이름에서 알 수 있듯이 건축 자재 마케팅은 건축 자재 제품의 마케팅이다.
건축재 제품은 소비 계획성이 강하고 소비 주기가 긴 특수제품으로, 중개인 (디자이너, 시공사, 리셀러 등 전문가, 우리가 1 종 소비자라고 부르는 전문가) 의 영향을 많이 받는 것으로 알려져 있습니다. 그들의 소비 행동 특징은 일상 소비재, 일반 공산품, 원자재, 종류가 다양하기 때문에 마케팅에 큰 차이가 있다. 소비재든 공산품이든, 그 성숙한 마케팅 이론과 모델은 건재업계에서 직접 배우기 어렵다. 이에 따라 지금까지 대중마케팅계 (일부 전문 마케팅 기획 컨설팅 회사 또는 광고회사) 는 목표적인 시스템 이론과 중국 건설재 마케팅에 완벽하게 적용될 수 있는 성숙 모델을 제시하지 못했고, 이 문제도 전혀 고려하지 않았다. 우리가 본 많은 건축 자재 제품의 홍보 마케팅 수법은 거의 모두 대중 소비재의 수를 기준으로 하기 때문에 효과가 좋지 않다.
마케팅은 서구에서 중국으로 전해지고, 중국에서 뿌리를 내리고 꽃이 피며, 발전이 빠르다. 그러나 중국의 특수한 상황으로 인해 현재 마케팅 상황은 기형적인 구도를 보이고 있으며, 구체적으로 다음과 같은 방면에서 나타난다.
1, 원시와 선진이 공존한다: 가장 원시적인 마케팅 이념과 가장 선진적인 마케팅 이념이 동시에 공존한다. 가장 낙후된 마케팅 수단과 가장 선진적인 마케팅 수단은 왕왕 같은 무대에서 나타난다. 많은 기업들이 자전거의 엔진을 설치하지만 벤츠의 바퀴를 사용한다. 메르세데스-벤츠 엔진, 자전거 타이어.
잘 계획된 마케팅 전략이 부족합니다. 마케팅 경쟁은 거의 독선적인 전술적 차원에서 진행되며, 대부분' 시청각 마케팅' 이다. 마케팅이 중시하는' 사미' 중' 행동미, 언어미' 는 있지만' 심령미' 가 부족해 시장 전체가' 환경미' 가 부족하다.
3. 국을 바꿔도 약을 바꾸지 않는다. 많은 마케팅 컨설팅 기획사들은 겉으로는 고객을 위한 시장 조사를 진지하게 하고 싶지만 실제로는 주류 마케팅 목표에서 벗어나는 무용지물이다. 그리고 마케팅 방안은 거의 같은 모델이며 모든 제품에 공통되며 일반 대중을 위한 마케팅 전략이다. 마케팅 대상에 따라 표적이 되는 경우는 드물기 때문에 효과가 좋지 않다. 일부 회사들은 건축 자재 마케팅을 알지만 마케팅 의사결정자를 설득할 수 없어 영합할 수밖에 없다.
4. 오늘날의 인터넷 시대에는 비즈니스 모델의 끊임없는 혁신과 경쟁 구도의 끊임없는 변화에 직면하여 많은 사람들이 여전히 전통적인 방법이나 과거의 경험으로 새로운 변화에 대응하려고 시도하고 있기 때문에 항상 반보 차이가 나고, 1 도 모자라거나, 한 부분 차이가 나거나, 발전이 느리거나, 상대보다 훨씬 뒤떨어진다.
이러한 기형적인 모델로 인해 현재의 건축 자재 마케팅 기획자들은 대부분 다른 업계의 경험을 통해 건축 자재 제품의 차이를 거의 또는 전혀 고려하지 않게 되었습니다. 그래서 대부분의 마케팅은 이상적인 효과가 없거나 전혀 효과가 없다.
우리는 산업 시대에 소위 시장 경쟁은 공장과 시장 간의 경쟁일 뿐, 정보화 시대에는 시장 경쟁이 소비자의 머리 속에서 이루어진다는 것을 알고 있다. 소비자의 소비 특성을 모르면 어떻게 소비자의 마음을 감동시킬 수 있는 행복한 음표를 만들 수 있을까? 따라서 건축 자재 제품을 운영하려면 건축 자재 제품의 소비 특성과 판매 특성을 이해하고' 발라드 노래 잘못 부르는 대상' 을 피하고' 표정' 을 낭비해 적은 노력으로 두 배로 일해야 한다.
건축 자재 제품은 일반 대중소비품에 비해 매우 특별한 상품으로, 소비 특성이 다른 상품과 크게 다르기 때문에 건축 자재 마케팅도 당연히 다른 상품과 크게 달라야 한다는 점을 명심해야 한다. 건축 자재 상품의 특수성은 여러 곳에서 나타난다. 간단한 예시로 건재는 선물로 사용할 수 없는 희귀한 상품으로 다른 상품은 거의 선물로 구입할 수 있다는 것을 알 수 있습니다. 향초, 폭죽, 화환 등과 같은 장례용품이라도 제사를 지낼 때' 검은 선물' 로 살 수도 있고 (물론 유골함 제외), 기분, 가격, 경건한 정도에 따라 많이 살 수도 있지만 건축재 상품은 거의 없을 것이다. 다른 사람을 방문할 때마다 자물쇠와 문, 변기를 선물로 가져갈 수 없습니다. 누군가 명시적으로 요청하지 않는 한 일반적으로 선물로 선물하지 않습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언)
건축 자재 제품이 이렇게 특별한 이유는 건축 자재의 소비 특성이 다른 상품에 비해 독특한' 개성' 을 가지고 있기 때문이다. 소비의 일반적인 정의에 따르면, 소비 특성의 차이를 살펴봅시다.
1, 건축 자재 소비는 뚜렷한 개성과 프라이버시 특징을 가지고 있으며, 그 선택은 주로 개인의 취향과 이해에 달려 있다. 예를 들어, 하나의 모델에 따라 인테리어된 통일된 집을 제외하고, 각 집의 인테리어는 구별되어야 하며, 스타일은 완전히 다르다.
2. 건설재 소비는 양적 특징을 가지고 있어 소비를 억제하거나 소비를 자극할 수 없다.
3. 건축자재 소비는 전문가 지향이고, 대중소비자는 아마추어이며, 선택 지향은 상대적으로 취약하며, 업계 전문가와 전문가의 영향을 받기 쉽다.
4. 건축 자재 소비는 장기적이고 주기적인 특징을 가지고 있으며, 일반 소비자 제품의 등급, 품질, 브랜드에 대한 인지도가 낮아 특정 건축 자재 제품 브랜드에 대한 충성도를 창출하기 어렵다.
5. 건설재 소비는 반경 제약이 있어 소비심리는 구매 반경 내에서 전문적인 조언이나 성숙한 건의에 타협하거나 굴복하기 쉽다.
건축 자재의 소비 특성이 매우 독특하기 때문에, 건축 자재의 판매 특성도 다르다.
1, 비 홍콩 결정적인;
2. 이니셔티브
3. 전문지도
소비는 자극적이지 않습니다.
5, 판매 반경 제한
건축 자재의 판매 특성이 다른 소비재 산업과 크게 다르기 때문에, 건축 자재 마케팅 방식도 따로 개척해야 한다. 그렇지 않으면 더 많은 일을 할 수 있고, 심지어 효과가 없을 수도 있다.
둘째, 건축 자재 마케팅을 잘 하려면 어떤 문제를 이해해야 합니까?
1. 소비자는 누구입니까? 일반 대중소비자들의 소비 빈도가 매우 낮고, 거의 아마추어이며, 업계에 대한 의존도가 높기 때문이다. 따라서 건설재의 주류 소비자들에게는 누가 돈을 내는지 보는 것이 아니라 누가 보통 돈을 지불하는 데 결정적인 역할을 하는지 보아야 한다. 분명히 일반 대중의 소비자가 아니라 주로 산업이다.
2. 우리는 무엇을 파는가? 의심 할 여지없이, 우리는 고객에게 제품을 판매하고 있지만, 고객은 정말로 우리 제품만 구매하고 있습니까? 분명히 아닙니다. 고객이 우리 제품을 구매하는 것은 상응하는 생활문제를 해결하기 위한 것이며, 최종 결과를 달성하는 한 가지 방법이며, 다른 가치를 얻는 중간 단계입니다. 우리의 서비스는 고객이 이 문제를 만족스럽게 해결할 수 있도록 도와야 한다. 그래야만 우리의 판매와 마케팅이 가치가 있다.
3. 브랜드 건설은 누구에게 더 효과적이어야 하는가: 마찬가지로 일반 소비자의 소비 빈도가 낮기 때문에 반복 구매가 거의 불가능하고 브랜드의 기억이 확립되지 않아 충성도를 확립하는 것은 거의 불가능하다. 따라서 건설재 브랜드 건설의 목표는 전문가와 업계 전문가를 1 위, 업종, 심지어 대중을 대상으로 하는 것이 리셀러를 돕는 역할일 뿐이다.
4. 어떤 브랜드가 어울릴까요? 기업 브랜드, 서비스 브랜드, 대표 브랜드를 만들다. 대부분의 건축 자재는 제품 브랜드를 만들기에 적합하지 않다. 가장 좋은 방법은 기업 브랜드와 서비스 브랜드를 만드는 것이다.
5. 경쟁 솔루션: 해당 고객의 요구를 충족하기 위해 노력하여 경쟁사보다 빠릅니다. 원래 기업 간의 경쟁은 특정 부분의 경쟁이 아니라 전체 가치 사슬의 경쟁이었다. 전체 가치 사슬의 종합 경쟁력이 기업의 경쟁력을 결정한다. 하지만' 승자가 왕패자가 역적' 이라는 법칙에 따르면 전장의 빠른 반응은 대개 가장 직접적인 탈락력을 가지고 있다. 역사상 수많은 당쟁이 이 점을 증명했다. 현대 시장 경쟁에서 고객의 수요 변화를 신속하게 포착하고 대응할 수 있다면, 우리는 모든 시간과 공간에서 고객에게 포괄적이고 완벽한 솔루션을 신속하게 제공할 수 있으므로 경쟁 없이 경쟁사를 "차단" 할 수 있습니다.
셋째, 건축 자재 마케팅 단계
첫 번째 단계는 건축 자재 마케팅 대상을 엄격하게 선택하는 것입니다.
이상적으로, 우리 모두는 우리 제품을 모두에게 팔고 싶고, 많을수록 좋다.
하지만 유감스럽게도, 우리는 모든 사람에게 마케팅하는 비용을 감당할 수 없다. 완전히 의미있는 대중 소비재조차도.
사실, 우리가 정말로 모든 사람에게 마케팅을 한다 해도, 우리는 모든 사람이 우리 제품을 살 수 있는 방법이 없다는 것을 알게 될 것이다.
이런 상황은 마케팅을 할 때 반드시 마케팅 대상을 엄격히 선택해야 한다는 것을 알려준다. 그렇지 않으면 아무것도 하지 않고 비용을 늘리고' 표현 낭비' 를 하는 것이다. 대중소비품은 이렇다. 건설재 제품은 더욱 그렇다.
우리 건축 자재 제품의 마케팅 대상은 누구입니까?
우리는 마케팅이 지속 가능한 판매 체계를 구축하는 것이며, 본질적으로 소비자의 충성도를 키우는 것임을 이미 알고 있다. 소비자들이 우리의 제품, 서비스, 브랜드에 충성한다면, 그들은 계속 우리의 서비스를 선택하고 우리의 제품을 소비하여 우리가 지속적인 판매를 실현하는 체계를 세울 것이다.
그러나 과거 건축 자재 제품의 소비 특성 분석에서 알 수 있듯이 건축 자재 제품은 일반 소비자에게 마케팅할 수 없는 것은 건축 자재의 소비 주기가 너무 길고 일반 소비자는 항상 아마추어이기 때문이다. 꼭 해야 한다면, 돈을 태우고 아무 일도 하지 않는다고 말할 수 있을 뿐이다. 물론, 일반 대중에게 광고할 수 있는 건축 자재 제품도 거의 없지만, 그러한 홍보의 목적은 단순히 인지도를 높이고 제품 정보를 전파하며 전문가와 업계 인사들이 판매를 실현할 수 있도록 돕는 것임을 명심하십시오. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 이런 홍보 자체는 마케팅에 큰 도움을 줄 수 없다.
건축 자재 제품의 마케팅 대상은 업계 인사와 전문가이다. 건축 자재는 전문 분야가 많기 때문에 건축 자재 제품에 따라 다른 전문가와 전문가를 대상으로 해야 한다. 하지만 어떤 상황이든, 우리는 건축 자재 제품을 마케팅하고, 마케팅 대상을 분석할 때 반드시 전문가를 위주로 해야 한다. 동시에, 자신의 실력과 업계 특징을 결합하여, 자신의 주요 목표를 명확히 하고, 용도에 맞게 마케팅을 진행한다.
사실 우리는 마케팅 대상을 선택할 때도 마케팅의 일부 분류를 참고할 수 있다. 마케팅에서 시장은 소비자 시장과 운영자 시장으로 나뉜다. 우리는 소비자 시장, 즉 제품을 구입하고 사용하는 사람을 잘 알고 있다. 운영상 시장은' 이익을 위해 특정 목표를 구매하는 개인과 조직으로 구성된 고객단체' 로, 우리가 말하는 전문가와 전문가는 운영상 시장이며' 중개상 시장' 이라고도 할 수 있다. 건축 자재 제품의 마케팅 대상은 운영자 시장을 겨냥해야 한다.
주요 마케팅 대상을 선택할 때, 우리도 이런 인식이 필요합니다. 반드시 수익을 낼 수 있는 고객을 고객으로 선택해야 합니다. 이 점을 기억하십시오: 모든 고객이 당신에게 유리한 것은 아닙니다. 고객의 선택은 우선 너에게 적합하다. 기업의 한정된 자원을 전략적 선택 절차를 거치지 않은 고객에게 낭비하지 마라.
두 번째 단계는 명확한 마케팅 개념을 정의하는 것입니다.
마케팅 이념은 어떤 개념을 만들어 사람을 속이는 것도 아니고, 유행의 명목으로 문외한을 홀랑거리는 것도 아니다. 마케팅 이념은 우리의 가치관, 서비스, 경쟁력을 직접적으로 반영한다.
좋은 마케팅 이념의지도하에 브랜드 전략은 사람들이 비이성적인 구매 결정을 내리도록 장려하는 것이 아니라 기업의 서비스나 제품이 가져다주는 이익과 가치를 고객에게 전달한다. 마케팅이 알아야 할 문제' 를 분석한 결과, 고객이 제품을 구매하는 것은 단지 결과를 얻는 한 가지 방법일 뿐, 그가 원하는 가치를 얻는 중간 단계라는 것을 알고 있다. 따라서 우리의 마케팅 이념의 구축은 제품에 올려서는 안 되고, 결과의 지지에 올려야 한다.
우리는 사람들이 우리 제품을 계속 구매해야 한다. 왜요
간단히 말해서-
우선 사람의 가치 요구를 만족시켜 원하는 효과를 얻을 수 있는 제품이나 서비스가 있어야 한다. 서로 다른 요구에 따라 완벽하고 완벽한 솔루션을 제공하는 것이 가장 좋다.
그런 다음 경쟁사보다 사람들의 수요 변화에 더 빨리 대응할 수 있는 비상 메커니즘이 있어야 합니다.
둘째, 객관적이고 공정한 해석 플랫폼이 있어야 하며, 사람들이 우리의 경영 이념, 기업 문화, 제품 문화를 이해하고, 우리 제품을 소비하는 것에 대한 자신감을 가질 수 있도록 해야 한다.
셋째로, 우리는 소비자 시장의 인상을 강화하기 위해 정보를 지속적으로 전파할 수 있는 제품 이미지와 일치하는 전달체가 있어야 합니다.
건축 자재 제품이나 서비스의 마케팅 이념은 상술한 요구를 충족시키는 기초 위에서 제정해야 한다.
세 번째 단계는 브랜드 영향력을 정의하는 목표이다
현재 모든 건설자재 경영자들이 자신의 기업과 제품의 브랜드 이미지를 매우 중시하는 것도 마케팅의 중요한 목적 중 하나다. 사람들의 모든 마케팅 활동은 이 두 이미지의 보급에 집중되어 있다.
그러나 브랜드 이미지 향상에는 근본적인 문제가 있다. 많은 경영자에게 중시되지 않는다면 브랜드 이미지 홍보에 대한 모든 조치는 헛수고가 될 것이다. 질문은: 우리의 브랜드 이미지는 누구에게 보여집니까?
사실, 이 문제는 우리가 마케팅 대상을 분석할 때 이미 지적되었습니다. 건축 자재 제품의 소비자는 두 가지 범주로 나뉘는데, 하나는 일반적으로 제품에 대한 비용을 지불하고 결국 제품을 소유하는 사람들이고, 다른 하나는 업계 또는 전문가라는 점을 다시 한 번 강조합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 건축 자재 제품의 소비 특성에 따르면, 건축 자재 제품의 소비에서 전자는 비용을 지불하지만, 부족한 소비 행위로 인해 충성도가 생기지 않는다 (비록 생겨도 가치가 없다, 그는 반복적으로 구입하거나 건축 자재 소장품을 사지 않을 것이다); 후자는 결국 돈도 없고 제품도 소유하지 않았지만, 그는 보통 전문가로 등장한다. 소비에서의 전문지도와 권위추천은 구매 행동에 결정적인 역할을 하기 때문에' 첫 소비자' 라고 할 수 있고, 우리가 브랜드 이미지를 세울 때 감동해야 할 첫 번째 사람이다.
간단한 비유는 우리가 더 명확하게 이해하는 데 도움이 될 수 있다. 건축 자재 브랜드 건설은 제약 산업과 같습니다. 환자가 병원에서 내놓은 약이나 의료기기, 의료용품의' 소비' 를 위해 돈을 지불한다는 것은 의심의 여지가 없다. 하지만 이런 제품을 일반인 (환자 또는 잠재 환자) 에게 보급하는 것은 가치가 없다. 마케팅 대상은 병원 약국 의사 등 업계의 전문가일 수밖에 없다.
네 번째 단계는 완전하고 간결한 마케팅 계획을 세우는 것이다.