수집한 정보는 더욱 정확하고 포괄적일 수 있습니다. 구체적인 조치는 판매 심사에서 관련 정책 인센티브를 내놓거나 업무원에게 강제할 수 있다. 예를 들어, 경쟁 정보를 수집하면 영업 사원에게 위의 "경쟁 설문 조사" 를 보내고 월말에 분석을 수집 할 수 있습니다.
G. 기타 형태. 전화 인터뷰, 전문 시장 조사 회사의 구매 정보 등.
결론적으로 공산품 마케팅에서' 거시, 경쟁, 고객, 거래장소' 등의 시장 정보는 기업 마케팅 전략과 판매 정책을 수립하는 중요한 근거이다. 현대기업은 다양한 조사 경로와 방법을 통합하고 종합적인 시장 조사를 해야 급변하는 시장 환경에서 정확한 결정을 내리고 시대와 보조를 맞출 수 있다.