편집/장남
설계/설계
경쟁이 이미 홍해인 시장에서 새로운 자동차 브랜드는 어떻게 자신의 독특한 포지셔닝과 가치를 찾아야 합니까? 이것은 아마도 모든 새 자동차 브랜드의 탄생 초기에 직면한 것과 같은 주제일 것이다.
마케팅학에서 가장 잘 팔리는 전문 저서 중 하나인' 포지셔닝' 에는' 시장 지도자를 정면으로 공격하지 마라' 라는 말이 있다. 장애물을 우회하는 것이 장애물을 뛰어넘는 것보다 훨씬 낫다. 다른 사람이 완전히 차지하지 않는 위치를 선택하는 것이 가장 좋다. "
이것은 관리학 마스터 드루크의 생각과 일치한다. "중소기업의 성공은 대기업에서 한 몫의 몫을 받는 것이 아니라, 자신의 소출을 찾는 것이다. 잠시라도 소출을 찾는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 성공명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 성공명언)."
대부분의 신흥 기업과 브랜드는 세그먼트 및 맞춤 서비스를 통해 차별화된 경쟁 우위를 확보하고자 합니다. 이것은 또한 많은 신생 기업이 제창한 소위' 차별화 경쟁' 전략이며, 많은 사람들이' 더 나은 것보다 남달랐다' 는 이념을 고수하고 있다.
중국 자동차 시장의 경쟁은 계속 가열되고 있다. 이런 맥락에서 Socar 제품 전략 컨설팅사의 설립자 겸 CEO 장효량은 단순히 성별, 나이, 직업 등에 의존하여 꽃놀이를 하는 것이 점점 어려워지고 있다고 생각한다. 이때, 더욱 심층적인 통찰 도구가 점차 통합되고, 차기업은 반드시 사용자의 가치관 특징을 연구하여 사용자의 내적 추진력을 찾아야 한다.
사용자들은 여전히 통찰의 입구이지만 장면은 이미 통찰의 발판이 되었다. 장효량의 관점에서 볼 때, 차업체들은 여전히 사용자를 알아야 하지만, 이해의 중점은 사용자의 생활 방식과 차량 상황, 그리고 사용자의 인지법칙에 있다. 최종 출력은 사용자와 관련된 자동차 장면과 각 장면에서 사용자가 해결하고자 하는 주요 문제이기 때문입니다.
이 방면의 최신 대표는 극호의 코알라이다.
세분 장면의 원동력으로 친자 여행 수요를 둘러싸고 극호가 장면화 조차의' 제 2 전선' 을 열었다. 모자 인파를 둘러싸고, 이것은 과거의 중국 자동차 시장에서 거의 전례가 없는 것이다.
현재, 제품 차별화는 시장 성공의 필수 조건으로 이미 많은 기업의 상식이 되었다. 그러나 차별화 된 포지셔닝이 기술에서 비롯된 것이 아니라 통찰력이나 지각 적 가치의 개념적 의존성에서 비롯된 것이라면, 이러한 포지셔닝 논리는 오래 가지 못할 확률이 높습니다.
업계 관계자들은 기업들이 잘못된 경쟁을 통해 홍해에서 새로운 세계를 돌파하기를 원한다는 것을 이해할 수 있다고 말했다. 하지만 또 다른 문제는, 잘못된 경쟁은 목적이 있는 착오가 아니라, 잘못된 위치를 위해 잘못된 것이 아니라는 것이다. (알버트 아인슈타인, 도전명언) 차별화를 위해 차별화하면 기업은 결국 차별화에서 마케팅 방향을 잃게 된다.
2023 년 6 월 23 일, 2023 년 6 월 승용차시장 월간 분석회에서 전통차업체와 테크놀로지사의 새로운 세력이 누가 이길 수 있는지에 대해 이야기할 때, 상해의 자동차 컨설팅유한공사 CEO 장우는 기업 조사의 극치 장면은 오해에 들어갈 수 없다고 말했다. 즉 소비층을 극치로 축소할 수 없다는 것이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
"만약 당신이 매우 좁은 사람들과 관련된 장면을 연구한다면, 이 장면 연구는 문제가 될 것입니다. 왜 이상적인 (차) 이 성공적인지, 가족 여행을 위한 광범위한 인파를 포지셔닝하기 때문에, 모든 기혼 남성, 여성을 포함한 모든 기혼 남성이 이 차를 좋아할 수 있기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 남녀명언) (윌리엄 셰익스피어, 남녀명언). "
장우는 한 제품이 단명 한 폭금이 아니라 주류 기종이 되려면 가장 광범위하고 광범위한 사람들을 겨냥해야 한다고 생각한다. 장면 연구에는 문제가 없지만 장면은 더 넓은 군중을 겨냥해 광범위한 사람들이 좋아하는 극단적인 장면을 찾아야 한다. "도요타를 예로 들자면, 모든 사람을 대상으로 품질이 믿을 만하고, 기름을 아끼며, 세계 명차가 되었다."
현재 중국의 자동차 시장에서 우리는 많은 자동차 브랜드가 차별화 경쟁 노선을 걷고 있는 것을 볼 수 있다. 그들은 정말 독보적이어서 남달랐다. 그중에는 우수한 자동차 제품과 브랜드가 부족하지 않고, 어떤 것은 기업의 운명을 바꿀 뿐만 아니라, 심지어 한 부문 시장의 경쟁 구도를 다시 썼다.
양이 없고 양만 있을 뿐, 중국 자동차 시장은 천편일률적으로 작별을 고하고 진정한 다원화의 시대를 맞이하기 시작했다. 이제 자동차 시장에서 차별화된 포지셔닝을 따르는 자동차 브랜드와 차종을 살펴보겠습니다.
코알라: 모자 시장 포지셔닝
극호 코알라가 도래함에 따라 친자여행에 집중하는 새로운 범주가 본격적으로 수면 위로 떠올랐다.
2023 년 6 월 9 일, 65438, 스마트 친자차 극호 코알라가 공식 선보였다. 극호 브랜드 최초의 장면 중심 제품인 코알라는 엄마와 아기를 겨냥한 최초의 스마트 친자차입니다. 과거 대부분의 자동차 제품과 달리 코알라는 사용자의 생활 단계와 생활 방식에 따라 장면을 수직으로 나누는 가장 단호한 제품입니다.
오일러가 여성을 마주하고 있다면, 코알라는 어머니에 더 관심이 있다.
"코알라는 아이의 인생에서 첫 번째 차다. 코알라는 어른이 아니라 아이 주위를 한 번 더 차를 만들어야 한다. " 이날 기자회견에서 코알라 매니저, 북기연구원 부원장 리썬 부원장은 "아이를 볼 수 있게 하고, 엄마를 주목했다" 고 밝혔다. 이 제품을 만드는 것이 우리의 초심이다. "
이상과 오일러와는 약간 달리, 코알라는 특정 인파를 바탕으로 제품 포지셔닝을 특정 인파의 인생 단계, 즉 임신 준비부터 육아에 이르기까지 수직으로 나누었다.
장효량은 이런 포지셔닝은 양날의 검이라고 생각한다. 세분화 단계가 너무 좁고, 제품 가치가 지속되지 않고, 세분화가 너무 넓거나 세분화되지 않으면 제품의 핵심 이익이 초점이 맞지 않기 때문이다. "코알라가 이 문제에 대해 고려하는 잣대는 기본적으로 사용자가 차를 보유하는 평균 주기와 거의 같다. 이를 통해 사용자는 차량이 정확한 위치 지정으로 오랫동안 사용할 수 없을 뿐만 아니라 핵심 장면을 투철하게 만들 수 있다고 느낄 수 있습니다. "
"우리는 코알라가 자동차 업계의 모자 조종석 기준의 정의자라고 자랑스럽게 말할 수 있다." 발표회에서 코알라 당국은 자신의 입장을 이렇게 묘사했다. 코알라의 관점에서 볼 때, 현재 업계에는 모자 등급에 맞게 특별히 정의된 자동차 조종석이 없다. 이러한 현실을 바꾸기 위해 코알라는 벤치마킹업계에서 이 모듈의 최고 제품을 만드는 것과 같은 다양한 시도를 했고, 가정, 의료 등 다양한 시나리오에서 유아에게 가장 적합한 환경 기준을 비교했다.
예를 들어, 코알라의 팀에 따르면, 차에 탈 때 많은 어머니들이 아이들이 차에서 내리는 문제를 겪게 되며, 카시트에 안전벨트를 매는 것이 더 어렵다는 것을 알게 되었습니다. (윌리엄 셰익스피어, 킹 제임스, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 가족명언) 이를 위해 극호 코알라는 착한 아이와 공동으로 전기아동안전석을 내놓고, 설계기준이 60% 높아지고, 아동좌석 구조강도가 156% 높아지고, 좌석은 80km/h 표준에 따라 충돌 설계됐다.
또 다른 예로, 아이들이 차 안에서 자유롭게 탐험할 수 있도록 코알라는 유럽연합 장난감 지침과 새로운 국가 표준에 따라 1 1 1 종의 금지 물질을 통제하여 잇몸을 안전하게 물어뜯었다. 소아과 클리닉의 환경 위생 기준을 충족하고 의료급 살균, 항바이러스 효과를 달성한다. 이와 함께 코알라는 수은이 없는 자외선 활성 살균등을 갖추어 99% 이상의 흔한 대장균, 황금색 포도상구균, 인플루엔자 바이러스를 죽인다.
코알라는 올해 출시될 예정이다. 코알라는 새로운 트랙을 열었다. 지금까지 자동차 제품이라는 새로운 범주의 시장 수용도는 아직 미지수다. 시장의 엄격한 시험을 통과할 수 있을지는 아직 시간이 걸린다.
살롱: 오리지널 기갑 기술 스타일
20211119, 광저우 모터쇼 첫날 기자회견에서 살롱 자동차 첫 제품인 고성능 기갑 전투선수 갑룡이 처음 선보였다.
시각적인 충격력을 지닌 디자인으로 기갑룡부적이 등장하자마자 업계에서 화제가 되고 있습니다. 기계룡에 두 가지 전혀 다른 소리가 나타났다. 스타일링 개성, 디자인이 전위적인 기계미학으로 가득 차 있고, 각이 뚜렷한 스타일이 눈에 띈다. 어떤 사람들은 이런 디자인이 너무 과장되어 우리가 평소에 본 주류 디자인 스타일과는 거리가 멀기 때문에 주류 소비자들은 받아들이기 어렵다고 생각한다.
논란에도 불구하고 만리장성 자동차 산하의 고급 브랜드 살롱 자동차도 이런 방식으로 대중의 시야에 뛰어들어 유량을 확보하는 데 성공했다. 흥미롭게도, 모터쇼에서 이 가격은 48 만 8000 원, 전 세계적으로 10 1 대의 메디론 한정판이 예약 3.5 시간 만에 매진됐다.
기갑풍이란 무엇입니까?
살롱은 이렇게 정의되었다: 기갑 스타일은 과학 강국의 공상 과학 풍격에서 발생한다. 그것의 기원은 극치 과학 기술에 대한 추구이며, 철두철미한 공상 과학 낭만주의이다. 기갑 제품을 돌이켜 보면, 구소련의 눈보라 우주 왕복선, 미그 -25 전투기에서 미국에 이르는 SR-7 1 블랙버드 정찰기가 모두 극한에서 생겨났다. 그들은 대내에서 극도의 기술을 사용했고, 대외적으로 매우 순수한 형태를 창조했다.
선천적인 유전자는 살롱이 직면한 고객층을 소규모로 결정한다.
"갑옷은 항상 남성에게 로맨스입니다. 클릭합니다 발표회에서 살롱 자동차 CEO 는 "살롱은 작은 보도를 하고 따뜻하고 멋진 기갑 기술 브랜드로 고객에게 또 다른 선택권을 주고, 세계에 또 다른 답을 주는 것" 이라고 고백했다.
90% 규모의 시장에서 10% 의 점유율만 얻는 대신 10% 의 부문에서 90% 의 점유율을 쟁취하는 것이 샤론 자동차의 큰 모험의 논리다. 문비의 본의는 똑같다. 살롱을 짓는 것은 어떤 사람들, 특히 고급 사람들이 그것을 좋아하고 신뢰하게 하기 위해서이다. "우리는 작지만 최고의 제품을 만들고 싶습니다. 이 제품은 충분히 고급스럽습니다. 소대중이지만 극단적이고 특별하다. "
문비는 40 만원 이상의 고급 순전기시장에 초점을 맞추고, 기갑이라는 범주에 초점을 맞추고, 공동 브랜드 신앙과 가치관을 가진 이 그룹에 초점을 맞추고, 높은 지능, 고성능, 하드코어 스타일링에 공통된 관심을 가진 사용자들에게 초점을 맞추어야 한다고 한 번 이상 강조했다. 그들을 붙잡으면 충분하다.
이런 점에서 살롱은 성공적이지만 소비자들이 진금과 은으로 자신의 감정과 꿈을 위해 돈을 지불하게 하는 것도 살롱 자동차 실력에 대한 전방위적인 시험이다.
이상: 가족을 위해 태어났다.
"이 대형 SUV 는 운전에서 탑승에 이르기까지 사용자에게 완벽하고 편안한 경험을 선사하며, 좌석마다 동권을 획득한 것은 정말 얻기 어렵다. HUD+ 듀얼 스크린+후면 엔터테인먼트 화면은 차량 상호 작용 시스템, 향상된 고급 보조 운전 능력, 정확한 제품 세부 사항, 일관되고 원활한 경험을 구성합니다. 중국 지조가 제품 사고에서 사용자 사고, 장면 사고의 대표작이다. 그것은 차량의 모든 세부 사항과 체험을 완벽히 할 것이며, 동급 제품은 비길 데 없다. "
2022 년 6 월 65438+2 월 65438+2 월 6 일 이상적인 L9 가 2023 년 제 10 회 헌원상 중국 올해의 자동차상을 수상했습니다. 이상은 헌원상 집행위원회가 제시한 이상적인 L9 수상 이유다.
새 차 진영에서 이 씨는 시장 포지셔닝이 선명할 뿐만 아니라' 가족' 개념을 각 차종에 주입한 유일한 자동차 브랜드다.
20 19 년 4 월 출시된 6 개의 중대형 SUV lone (L8 로 이름 변경), 2022 년 중반에 출시된 대형 가족 인텔리전트 주력 풀 사이즈 SUV 이상 L9, 2023 년 2 월 8 일 발표된 5 대 가족 주력 SUV 이상 L7 은 모두 가족을 대상으로 명확한 포지셔닝을 하고 있습니다
"모바일 집 만들기, 행복한 집 만들기" 의 사명을 계승하여 이상적인 출현은 사용자가 새로운 에너지 자동차를 사용하는 고통을 효과적으로 해결할 뿐만 아니라 가정용 차량을 재정의하여 가정 사용자의 요구를 정확하게 충족시켰다.
지능화 방면에서, 이 ONE 은 또한 가정 사용자의 요구를 주도하는 개발 모델을 구현했다. 예를 들어, Lione 이 홍보하는 전차 음성 상호 작용 멀티 스크린 솔루션은 이제 업계 벤치마킹이 되었으며, 그 전차에는 4 음 스마트 음성 제어가 장착되어 있으며, 4 화면 상호 작용을 개척했습니다. 이는 운전자뿐만 아니라 2 열, 심지어 3 행에 앉아 있는 가족도 이온과 쉽게 상호 작용할 수 있다는 의미다. 관련 자료에 따르면 해당 부운전과 관련된 지능형 애플리케이션 활용률이 65% 를 넘는 것으로 나타났다.
운전자와 모든 승객의 감정에 주목하는 것은 자가용 설계의 중요한 기본 논리로 이상적으로 실천하고 있다.
이창초 이CEO 이상은 태도를 밝혔다. 폭불제품을 만드는 기본 논리는 잘 정의된 사용자이며, 이 일부 사용자를 위한 전용 제품을 만드는 것이다. 시장을 두려워하고, 사용자를 두려워하며, 시장은 마침내 그에게 풍성한 보답을 주었다.
65438 2023 년 10 월 28 일 이씨는 직원 편지에서 2022 년 2 월 이씨가 4 위: 30 만-50 만원 SUV 판매량 1 위를 차지했다고 공개적으로 선언하고 싶다. 30 만 ~ 50 만원의 신에너지차 판매량이 1 위다. 대형 SUV 판매량 1 위 중대형 SUV 판매량 1 위.
지난 6 월 5438+ 10 월 이씨는 조차 신세력 진영 1 위를 차지했고, 만 대 판매된 유일한 조차 신세력이었다. 판매량이 모든 것을 대표할 수는 없지만, 적어도 지금까지 시장의 뜨거운 성과는 이미 그 제품과 브랜드 포지셔닝의 성공을 초보적으로 증명했다.
지름길: 여행+및 사용자 운영
20 18 탄생한 제웨이는 시장 세분화에 중점을 둔 새로운 독립 브랜드의 전형이다. 브랜드 탄생 초기부터 지름길은' 여행+'전략을 확정해 여행 세분화에 초점을 맞춰 체리 브랜드와 구별했다.
2022 년에는 654.38+08 만 대의 승선차가 전년 대비 654.38+06.9% 증가했다. 2023 년 2 월 현재, 이미 66 만 대의 자동차를 팔았으며, 수많은 새 브랜드 중에서 두드러진 성과를 거두었다.
자동차 상업평론' 은' 높은 지능, 비범한 건강, 제웨이 X70 제갈이 여행+새로운 이미지 수립',' 제웨이: 곤경 속에서 태어나고, 역세가 성장하고, 미래가 화려하다' 등의 보도에서 제웨이 제품이 어떻게 여행에 집중하는지 분석했다. 지난 2 월 18 일 기자는 연대에서 제길 가연을 가까이서 본 뒤 브랜드 사용자 운영에 대한 새로운 인식을 갖게 됐다.
승로가연은 승로공식과 각지의 기수협회가 공동으로 개최하는 기수 행사이다. 이번 행사장 문성성은 차우 협의에 의해 결정된다. 낮에 관광지를 참관하고, 지도자 * * * 창립회의를 하고, 저녁은 모임+회식이다. 파티가 끝난 후에도 차우들은 계속 앞다퉈 무대에 올라 밤늦게까지 즐겁게 모이면서 소비자들의 사회적 수요가 생각보다 강하다는 감탄을 자아냈다. 어떻게 이런 취향이 맞는 사람들을 찾을 수 있는지, 생활방식을 통해 조직되는 것은 자동차 브랜드 사용자 운영의 큰 과제다.
승로마케팅회사 사장 장춘웨이가 소개한 것은 승길 5 년 동안 온라인 이중 작전의 결과다. 온라인에서 차주는 앱을 통해 연결된다. 일반적인 애프터서비스, 쇼핑몰 쇼핑 등 기능 외에도 모든 차주들이 포럼에서 교류하며 자발적으로 활동을 조직할 수 있다는 점도 더욱 점성이 있다.
오프라인, 지름길에는 5 개의 IP 가 있습니다: 여행, 연회, 맥주 랍스터축제, 팬문화축제, 체험일. 모든 지역에서 모든 리셀러가 하고 있다. 차단이 조직한 행사까지 합치면 5 년 말까지 3345 회의 사용자 체험행사가 열렸다. Go on road trip 을 예로 들자면, * * * 783 회, 차주 56356 명이 열렸다.
웨이라이 은 줄곧 사용자 운영 분야 의 벤치마킹 기업 으로, 어떤 방면 의 시도 는 더욱 지나치지 않다. 예를 들어, 사용자를 마주하면, 지름길 회사에는 3000 여 명이 있다. 현재 1 000 명 이상이 3 만 4000 명의 사용자 위챗 추가, 1 인당 평균 30 여 명의 사용자 도킹 서비스를 담당하고 있습니다. 사용자에게 문제가 있으면 직접 도킹자를 찾을 수 있는데, 후자는 사용자의 피드백에 따라 해당 부서와 직위를 찾아 문제를 해결해야 한다.
이미 관련된 부서에는 마케팅, R&D, 구매, 인사, 재무 등이 있으며 장춘위는 거의 40 명의 사용자에게 무작위로 배정됩니다. 회사 규정에 따르면 사용자는 위챗 답변을 하지 않고 24 시간 이내에 피드백을 받아야 한다. 서비스가 좋고, 사용자 만족도가 높고, 인센티브 메커니즘이 있다면, 회사는 정기적으로 점검할 것이다.
이 "전체 고객 서비스" 모델은 매우 드뭅니다. "처음에는 저촉감이 있었고, 모두들 여분의 일을 추가했다. 주요 목적은 모든 사람의 사용자 의식을 키우는 것이다. 나중에 사람들은 사장들이 솔선수범하는 것을 보았고, 직원들도 반항하지 않았다. " 장 chunwei 는 말했다.
"가장 큰 장점은 과거 고객이 주로 콜센터에 의존했다는 점이다. 이는 사용자에게 얼음이었다.
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