1. 마케팅은 제품, 서비스 또는 아이디어의 개발, 생산, 가격 책정, 홍보 및 유통을 포함하는 계획 및 실행 활동입니다. 거래는 조직이나 개인의 요구를 충족한다는 목표를 달성합니다.
마케팅이란 제품 생산, 유통, 애프터 서비스 등 고객 수요 중심 사고를 바탕으로 기업이 수행하는 일련의 시장 관련 비즈니스 활동을 말합니다.
2.1 시장 조사
시장 조사는 마케팅 시스템에서 이중 역할을 합니다. 이는 관리자에게 다음과 같은 결정을 제공하는 시장 정보 피드백의 구성 요소입니다. 기초를 다지고 있으며, 새로운 시장 기회를 탐색하기 위한 기본 도구이기도 합니다. 이 두 가지 역할은 미국 마케팅 협회의 시장 조사 정의에 자세히 반영되어 있습니다. 시장 조사는 소비자, 고객 및 대중을 마케터와 연결하는 방법입니다. 이 정보는 마케팅 기회와 문제를 식별 및 검증하고, 마케팅 활동을 생성, 개선 및 평가하고, 마케팅 성과를 모니터링하고, 마케팅 프로세스에 대한 이해를 높이는 데 사용됩니다. 시장 조사는 문제를 이해하는 데 필요한 정보를 지정하고, 정보 수집 방법을 설계하고, 정보 수집 프로세스를 관리 및 구현하고, 결과를 분석하고, 최종적으로 결론과 그 중요성을 전달합니다. 시장 조사의 기능은 주로 다음 세 가지 측면에 반영되어 있음을 알 수 있습니다.
1. 특정 제품의 시장 점유율 등 이력을 설명합니다.
2 . 이 제품의 판매 감소에 어떤 요인이 영향을 미치는지 등 현재 상황을 진단합니다.
3. 이 제품에 대한 소비자 요구 사항의 변화 추세 등 미래를 예측합니다.
시장 조사는 탄생부터 널리 활용되기까지 약 100년에 걸쳐 발전해 왔습니다. 조사 방향은 시장 분석, 소비자 행동 조사, 제품 만족도, 광고 효과 평가 등 마케팅 시장의 모든 측면을 포괄합니다. , 매출전망 및 상권조사 등 연구 질문의 다양한 내용과 연구 목적에 따라 시장 조사에 사용할 수 있는 방법과 기법은 다양해지고 점점 성숙해지고 있습니다. 자료분석방법, 설문조사방법, 집단토론방법, 관찰방법, 실험방법 등이 있다.
1.2 마케팅에서 시장 조사의 역할
마케팅은 인간의 다양한 필요와 욕구를 충족시키고 잠재적인 교환을 시장을 통해 실제 교환으로 바꾸는 것을 목표로 하는 마케팅 활동입니다. 이러한 교류 활동의 실현을 촉진하고 성공적인 마케팅으로 이어지기 위해 마케터는 "적절한" 원칙, 즉 적절한 상품이나 서비스를 적절한 장소, 적절한 시간, 적절한 가격으로 판매해야 하며, 올바른 홍보 방법을 사용합니다. 이러한 적절한 결정을 내리기 위해 마케팅 담당자는 시기적절하고 정확한 방식으로 결정을 내리는 데 필요한 정보를 얻어야 하며, 시장 조사는 이러한 정보를 제공하는 주요 채널입니다. 시장조사는 마케팅 결정의 중요한 기초이자 마케팅 시스템에서 없어서는 안 될 연결고리라고 볼 수 있습니다.
2. 실제 시장조사 수행 시 주요 문제점
시장조사는 100년 이상 진행되어 왔지만, 미국, 일본, 독일 등 많은 선진국의 경영자들은 그것으로부터 큰 이익을 얻었습니다. 이제 중국 시장을 선점하고 싶다면 가장 먼저 생각하는 것이 시장 조사다. 예를 들어, 중국 시장 진출 초기 미국 기업 네슬레(Nestle)는 시장 조사를 아끼지 않았다. 중국 소비자가 선호하는 커피 맛과 포장 디자인을 연구합니다. 그러나 중국에서는 1990년대 초반에야 비즈니스에 시장조사를 적용하기 시작했기 때문에 아직 중국 경영자들은 시장조사의 역할을 완전히 인식하지 못하고 있습니다.
2.1 현실적으로 관리자는 시장조사의 효과성과 운영방법을 이해하는 데 한계가 있습니다.
2.1.1 관리자는 종종 시장 조사의 사전 예방적 요인을 무시합니다.
여기서 사전 예방적 요인은 관리자가 기업에 영향을 미치는 주요 변화가 발생할 때 항상 설문 조사를 수행하기로 결정한다는 것입니다. 수동적인 행동을 하게 됩니다. 수동적인 시장 조사는 재정적, 인적 자원의 낭비로 이어져 막대한 투자 손실을 초래하는 경우가 많습니다. 실제로 관리자는 목표 시장과 마케팅 전략에 영향을 미치는 요소를 항상 명확하게 이해해야 합니다. 이를 위해서는 빠르게 변화하는 경제, 사회 및 경쟁 환경을 파악하고 시장 동향과 소비자 소비를 예측할 수 있어야 합니다. 선호도 등을 고려하여 새로운 기회를 모색하고 이를 기반으로 시장 요구를 충족할 수 있는 제품을 개발 및 개발하며 기업 자원의 활용 및 통합을 안내하는 전략적 계획을 수립합니다. 이는 시장 조사의 적극적인 역할을 가장 잘 구현한 것입니다.
또 다른 관점에서 보면, 좋은 관리자는 마케팅 환경의 급격한 변화를 위협이 아닌 새로운 시장 기회로 본다. 왜냐하면 그는 시장 조사라는 날카로운 칼을 갖고 있기 때문이다.
2.1.2 시장 조사 결과가 관리자에 의해 인식되지 않고 합리적으로 사용되지 않습니다.
때때로 시장 조사 결과가 관리자의 사전 기대와 일치하지 않아 관리자 또는 IT 시장 조사가 쓸모 없다고 믿는 시장 조사 고객입니다. 이러한 결과에는 조사 목적과 조사 설계 간의 편차, 조사 방법의 부적절한 선택, 문제에 대한 불명확하거나 부정확한 정의, 관리자의 데이터 이해 및 정보 활용 능력의 한계, 물론 연구 과정에서 발생하는 작업 오류도 배제할 수 없습니다. 그 중 가장 중요한 것은 연구목적과 연구주제의 정의이다. 연구 질문 정의의 정확성은 마케팅 연구의 성공과 실패의 열쇠입니다. 기업의 외부 환경이 변화함에 따라 관리자는 다음과 같은 다양한 문제에 직면하게 될 것입니다. 신제품이 시장에 출시된 후 소비자가 선호할 것인가? 소비자가 제품을 이해하고 수용할 수 있는 가장 좋은 채널은 무엇입니까? 현재의 마케팅 전략을 변경할 필요가 있는지, 어떻게 변경해야 하는지 등 따라서 많은 문제의 경우 관리자는 어떤 유형의 정보가 긴급하게 필요한지 명확하게 정의한 다음 필요한 정보를 얻기 위해 어떤 방법을 사용할지 결정해야 합니다.
다음은 사례를 사용하여 성공적인 시장 조사가 어떻게 완료되고 조사 결과를 합리적으로 활용하는 방법을 보여줍니다. 이번 사례 역시 프로젝트 착수 이후 관리자들이 시장조사에 제대로 주도권을 잡지 못하고 난관에 봉착해 마케팅 전략을 조정하기 위해 현행 마케팅 방식을 평가하고 대책을 모색하기 위해 실시한 조사이기도 하다. Shanxi Watson Investigation Company의 구현이 완료되었습니다.
시장 규모 확대, 더 많은 고객 자원 점유, 충성도 높은 사용자 육성, 자체 이미지 유지를 위해 한 모바일 회사가 캠퍼스 휴대폰 임대 사업을 시작하여 대학생들 사이에 모바일 브랜드로 깊숙이 침투했습니다. 고객 육성을 위한 마케팅 캠페인을 진행합니다. 그런데 **대학에서는 이 사업이 순조롭게 진행되지 않았다. 이유는 무엇인가? 이를 위해 회사 관리자는 Shanxi Watson Market Research Company에 이 특수 그룹에 대한 분석 및 연구를 수행하도록 의뢰했습니다.
연구 과정의 시작은 연구 목적과 연구 주제를 정의하는 것입니다. 신중한 연구 끝에 다음과 같은 연구 목표가 결정되었습니다.
★ 특정 대학의 커뮤니케이션 소비 특성은 무엇입니까
★ 현재 마케팅 전략이 이 대상 그룹에 적합한지;
★ 본 소비자층이 선호하는 프로모션 방식입니다.
연구진은 이번 조사의 목적을 결정한 후 그에 따라 연구 계획을 세웠습니다. 이 계획에서는 필요한 정보를 얻기 위해 데이터 분석 방법, 설문 조사 방법, 그룹 토론 방법, 계층화 무작위 샘플링 방법의 세 가지 연구 방법을 사용하기로 결정했습니다. 가장 중요한 설문조사 도구는 설문지입니다. 설문지는 1차 데이터를 수집하는 데 사용되는 가장 일반적인 도구이며 대규모로 사용되기 전에 다양한 조사 기술의 사용과 신중한 설계 및 디버깅이 필요합니다. 필수 정보. 이 사례 설문지의 섹션을 참조하세요.
질문: 이상적인 휴대폰 렌탈 서비스는 다음과 같아야 합니다.
휴대폰 브랜드 휴대폰 가격 보증금 휴대폰 월 렌탈 휴대폰 기능 통화 요금 기본 월 렌탈 요금
A B C D E F G
A. 카드 1, 휴대전화 브랜드는 _________입니다.
B. 공개 질문, 휴대전화 가격은 ____위안
C. 공개 질문, 휴대전화 보증금은 ____위안
D. 공개 질문, 휴대폰 월세는 ____위안
E. 카드 3, 음성 기능 외에 휴대폰 기능도 있어야 합니다. ______________도 포함
F. 공개 질문, 월 통화 요금은 ____위안을 초과해서는 안 됩니다.
G. 공개 질문, 기본 월 휴대전화 대여 요금은 바람직하게는 ____위안입니다.
휴대폰을 빌릴 때 가장 걱정되는 점은:
c1.가격 c2.휴대폰 품질이 광고와 다릅니다
c5.미완성 기능 c6.다른 서비스 결합 c7.기타 c8.기타
이 일련의 디자인이 끝나면 정보 수집 단계로 들어갑니다. , 통계분석 등의 단계를 일반적으로 품질관리 단계라고도 합니다. 물론, 현대 통신 및 전자 기술의 영향으로 데이터 수집 및 처리 방식은 급격하게 변화하고 있으며, 데이터 수집 과정에는 첨단 기술 수단이 지속적으로 적용되고 있습니다. 마지막으로 수집된 자료를 통해 휴대폰 임대차단의 중요한 원인은 판매활동 개시 시기가 좋지 않은 것으로 나타났다. 학기 초에는 50% 이상의 학생들이 생활비를 일괄적으로 학교에 가져오기 때문에 11월이 되면 대부분의 학생들의 지출이 예상 수준을 초과하여 더 이상 휴대폰 대여 비용을 지불할 수 없게 됩니다. 또 다른 중요한 이유는 대부분의 3학년 학생들이 컴퓨터 구입과 공부가 취업과 연관되어 있다고 믿고 있어 부모님의 지지와 이해를 얻기 쉬운 반면, 휴대폰은 고급 소비재이므로 공부할 때 사용하기에는 적합하지 않다는 점입니다. . 따라서 대부분의 3학년 학생들은 컴퓨터를 먼저 구입하는 것을 선택합니다. 세 번째 이유는 현재의 레저 패키지와 패션 패키지가 기능 조합이나 패키지 측면에서 캠퍼스 특성에 적합하지 않다는 점이다.
위 결과를 토대로 기존 마케팅 방식에 대해 렌탈 주기 단축, 1258 글로벌콜의 패키징 전략 제거, 캠퍼스에 적합한 학생카드 디자인, 부가가치 출시 등의 비상대책을 제안한다. 대학생 등의 요구에 적합한 서비스 연구 결과의 합리적인 활용을 통해 이 사업의 발전은 좋은 변화를 겪었습니다. 시장 조사의 합리적인 사용은 마케팅 전략을 올바르게 수립하고 조정하는 데 지침 역할을 한다는 것을 알 수 있습니다.
2.2 시장 조사가 필요한지 결정
시장 조사는 마케팅 결정의 성패에 결정적인 역할을 하고 시장 조사가 다루는 분야도 매우 넓습니다(참조 아래 표 2-1)은 만병통치약도 아니고 특정 문제에 대한 최선의 해결책도 아니다. 따라서 관리자는 상황을 평가하고 시장 조사를 사용할지 여부를 성급하게 결정해서는 안 됩니다. 예를 들어, 다음과 같은 상황에서는 회사의 실제 상황을 토대로 시장 조사 활용 여부를 신중하게 결정해야 합니다.
2.2.1 자금 부족
여기서 자금 부족이란 정상적인 시장 조사를 수행하는 데 필요한 자금이 부족하거나 시장 조사 수행을 지원하는 자금이 부족함을 의미합니다. 연구 자금은 제공될 수 있지만 연구 결과에 따른 모든 결정은 가능합니다. 프로젝트에 1,000명의 응답자가 필요하지만 예산이 50명밖에 허용되지 않는 경우 설문조사의 품질을 보장하기 어렵거나 설문조사 결과에 따르면 소규모 회사에서 수행할 수 없는 작업을 완료해야 합니다. 2년 이상의 프로젝트까지 구현합니다.
2.2.2 의사결정에 필요한 정보는 이미 존재합니다.
일부 회사는 수년간 특정 시장을 연구해 왔으며, 수년간의 실무를 통해 소비자 특성과 소비자 인식을 완전히 축적했습니다. .기존 제품에 대한 호불호에 관한 정보. 이 경우 추가 시장 조사를 실시할지 여부를 신중하게 고려해야 합니다. 예를 들어 Procter & Gamble은 커피 시장에 대한 풍부한 정보를 보유하고 있으며 초기 제품 시음 실험을 마친 후 Folger 브랜드 인스턴트 커피를 빠르게 국내 시장에 출시하여 상당한 수익을 올렸습니다. 그러나 시장의 통제 불가능성과 가변성은 때때로 기업이 축적한 과거 정보의 신뢰성을 잃게 만듭니다.
예를 들어 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 엔카프린(Encaprin) 브랜드 아스피린 캡슐을 출시했을 때 회사의 정보 자료도 진통제 시장에 대해 충분히 이해하고 있다고 믿고 시장 조사를 실시하지 않았으며 결국 뚜렷한 경쟁력이 부족하여 제품이 실패했습니다. 장점. 이를 위해서는 관리자가 여러 요소를 고려하고 신중한 결정을 내려야 합니다.
2.2.3 연구 비용이 이익을 초과합니다.
각 관리자는 보류 중인 결정과 관련된 무료 정보를 얻고 싶어할 수 있습니다. 관리자는 정보 자체보다 더 많은 비용을 지불하려는 의지가 없거나 정보를 얻기 위해 너무 오래 기다리지 않습니다. 이는 얻은 정보의 품질, 가격 및 적시성에 따라 달라집니다. 즉, 정보의 기대가치가 정보 획득 비용보다 적을 경우에만 연구 수행 여부를 신중하게 결정해야 합니다.
표 2-1
관련분야
연구 내용
제품명, 형상, 외관, 상표 및 포장 디자인
p>
원가, 공장도 가격, 소매 가격, 도매 가격, 우대 비율 등 가격 체계
유통 채널, 판촉 방법, 판촉 전략 및 애프터 서비스
>국내외 유사제품 생산 및 판매동향 등
소비자 행동 및 소비자 사회적 특성
소비 방법, 소비 위치, 빈도 등 소비 경험 및 소비 습관
소비 동기 및 영향 요인 ?
소비정보 획득 경로,
소비자의 브랜드 선호도 및 제품 평가 등
광고 소구 타겟 측정
광고 창의성 평가
광고 메시지 도달률
광고 효과 평가< /p >
미디어 조사 등
시장 수요와 추세는 특정 제품이나 서비스의 시장 용량과 잠재적 소비력을 예측합니다.
시장 점유율, 장점 및 특정 기업의 해당 제품의 단점,
해당 제품 또는 서비스에 대한 국내외 수요 동향
시장 진입 전략 연구 등
업계 현황 및 발전 동향 산업 역사, 발전 현황 및 향후 발전 동향,
거시 및 미시 경제 상황,
산업 구조 및 산업 정책 연구,
통제 불가능한 요인 등 분석
상업지역의 유리한 입지와 소비자 특성에 대한 연구
통제 가능한 지역의 소비자 특성과 소비행태,
지역 내 경쟁 상대의 특성 ;
진입 가능한 분야와 철수해야 하는 분야에 대한 전략적 조사,
본 상권의 지배적 지위 유지 정책 및 사업 이미지 등
기타 조사 방향
고객 만족도,
경쟁사 조사 등
3. 시장 조사를 적절하게 수행하고 활용합니다.
기업이 시장 조사를 수행하고 활용하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 이 기사에서는 시장 조사를 합리적으로 수행하고 사용하기 위해 가장 적절한 조사 채널을 선택하는 방법에만 중점을 둡니다. 일부 회사에는 자체 시장 조사 부서가 있고, 일부 회사에서는 시장 조사 전문 회사로부터 필요한 마케팅 자료를 구매하며, 일부 회사에서는 시장 조사 프로젝트를 완료하기 위한 마케팅 의사결정 자료를 확보하도록 시장 조사 회사에 맡깁니다. 이는 사업 규모, 실제 수요, 경제 여건, 시장 조사 목적 등을 고려하여 결정되어야 합니다.
3.1 일일 조사와 프로젝트 기반 시장 조사의 구별
앞서 언급했듯이 시장 조사는 마케팅 결정의 기초를 제공하기 위해 시장 정보를 과학적이고 신중하게 수집 및 분석하는 방법입니다. . 시장 조사를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있으며, 각 설문조사는 다양한 설문조사 방법을 포괄적으로 적용한 것입니다. 본 논문에서는 시장조사를 획득한 정보의 종류, 정보서비스의 방향, 조사기술, 실시의 난이도 등을 기준으로 일일 시장조사와 프로젝트 기반 시장조사로 구분한다.
일상적인 조사는 마케팅에서 수행되는 일상적인 정보 수집, 분류 및 분석 작업을 의미합니다. 이러한 연구의 운영 방법은 기업 시장의 최전선에 있는 매출, 판매량 등 독창적인 피드백 정보를 수집하고, 신문, 잡지, 인터넷에 게재된 산업 정보 및 관련 산업 정책을 편집 및 분류하는 등 비교적 간단합니다. , 소규모 설문지 또는 심층 인터뷰가 일반적으로 회사의 연구 부서 또는 마케팅 담당자에 의해 완료됩니다. 프로젝트 기반 시장조사는 일반적으로 의사결정의 불확실성 감소, 전략적 실패 원인 규명, 제품 시장 진입을 위한 마케팅 전략 등의 문제를 해결하기 위해 다양한 조사 방법과 기법을 사용하며, 매우 전문적입니다.
이러한 종류의 연구는 대개 특정 프로젝트와 내용을 대상으로 하며 전체 연구 과제를 완료하는 데 오랜 시간이 걸립니다. 이런 종류의 조사는 전문 시장 조사원이나 기업이 완료해야 합니다.
3.2 연구 적용에 따른 인적 자원 관리
오늘날 대규모 조직, 중간 규모 조직 또는 성장하는 소규모 조직의 관리자는 모두 정보의 홍수 속에 있습니다. 시장 조사는 정보를 얻는 주요 채널입니다. 따라서 현대 기업의 마케터 역시 전문적인 마케팅 조사 지식을 갖추고 "적절한 시점"에 적절하게 시장 조사를 활용할 수 있어야 합니다. 이는 기업이 마케팅 조사 인력 관리 시스템을 구축해야 하는 요구 사항을 제시합니다. 대기업은 필요에 따라 전문 마케팅 연구 부서를 설립할지 여부를 결정할 수 있으며, 전담 연구 부서를 통해 전문 마케팅 연구 인력을 관리할 수 있습니다. 세계의 일부 대기업은 일반적으로 자체 연구 부서를 정기적으로 또는 비정기적으로 운영할 수 있습니다. 기업이 연구 결정을 내리고, 연구 회사를 선택하고, 연구 업무 수행을 감독하는 데 도움이 되는 전문 연구 지식을 습득할 수 있는 마케팅 인력을 양성합니다.