1 고객 만족과 고객 신뢰의 의미
고객 만족과 고객 신뢰는 두 가지 차원의 문제이다. 고객 만족이 가치 판단이라면 고객 신뢰는 고객 만족의 행위다.
1..1고객 만족의 의미
일반적으로 고객 만족이란 기업과 직원이 제공하는 제품과 서비스에 대한 고객의 직접적이고 포괄적인 평가를 의미하며, 제품, 서비스 및 직원에 대한 고객의 인정입니다. 고객은 그들의 가치 판단에 근거하여 제품과 서비스를 평가한다. 고객 만족은 세 가지 수준으로 구성됩니다.
첫 번째 수준은 물질적 만족이며, 이것이 고객 만족의 핵심이다. 기업은 제품의 사용가치를 제공함으로써 고객에게 물질적 만족을 느끼게 한다.
두 번째 수준은 정신적 만족이며, 소비기업이 제공하는 제품의 형태와 외연 과정에서 고객의 만족감이다. 정신적인 만족은 주로 기업이 제공하는 제품의 외관, 색상, 브랜드, 서비스를 통해 이뤄진다.
세 번째 수준은 사회적 만족입니다. 즉, 고객이 구매 및 소비업체에서 제공하는 제품을 구입하는 과정에서 사회적 이익을 보호하고 사회적 문화적 조화를 이룰 수 있습니다. 사회적 만족도는 주로 제품에 포함된 도덕적 가치, 사회 문화적 가치, 생태적 가치에 달려 있다.
1.2 고객 신뢰의 의미
고객 신뢰란 어떤 기업이나 브랜드의 제품이나 서비스에 대한 고객의 인정과 신뢰를 말합니다. 고객 만족도 증가의 결과이며 고객 만족의 감성적 감각과는 다르다. 고객 신뢰는 이성 분석을 바탕으로 고객에 대한 긍정, 인정, 신뢰다. 일반적으로 고객 신뢰는 세 가지 수준으로 나뉩니다.
첫 번째 수준은 인지 신뢰로, 제품과 서비스에 직접 기반을 두고 있다. 이런 제품과 서비스가 그의 개인화된 요구를 충족시켜주기 때문이다. 이런 신뢰는 기초적인 수준이며 이익과 환경의 변화로 인해 바뀔 수 있다.
두 번째 수준은 정서적 신뢰로 제품과 서비스를 사용한 후의 지속적인 만족감으로 제품과 서비스에 대한 선호도를 형성할 수 있다.
세 번째 수준은 행동 신뢰이며, 기업이 제공하는 제품과 서비스가 고객에게 없어서는 안 될 필요와 즐거움이 될 때만 행동 신뢰가 형성된다. 장기적인 관계 유지 및 반복 구매와 기업 및 제품에 대한 관심으로, 우리는 신뢰할 수 있는 정보를 강화하거나 신뢰할 수 없는 정보를 검증하여 사기를 방지합니다.
2 현실의 몇 가지 문제
(1) 여러 가지 이유로 고객 만족은 이미 기업 행동을 지도하는 핵심 원칙 중 하나가 되었다. 실제로 많은 기업들이 고객 만족도를 가이드라인으로 삼아 고객 만족도 향상이라는 이름으로 다양한 전략이나 절차를 시작했습니다.
이 생각은 매우 일리가 있다. 진정한 고객 수요 지향은 고객의 수요에 대한 완전한 이해를 바탕으로 해야 고객이 만족스러운 서비스를 받을 수 있고, 기업이 풍성한 이윤을 얻을 수 있도록 해야 한다. 그러나 일방적으로 고객 만족을 추구하는 것은 기업이나 고객에 대해 점점 더 무효가 되는 것 같다. 최악의 경우는 기업이 일방적으로 고객 만족도를 추구하는 사고 정세에 빠질 수 있다는 것이다.
많은 기업들이 엄격한 고객 만족도 평가 시스템을 채택하고 있지만 잘못된 변수를 채택하거나 피드백 정보만 사용했을 수 있습니다. 예를 들어, 고객 만족이라는 개념을 품질과 잘못 동일시하고, 불만족을 예방하는 것이 만족도를 높이는 것보다 더 중요하다고 생각하는 만큼, 기업 외부에서' 앞으로 무엇을 할 수 있을까' 를 찾는 것이 아니라 기업 내부의' 어디가 잘못되었는가' 에 초점을 맞추고 있다.
(2) 마케팅 관리 이론에서 고객 충성도는 널리 사용되는 개념이지만 고객 충성도는 실제로 오해일 뿐이다. 마케팅 전문가가' 고객 충성도' 개념을 제시할 때 기업 경영의 최고 이념은 대규모 생산이다. 즉 기업은 먼저 고객의 수요에 대한 이해를 바탕으로 제품을 설계한 다음 장기적인 대규모 생산을 통해 비용을 절감하고 고객 구매를 유도하는 것이다. 전체 과정에서 기업은 주도적이고 주동적인 위치에 있다. 고객은 기업 제품의 수취인으로서 기업이 디자인한 제품만 받아들일 수 있어 선택성이 떨어진다. 특히 품절 환경에서 고객은 어쩔 수 없이 같은 제품을 반복해서 구입해야 한다. 이런 반복 구매는' 고객 충성도' 라는 착각을 준다.
고객 충성도를 지향하는 마케팅은 기업이나 제품의 오만함, 고객 이탈, 서비스 품질 저하로 이어질 수 있습니다. 기업은 판매 목적을 달성하기 위해 소비 사례를 남용하고, 고객의 영업권을 배반하며, 고객 소비를 유도한다. 판매 과정에서, 눈앞의 이익에 급급하고, 신용을 중시하지 않고, 수단을 가리지 않는다.
한편 고객 충성도의 대상은 기업이나 제품이기 때문에 고객 충성도는 기업이나 제품에 대한 고객의 충성도, 제품 중심 제품이다. 지금의 상황은 기업이 고객에게 충성해야 한다. 이러한 관념의 변화만이 기업이 고객에게 서비스를 제공하고 고객 가치를 극대화할 수 있다.
(3) 고객 뇌물을 통해 고객이 신뢰하는 마케팅 모델, 즉 할인이나 피드백을 통해 고객을 유치하고 유지하는 마케팅 모델을 개발합니다. 고객에게 뇌물을 주어 고객의 신뢰를 키우는 마케팅 모델은 고객의 신뢰를 키우는 데 효과가 없다. 반대로, 장기 보급은 고객에게 일종의 심리적 의존을 형성할 수 있다. 행사를 하지 않으면 제품을 사지 않아 변상가격전으로 이어지고, 상업이익은 더욱 유실된다.
미국 식품마케팅협회에 따르면 스위스의 고객 이체율은 최저 (7%), 영국은 최고 (24%) 로 나타났다. 그러나 양도율이 낮은 스위스는 충성도 마케팅에서 고객 참여율이 가장 낮으며 (15%), 이직률이 높은 영국은 충성도 마케팅에서 고객 참여율이 가장 높다 (83%). 이러한 행사에 참여하지 않은 고객 중 12.7% 는 이러한 활동이 너무 시간이 많이 소요되어 이러한 혜택을 받을 수 없다고 생각했다. 35.5% 의 고객은 이런 행사가 없었다면 같은 물건을 살 것이라고 답했고, 87.5% 의 고객은 이런 행사가 없었다면 여전히 그 가게의 상품을 구매할 것이라고 주장했다. 이는 고객 뇌물의 가장 큰 수혜자가 기업의 광대한 고객이며, 그들이야말로 기업의 의뢰인이 아니라 기업의 의뢰인이며, 기업이 이런 활동에서 손해를 볼 수 없다는 측면에서도 알 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 뇌물명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 뇌물명언)
(4) 시장 점유율을 높이기 위해 증가하는 판매 압력을 달성하기 위해 기업들은 신규 고객을 마케팅 관리의 중점으로 삼고 기존 고객의 역할을 소홀히 하고 있다. 사실 이것은 오해이다. DanielCharmich 교수는 일찍이 새는 통을 기업의 이런 행동을 형상적으로 비유한 적이 있다. 그는 마케팅을 가르칠 때 칠판에 통을 그린 다음 통 바닥에 구멍을 많이 그리고 그 구멍에 우악스럽고 서비스가 열악하며 스태프들이 훈련을 받지 않고 자질이 떨어지고 선택성이 떨어지는 등의 이름을 붙였다. 그는 통에서 흘러나오는 물을 고객에 비유했다. 그는 기존 매출액을 유지하기 위해 기업들이 끊임없이 통 꼭대기에서' 신규 고객' 을 주입해 유실된 고객을 보충해야 한다는 것은 비싸고 끝이 없는 과정이라고 지적했다. 이에 따라 점점 더 많은 기업들이 서비스 품질 향상을 통해 기존 고객을 유지 관리하기 시작했습니다. 왜냐하면 물통을 막는 것은' 고객 수' 가 아니라' 고객 품질' 향상을 가져왔기 때문입니다.
3 고객 만족에서 고객 신뢰까지.
3. 1 고객 충성도 향상, 수익 증대
고객이 여러 번 만족한 후에는 기업에 대한 신뢰를 갖게 되고, 자주 제품을 반복적으로 구매하고 관련 소비를 발생시켜 가격에 민감하지 않다. 많은 사실들이 회사의 80% 의 이윤이 20% 의 고객에 의해 창출되었다는 것을 보여준다. 반복적으로 구매하는 고객은 종종 기업과 관계를 맺습니다. 이를 통해 기업은 장기적인 계획을 세울 수 있으며, 이를 통해 기업은 고객의 요구를 충족하는 저비용 작업 방법을 설계하고 구축할 수 있습니다.
3.2 비용 절감
기업은 신규 고객을 확보하기 위한 마케팅 비용과 서비스 비용을 절감할 수 있습니다. 기존 고객 유지 관리 비용은 신규 고객 비용을 획득한 1/6 에 불과합니다. 신규 고객을 유치하려면 광고 투입, 시간 및 에너지 비용이 필요할 뿐만 아니라 오랜 기간 동안 고객의 기본 기여도를 초과할 수 있습니다.
3.3 좋은 이미지 효과와 입소문 효과를 형성한다.
고객 만족은 소비자의 마음 속에 기업의 이미지를 높여준다. 만족스럽고 신뢰하는 고객은 기업에게 무료 광고 자원이며 자발적으로 다른 사람에게 추천할 것이다. 만족스러운 고객이 보통 3 ~ 5 명에게 자신의 즐거운 소비 경험을 이야기하는 것으로 나타났다. 이들 중 한 명도 구매하고 만족한다면, 그는 다른 3 ~ 5 명에게 나누어 기업이 더 많은 이윤을 얻을 수 있도록 할 것이다. 기업에 만족하고 신뢰하는 고객은 지속적으로 기업의 이익을 전파하여 기업의 인지도와 명성을 빠르게 높일 수 있다.
4 고객 만족 전략에서 고객 신뢰 전략에 이르기까지
4. 1 터미널 통합 전략
터미널 통합 전략은 진지하고 세밀한 시장 조사와 정확한 시장 포지셔닝을 통해 소비자 단말기에 합리적인 가격과 세심한 서비스를 개발하는 것입니다.
(1) 합리적인 수요 포지셔닝을 통해 고객이 기꺼이 구매할 수 있도록 합니다. 터미널 추천의 궁극적 인 목적은 고객을 만족시키는 것입니다. 고객이 만족해야만 그들은 우리 제품을 소비할 것이다. 이런 수요에는 시효성, 환경차이, 수요 용도 차이 등이 있다. 백주가 필요한 시차를 예로 들자면, 80 년대에 소비자들은 실리를 중시하고 수요는 컬러 포장이 없는 오래된 사이즈였다. 90 년대에는 생활수준이 높아지고 소비의식이 바뀌면서 소비가 정교함을 추구하기 시작했다. 2 1 세기, 사람들의 소비 관념이 더욱 바뀌었다. 입세, 국제경제무역일체화, 해외소비의식의 영향으로 와인 소비는 브랜드, 품위, 문화적 내포를 더욱 강조하고 건강, 패션, 전위의식을 추구한다. 소비 목적상 선물용 술은 희경, 포장이 정교하고 아름답다. 술잔치로 친구를 초대하여 품위와 패션을 추구하다. 그리고 집에서는 자가용의 장점에 초점을 맞추고 있다. 따라서 우리는 이러한 수요의 변화를 진지하게 연구하고 합리적인 수요 포지셔닝을 통해 고객 만족을 달성해야 합니다.
(2) 합리적인 가격을 통해 고객이 살 수 있도록 합니다. 소비자들은 화폐지불을 통해 소비를 실현하고, 제품 가격이 불합리하면 고객 만족을 얻지 못한다. 타깃 고객이 삼성급 호텔에서 친구를 접대하는 고급 비즈니스 인사라면 15 원짜리 제품을 추천해주시면 소비하지 않을 것 같아서 만족하지 않으실 겁니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 같은 친구가 작은 식당에 모여 밥을 먹는다. 만약 네가 그에게 단가 100 원짜리 제품을 추천한다면, 그는 여전히 받아들이지 않을 것이기 때문에 그는 만족하지 않을 것이다. 물론, 우리가 말하는 가격 책정은 가장 기본적인 원칙, 즉 가격이 가치를 중심으로 변동하는 원칙을 따라야 하며, 소비자들이 가치가 있다고 느낄 수 있도록 해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격)
(3) 세심한 서비스를 통해 고객에게 제공됩니다. 우리의 터미널 서비스의 목적은 소비자가 사용할 수 있도록 하는 것이다. 물론, 우리가 말하는 터미널 서비스는 호텔, 쇼핑몰, 슈퍼마켓뿐만 아니라 광범위한 소매 터미널, 커뮤니티 터미널, 대체 터미널, 택배단까지 더 광범위하게 다루고 있습니다. 우리는 다양한 종합 서비스를 통해 소비자의 요구를 충족한다.
4.2 커뮤니케이션 전략
커뮤니케이션 전략은 소비자와 자주 소통하고, 시장 변화를 이해하고, 기업이 생산하는 제품과 서비스가 시장 변화에 적응해야 한다는 것을 말한다. 기업은 고객에게 접근하고, 고객과의 소통을 강화하고, 감정을 키워야 정확한 시장 정보를 얻을 수 있다. 커뮤니케이션 전략을 구현하고 고객 신뢰를 얻는 주요 방법은 다음과 같습니다.
(1) 기업은 모든 고객과' 학습관계' 를 구축하기 위해 노력할 것이다. 즉, 우리는 네가 누구인지 알고, 너를 기억하고, 자주 너와 교류한다. 이렇게 하면 우리는 다른 사람보다 너를 더 잘 알고, 경쟁자가 제공할 수 없는 무료 서비스를 제공할 수 있다. 즉, 고객이 실제로 제공하는 제품이나 서비스로부터 더 많은 가치를 얻을 수 있다는 뜻입니다. 그들은 다른 곳에서 창업하는 것보다 당신과 사업을 하는 것이 더 쉽고 저렴하다는 것을 알게 될 것이다. 이런 식으로, 당신은 당신의 고객을 위한 출구 장벽을 설정했습니다.
(2) 고객 친화력을 높이기 위해 노력하는 회사는 고객과의 장기적인 깊은 관계 유지의 중요성을 잘 알고 있으며 고객 관계 관리 방법을 지속적으로 모색하고 있습니다. 맞춤형 생산은 고객의 친화력을 높이는 좋은 방법이다.
맞춤형 생산의 핵심은 수용 가능한 납품 기간과 가격으로 고객에게 맞춤형 제품을 제공하여 고객을 확보하고 기업 시장 경쟁 목표를 효과적으로 달성할 수 있는 생산 및 판매입니다. 맞춤형 생산의 경우 핵심은 시장 중심의 생산을 구성하는 것입니다. 이는 시장 부문과 시장 포지셔닝을 기반으로 목표 고객의 만족과 피드백을 적극적으로 찾아 맞춤형 생산 체인의 모든 부분에 통합하는 것입니다. Dell 은 대상 고객의 현재 요구 사항뿐만 아니라 고객의 잠재적 요구 사항도 알고 고객에게 새로운 제품과 서비스를 소개해야 합니다. 맞춤형 생산 모델에서는 고객이 상품 정보를 얻는 데 드는 비용이 전례 없이 낮아져 자유롭게 선택하고 통제할 수 있습니다. 제품 차별화, 가격 합리성, 구매 편의성, 서비스 주도면밀성에 대한 고객의 요구는 생산자와 직접 대면하여 생산자와의 일대일 대화를 실현할 수 있으며, 주도권은 전적으로 고객의 손에 달려 있습니다. 거래 후에도 기업들은 다양한 고객 정보를 유지하고, 언제든지 연락하고, 고객 만족과 요구 사항을 이해하고, 보다 명확하고 직접적인 수요 정보와 피드백을 받고, 적시에 제품을 업데이트하고 혁신할 수 있습니다.
4.3 고객 이익 대변인이 되는 전략
기존 매출액을 유지하기 위해 기업은 끊임없이 통 꼭대기에서' 신규 고객' 을 주입해 유실된 고객을 보충해야 하며, 고객 뇌물로 고객의 신뢰를 키우는 마케팅 모델을 바꿔야 한다. 고객 이익 대변인이 되는 전략은 통을 막는 것이' 고객 수' 가 아니라' 고객 품질' 의 향상이다.
간단히 말해서, 고객 이익 대변인이 되는 전략은 고객의 이익을 진정으로 대표하고 본질적으로 고객 이익의' 대변인' 이 되는 것이다.
이 전략의 논리는 회사가 고객을 위해 이익을 취하면 고객이 신뢰, 충성, 소비로 회사에 보답하거나, 즉시 또는 미래에 회사의 제품과 서비스를 구매할 수 있다는 것이다. 그런 다음 회사는 제품과 서비스의 가격을 올릴 수 있다. 많은 고객이 추가 가치에 대해 추가 돈을 지불하기를 원하기 때문이다. 또한 고객이 한 회사에 대한 신뢰를 갖게 되면 이러한 신뢰를 다른 사람과 공유하여 회사가 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용을 절감할 수 있습니다.
고객 이익 대변인이 되는 전략은 회사가 고객의 마음속에 신뢰할 수 있는 이미지를 확립하는 데 있다. 이러한 목표를 달성하기 위해서는 먼저 고객의 투명성을 높이고 진실하고 공개적인 정보를 제공해야 합니다. 예를 들어 Expedia 및 Orbitz 와 같은 온라인 여행 서비스 회사는 고객이 쉽게 선택할 수 있도록 거의 모든 항공편 및 운임에 대한 정보를 제공합니다. 둘째, 제품 및 서비스에는 품질 보증이 있어야합니다. 셋째, 회사가 고객과 파트너십을 형성하는 효과적인 방법 중 하나는 고객이 스스로 도울 수 있도록 돕는 것입니다. 이 관행은 컨설팅 판매의 개념을 더욱 승화시켰다. 이러한 순수한 컨설팅은 회사가 고객에게 포괄적인 도움을 제공해야 하며, 심지어 자신의 제품의 범위를 넘어야 한다. 다른 사람의 이익을 위한 것으로 보이지만, 실제로 이런 협력관계는 고객층의 성장에 매우 유리하다. 넷째, 회사와 고객의 협력은 그들 사이의 상호 신뢰 구축에 유리하다. 많은 기업들이 설계 철학을 포함한 고객으로부터 가치 있는 정보를 얻기 시작했습니다. 다섯 번째는 전폭적인 행동이다. 언뜻 보면 고객 신뢰는 회사의 마케팅, 광고, 판매 및 유통 부문에만 관련될 수 있지만 실제로 고객 이익 배서 전략에는 회사 전체의 참여가 필요합니다. 예를 들어, R&D, 엔지니어링 및 제조 부서는 고객의 요구를 충족하는 고품질의 제품을 생산하는 데 매우 중요합니다. 또한 인적 자원 부서는 고객과 상호 작용할 수 있는 모든 직책에 적합한 후보자를 모집하고 적절한 교육을 실시해야 합니다. 경영진은 기업 신뢰 문화 구축에 유리한 인센티브와 그에 상응하는 조직 구조를 취해야 한다. 회사의 가치관은 반드시 고객의 이익을 최우선으로 하여 회사 직원과 기타 이해 관계자의 신뢰를 얻어야 한다.
5 결론
기술의 급속한 발전과 신제품의 출현으로 제품 및 서비스에 대한 고객의 기대가 높아지면서 서비스 마케팅이 점점 더 중요해지고 있습니다. 고객 만족은 서비스 마케팅의 기본 내용이다. 고객 만족만이 고객의 신뢰를 얻을 수 있고, 기업은 장기적인 발전을 이룰 수 있다.
참고