장면 마케팅의 가장 큰 통찰 중 하나는 소비자 통찰이다. 소비자 통찰은 세 부분으로 나뉜다. 하나는 주류 소비그룹 구조에 대한 통찰이고, 다른 하나는 주류 소비층의 집단 행동 특징에 대한 통찰이며, 셋째는 소비자 생활방식에 대한 통찰이다. 우리 모두 알고 있듯이, 95 년 이후, 00 년 후 곧 사회 소비의 주력군이 될 것입니다. 이것은 주류 소비자 그룹 구조의 변화입니다. 95 후, 900 후 Z 세대라고 불리는데, 그들의 특징은 안치지상, 가정 (게으른 경제), 어색함 (체험을 위해 기꺼이 지불), 민족적 자부심과 애국주의가 강하고 국산 새 브랜드에 대한 애정이 독특하다는 점이다. 이들은 모두 주류 소비층의 집단행동 특징이다. 대부분의 기업들의 창업자와 무역상들은 이 두 가지 변화에 대해 아무것도 알지 못하지만, 세 번째 통찰력인 소비자 생활방식의 변화에 대한 관심이 부족하다. 소비자 생활방식의 이러한 변화는 Z 세대뿐만 아니라 중국 각계 각층의 사람들에게도 영향을 미친다. 소비자 생활방식이 바뀌는 주된 원인은 과학 기술의 진보뿐만 아니라 3 년 동안 반복되는 전염병의 부정적인 영향이다. 소비자의 생활 방식이 이미 바뀌었다. 소비자 생활방식에 어떤 변화가 생겼습니까? 하나는 마스크를 쓰고, 핵산을 줄을 서서, 건강코드를 쓸고, 여행코드를 보는 습관이 있다. 1, 영향은 외출하지 않아도 되고, 지역사회도, 도시도, 성도, 출국도 할 필요가 없다. 2. 온라인으로 문제를 해결할 수 있다면 오프라인 수단을 적게 사용하십시오. 쇼핑이나 사교와 같은 것들이죠. 3. 운동량과 건강단련의 수단이 늘면서 실내외 건강단련이 보편화되기 시작했다. 둘째, 정보 수집 방식이 바뀌었다. 두 개의 마이크로쉐이크, 삐삐, 샤오홍슈 등이 이미 온라인 정보의 첫 번째 원천이 되었다. 1, 중국인의 정보 수집은 기존 주류 미디어 (TV 신문), 플랫폼 주류 전자상으로부터 짧은 동영상 중계실 등 스트리밍 미디어로 옮겨가고 있으며, 이 스트리밍 미디어 정보의 침투율은 70% 를 넘는다. 2022 년 5 월, Tik Tok 은 하루에 7 억 번, Tik Tok 은 5 억 5 천만 번, 바이두 검색량을 넘어섰습니다. 2022 년 1 분기, Aauto 는 쾌활한 달에 5 억 9800 만, 하루 3 억 4600 만 명을 살았다. 2022 년에는 비디오 번호가 5 억 명이 넘습니다. 5438 년 6 월 +2022 년 10 월, 샤오홍슈 월 2 억, 일 5 천 5 백만, 72% 는 90 이후 50% 의 사용자가 일선 2 선 도시에 살고 있다. 2022 년 1 분기, 경고음이 울린 달은 2 억 9400 만 원, 일일은 7940 만 원이었다. 2. 시장이 하락할수록, Tik Tok 자동차는 더욱 활발하다. 향진 시장에서 남녀노소 집단은 Tik Tok 과 Aauto 를 더 빨리 칠하는 습관이 되었다. 텔레비전을 보는 사람은 적지만, Tik Tok 과 자동운전을 하는 사람이 많다. 같은 도시에서 Tik Tok 의 보급률이 37% 를 넘었고, 거의 3 분의 1 이 Tik Tok 을 사용하고 있다. 향진 시장 침투율은 67% 로 거의 1.5 명 중 1 명이 Tik Tok 을 사용하고 있다. 3. 어린이와 청소년의 관심은 애니메이션과 휴대전화 게임에 푹 빠져 Tik Tok, AA Aauto Quicker, 경고음에 푹 빠지는 것으로 바뀌었다. 아이가 학교가 끝나고 집에 돌아오면 부모님께 핸드폰을 하게 한다. 그들은 Tik Tok 자동차를 더 빨리 칠하거나 삐삐 울리는 오페라, 예능 프로그램, 게임을 본다. 4. 가족과 친구 간의 교류, 전화 교류가 동영상 교류로 바뀌고 있다. 5G 트래픽의 보급으로 주민들은 더 이상 트래픽 요금에 대해 고민하지 않고, 동영상 연결 통신은 가족 친구의 주류 통신 방식이 되었다. 5. 인터넷 쇼핑 총액이 크게 급격히 증가했다. 2020 년 우리나라 사회소비품 총액은 39 조 2000 억 원, 전자상거래 거래액 (국경을 초월한 전자상거래 포함) 은 37 조 2000 억 원, 국내 인터넷 소매액 (홍콩 마카오 제외) 1 1.8 조 원으로 2025 년까지 도착할 것으로 예상된다 아래 그림: 6 을 참조하십시오. 생방송 전자상이 중요한 상업 형식이 되어 거래 규모가 급속히 상승하고 있다. 20 19 년 생중계 규모는 45 13 억원, 2020 년 1 1566 억원, 202/KLOC 아래 그림을 참조하십시오. 셋째, 소비가 더욱 이성적이고 충동소비가 크게 줄었다. 1, 온라인 쇼핑, 커뮤니티 쇼핑단은 이미 일상적인 소비의 형태 중 하나가 되었다. 2. 생방송은 일시적인 충동으로 주문을 내렸을 뿐, 몇 분 후에 후회하고, 빨리 주문을 철회하고, 생방송 반품률이 높다. 최저 가격 추구에서 가격 대비 성능으로의 전환; 국산 평체 (가격 대비 성능이 높은 국산 브랜드가 외국 브랜드를 대체함) 가 소비 주류로 떠올랐다. 4, 온라인 온라인 전체 네트워크 가격, 입소문, 주문 전 표준 동작이되었습니다. 실체비즈니스 형태의 변화, 소비자의 생활방식이 달라진 것이 가장 큰 근본적인 변화다. 이러한 변화는 상업 형태, 전파 패턴 및 브랜드 마케팅 방식의 변화로 이어질 것이다. 요컨대, 소비자의 생활방식이 바뀌었으니, 모든 것이 따라 변해야 한다. 편리한 온라인 쇼핑과 오프라인 사교체험은 이미 중국인의 주류 생활방식이 되었다. 온라인 거래를 할 수 있는 사람들은 모두 온라인 거래를 좋아한다. (어차피 7 일 동안 환불할 이유가 없고, 브랜드는 운송비보험을 준다.) 그들은 오프라인 매장에 가서 그들의 권리를 즐기고, 그들의 서비스를 체험하고, 사회활동에 참여한다. 현재 식당, 호텔, 영화관 등 오프라인 체험이 필요한 형식이 많은데, 많은 사람들이 온라인 주문 (하나는 싸고, 다른 하나는 언제든지 환불/주문을 할 수 있음) 한 다음 오프라인 체험을 한다. 특히 Z 세대에서는 ta 들이 보행거리나 길가 가게보다 휴대전화에서 브랜드의 온라인 채널 매장을 더 선호한다. 오프라인 채널, ta 들은 초대형 쇼핑몰에 가는 것을 선호한다. 결국 생활 오락의 모든 요구를 만족시킬 수 있다. 음식, 오락, 게임, 헬스, 쇼핑, 서점, 미용실, 레저 쇼핑, 사회학습과 즐거움이 있습니다. 또한 생방송 전자상이 점차 주류 상업 형태 중 하나가 되면서 오프라인 매장의 비즈니스 형태가 크게 달라질 것으로 보인다. 우선 도시상권의 슈퍼쇼핑몰은 미래 상업의 오프라인 유류 웅덩이가 되고, 지역사회 쇼핑몰은 도산 조류를 맞이할 것이다. 지난 10 년 동안 부동산이 치솟아 매년 500 개의 쇼핑몰이 문을 열었는데, 그 중 상당수는 지역사회형 쇼핑몰이다. 주변 교통의 제약으로 동네 쇼핑센터 유치 운영이 매우 어려워 도산 물결을 맞을 것이다. 2, 3, 4, 5 선 도시의 보행자 거리와 거리 상점은 큰 영향을 받을 것이다. 사실을 보세요. 한 지방급 도시나 현에서 상권이 여러 상업센터로 나뉘어 새로운 상업센터에 쇼핑몰이 있다면, 원래 골든섹터였던 보행자 거리와 거리 전문점의 여객유량이 줄어들면서 장사가 점점 어려워지고 있다. 다들 어디 갔지? 트래픽의 50% 는 온라인, 트래픽의 30% 는 슈퍼마켓에, 나머지 20% 는 보행자 거리와 거리 전문점에 갔다. 그리고 대량의 오프라인 동행점은 이러한 제한된 유량을 쟁취하기 위해 눈살을 찌푸리고 성과와 이윤은 자연스럽게 반으로 줄어든다. 물론, 한 현에 슈퍼쇼핑몰이 없다면 보행자 도로와 거리 전문점은 큰 영향을 받지 않을 것이며, 이는 소비자들이 어쩔 수 없이 선택할 수 없는 자연분류다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 슈퍼쇼핑몰이 생기면 보행자 거리와 거리 상가의 영향력이 커질 것이다. 모든 쇼핑몰이 좋은 것은 아닙니다. 너무 외진 현지인들이 운영하는 쇼핑몰은 일반적으로 받아들일 수 없습니다. 그 상인 유치와 유량 활용 수단이 모두 좋지 않아 현성의 여객류를 흡입할 수 없다. 셋째, 미래에는 거리 브랜드 가게가 새 가게로 진화할 것이다. 이른바 새 가게 주인은 상점 면적, 상점 기능, 마케팅 방식의 전 채널 변화다. 첫째, 작은 가게가 중대점으로 진화하여 100 평에서 300 평으로 확장되었습니다. 대형 브랜드 플래그숍, 멀티 브랜드 집합 종합점 등 면적의 변화입니다. 둘째, 마케팅 수단은 오프라인에만 국한되지 않고, 오프라인 전 채널 융합이다. 가게는 라이브 스튜디오를 열고 온라인 트래픽의 50% 를 차지합니다. 회원 관계의 운영을 동시에 시작하는 것은 마케팅 수단의 변화이다. 셋째, 실체점의 기능이 눈에 띄게 바뀌었고, 실체점은 제품서비스체험센터, 회원사교장소, 현장배송기지가 될 예정이다. 오프라인 매장 기능의 변화다. 의사 소통 방식의 변화 1. 온라인 단동영상 전파가 주류 전파 방식, 콘텐츠 기능이 핵심이 됐다. 두 개의 마이크로흔들림이든 샤오홍슈, 삐삐, 대중평론이든 내용이 핵심 경쟁력이다. 콘텐츠 팀은 브랜드의 중요한 조직 형태이며 스트리밍 미디어 콘텐츠 제작에 종사하는 제 3 자 기관이 부상할 것이다. 짧은 비디오 스트리밍 미디어는 이미 중소 브랜드의 빠른 부상의 중요한 전파체가 되었다. 둘째, 오프라인 강제 미디어 전파의 효과는 약화되지만 전파의 중요한 보조가 될 수 있다. 예전에는 고속철도역, 공항, 고속도로, 지하철, 버스, 동네 엘리베이터의 야외 광고가 모두 의무적이어서 광고 효과가 좋았다. 짧은 비디오의 영향으로 효과가 감소하고 있지만 여전히 대체할 수 없습니다. 결국 광고의 목적은 사용자가 잊어버리는 것을 방지하는 것이고, 광고는 브랜드가 사용자의 인상을 강화하는 것이다. 옥외 광고는 여전히 큰 브랜드의 주요 전장이다. 브랜드 마케팅 모델의 변화 소비자의 생활방식이 크게 변할 때 브랜드를 만드는 것이 더 어려운 것이 아니라 더 간단하다. 고전적인 마케팅 이론에는 네 가지 요소, 즉 제품, 가격, 채널, 판촉이 있기 때문이다. 이 네 가지 요소는 창업자나 중소 브랜드에게 더 쉬운 것이지 더 어려운 것이 아니다. 첫째, 중국이 부족한 것은 소비능력이 아니라 좋은 제품이다. 이 좋은 제품은 품질, 기술, 재료, 가치, 서비스 경험 혁신을 포함한 제품 R&D 혁신입니다. 중국의 소비가 K 형 분화를 보여주지만 좋은 제품을 팔 필요는 없다. 숲, 중, 삼돈반, 화계자 등과 같은 새로운 소비 브랜드는 모두 기존 제품 R&D 모델을 깨고 좋은 제품부터 시작하여 제품 혁신을 실시하여 큰 성공을 거두었다. 이전 R&D 모델: 업계 내 한 제품의 시장 가격이 기회를 가져온다는 것을 알게 된 후 이 소매가를 기준으로 채널 비용, 판촉 비용, 기업 이익률을 계산하고 제품의 비용 통제를 최종 확정했습니다. 가격면에서 절대적으로 경쟁력이 있기를 바라는 것이다. 이런 제품 개발의 단점은 제품 품질, 공예, 재료, 제품 가치, 서비스 체험이 제한적이고 가격상 장점이 있을 수 있지만 제품이 우수하지 않아 소비자가 인정하지 않는다는 점이다. 현재 R&D 모델: 먼저 사용자가 기존 제품에 대해 얼마나 알고 있는지, 소비통증이 무엇인지, 그리고 사용자 통점을 해결하고, 사용자 인식에 적응하고, 비용에 관계없이 신제품을 개발하고, 사용자 통점, 기술, 소재 조합, 제품 가치, 문화 접촉 등에서 혁신을 생각하며, 사용자가 먼저 제품을 좋아하게 하고, 제품 가격을 결정하게 합니다. 서기림의 첫 제품 R&D 는 과거의 가격 기회에 따라 R&D 를 하는 것으로, 신제품을 5 위안의 소매가격 벨트에 넣을 계획이다. 결국 600 만 원이 들었다. 신제품이 나온 후 팀원도 마시고 싶지 않았다. 그래서 창업자 돈빈슨은 R&D 모델을 바꿔 R&D 비용에 구애받지 않고 제품을 만들 것을 요구했고, 사용자는 제품을 좋아하지 않았고, 모든 마케팅과 브랜드 건설은 말할 수 없었다. 회사는 먼저 사용자가 지방을 두려워하지 않는 음료를 개발해야 하기 때문에 0 지방, 0 설탕, 0 칼로리의 거품이 탄생해 젊은이들의 사랑을 받아 2022 년 실적이 654 억 38+000 억원을 넘어설 것으로 전망된다. 마찬가지로, 중, 삼돈반, 화화는 좋은 제품의 연구 개발에 힘쓰고 있으며, 기술 혁신 (삼돈반의 냉추출 기술, 화화의 꽃조각 예술, 중의 타일 모델링), 소비자인식 (화양화장 이념, 중브랜드 이름으로 중국 백가의 원소인식, 삼돈반의 고급 인스턴트커피 이념) 을 이용한다. 하나는 주식제품 시장입니다. 소매가격은 최고의 가격 대비 성능으로 이기고, 브랜드는 산업 사슬로 돈을 번다. 첫째, 증분 시장, 소매 가격은 제품 혁신이나 장면 체험으로 이기고 브랜드는 좋은 제품으로 돈을 번다. 예컨대 메이크업 브랜드의 완벽한 일기는 50- 100 원 가격 구간에서 천하무적이다. 신차 브랜드 미설빙성은 10 원 이하의 가격으로 일선 도시 교외/초중고생 시장과 3,45 선 방대한 침몰 시장을 휩쓸었다. 예를 들어 제품 혁신으로 중 가격표는 10-60 원 가격대로 하겐다스 시장뿐만 아니라 몽소, 루설 등 전통 아이스크림 브랜드의 시장 점유율을 잠식할 수 있다. 예를 들어 Z 세대의 전기경쟁 호텔, 국조 문화체험에 위치한 베이징 궁연 문화음식, 전국 호경 엔터테인먼트 샤브, 새롭게 부상하는 캠핑소비는 모두 장면 체험을 통해 엄청난 유량과 고모금리를 거머쥐었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 셋째, 채널은 더 이상 온라인이 아니라 전체 채널 융합이 될 것이며, 전체 채널 신규 소매는 표준으로 제공됩니다. 온라인 및 오프라인 채널 기능이 강조됩니다. 1, 온라인 채널과 오프라인 채널은 판매의 주전장이다. 어느 채널이 위주이고 어느 채널이 보조적인지는 업종과 브랜드 제품의 포지셔닝에 달려 있다. 중고설, 세 부두 반은 온라인 채널 위주이고, 오프라인 채널은 보조이다. 서기림, 꿀설빙성은 오프라인 통로를 위주로 하고, 온라인 채널은 보조한다. 2. 기존 브랜드는 오프라인 채널 규모가 크기 때문에 온라인 채널의 중점은 유류종초, 오프라인 채널의 중점은 회원 체험과 고객 유지 관리에 있다. 3. 새로운 소비자 브랜드, 회원체험, 고객유지보수는 온라인 위주, 오프라인 보조입니다. 온라인 수단으로는 회원 커뮤니티, app, 애플릿, 팬덤이 포함되며, 오프라인 수단은 핵심 점포, 도시팬클럽입니다. 4. 현재, 생방송 전자상거래 채널은 새로운 브랜드와 중소브랜드의 새로운 채널 배당금이 될 것입니다. 결국 Tik Tok, 비디오 번호, Aauto Quicker, 샤오홍슈 등 소셜 미디어는 폐쇄 루프 업무를 탐구해 트래픽 비용이 저렴합니다. 새로운 브랜드와 중소 브랜드는 소셜 미디어와 생방송 전자상거래 채널을 통해서만 저렴한 비용으로 빠르게 부상할 수 있습니다. 넷째, 브랜드 홍보의 효과적인 수단은 짧은 비디오 스트리밍 미디어의 매트릭스 재배와 개인 도메인 트래픽 풀 구축이다. 중소기업이 브랜드를 만드는 데 드는 비용은 더 높은 것이 아니라 낮은 것이다. 1. 소셜미디어의 도움으로 새로운 기업의 브랜드를 만드는 것이 더 어렵지 않고 더 쉽다. 모바일 인터넷 시대에는 브랜드를 만드는 것이 더 어려운 것이 아니라 더 쉽다. 나는 예전에 CCTV 에 가서 각종 마케팅 활동을 했는데, 수천억 수억의 자금이 없어 브랜드를 창립할 엄두가 나지 않았다. 이제 수천 개의 빨간 책, 수천 개의 Tik Tok 주제, 그리고 2000 개의 경고음 마일 내용을 먼저 얻을 수 있습니다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 이런 내용으로 거의 모든 소비자들이 너를 알게 되었다. 중 창업자는 상해의 한 공유회에서 20 18 의 2 주 동안 샤오홍슈 5500 권을 맞았는데, 이는 중브랜드가 0 부터 1 까지의 과정이며 브랜드가 바로 설립됐다고 밝혔다. 그런 다음 1 부터 10 까지 상품을 찾는 과정을 공동으로 판매한다. 마지막으로 유명 브랜드를 찾아 국경을 넘어 오프라인 매장을 개설하고 10 부터 100 까지 가능합니다. 2. 새로운 브랜드의 발흥에 가장 좋은 경로는 온라인 단동영상 스트리밍 미디어로 화제를 만들고, 사역유지관리가 핵심이다. 완벽한 일기는 Tik Tok 에서 654.38+0.36 억 화제 검색, 경고음 경고음 마일에는 99 개의 샤오홍슈 메이크업 칼럼, 미국에는 36 만 개의 노트, 애플릿에는 4800 만 명의 팬들이 있다. 3. 새 브랜드는 국경을 초월한 유명 브랜드, 콜, 코, 소인이 전면적으로 물건을 가져오는 것을 배워야 한다. 중국이 부상할 때, 1000 을 넘는 KOL 과 KOC 와 협력하여 60% 의 생방송 이윤을 KOL 과 KOC 에 양도하는 것은 효과가 보통이다. 이후 이가기와 전면 협력해 생방송 이익의 100% 를 이가기에게 양도해 단번에 인기를 끌었다.