테슬라가 타협하지 않는 이유에 대해 업계에서는 많은 논의가 있지만 브랜드 이미지와 판매 채널 관리 수준에만 국한되어 있다. 테슬라는 자신의 브랜드 이미지를 유지해야 하기 때문에 테슬라와 스펠링이 많이 떨어져 있는 것은 자연스러운 일이다.
●? 브랜드 커뮤니케이션
어느 정도 테슬라의 핵심 경쟁력과 핵심 상품은 기술과 자동차가 아니라 브랜드다. 기술, 제품, 서비스, 전파는 모두 브랜드 이미지를 확립하기 위해 존재한다. 상장된 모든 차종, 모든 R&D 기술은 브랜드 포지셔닝 및 전략적 목표에 따른 결정입니다. 사실, 대부분의 분야에서 브랜드는 특정 할증 능력을 가진 기업의 핵심이며, 기업의 모든 업무는 브랜드를 중심으로 전개됩니다.
그래서 테슬라는 스펠러와 많은 관계를 맺고 싶지 않은 것도 정상이다.
게다가, 업계에서는 일반적으로 테슬라가 광고를 거의 하지 않는다고 생각한다. 그러나 테슬라는 전통적인 의미의 광고를 하지 않는다. 사실, 테슬라는 브랜드 전파에 노력을 아끼지 않았다. 엘론 머스크, 그 자신의 화제, 우주 탐사 기술 회사? 심심해? 회사, Neuralink 등 계열사는 테슬라에게 엄청난 브랜드 효과를 가져왔고, 심지어' 광고를 하지 않는다' 는 상업 행위 자체가 훌륭한' 광고' 였다. 테슬라의' 광고' 는 본질적으로 자신의 브랜드 가치를 형성하는 것이다. 전통매체를 차용하지는 않지만 막대한 투자도 필요하다. 다른 말로 하자면, 테슬라 자체는 영향력이 큰 전파 채널이고, 테슬라의' 광고' 는 단지 자신의 체계에 놓여 있다. 이 때문에 테슬라의 인지도를' 문지르고', 브랜드 영향력을 통해 자신의 전파를 확대하고, 브랜드 Lenovo 를 구축하여 브랜드 이미지를 높이기를 희망하고 있다. 더 심각한 것은 직접 돈을 뺏는 것이다.
그래서 소통의 관점에서 볼 때, 테슬라는 결코 그의 열정을 많이 문지르게 하지 않을 것이다.
●? 판매 채널
테슬라는 직접 판매에 성공한 최초의 양산 자동차 브랜드였다.
자동차는 복잡하고 비싼 상품으로 판매 주기가 길고 납품 절차가 복잡하다. 특히 전면적인 정보화가 이뤄지지 않은 시대에는 단말기의 자동차 판매 서비스가 전국 통일기준을 달성할 수 없었고, 자동차 가격도 완전히 통일되지 않아 대량의 단말 영업 사원이 소비자를 서비스해야 했다. 자동차 제조업체는 전체 시장을 포괄하는 영업 팀을 구성할 수 없으므로 각지의 리셀러와 협력해야 합니다. 딜러는 지역화, 차별화된 판매 서비스 문제를 해결할 수 있을 뿐만 아니라 자동차 제조업체를 위한 자금 회전율, 상품차 재고, 부품 비축, 애프터서비스 등의 압력을 분담할 수 있을 뿐 아니라 자동차 업체들이 판매 실적을 조정하는 저수지가 되기도 한다.
인터넷이 전면적으로 보급됨에 따라 세계는 점점 평평해지고 있으며, 시간과 공간의 차이는 더 이상 자동차 제조업체가 시장 규모를 확대하고 단말기 시장을 포괄하는 장애물이 아니다. 게다가, 자동차의 전기화 구조도 유지 관리를 쉽게 한다. 또 자동차 제품의 가격이 소비자의 가처분소득에 비해 점점 싸기 때문에 차를 사는 것이 더 쉬워졌다. 이에 따라 단말기 소매 및 애프터 사업의 복잡성이 크게 줄어 자동차 업체들이 직판을 실현할 수 있게 됐다. 이를 통해 서비스를 보다 규범적으로 제어할 수 있을 뿐만 아니라 탈매를 통해 소비자를 직접 연결하여 대량의 배포 채널 비용을 절감할 수 있습니다.
테슬라뿐만 아니라 웨이라이, 붕, 이상 등 자동차 제작 신세력도 직판 모델을 채택하고 있으며, 심지어 대부분의 전통차 업체들도 자신의 직판 모델을 탐구하고 있다. 하지만 전통차업체들이 당장 전면 직매를 실현하지 못한 핵심 이유는 판매하는 제품이 신에너지차인지 전통에너지차인지에 달려 있지 않고, 가장 큰 장애물은 이전에 동병상련했던 리셀러의 이익을 해치는 데 있다.
이것은' 테슬라 vs 철자가 많다' 토론에서 널리 알려진 관점인 브랜드 이미지와 채널 관리다. 하지만 정말 그럴까요? 그게 다야? 이제 테슬라의 최근 몇 가지 뉴스를 결합하여 비즈니스 레이아웃의 관점에서 배후의 논리를 분석해 보겠습니다.
●? 여행사
테슬라의 통제 채널은 직판 모델을 보호하는 것 외에도 사용자를 자신의 손에 단단히 쥐고 있는 것이 더 중요하다. 테슬라가 사용자에게 판매하는 것은 자동차뿐만 아니라 자동차 기반 여행 서비스, 그리고 향후 여행 장면에서 더 상상적인 공간을 갖춘 부가 가치 서비스이기 때문이다.
자동차 마케팅은 주요 이윤원의 변화 추세에 따라 다음과 같은 단계로 나눌 수 있다. 1 단계, 자동차 제품 판매 두 번째 단계, 자동차 판매 서비스; 세 번째 단계, 관광 솔루션 판매; 네 번째 단계는 여행 시나리오를 기반으로 한 부가 가치 서비스를 판매하는 것입니다. 현재 자동차 시장은' 자동차 서비스 판매' 의 2 단계에서' 판매 라인 솔루션' 의 3 단계로 전환하는 초급 단계에 있다.
자동차는 하드웨어로서 이윤점이 점점 줄어들고 이윤율은 점점 낮아질 것이다. 이용자 구매차 뒤의 수요 본질은 여행이고, 여행을 둘러싼 일련의 서비스가 미래의 시장 기회다. 특히 새로운 에너지 자동차가 가져온 전기화 변화는 OTA 를 실현하고 점차 보급할 수 있게 했다. 자동차는 더 이상 하드웨어로 정의되는 것이 아니라 온라인 업그레이드, 최신 상태 유지, 기능 애플리케이션 확장, 성능 향상까지 가능합니다. 차량의 핵심 이익은 시스템 업데이트, 기능 권한 개방, 성능 업그레이드, 애플리케이션 구매, 충전 서비스 등 다양한 여행 시나리오의 새로운 수요에서 비롯될 것이다. 이것이 바로 테슬라가 창조한 모델입니다.
테슬라는 끊임없이 하드웨어 비용을 절감하고 있다. 차량 가격을 지속적으로 낮춤으로써 경쟁 우위를 확보하는 동시에 이윤원을 OTA 업그레이드, 홈 충전 서비스 팩 및 슈퍼 충전소 충전 서비스로 이전했습니다.
따라서 테슬라는 자동차 입구를 지키고 사용자와 그들의 여행 소비를 손에 단단히 잡아야 한다. 이것이 테슬라가 철자와 많이 떨어져 있어야 하는 이유 중 하나이다.
●? 자가운전
마케팅 경쟁의 세 번째 단계에서 테슬라는 이미 선제공격을 얻었다. 다른 경쟁자들도 테슬라의 지도 아래 무의식적으로 테슬라가 미리 쓴' 대본' 에 들어갔다. 그리고 테슬라는 미래에 대한 좋은 배치와 계획을 세웠다. 자동운전은 자동차 마케팅의 4 단계' 여행 장면을 기반으로 부가 가치 서비스 판매' 의 핵심이자 기초이다.
미래에는 인터넷을 포함한 통신이 인류의 기본권이 될 뿐만 아니라 여행도 반드시 인류의 기본권이 될 것이다. 기본적인 자유행 서비스를 즐기는 것은 미래의 인류 사회 생활의 가능성 중 하나가 될 것이다. 물류 효율을 높이고, 인류의 수송 시간을 석방하고, 생산력을 해방시키는 관점에서 자동차의 자동운전은 거의 필연적인 발전 추세이다. 따라서, 인간의 증가하는 여행 수요와 차량 자동운전으로 인한 대량의 도로 여가 시간은 반드시 각종 서비스로 채워져야 하는데, 이것은 거대한 상업 공간이 될 것이다.
테슬라가 자동운전 업무를 적극 추진하는 목적은 먼저 이 거대한 기회를 포착하고 선발의 시간차와 자동차의 전속 입구를 통해 가치 검색 공간을 구축하는 것이다. 이런 식으로, 경쟁 업체가 여행 솔루션 경쟁의 세 번째 단계에 일반적으로 진입하더라도 테슬라는 여전히 우위를 유지할 수 있으며, 4 단계에서 첫 번째 케이크를 먹고 여행 장면의 부가 가치 서비스를 통해 큰 이익을 얻을 수 있습니다.
이렇게 상상력이 충만한 미래의 기회로, 테슬라는 지금 어떻게 상품에 히치하이킹을 많이 할 수 있을까?
●? 제품 기술
"기능은 형식을 결정합니다."
전기화와 자동운전의 발전은 차량의 모양과 구조를 바꿀 것이다. 현재 자동차는 E 시대 (전자시대) 에서 I 시대 (지능시대) 로의 전환 단계에 있지만 테슬라로 대표되는 순수 전기 구조의 새로운 에너지 자동차는 이미 우리에게 약간의 변화를 보여 주었다. 바퀴의 사각 분포, 배터리는 더 큰 베이로 배열되어 있다. 기둥을 앞으로 이동하여 효과적인 공간 활용도를 향상시킵니다. 공기 역학 배치를 개선하기 위해 공기 유입망의 면적을 줄이거나 직접 취소하기도 합니다 ...
모양과 구조뿐 아니라 생산 공정과 재료도 달라졌다.
최근 테슬라는 일체형 차체 성형 공정을 공개했다. 일체형 알루미늄 차체는 다이캐스팅 공정으로 제조됐다. 현재는 모형 제작에만 쓰이지만? Y 의 후면 바닥 총합이지만 최종 목표는 블라인드와 하우징을 제외한 전체 차체에 사용하는 것입니다.
현재 차체는 주로 스탬핑과 용접 생산을 채택하고 있다. 각 부분의 구조적 강도와 강성을 보장하기 위해 복잡한 판금 구조 설계와 대량의 중복 CAE 계산이 필요합니다. 이로 인해 구조와 성능의 중복이 불가피합니다. 다이캐스팅 공정을 채택하면 차체 구조의 모든 부분을 "딱 알맞게" 설계할 수 있다. 더 많은 배터리를 넣을 수 있도록 섀시 공간을 절약합니다. 안전성능뿐만 아니라 수리품질도 낮출 수 있다. 또한 스탬핑 용접 공정이 없으면 금형, 프레스, 고정장치, 용접 로봇 등의 장비 투입을 크게 절약하고 차량 개발 비용과 제조 비용을 절감할 수 있습니다.
또한 머스크 (WHO) 는 열처리 공정을 이용하여 냉연 스테인리스강의 다양한 색상을 실현할 수 있는 가능성을 평가했다. 만약 차체 외판에서 이 공정을 실현할 수 있다면, 차량 생산의 4 대 공정은 기본적으로 최종 조립품에 집중되어 생산성이 크게 높아질 것이다.
최근 테슬라는 7nm 공정 기술을 활용한 고성능 컴퓨팅 칩 (HPC), 단거리 모션 센서, 새로운 하네스 레이아웃 아키텍처 등 다양한 특허를 공개했다. 테슬라의 미래 자동차 제품이 더욱 지능화되고 기계 구조가 더 단순해질 것으로 예상된다. 도어, 트렁크, 충전구 등 필요한 개폐 부품뿐 아니라 이러한 기술 방향은 모두 자동운전과 차량용 단말기를 실현하기 위한 길을 깔고 있다. 테슬라의 미래 제품은 성능에 어느 정도 중복성을 유지함으로써 사용자의 유료 업그레이드 및 잠금 해제 기능을 통해 수익을 올리거나 더 많은 기능을 갖춘 자동차 애플리케이션을 보유할 것입니다. 이는 향후 자동차 마케팅의 4 단계인' 여행 시나리오를 기반으로 한 부가 가치 서비스 판매' 를 위한 필수 조건이기도 하다.
금융보험
테슬라의 최근 또 다른 소식은 중국에 보험 중개 회사를 설립했다는 업계의 관심을 불러일으켰다.
테슬라가 보험 사업에 발을 들여놓은 것은 놀라운 일이 아니다. 업계에 여러 해 동안 호소된 UBI 보험이 착륙할 수 없는 이유 중 하나는 차주의 운전 행동 데이터를 얻을 수 없다는 것이다. 한편 차량 차종이 많아 차량 데이터를 통해 사용자 운전 행동을 분석하는 것은 매우 복잡하다. 또한, 데이터, 특히 차량 데이터는 자동차 기업의 생명의 근원이며 독점적으로 누릴 수 없는 것은 자연스러운 일이다. 테슬라는 이와 관련하여 천연적인 장점을 가지고 있으며, 자신의 자동차 데이터를 파악하고, 차주의 행동을 분석하는 자신의 기술적 능력과 실현 가능성을 가지고 있다. 테슬라의 보험 중개 회사는 보험만 대행할 수 있지만 파트너의 보험 가격에 영향을 줄 수 있는 충분한 데이터 자원이 있을 수 있습니다. 테슬라가 차주에게 운전 행위에 기반한 보험을 제공할 수 있다면, 사용자가 더 싸고 합리적인 보험료를 받을 수 있을 뿐만 아니라, 테슬라는 차량 중심의 관련 업무에서 비용 우위를 가질 수 있을 뿐만 아니라 보험에서도 많은 이윤을 얻을 수 있다.
또한 위에서 언급한 차체 일체형 성형 공정은 많은 장점이 있지만 알루미늄 합금 연신율이 낮고 용접이 어렵고 수리성이 떨어지며 수리 비용이 높습니다. 하지만 테슬라의 미래 보험은 어느 정도 애플' 애플 카드+'와 비슷한 노선을 걷고, 낡은 것으로 수리를 대신한다. 그리고 알루미늄 합금의 재활용 이용률이 높다. 테슬라가 재활용 재생산 업무를 확장하고 자체 보험 서비스와 함께 할 수 있다면 종합 비용을 크게 절감할 수 있을 것이다.
L5 급 자동운전이 이뤄지고 스티어링 휠도 취소되면 차량의 책임은 자동차 제조업체를 완전히 가리키게 된다. 그래서 자동차 제조사들은 직접 차를 팔지 않고 여행 서비스만 제공할 가능성이 높다. 자동운전 시대의 자동차 보험은 거대한 시장이 될 것이며, 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 테슬라는 이익을 극대화하기 위해 자신의 차량 보험 업무를 손에 쥐기에 충분한 동력을 가지고 있다.
지적재산권
몇 년 전, 테슬라는 업계 내 특허 무료 사용을 발표했다. 테슬라의 목적이 무엇이든, 브랜드 보급이든 전기 자동차의 발전을 촉진하든, 진정한 핵심 기술은 개방되지 않을 것이다.
테슬라 특허 개방의 목적은' 삼체' 의 직자: 상대의 기술 발전을 잠그는 것과 비슷하다. 무료 특허 기술을 제공함으로써 일부 경쟁업체는 대본 디자인의 기술 노선에 착수하여 경쟁 업체의 발전 가능성을 제한하거나 잠글 수 있습니다. 결국 공짜가 가장 비싸다. 테슬라는 이러한 개방형 특허를 바탕으로 항상 선두를 유지할 것이며, 업계 전체가 테슬라 표준을 기반으로 한다는 추가적인 이점을 얻을 것입니다.
그래서 테슬라를 많이 문지르는 것은 단지 그 브랜드의 영향력을 빌리고 싶을 뿐이다. 그러나 테슬라의 관점에서 볼 때, 열과 채널의 파괴뿐만 아니라 원대한 이상과 아름다운 청사진의 기초이기 때문에 타협해서는 안 된다.
"장대는 길고, 걸상은 넓지만, 걸상은 장대보다 길고, 장대는 걸대보다 넓지 않다. 막대기는 벤치에 묶어야 하고, 벤치는 막대기가 벤치에 묶여서는 안 된다. 장대는 벤치에 묶어야 한다. " 수백 년 동안, 막대기와 벤치 사이의 속박 운동은 줄곧 서로 밀고 있다. 판매 채널에 관한 테슬라와의 분쟁이 1 시 30 분에 결과가 나올까 봐 걱정된다. 그럼 계속 지켜봅시다. (문/자동차 홈 빅 데이터 분석가? 유설산)