휴대전화 마케팅 전략 통합 마케팅 커뮤니케이션 이론의 창시자 D.E. 슐츠는 90 년대 들어' 채널' 과' 방송' 만이 차별화된 경쟁 우위를 확보할 수 있다고 말했다. 채널의 역할은 중국 휴대전화 시장에서 두드러진다. 대량의 휴대전화 재고는 소비자 중심의 완전 구매자 시장을 거의 현실로 만들었다. 제조업자에게 시장을 점령한 사람은 선기를 갖게 되면 지속적인 발전의 기초를 얻을 수 있다. 채널은 제품이 시장에 진입하는 효과적인 방법이며, 제품 생산자와 시장 사이의 다리이다. 판매 채널을 파악하고 통제하면 시장을 장악하고 통제할 수 있다. 요즘 휴대전화는 기능, 외관, 가격, 심지어 광고에서도 동질화되는 경향이 있어 제품의 자주적 우세만으로는 경쟁에서 이기기 어렵다. 채널의 차별화 경쟁은 점점 국내 휴대전화 제조업체 발전의 초점이 되고 있기 때문에 앞으로 몇 년 동안 제조업체의 시장 경쟁은 마케팅 채널에 있어야 합니다. 첫째, 중국의 휴대 전화 채널 모델 개발 역사. 중국 휴대전화 마케팅 채널 모델의 발전은 휴대전화의 보급과 시장 경쟁과 밀접한 관련이 있다. 채널과 주요 리셀러 개발 모델에 따라 크게 세 단계로 나눌 수 있습니다: 1 중국 휴대전화 시장의 형성과 발전 초기에는 휴대전화 가격의 높은 보급률이 낮아 사용자가 도시에 집중되었다. 한편 이동통신 시장이 중국 텔레콤에 의해 독점되었기 때문에 이 시기는 중국 텔레콤에 의해 전매되었다. 휴대전화를 파는 곳은 중국텔레콤의 영업실과 나중에 등장한 작은 가게들만 있는데, 후자는 주로 물화물 휴대전화를 운영한다. 이 시기에 중국 통신은 유통이나 소매 차원에서 모두 시장 주도권을 차지하고 있다. 중국 텔레콤 패키지 판매 상태에서 진정한 마케팅 채널 체계는 아직 형성되지 않았다. 2. 전국 총대리가 판매 채널을 통제하는 단계. 이 단계에서 휴대전화 마케팅 채널 변화의 배경은 중국 텔레콤이 휴대전화 판매를 개방하고, 전문 휴대전화 소매점이 등장해 전국 대도시에서 빠르게 부상하고 있다는 점이다. 이 단계는 점차 완전한 유통 체계를 형성하고 있으며, 전국 총대리가 휴대전화의 판매 채널을 통제하여 휴대전화 시장을 주도하는 주력이 되었다. 3. 다양한 판매 채널 모델 공존 단계. 이 단계에서 채널 모델의 변화는 국산 휴대전화 제조업체의 급속한 발전에 기인한다. 즉, 2002 년부터 국산 휴대전화 업체들은 전국 총대리점 지원 없이 시장에 진출해 성급 유통체계로 전향해 외국 브랜드의 전국 유통체계에 대한 시장 독점을 깨뜨렸다. 국산 브랜드 시장 점유율이 높아짐에 따라 전국 총대리의 지위가 떨어지기 시작했다. 또한 이 단계의 또 다른 중요한 특징은 다양한 판매 모델과 채널의 출현이며, 터미널 소매업자의 수와 판매 규모도 현저히 감소한다는 것입니다. 이 가운데 200 1 부터 가전제품 전문 체인업체들이 휴대전화 판매 분야에 진출하기 시작했고, 국미, 쑤닝 등 가전제품 체인업체들은 가전제품업체와 협력하는 역사적 우세에 의존해 국산 휴대전화 판매를 돌파구로 휴대전화 채널에 침투하기 시작했다. 이와 함께 일부 유통업체들은 자체 브랜드 소매 체인점 설립을 고려해 강력한 단말기 네트워크를 구축하는 방안을 검토하기 시작했다. 판매 중인 사업자의 지위가 다시 강화되었고, 매장 모델도 베이징 상하이 광저우 선전에 나타났다. 둘째, 중국 휴대전화 시장의 채널 구성원은 중국 휴대전화 시장을 구성하는 채널 회원으로 주로 제조업체, 대리점, 소매업자, 운영자를 포함한다. 1. 제조사가 정보산업부가 발표한 자료에 따르면 우리나라 휴대전화 제조업체는 1997 년 5 개에서 2002 년 37 개로 늘었고, 휴대전화는' 자원형' 제품에서 일반 제품으로 바뀌었다. 제조업체도 점차 기존 산업 체인의 주도적 지위를 퇴출하여 점차 수로상과 운영자의 제약을 받고 있다. 현재 국내 휴대전화 시장 제품 동질화, 가격의 빠른 진화, 채널 공개화, 판촉 뇌동화, 각 휴대전화 업체들이 산업 가치 사슬에서의 자신의 위치를 정확히 인식하고 과거 시장과 업무 분리에서 벗어나 전체 휴대전화 산업 사슬의 협동작전 능력을 충분히 발휘할 필요가 있다. 2. 대리 중국은 인구가 많고 경제 발전이 신속하며 휴대폰 보급률이 급속히 높아져 시장 용량이 급속히 확대되었다. 현재 중국의 휴대전화 시장 용량은 2 억 대를 넘는다. 이처럼 거대한 시장에 직면하여 휴대전화 제조사들은 종종 능력이 없고 휴대폰을 소비자에게 직접 전달할 필요도 없다. 그래서 모바일 딜러와 대리점이 필요하게 되었다. 90 년대 후반 휴대전화와 카드가 분리됨에 따라 외국 브랜드 휴대전화가 중국으로 유입되면서 중우푸태, 윤전, 벌성 등 전국 총대리가 등장했다. 휴대전화 대리점도 단말기 수로상이라고 할 수 있다. 그들의 부상은 거의 전적으로 외국 브랜드의 중국 업무와 관련이 있다. 어떤 의미에서 전국 총대리는 외국 브랜드의 중국 영업부이며, 국제 브랜드 휴대전화의 수혜자이다. 중국의 휴대전화 유통체계는 모토로라 노키아가 설립한 전국 총대리, 성 대리, 시현 대리의 3 급 유통체계를 따라 발전해 왔다. 외국 휴대전화 제조업체는 줄곧 대형 대리점의 파트너이자 주요 업무 공급업체였다. 휴대전화 업체들이 전통적인 계층 대리제에 대한 불만이 커지면서 기존 대리점의 절대적인 우세는 점차 사라지고 있다. 각종 세력이 뿌리를 잘못 내리고 충돌이 수시로 발생한다. 앞으로 오랜 기간 동안 다양한 유통 모델이 있을 것이지만, 중국 휴대전화 채널에서 주도권을 차지한 계층 대리제는 더 이상 시장의 주류가 아니라는 데는 의심의 여지가 없다. 3. 소매상 중국 휴대전화 소매상에는 전문 소매상, 가전제품 체인점, 전문 체인점, 종합상점 (쇼핑몰, 슈퍼마켓) 이 포함됩니다. 200 1 부터 휴대전화 판매 채널이 새로운 역사적 단계로 접어들었다. 이 단계의 중요한 특징 중 하나는 다양한 판매 모델과 판매 채널의 출현으로 소매 단말기의 수와 판매 규모가 현저히 감소했다는 것이다. 베이징-상하이 () 부터 중국 휴대전화 시장에는 디신통, 셰항텔레콤, 중복텔레콤 등 전문 휴대전화 체인소매상이 등장했고, 가전제품 전문 체인업체들도 휴대전화 판매 분야에 진출하기 시작했다. 국미 쑤닝 등 가전제품 체인업체들은 가전제품과의 협력의 역사적 우세에 의지하여 국산 휴대전화 판매를 돌파구로 휴대전화 채널에 침투하기 시작했다. 이와 함께 일부 유통업체들은 자체 브랜드 소매 체인점 설립을 고려해 강력한 단말기 네트워크를 구축하는 방안을 검토하기 시작했다. 이와 함께 쇼핑몰 슈퍼마켓 등 인터넷 판매 채널도 일정한 시장 점유율을 얻기 시작했다. 전통적인 소매 단말기의 매출이 하락하면서 소비자들은 이들 체인점과 매장에 점점 더 집중하고 있다. 4. 이동통신업 선진국 사업자, 서비스업자 (즉 중국의 인터넷 사업자: 차이나 모바일, 중국연합) 가 휴대전화 판매 채널을 확고히 통제하고 있지만 중국의 휴대전화 시장에서는 소매와 유통이 두 개의 분리된 독립체계다. 미국, 싱가포르 등에서 인터넷 서비스 제공업체는 보통 노키아나 모토로라 등 휴대폰 제조업체로부터 휴대폰을 대량으로 구입한 후 해당 서비스 지원 시스템과 함께 소비자에게 판매한다. 사용자를 유치하기 위해 공급업체는 휴대폰 자체의 가격을 낮추기 위해 대폭적인 할인을 내놓고, 수익점을 고객에게 제공하는 정보 서비스로 이전하고, 소비자가 사용하는 정보비를 통해 이윤을 얻는 경우가 많다. 중국에서는 2003 년부터 이동통신사업자와 휴대전화 업체 간의 긴밀한 협력이 점차 발전하기 시작했다. 휴대전화 산업 체인에서 사업자의 주도적 지위가 갈수록 두드러지고 있다. 휴대전화 커스터마이징과 묶음 판매로 운영자가 휴대전화 마케팅에 직접 참여할 수 있게 되면서 휴대전화의 기능, 가격, 응용에 주도적인 역할을 했다. 셋째, 중국 휴대전화 시장 채널 발전의 새로운 트렌드는 휴대전화 판매가 일반 패스트푸드와 점점 더 닮아가는 추세로 판매량상의 우세를 통해 이윤을 얻기 위해 매장 모델이 유행하기 시작했다. 또한 기존 IT 유통업체도 휴대폰 유통 시장에 진출했습니다. IT 유통업체는 아직 휴대전화 판매에서 주도권을 차지하지는 않았지만, 강력한 채널 커버리지가 기존 유통업체의 위협이 되고 있습니다. 앞으로 몇 년 동안 휴대폰 채널은 다음과 같은 추세를 보일 수 있습니다: 1. 채널의 평탄화 추세 판매자 시장의 구매자 시장으로의 전환은 고객 자주권을 부여하고 고객의 목표는 기업 거래의 가치로 바뀌기 때문에 현대 마케팅의 핵심도 제품 기능에 대한 수요에서 고객 가치에 대한 수요로 바뀌었다. 이를 위해서는 벤더와 소비자 간의 의사 소통이 더욱 직접적이고 빨라져야 하며, 다른 채널 구성원 제품 홍보 기능이 떨어지고, 유통 이윤 공간이 줄어들고, 채널 방사선 및 통제에 대한 공급업체의 요구가 높아져야 채널이 짧아질 수밖에 없습니다. 채널 편평화는 판매 모델로서 판매 프로세스를 간소화하고 판매 비용을 줄이며 기업에 더 많은 이윤 공간을 제공합니다. 편평화는 단순히 어느 판매 고리를 줄이는 것이 아니라, 기존 공급망을 최적화하고, 공급망에서 부가가치가 없는 부분을 제거하여 공급망을 가치 사슬로 전환시킵니다. 채널 편평화의 본질은 중복성을 줄이고 채널 운영 효율성을 높이는 것이기 때문에 공장, 상가, 사용자 간에 완전하고 유기적이며 효율적인 네트워크 시스템을 구축하여 수천 명의 사용자가 이 네트워크를 통해 공급업체, 상가와 소통하고 상호 작용할 수 있도록 합니다. 휴대전화가 채널 수준에서 휴대전화 제조사에서 최종 소비자들에게 배달된 후 중간 채널은 약 15%-20% 의 이윤을 거머쥐었다. 중간 채널을 압축하면 당연히 공급업체가 더 많은 이윤을 얻을 수 있다는 것을 의미한다. 중국 휴대전화 시장은 줄곧 채널 편평화 단계에 있으며, 여전히 계속되고 있다. 채널을 더욱 평평하게 하고, 채널 비용을 절감하고, 소매 터미널을 통제하고, 휴대폰 판매 성공의 근본점이 되었다. 따라서 국제 브랜드 휴대전화 제조업체의 경우 지역 대리제를 도입하고 채널의 중간 부분을 줄여 채널의 중간 비용을 절감할 수 있도록 많은 노력을 기울여야 합니다. 하지만 국산 휴대전화 제조사들에게는 채널이 무한히 편평화되어서는 안 된다는 점에 유의해야 한다. 지나치게 평평한 채널은 휴대폰 제조업체의 비용을 증가시키기 때문에 공급업체는 효율성과 효과의 균형을 고려해야 합니다. 2. 채널 다양화 발전 추세는 휴대전화 소비의 보급으로 소비자들이 다양화되기 시작했다 (비즈니스인, 학생, 농촌 소비자 등). ), 소비자 수요와 소비 습관의 다양 화로 이어집니다. 어떤 소비자들은 휴대전화 소매점에 가는 것을 좋아하고, 어떤 소비자들은 휴대전화 체인마트에 가고, 어떤 소비자들은 종합전기 매장에 가는 것을 선호할 수도 있다. 가능한 많은 소비자를 포괄하려면 당연히 다양한 판매 채널을 개발해야 한다. 다양한 채널 모델이 미래의 주류가 될 수 있습니다. 중국 휴대전화 시장 채널은 제조사와 대리점이 주도하여 소매상과 사업자가 주도하는 과정에 있다. 점점 더 많은 휴대폰 업체들이 서로 다른 채널 모델의 위험을 효과적으로 피하고 이러한 채널 모델이 가져올 수 있는 이익 손실을 줄이는 방법을 고려하고 있습니다. 다원화 채널 모델은 이 과도기 단계의 미봉책이다. 3. 채널 중앙 집중화 현재, 전체 휴대폰 산업 체인은 기본적으로 공급업체를 중심으로 하며, 제조사가 R&D, 생산 및 판매를 조직한다. 하지만 수로상들의 시장 세력이 커지면서 오늘날의 제조업체를 대신하여 미래 산업 체인의 주최자가 될 수 있습니다. 물론, 이것은 많은 조건이 필요하다. 첫째, 운하 상인의 전문화 정도. 시장 수요가 다양해지고 소비자가 다양해지는 상황에서 소비자를 가장 잘 아는 사람은 소비자에게 더 많은 가치를 가져다 줄 수 있어 산업 체인의 결정적인 힘이 된다. 수로상과 소비자 사이의 거리가 가장 짧은 것이 그것의 천연 우세이다. 이전의 수로상 전문화는 소비자의 수요와 변화를 전면적으로 파악하기에 충분치 않았다. 둘째, 연구 개발 표준화 및 생산. 이러한 자원은 R&D 와 생산이 표준화되어야 시장에서 쉽게 얻을 수 있으며,' 문외한' 수로상들은 남에게 얽매이지 않을 것이다. 4. 통신업체가 휴대전화 단말기에 개입하다. CDMA 의 보급을 보장하기 위해 중국연합은 직접 시장을 구하고 휴대전화 제조사로부터 CDMA 휴대폰 공급 시장을 대량으로 구매해야 했다. GPRS 사업을 홍보하기 위해 차이나 모바일 (WHO) 는 동신과 모토로라에서 100 여만 대의 GPRS 휴대폰을 구입했다. 차이나 모바일 (WHO) 는 최근 정보산업부의 규정을 통과시켜 휴대전화 판매 면허를 취득하고 국내에서 휴대전화 채널에 본격적으로 진출할 예정이다. 운영자는 신생력의 가입으로 휴대전화 채널의 경쟁과 복잡성을 가중시켰다. 국산 브랜드가 국제 브랜드로부터 더 많은 시장 점유율을 얻으려면 채널의 더 큰 적극성과 창의력을 자극해야 한다. 5. 휴대전화 매장의 시장 지위가 날로 두드러지고 있습니다. 국미 쑤닝 등 가전제품 매장은 휴대전화 소매시장에 혁명적인 변화를 가져왔고 가전제품 매장은 기존 휴대전화 판매 채널에 근본적인 충격을 주었다. 그 적용 범위, 구매량, 조작유연성 등의 장점은 기존 휴대폰 리셀러와 비교할 수 없는 장점이다. 그러나 휴대전화 업체들은 전통 채널의 이익을 감안해 대부분 가전제품 체인점 매장의 일부 기종만 전매해 갈등을 일시적으로 완화했다. 그렇지 않으면 매장 채널의 빠른 확장으로 기존 대리점을 빠르게 대체할 가능성이 높다. 중국 휴대전화 채널의 새로운 추세는 채널 회원에게 새로운 발전 기회를 가져다 줄 뿐만 아니라 도전도 가져왔다. 약세에 처한 채널 회원들에게 어떻게 자신의 실력을 높이고 채널 구도에서 경쟁 우위를 확보할 수 있을지는 지속적인 발전의 기초가 될 것이다. 현재 우세한 채널 회원들에게 어떻게 적극적으로 채널을 조정하고 효율성과 효과의 결합을 추구하며 자신의 균형점을 찾는 것은 자신의 실력을 높이고 자신의 채널 지위를 확립하는 것이다.