좋은 미디어 관계를 구축하려면 여러 수준에서 미디어의 요구를 이해해야 한다. 실제로, 판매와 마찬가지로, 사용자가 필요로하는 것을 알고 다른 방식으로 사용자의 요구를 충족시킵니다.
언론의 수요는 세 가지가 아니다: 중요한 뉴스 보도를 얻는다. 기자의 개인 경력 개발 편집: 미디어 광고 및 비즈니스 요구 사항.
기업은 미디어를 통해 자신의 제품과 제품 정보를 청중에게 전파해야 한다.
이를 통해 기업은 다음 세 가지 영역에서 미디어 요구 사항과 비슷한 점을 찾을 수 있습니다.
첫째, 기자가 뉴스 단서를 얻을 수 있도록 도와준다
언론은 뉴스를 보도하고 사실과 관점을 제공하여 여론에 영향을 미친다. 지금 홍보는 언론 관계 스트레스가 더 크다. 예를 들어, 불과 4 ~ 5 년 전만 해도 JD.COM 그룹의 미디어 관계 명단은 300 명 정도에 불과했으며, 기본적으로 모두 전통 매체였다. 현재 이 목록은 10 배로 확대되어 대량의 업계 매체와 자체 미디어를 수록하고 있다.
자동차, 인터넷 등 인기 업계에서 제품 발표회가 3500 개의 미디어를 초청하는 것은 완전히 관례이다. 한편, 미디어가 많을수록 양질의 뉴스 경쟁이 치열해진다. 언론에 가치 있는 뉴스 단서를 제공할 수 있는 사람은 누구나 더 많은 보도를 받을 수 있다.
그렇다면 기자가 뉴스 단서를 얻을 수 있도록 어떻게 도울 수 있습니까?
1. 기자를 중요한 보도 행사에 초청하다.
만약 당신이 업계의 선두 기업이라면, 중요한 제품의 발표는 애플의 신상품 상장과 같은 언론이 먼저 보도해야 합니다. 언론관계를 잘 하려면 기자를 이런 행사에 초대해야 한다. 그렇지 않으면 이렇게 중요한 일이 나를 초대하지 않으면 내가 앞으로 어떻게 도와줄까.
현재 많은 제품 발표는 애플, 샤오미, 망치 등 휴대전화 제품 출시와 같은 생중계입니다. 어떤 발표회는 표를 받아야 하는데, 모든 정보는 대중에게 원활하다. 그럼 기자를 현장에 초대하는 것도 효과가 있나요? 물론 기자는 현장에서 실제 분위기를 체험할 수 있고, 관중의 반응은 더욱 멋진 보도를 할 수 있다.
또한 일부 기업은 일부 중점 매체에 대해 아궁이를 먹는 방식을 취하고, 일부 정보를 미리 공개하고, 제품이 정식 출시되기 전에 미디어에 더 많은 배경 자료를 제공하기 때문에, 제품 출시 시 주요 언론의 보도가 일반 청중보다 더 깊어질 것이다.
기자를 위해 임원에 대한 인터뷰를 준비하십시오.
언론은 귀중한 정보와 관점을 얻어야 한다. 그들은 기업으로부터 이러한 콘텐츠를 얻기를 희망하는 자신의 채널을 가지고 있다. 업계 언론에서는 기업, 특히 업계 선두 기업의 내용이 특히 중요하다. 그들은 또한 CEO 인터뷰와 같은 특권을 얻기를 희망한다. CCTV 를 포함한 전통매체의 경우 애플의 쿡, 테슬라의 머스크, 화웨이의 임정비 같은 사람과의 인터뷰를 환영하는 것은 언론의 시청률, 독서량, 영향력을 높이는 데 특히 중요하다.
언론인들도 새로운 단서와 관점을 제공할 수 있는 더 많은 사람들을 알고 싶어한다. 나는 일찍이 신화사가 런던에 주재했을 때 경제와 스포츠 보도를 담당했다. 저는 특히 금융은행이나 아메리칸 익스프레스은행의 전문가 그룹과 같은 대형 은행의 경제학자들과 연락을 취하고 싶습니다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 은행명언) 중대한 사건이 발생했을 때, 전화를 걸어 그들의 의견을 묻고, 그들의 말을 보도에 적었다.
오늘 너는 많은 언론의 보도를 보았는데, 모두 사실을 서술하고 일부 전문가의 말을 인용한 것이다. 이러한 네트워크 리소스는 일반적으로 축적됩니다. 귀사에 재무 전문가, 기술 전문가, 빅 데이터 전문가가 있다면 기자에게 소개할 수 있습니다. 기업 정보를 통제할 수 있도록 기업 전문가가 미디어와 접촉할 위험을 이해할 때 홍보 배치를 통해 연락을 취할 수 있습니다.
기자를 초청하여 기업의 생산과 기술 개발을 참관하다.
경험 많은 기자는 현재 위챗 생중계가 비교적 발달하고 있지만 기자는 여전히 현장에 가야 한다고 늘 말한다. 현장에서의 느낌은 다르다.
자동차와 같은 업계에서는 미디어 시운전을 준비하고 제품을 느끼는 것이 가장 중요한 홍보 수단 중 하나이며, 미디어 관계를 잘 하는 주요 방법 중 하나이다. 기자를 데리고 시운전을 하는데, 시운전 코스는 제품의 성능을 반영하는 특별한 곳이다. 예를 들어, 비아스팔트 도로에서는 스포츠카가 판산길에 있고, 자동차는 풍경이 수려한 호수 위에 있다. 시운전의 경험도 기자와 심도 있게 교류할 수 있는 기회다.
우리는 여행이 자동차 시험뿐만 아니라 다른 업종의 출품자, 공장 참관, 해외 시찰이 모두 기자와 심도 있게 교류할 수 있는 기회라고 자주 말한다.
한 홍보 동료가 나에게 그가 언론을 데리고 핀란드로 여행하고 겨울에는 사우나에 간다고 말했다. 눈 속의 오두막은 특히 낭만적이다. 주위에 사람이 없을 때, 이 두 사람은 선실에서 나왔다. 결국 그들 뒤의 문은 바람에 펑 하고 닫혔고, 그들은 실오라기 하나 걸치지 않고 밖에 갇혔다. 헬프데스크가 좀 멀어서 매일 전화하지 않을 것 같아서 하반신을 가리고 가장 가까운 가게에 전화를 걸어 핀란드 목욕 헬프데스크에 문을 열어야 했다. 몇 년 후, 그들은 만나도 잠시 침묵하고 웃어야 한다.
여행의 목적은 핀란드에서 목욕하는 것이 아니라, 진정한 공장, 진짜 제품, 진짜 사업가들을 언론에 보여 주는 것이 아니라, 그래야 소통이 더 감정적이고 효과적이다. 우리는 종종 마케팅 시나리오에 대해 이야기합니다. 제품이 비교적 간단하고 사용자가 쉽게 접근할 수 없는 기업의 경우 북상광에서 탈출한 사건을 만들어 마케팅을 할 수 있고, 제품이 보이는 기업은 기자들에게 그 느낌을 이해시켜야 한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 상품명언)
제가 일한 미국 GE 회사는 20 여 명의 암 환자를 GE 의료 제품 R&D 센터를 방문하도록 초청한 적이 있습니다. GE 의 첨단 CT 와 자기진의료기기는 그들의 조기 암을 진단하고 시기적절한 치료를 받았다. 이번에는 생명을 구하는 기술을 발명한 사람들을 직접 보러 왔습니다. 서로 모르는 한 무리의 사람들이 운명이 연결되어 있다. 그들은 포옹하고, 이야기하고, 교류한다. 전체 과정은 언론에 의해 현장에서 보도되어 홍보 영상으로 제작되었다. 이런 정경 교류 효과는 특히 좋다.
물론, 모든 공장 견학이 이렇게 극적인 장면은 아니지만, 기자가 직접 기업을 체험하고, 생산 라인과 R&D 센터로 데리고 가서 실제 제품을 보고, 디자인과 제품을 생산하는 사람을 만나야 기업 보도를 잘 할 수 있고, 기업과 더욱 긴밀한 감정적 유대를 쌓을 수 있다.
둘째, 기자가 자신을 발전시키도록 돕는다.
홍보와 기자가 업무관계라는 것을 물어볼 수 있습니다. 그들이 개인 사업을 발전시키도록 도울 수 있습니까? 물론 이것은 일중 언론 관계의 일부이기도 하다.
1, 기자가 업계 지위를 확립하도록 돕는다
선두 기업은 기자가 업계 지위를 확립하도록 도울 수 있다.
업계의 강력한 기자팀을 보세요. 초기의 가전제품, IT, 현재의 인터넷, 자동차에 이르기까지 언론은 업계의 발전을 촉진시켰다. 기자 자체도 발전의 수혜자이며, 많은 기자들이 업계에서 존경받는 전문가가 되었다.
20 16 년 말, 한 생태기업이 전세기를 빌려 미국을 픽업해 발표회에 참석한 것은 업계 언론이 추천하는 최고봉이다. 지난 20 년 동안 대기업은 언론이 업계 비전과 글로벌 비전을 확립하는 데 도움을 주었다. 오늘날 조류가 썰물하고 있으며, 업계 언론을 육성하는 데 도움을 준 많은 기업들이 후광을 잃고 핀란드욕을 찾는 사람들이 점점 줄어들고 있다. 동시에, 새로운 기업의 부상은 차세대 미디어를 형성했다.
기자가 업계에서 그들의 지위를 확립하도록 돕기 위해서, 너는 다음을 하는 것이 가장 좋다.
1, 이 업계의 전문가가 되십시오.
자신과 기업이 언론과 함께 성장하게하십시오.
기자를 의견 지도자로 승진시키다.
많은 국제 및 국내 업계 고급 포럼에서 업계에서 인지도가 높은 최고급 기자들이 공연 게스트와 포럼 게스트가 될 가능성이 높다. 신제품 개발 과정에서 일부 자동차 업체의 사장은 유명 업계 기자의 의견까지 물어본다.
2. 기자의 전행을 돕다.
기자는 모든 직장인들처럼 이직을 하고 변신을 할 수 있다. 기자가 언론계에서 이직하여 새로운 곳으로 이직한다면, 그는 반드시 업계의 오랜 친구들의 지원이 필요하고, 너도 그의 새로운 언론의 지원이 필요하다. 이 전환기에는 그에게 좋은 업계 시각, 인터뷰 기회, 언론 관계를 제공하여 적은 노력으로 더 많은 일을 할 수 있다.
그들 중 일부는 평생 전통 뉴스를 하고 싶어한다. 예를 들어, 제 대학원생 왕향위, 동북길림인, 몇 년 전 항영' 남화조보' 의 편집장으로, 국제 주류 미디어 편집장을 맡은 최초의 중국 본토인입니다. 현재 그는' 남화조보' 의 고문이다. 그는 매주 칼럼을 쓴다. 그의 영어는 중국어보다 낫다.
현재 기자는 특히 젊고 불안정해 85 이후 중국 사설의 기자의 주력이 된 반면, 미국 주류 언론의 평균 연령은 47 세다. 많은 젊은 편집기자들이 평생 새로운 일을 할 필요는 없다. 미디어 전환은 이미 홍보에서 뜨거운 화제가 되었다. 나 자신을 포함한 많은 언론인들이 홍보로 전업했고, 언론인들이 스스로 창업을 했다.
기업 홍보는 일을 하면서 직업의 진로를 고려하는 편집기자에게 정보, 인맥 등 많은 도움을 제공할 수 있다. 일찍이 십여 명의 언론인이 나를 찾아 기업 홍보를 상담한 적이 있었는데, 후에 성공적으로 변신하여 홍보가 되었다.
그러면 기자가 기자가 기자가 되지 않으면 관계가 끊어지지 않겠느냐고 물어볼 것이다. 사실 이것은 홍보인이 자신의 인맥을 쌓을 수 있는 기회이다. 너의 업계 내 지위와 명성은 대체로 언론인이 세운 것이다. 이 사람들이 미디어 산업을 떠나더라도, 당신의 명성은 여전히 존재합니다. 나는 일찍이 여러 차례 이직 기자의 도움을 받았다. 그들 자신의 입소문과 인맥도 너의 기업 홍보에 장기적인 영향을 미칠 것이다.
셋째, 광고 및 비즈니스 요구에 합리적으로 대응
광고와 상업협력에 대한 언론의 수요는 기업의 언론 관계를 미묘하고 복잡하게 만든다. 스마트 미디어는 콘텐츠를 견고하고 영향력이 강하며 기업들이 협력할 때까지 기다립니다. 언론이 적으면 우호적으로 기업을 찾아 광고 협력에 대해 이야기하고, 기업의 의지를 존중할 것이다. 최악의 매체는 기업들이 광고를 하지 않으면 부정적인 반응을 일으킨다는 것이다.
거의 모든 홍보인들이 광고를 하지 않고 언론에 노출되는 부정적인 사건을 겪었다. 어떤 사건은 이미 명백한 공갈 증거를 잡았으며 신고와 법적 수단을 통해 해결할 수 있다. 대부분의 경우 회색 지대이므로 양측의 이해와 인식에 달려 있다.
현재 매우 공식적인 매체와 재신매체와 같은 편집부와 업무부가 방화벽을 명확하게 설치한 경우를 제외하고 대부분의 매체는 광고, 연문, 협력, 뉴스 보도에 회색 정책을 갖고 있다. 돈으로 뉴스를 사는 것은 불법이지만, 언론이 우호기업에 대해 우호적인 보도를 하는 것은 문제가 없다.
광고를 할 돈이 있는 회사가 미디어 관계를 잘 하는 것이 더 쉬운지 꼭 물어봐야 한다. 꼭 그렇지는 않습니다.
나는 홍보 20 년 동안, 반은 광고가 있고, 반은 광고가 없다. 나는 이것이 언론관계와 크게 다르지 않다고 생각한다. 광고의 장점은 언론의 호감과 그에 상응하는 긍정적인 보도를 얻는 것이다. 위험은 네가 던진 광고가 영원히 모든 미디어를 포괄하지 않는다는 것이다. 네가 던지는 매체가 많을수록, 네가 투표하지 않는 매체는 너를 더욱 싫어한다. 따라서 광고비가 없을 때, 당신의 손이 펼쳐져 있고 광고비가 없다고 해서 언론이 당신을 다른 눈으로 보게 되는 것은 아닙니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 광고명언)
광고 관련 미디어를 처리할 때 다음과 같은 문제를 염두에 두어야 합니다.
1. 개인의 관계가 아니라 미디어의 영향력에 따라 광고를 한다.
2. 심도 있는 협력은 소프트 텍스트를 사는 것보다 더 효과적이며, 미디어 자원을 합법적으로 사용하여 기업의 전반적인 전파 목표를 달성하는 것이 무해한 소프트 텍스트를 가지고 있는 것보다 더 중요하다.
3. 부정적인 노출에 직면했을 때 광고로 직접 핑안 사지 마세요. 만약 네가 이 강도를 피하고 약함을 나타낸다면, 더 사나운 늑대가 너에게 달려들 것이다.
마지막으로 언론관계에서 주의해야 할 몇 가지 문제를 말씀드리겠습니다.
1. 기자를 친구로 삼을 수 있을까요?
사람마다 이 문제에 대해 서로 다른 견해를 가지고 있다. 나의 대답은 홍보와 언론이 파트너이며, 때로는 친구보다 좋을 수도 있고, 때로는 친구만큼 좋지 않을 수도 있다는 것이다. 친구는 원칙적인 지지를 주지 않는 사람으로 정의됩니다. 홍보는 언론에 원칙이 없어야 하고, 그 반대의 경우도 마찬가지이다.
친구와 절친들 사이에서 가장 잔인한 말은 [이때 당신은 나를 지지하지 않습니다. 우리는 여전히 친구입니까? 관계가 좋은 기자를 만나 지도자가 너에게 광고를 좀 달라고 했다. 이번 달에 나는 이 계획을 완성할 수 없다. 좀 도와주시겠어요? 나는 보통 이런 상황을 거절하지만, 다른 일에 도움을 청할 것을 약속한다. 나도 부정적인 언론 보도를 만나 인맥이 넓은 편집자에게 도움을 요청했지만 부정적인 것에서 벗어나지 못했다. 업계에는 자율이 있고 강호에는 규칙이 있어 많은 일을 스스로 처리해야 한다.
언론은 동등하게 대우해야합니까, 아니면 다르게 대우해야합니까?
기자는 무관의 왕이다. 그들은 계급관념이 가장 없다. 하지만 기자도 현실에 살고 있기 때문에 어쩔 수 없이 남달랐다. 너무 많은 사람들이 CEO 를 인터뷰하도록 안배할 수는 없다. 발표회에는 항상 앞뒤 좌석이 있다.
따라서 언론관계를 처리하는 원칙은 평등한 태도로 이성과 차별로 대하는 것이다. 더 많은 것은 미디어의 특징을 고려해야 한다. 예를 들면, TV 매체는 좋은 촬영 위치가 필요하고, 자체 매체는 빠른 발표가 필요하고, 관매체는 정치적으로 정확해야 하며, 업계 매체는 전문가의 시각이 필요하다. 여행 일정에서 정부의 대우 수준에 따라 개별 덕망이 높은 노기자가 우선적으로 고려할 수 있다.
3. 기업의 부정적인 뉴스를 보도하는 기자가 더 가까워야 합니까, 아니면 더 멀어야 합니까?
기자의 동기를 보다. 만약 그가 단지 자신의 직책, 특히 상사가 맡긴 임무를 수행한다면, 그를 탓할 필요가 없다. 만약 그가 계속 관계를 유지하고 너의 관대함을 나타낸다면, 그는 더욱 감사할 것이다. 만약 그가 광고 등 비도덕적인 이유로 너를 부정적으로 신고하려 한다면, 이런 사람은 소외되어야 한다. 그러나 더 많은 경우, 양자가 섞여 있는 것은 여전히 홍보인의 판단이 필요하다.
이 수업의 내용을 총결하다.
기자와 좋은 관계를 맺으려면 다음이 필요합니다.
1, 기자가 뉴스 단서를 얻을 수 있도록 도와줍니다.
기자가 자신을 개발하도록 돕는다.
상업 및 광고 요구에 합리적으로 대응하십시오.
기자와의 관계를 처리할 때, 우리는 다음과 같은 문제에 주의해야 한다.
1, 브랜드 홍보와 기자와 대중은 파트너십이며, 개인과 친구 관계가 될 수 있고, 공과 사를 혼동해서는 안 된다.
2. 많은 기자들이 현장에 있을 때 등급과 업계 지위 등 기준에 따라 평등원칙에 따라 차별적으로 대해야 한다.
3. 당신의 기자를 부정적으로 보도하려면 이성적인 대우와 직업행동과 개인의 보복을 구분해야 합니다.
내용 출처: 브랜드 홍보 실용 가이드 | Li Guowei