의료 채널 관리 방법 및 전략
첫째, 의료 채널 구성원의 성과 평가
제약 회사는 설계된 배포 채널에 필요한 평가를 수행하고 평가 결과에 따라 채널 모델을 최적화해야 합니다. 평가 기준은 경제 기준, 통제성 기준, 적응성의 세 가지입니다.
1. 경제 기준 각 분배 채널 모델은 서로 다른 수준의 판매, 분배 비용 및 분배 효율성을 생성하므로 기업의 의사 결정 기준은 적은 비용으로 이상적인 경제적 이익을 창출해야 합니다.
2. 제어성은 통제 기준에서 중요한 평가 기준으로 사용되어야 한다. 중개상과 유통 경로마다 통제난이도가 다르다. 일반적으로, 대중상인은 통제력이 약하고, 중소중상인은 통제력이 강하다. 유통 채널이 짧을수록 통제력이 강해지고 배포 채널이 길수록 통제력이 약해집니다.
3. 적응 기준 제약 회사의 마케팅 환경이 끊임없이 변화하기 때문에 특정 유통 채널은 일정 기간 동안 적합할 수 있지만, 환경이 변화함에 따라 비효율적인 문제가 발생할 수 있으므로 시장 환경의 변화에 맞게 지속적으로 조정하고 개선해야 합니다.
둘째, 의료 채널 구성원에 대한 인센티브
(a) 의료 채널 회원 인센티브의 정의와 이유
1. 의약 채널 멤버 인센티브의 정의유통채널 멤버 인센티브는 약품 생산업체가 유통채널 구성원의 유통채널 목표 달성을 촉진하기 위해 취한 다양한 인센티브나 판촉 조치의 합계입니다.
2. 의약품 유통 채널 구성원의 인센티브는 대부분 유통 채널 체계를 구성하는 채널 회원과 의약품 생산업체가 서로 다른 경제주체로 다른 가치취향과 이윤 목표를 가지고 있다. 또한 채널 구성원과 공급업체 간의 관계는 행정 관계가 아니라 협력 관계입니다. 따라서 채널 구성원 간 및 채널 구성원과 공급업체 간의 관계를 유지하고 전체 배포 채널 시스템을 효율적으로 운영하려면 채널 구성원을 처리해야 합니다.
효과적인 인센티브를 실시하다.
(b) 의료 채널 회원에 대한 인센티브 유형
1. 인센티브 대상별로 분류
(1) 총대리점 및 총판매인센티브
연말 포상: 제조업자가 미리 판매 목표를 설정하고, 총대리나 리셀러가 정해진 시간 내에 이 목표를 달성한다면, 사전 약속에 따라 상을 드립니다. 지역 총대리제나 총유통제의 경우 지역별 차이를 감안하기 위해 서로 다른 수준의 판매 목표를 별도로 설정할 수 있으며, 보상 한도는 판매 목표에 따라 달라질 수 있습니다. 연말 판매 목표 장려의 경우, 흔히 볼 수 있는 장려방식은 판매할인율, 해외여행, 해외시찰 등이다. , 또는 자동차 보상, 컴퓨터 구성, 관리 소프트웨어 또는 조직원 교육 등 총대리점이나 리셀러의 발전에 도움이 되는 물질적 보상 또는 서비스를 제공합니다.
단계적 인센티브: 제조업체는 특정 단계에 따라 총대리나 리셀러에게 판매 목표를 정한다. 총대리나 리셀러가 이 특정 단계에서 이 판매 목표를 달성한 경우 단계적으로 인센티브를 드립니다.
더 많은 공장들이 연말 상을 4 분기 단계적 장려로 나누어 실시한다. 연말상은 결과상으로 제조업자들에게는 통제하기 어려울 뿐만 아니라 위험도 크다. 4 분기 단계적 포상으로 나누면 통제하기 쉬울 뿐만 아니라 더 큰 인센티브를 발휘할 수 있다. 그에 따라 일부 회사들은 단계상 보상 주기를 더 세밀하게 나눕니다. 예를 들어, 월별로, 심지어 많은 회사들이 주별로 상을 주는 경우도 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언)
(2) 2 차 대리점이나 리셀러에 대한 인센티브는 2 차 대리점이나 리셀러에게 인센티브를 줄 때 실제 판매량을 기준으로 합니다. 그렇지 않으면 단기적으로 이어질 수 있습니까? 판매 열풍? , 아니면 형식? 밀수품? 이것은 직접적으로 가격 체계의 혼란을 초래하여 시장의 정상적인 발전에 영향을 줄 것이다.
(3) 소매 단말기에 대한 인센티브 소매 단말기의 일반적인 인센티브 방식은 선반, POP 게시 등을 제공한다.
(4) 소비자에 대한 인센티브 제조업체가 소비자를 효과적으로 동기를 부여할 수 없는 경우 제품이나 서비스는 채널 시스템에 머물러 있습니다. 소비자에 대한 일반적인 인센티브는 무료 평가판, 누적 소비자 할인, 할인 또는 가격 인하, 무료 배송, 현장 서비스 등입니다.
2. 인센티브 기반 분류
(1) 직접 인센티브란 채널 회원에게 물질적 또는 금전적 인센티브를 주어 적극성을 불러일으켜 회사의 판매 목표를 달성하는 것을 말합니다. 마케팅 관행에서, 제조업자들은 종종 가격 할인의 형태로 잘 표현된 채널 회원들에게 상을 준다.
프로세스 인센티브: 이는 판매 프로세스를 직접 관리하는 인센티브로, 시장 운영의 규범성을 평가하여 시장의 건강한 발전을 보장하기 위한 것입니다. 일반적으로 프로세스 보상의 근거는 포장률, 판매점 분위기 (예: 상품의 생생한 전시), 안전 재고, 지정 지역 판매, 표준화 가격, 단독 판매 (예: 경품 없음), 계약 보상 등입니다.
판매 인센티브: 채널 구성원의 구매력을 직접 자극하기 위해 마련한 보상으로 판매량과 이윤을 늘리기 위한 것이다. 마케팅 관행에서 판매 인센티브에는 세 가지 형태가 있습니다.
(1) 판매 경쟁, 즉 지정된 지역 및 기간 동안 판매 실적이 좋은 채널 회원에게 보상을 제공합니다. (2) 등급 구매 보상, 즉 서로 다른 등급에 달하는 채널 회원을 구입하는 것에 대한 보상입니다. (3) 고정상은 일정한 구매량에 도달한 채널 회원에게 상을 주는 것이다. 판매 인센티브의 장점은 채널 회원의 자금을 압박하고 경쟁사의 시장 개척에 장애를 줄 수 있다는 것이다.
(2) 간접 인센티브란 판매의 효율성과 효과를 높이기 위해 채널 구성원의 판매 관리를 도와 채널 구성원의 적극성과 열정을 자극하는 인센티브를 말한다. 간접적으로 동기를 부여하는 방법에는 여러 가지가 있다. 예를 들어 채널 구성원이 재고 보고서를 작성하고, 채널 구성원이 고객을 관리하고, 채널 구성원이 적절한 안전 재고 수를 결정하고, 채널 구성원이 고객을 개발할 수 있도록 지원합니다.
셋째, 의료 채널 충돌 해결
(a) 의료 채널 갈등의 개념
의약 채널 충돌은 판매 정책 결정권이 다르고, 판매 대상이 다르고, 정보 소통이 어렵고, 책임 구분이 불분명한 이유로 인한 분쟁, 적대감, 보복이다.
(b) 의료 채널 충돌의 원인
의료 채널 충돌의 원인은 여러 가지가 있는데, 일반적으로 다음과 같은 몇 가지를 포함한다.
1. 역할 및 기대치가 일치하지 않습니다. 유통 채널 구성원은 의약품 배포 시 상대방의 역할 포지셔닝, 책임 및 기대에 대해 서로 다른 이해를 가지고 있습니다. 예를 들어, 소매 약국은 의약품 생산업체가 광고 지원 및 홍보 활동을 의무나 책임으로 간주하고 있으며, 의약품 생산업체는 자금상의 이유로 소매약국에 과도한 광고 지원이나 홍보비용을 줄 수 없는 경우도 있습니다.
2. 의사 결정 불일치는 한 분배 채널 구성원의 결정이 다른 분배 구성원의 이익에 영향을 미친다는 것을 의미합니다. 약품도매상이 관련 약품의 제로 차액을 집행하지 않으면 일부 소매약국에서 불만이 생길 수 있다.
3. 목표가 잘못된 의약도매상이나 대리점의 목표는 소매상 재고가 많고, 판촉비가 많고, 매출 총이익이 낮다는 것이다. 소매업자의 목표는 더 높은 매출 총이익, 더 빠른 회전 및 더 낮은 판촉 비용입니다. 이러한 목표값이 상대의 감당 범위를 벗어나면 충돌이 발생합니다.
4. 소통장애 한쪽이 만족하지 않을 때, 정보통신이 부적절하면 충돌이 발생할 수 있다. 충돌이 발생할 때 정보 통신에 문제가 발생하면 충돌이 확대되는 경우가 많습니다.
5. 자원의 희소성 한 의약회사가 어떤 약품을 판매할 때 유통채널 구성원의 이익을 균형 있게 조절할 때 불공정이 있을 수 있으며, 다른 유통회원들의 불만이나 불만을 야기할 수 있다. 예를 들어 도매상은 생산업체의 공급이 제때에 이루어지지 않는다고 불평한다.
6. 가격과 할인의 원인은 각급 도매가격 간의 차액이 종종 채널 충돌의 원인이다. 대부분의 의약품 제조업체는 제품 판매뿐만 아니라 가격 유지 및 유지 관리에도 관심이 있습니다. 리셀러들에게는 자신의 이익에 따라 적시에 제품 가격을 조정할 것이며, 가격의 변동은 종종 제품의 이미지와 포지셔닝에 영향을 미칠 수 있습니다. 그래서 가격이 다르면 충돌이 생기는 경우가 많다.
7. 중개인은 경쟁 업체의 제품을 처리합니다. 의약 중개인에게 그들은 이윤 지향적이어서 이윤이 더 높은 제품을 처리할 것이다. 일부 제조업체의 경우 중개인이 다른 경쟁사의 제품을 처리하는 것을 원하지 않기 때문에 충돌이 발생할 수 있습니다.
8. 채널 규제의 모순은 제조업자에게 중간 상인의 수가 시장 환경의 변화에 따라 조정될 것이다.
또는 그들의 권리나 의무 등을 바꿀 수 있습니다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 중국 상인들에게는 동급중개인의 수를 늘리거나 자신의 의무와 책임을 늘리려 하지 않기 때문에 규제에 갈등이 있을 수 있다.
의료 채널 충돌 해결 대책
1. 충돌 방지 의료 채널 충돌 해결의 관건은 충돌 발생 후 어떤 시정 조치를 취하는 것이 아니라 충돌 발생 전에 충돌을 방지하는 메커니즘을 확립하여 근본적으로 충돌을 피하거나 충돌 발생 빈도를 줄이는 것이다. 구체적인 조치는 다음과 같다.
(1) 전방향 통합은 채널 충돌을 근본적으로 해결하는 가장 효과적인 방법은 전방향 통합입니다. 즉, 제약 회사는 구성, 합병
(2) 채널 편평화 채널 링크가 늘어남에 따라 채널 구성원 간의 소통이 더욱 복잡해진다.
평평한 채널을 통해 채널 수준과 중개인 수를 줄이면 채널 통제를 강화하고 충돌 확률을 낮출 수 있습니다.
(3) 관계 배포 채널 구축 기존 배포 채널에서 채널 구성원 간의 관계는 거래 관계이며, 구성원은 다른 구성원의 이익에 신경 쓰지 않고 자신의 이익을 극대화하여 채널 충돌을 일으킵니다. 관계형 배포 채널은 중국상과의 장기적 안정, 협력, 신뢰, 공승 관계를 통해 유통 채널의 장기적 안정성과 유효성을 유지하는 것을 말합니다. 요점은 생산자와 중개인의 관계는 단순한 거래 관계가 아니라 이익이나 동맹 관계라는 것이다.
2. 충돌 처리 채널 구성원 충돌 시 채널 충돌의 유형, 내용 및 원인을 적시에 분석하고 적절한 방법으로 처리하여 악영향을 최소화해야 합니다. 기본 방법은 다음과 같습니다.
(1) 적시에 의견을 교환하십시오. 일부 채널 구성원이 갈등을 겪을 때 적시에 의견을 교환하십시오. 장기적인 이익이나 목표를 우선적으로 고려하고 쌍방의 이익을 보호함으로써 충돌을 최소화하다.
(2) 시기 적절한 인센티브 또는 조정 전략 채널 충돌의 가장 근본적인 원인은 회원의 이익이 위협받거나 손실되기 때문에 마땅히 해야 한다
조사 분석을 통해 인센티브 또는 채널 전략을 조정하여 채널 구성원 간의 관계를 개선하여 채널 충돌을 해결할 수 있습니다.
(3) 채널 구성원 조정 및 정리는 채널 충돌을 가라앉히기 어렵거나 기업의 최종 채널 목표에 영향을 미치는 배포 채널에 영향을 미칠 수 있으며, 기업은 배포 채널 구성원을 정리하거나 조정하여 충돌을 해결하여 채널 충돌을 최종적으로 해결할 수 있습니다.