스타벅스에 가본 사람들은 카운터에 컵이 중형 컵, 대형 컵, 특대 컵 세 가지 밖에 없다는 사실을 알아야 합니다. 그렇다면 왜 작은 컵이 없는 걸까요? 너무 강박적이에요!
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스타벅스의 톨 커피부터 시작하겠습니다
영상에서 나용호는 톨 사이즈 커피를 주문했지만 스타벅스 웨이트리스는 계속해서 톨 사이즈 커피를 가리켰습니다. 세 Luo Yonghao는 Luo Yonghao에게 가장 작은 컵을 "중형 컵"이라고 부르고 중간 크기의 컵을 "대형 컵"이라고 말했습니다. 나용호는 "대형 컵 말씀하시는 건 알겠는데 가운데 컵은 중형 컵이 좋겠다"고 말했다. 하지만 웨이터는 여전히 '죄송합니다. 이것은 큰 컵입니다. 계속해서 굴욕을 당하자 뤄용호는 화를 내며 자신의 뺨을 여러 차례 때린 뒤 자리를 떴습니다. 이와 관련해 뤄용하오는 한 라이브 행사에서 지난 3년 동안 스타벅스 웨이터들로부터 8번이나 질문을 받았다고 말했다.
이에 대해 스타벅스는 서비스 수준을 향상하고 스타벅스를 사랑하는 고객에게 독특한 스타벅스 경험을 제공할 것이라고 답했습니다. 스타벅스는 고객의 컵 선택이 정확한지 확인하기 위해 고객에게 재확인하는 경우도 있다고 답변했다. 많은 소비자들은 이러한 무관심한 답변을 받아들이지 않았습니다. 많은 네티즌들은 스타벅스가 컵 이름과 서비스를 바꾸겠다는 의지를 밝히지 않았을 뿐만 아니라, 스스로를 방어했다는 것이 정말 오만하다고 말했습니다.
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'비례편향'이 컵 종류 선택을 좌우한다
스타벅스의 컵 종류 설정은 '톨(중형 컵), 그란데(대형)'에 관해 매우 흥미롭다. cup) ), Venti(초대형 컵)'도 나용호의 '진지함'을 촉발시켰다.
하지만 중국에서 '숏' 스타벅스를 보기는 쉽지 않습니다. 중요한 '가격 앵커'로서의 '숨겨진 작은 컵'은 사용자의 의사 결정 목표를 중간 컵, 큰 컵에 쉽게 고정시킬 수 있습니다. 우리는 일반적으로 제품을 디자인할 때 참고 대상을 고려합니다. 컵 모양과 가격에 차이가 생기면 자연스럽게 사용자가 선호하게 됩니다.
'기준 대상'과 '가격 기준점' 설정에서 사용자의 인식은 자연스럽게 3위안을 더 마실 수 있다는 인식을 갖게 됩니다. 즉석에서 계산하는 경우는 거의 없고 대부분 크기 차이를 시각적으로 판단하므로) 빠른 의사결정이 용이합니다.
설문 조사 대상은 주로 전문 커피 커뮤니티 회원, 학생, 사무직 근로자였습니다. 116개의 유효한 설문지를 수집했습니다. '스타벅스 커피잔 종류 중 가장 많이 선택하는 것은 무엇입니까?'라는 설문조사에서 그란데(대형) 59.48%, 톨(중형) 26.72%, 톨(중형) 13.79%가 가장 많았다. 사람들은 Venti(특대형 컵)를 선택합니다.
'그란데 라지 컵을 선택한 이유는 무엇인가요?'라는 질문에는 46.38%가 '미디엄 컵이 너무 작다, 라지 컵이 딱 맞고, 특대 컵은 어쩔 수 없다'를 선택했다. 취한다'라고 답했으며, 33.33%가 '중간을 선택하는 것이 익숙하다'고 선택했고, 18.84%는 '좋은 가격이고 다른 두 컵 사이즈보다 가격이 저렴하게 느껴진다'고 답했다. ...
대부분의 사람들이 '컵 사이즈는 적당하다' 선택을 느끼는 것을 볼 수 있습니다.
하지만 여전히 '중간을 선택하는 데 익숙하다'는 비율이 33.33%다. 이것도 사람들의 관성적인 생각이다. 사업가들은 이런 생각을 '활용'해 3가지 컵 유형을 디자인한다. 다양한 카테고리와 사양의 제품을 선택할 때 "중간 선택의 원칙"이 사용됩니다. "작은 것은 충분하지 않고 큰 것은 낭비입니다"라는 사고 방식은 일부 사용자가 Grande를 선택하도록 유도합니다. 그란데 군중의 79.71%가 선택했습니다.
이전 차트를 보면 소비자의 26.72%가 Tall(중형 컵)을 선택하는 것을 볼 수 있습니다. 일반적으로 소비자가 Tall(중형 컵)을 선택하면 스타벅스 웨이터는 "3개만 추가하세요"라고 말합니다. 3위안만 내면 큰 컵으로 업그레이드할 수 있는데, 원하시나요?"
"라지 컵 아메리칸"은 28위안인데 웨이터는 즉시 사용자에게 "28위안으로 업그레이드하려면 3위안을 추가하세요"라고 상기시켰습니다. 큰 컵." 가격 차이가 3위안밖에 안 되니 정말 대단해요!”
그래서 절반에 가까운 사람들이 대신 큰 컵을 샀습니다.
스타벅스 '큰 컵'을 구매하려는 소비자의 '의지'는 스타벅스 브랜드가 설계한 소비자 의사결정 링크와 관련이 있나요? 소비자가 큰 컵을 구매하도록 유도해야 하는 이유는 소비자 입장에서 보면 '좋다'는 느낌을 갖게 된다는 것입니다. 이것이 '비율 편향' + 제품에 대한 심리의 핵심입니다. 자신만의 "저렴한" 요소가 소비자의 인식을 형성하여 판매자가 원하는 제품을 구매하게 됩니다.
위 표의 마지막 열에서도 알 수 있듯이 100ml당 중형, 대형, 특대형의 가격은 각각 7.06위안, 6.41위안, 5.25위안입니다. 컵, 더 비용 효율적입니다.
스타벅스는 왜 소비자들도 '대형 컵'과 '특대형 컵'을 구매하기를 원하는가? 소비자가 돈을 절약할 수 있도록 하기 위함인가요?
큰 컵과 특대형 컵은 비용 측면에서 물, 커피, 설탕, 우유의 일부만 추가합니다. 물론 많은 사람들이 커피 한 잔의 함량을 테스트하지 않습니다. , 비용 측면에서 이러한 증가는 거의 무시할 수 있습니다. 임대료, 물, 전기, 인력 관리 및 기타 비용은 커피를 얼마나 팔아도 고정되어 있으므로 당연히 소비됩니다. 매장은 공간, 시간, 시간이 제한되어 있기 때문에 소비자 등 핵심 요소를 고려하면 고객 단가가 높을수록, 소비 빈도가 높을수록 스타벅스에 유리합니다.
스타벅스는 우리에게 어떤 영감을 주는가:
비례 편향에 따른 제품 기획: 제품 사양 설정 및 가격 설정에 적용되어 브랜드가 추천하고 싶은 제품을 사용자가 선택할 수 있도록 안내합니다.
비례편향의 지각적 참여: 소비자에게 '좋다', '유리하다', '저렴하다'라고 느끼게 하여 브랜드 자체가 더 많은 이익을 얻을 수 있습니다.
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'가격 불리'에서 '가치 우위'로
또 다른 예인 레푸르 요구르트를 살펴보겠습니다.
레춘 요구르트의 최신 프로모션은 다음과 같습니다. “레춘 333x 요구르트의 각 상자는 독일 최고의 여과 유청 요구르트 생산 공정을 사용하고 3배의 신선한 우유와 3배의 유산균을 사용하여 발효됩니다. 무게의 2/3를 완전히 제거하는 특허 공정으로 순수한 영양분은 3배만 남깁니다."
"신선한 우유는 3배, 유산균은 3배, 2/3를 제거하는 특허 공정입니다." 수분은 3배, 영양은 3배." 여기서 '3'과 '2/3'는 소비자에게 매우 중요한 의사결정 요소가 됐다. 우선 '3배'가 가져다주는 느낌이다. '더' 인식, '하나' '박스' 역시 '약간' 대비를 보여 '본질'과 '순수함'의 느낌을 형성한다. 이 브랜드는 오랫동안 '순수한 우유 한 잔을 추출하려면 신선한 우유 세 잔이 필요하다'라는 광고 슬로건을 가지고 있었는데, '3'과 '1'의 조합은 소비자에게 '비례적 편견'이라는 인식을 쉽게 형성할 수 있습니다. ", 이는 결국 소비전환으로 이어질 수 있다.
이 '비례편향'을 이용한 마케팅 방식 이후에는 소비자들의 인식이 극적으로 바뀔 것이다. 이 요구르트를 구매하면서 나는 소비결정 사슬에 '끌려가' 구매를 완료하게 됐다.
시각적인 '제품, 포장, 가격'의 시작 부분부터 무의식적으로 평소 먹는 요구르트의 브랜드 및 가격과 연관시키게 되는데, 예를 들어 안목시 205g은 한 병에 약 4.1위안이다. 디럭스는 늘 고급 제품으로 자리매김해 왔지만, 115g 요거트 가격은 한 병에 9.5위안이다.
르춘요거트는 우리에게 어떤 영감을 주나요?
제품 가격이 고객이 일반적으로 생각하는 것보다 높을 때, 브랜드는 어떻게 고객에게 감동을 줄 수 있을까요? 여기서 "비례 편향"을 적용하면 "단점"(사용자가 인식하는 "단점")을 "장점"으로 바꿀 수 있으며 이를 "가격"에서 "가치"로 변환할 수 있습니다. "제품 특성을 탐색할 수 있고 "고객 요구 사항"이 일치합니다. 요구르트를 만드는 과정은 "우유 세 컵"에서 "요거트 한 컵"으로 생생하게 정제되며 고객의 "건강" 요구와 매우 일치합니다. "영양"이 형성되므로 "가격 대비 가치"라는 느낌은 물론 사용자 그룹의 어느 부분에 관한 것인지, 감정적 소비인지 합리적인 소비인지에 따라 일부 제품에서는 차이가 있을 수 있지만, 그러나 이러한 개선 후에는 이 브랜드의 제품이 다양한 각도의 사람들에게 깊은 인상을 줄 것입니다. 이는 브랜드 마케팅에서 고객 여정에 대한 인식, 인식 및 식별입니다.
소비자의 요구를 이해하고 제품을 능숙하게 디자인할 수 있는 한, 소비자는 가격, 참조, 시각적 요소의 조합에 따라 자연스럽게 일정한 '비율 편향'을 형성하게 됩니다.
하지만 좋은 제품은 모든 마케팅 전략의 기본이라는 것을 기억하세요. 우리는 고객에게 "속이는 것"이 아닌 "좋은 제품을 보게" 하는 것을 전략적으로만 허용하고 있습니다.