이것은 극단적인 사건이지만, 표범 전체를 엿보는 것은 항공사 관리의 많은 문제를 보여준다. 초판매는 세계 각국의 항공업계의 보편적인 관행이자 수익 관리의 일부이다. 제가 가르치는 MBA 운영 전략 과정에서는 항상 수익 관리에 대해 언급합니다. 수익 관리에 대해 이야기 할 때마다 학생들에게 항공 산업의 흥미로운 현상을 설명하기 위해 예제를 사용합니다. 다음 수업에는 미연합연합 우정이 제공하는 또 다른 멋진 사례가 있을 것으로 보인다. 특히 그들이 채택한 새로운 경쟁 전략인' 우리가 경쟁사를 이길 수 없다면 우리는 고객을 물리칠 것이다' 는 것이다.
미연합연합 사건을 보고 많은 네티즌들은 왜 항공사가 초과 판매하는지 (좌석보다 더 많은 표를 팔까) 궁금할 것이다. 비행기에서 탑승을 기다리는 승객이 좌석보다 많으면 항공사는 어떻게 해야 하나요? 왜 정부는 소비자를 보호하지 않고 과잉 판매를 금지하는가? 이 글은 수익 관리의 관점에서 유사한 질문에 답하며 미연합사건의 배경을 이해하는 데 도움이 되기를 희망합니다.
많은 사람들은 항공업이 미국에서 가장 관리하기 어려운 업종 중 하나이며, 가장 돈을 벌지 못하는 업종 중 하나라고 할 수 있다. 1978 에서 규제 완화부터 2005 년 160 여개 항공사가 파산할 때까지 인수합병이 빈번하다. 1990-99 기간 동안 항공업 이익률은 미국의 모든 업계 평균의 6 분의 1 이었다. 200 1, 9 1 1 의 테러 공격으로 대부분의 항공사들이 큰 피해를 입었다. 왜 항공사가 돈을 벌기가 이렇게 어렵습니까? 여러 가지 이유가 있습니다. 여기에 몇 가지 열거가 있습니다. 첫째, 비행할 때마다 보급량이 고정되어 있다. 왜냐하면 비행기의 좌석이 주어진 것이기 때문이다. 둘째, 각 항공편에 대한 수요는 복잡하고 변화무쌍하다. (한 항공편을 비행해야 하는 사람의 수는 날씨, 중대 사건, 경기 등 여러 가지 불확실한 요인에 달려 있다. ); 또한 각 승객의 지불 의지는 다르며 선호도와 수요는 시간에 따라 달라질 수 있습니다.) 따라서 주어진 공급을 동적 수요에 팔아 수익을 극대화하는 방법은 매우 어려운 문제입니다. 셋째, 경쟁이 치열하다. 승객이 필요로 하는 것은 가장 빠른 속도로 A 지에서 B 지역으로 도착하는 것이다. 어떤 항공사가 제공하는 서비스는 본질적으로 구분하기 어렵다 (미연합연합연합이 이번에 자신을 성공적으로 구분할 수는 있지만). 제품과 서비스는 차별화하기 쉽지 않기 때문에 가격전은 피할 수 없다. 몇 년 전, 한 항공사 사장은 보고서에서 "차라리 손해를 보고 여지를 남기지 않겠다" 고 말했다. 사실, 때때로 우리는 몇 위안의 초저가 티켓을 볼 수 있다. 하지만 한 항공편의 고정 비용 (기름비, 인건비) 을 제외하고 한 승객에게 더 많은 서비스를 제공하는 한계 비용은 얼마입니까? 콜라 한 잔일 뿐이에요. 따라서 일단 비행기가 손익분기가 되면 항공사는 한 명 이상의 승객을 유치하기 위해 운임을 거의 0 으로 낮출 수 있다.
바로 이런 이유로 최근 몇 년 동안 항공사들은 각종 수단을 이용하여 여행객에게 비용을 부과하여 수익을 높였다. 이를테면 수하물 위탁, 좌석 교체, 음식, 베개, 담요는 모두 유료이고, 호화 이코노미석도 유료입니다. 한 번 수업할 때 한 학생이 화장실에 가면 요금을 받는다고 했는데 이런 예는 거의 없는 것 같아요. 더욱이 일부 항공사들은 입석 판매를 고려하고 있다 (예: 유럽의 라이언항공, 중국 항공사는 "정부가 승인하면 나는 입석 티켓을 팔겠다" 고 큰소리를 쳤다. 물론 해당 좌석도 서 있는 좌석으로 설계된다. 입석표는 비행기 한 대의 공급을 늘리고, 다양한 수의 좌석을 제공할 수 있지만 (불확실한 수요를 더 잘 충족시킬 수 있음), 현실에서는 아직 발생하지 않았다 (안전위험 요인이 해결하기 어려울 수 있음).
도전이 있는 곳에는 기회가 있다. 항공사의 곤경에 직면하여 수익관리 (일명 수익관리라고도 함) 가 생겨났고 빠르게 발전했다. 수익 관리의 핵심은 공급이 고정되어 있고 수요가 불확실한 상황에서 어떻게 수익을 극대화할 수 있는가이다. 이러한 목표를 달성하기 위해 기업은 동적 가격 책정과 용량 할당이라는 두 가지 수단을 사용할 수 있습니다. 많은 사람들이 각 항공편의 운임이 시간에 따라 변한다는 것을 알아차릴 수 있을 것이다. 비행기에서 주변 승객들에게 물어보면, 같은 좌석, 같은 조항, 사람마다 지불하는 운임이 완전히 다르다는 것을 알 수 있습니다 (구매 시간이 다르기 때문입니다). 즉, 항공사는 판매 상황과 정보 업데이트에 따라 티켓 가격 (동적 가격 책정) 을 변경할 수 있습니다. 자원 배분은 소득 극대화의 또 다른 수단이다. 어떤 가격 하에서도 항공사는 모든 좌석을 판매할 필요가 없다. 왜냐하면 내일 누군가가 같은 좌석에 더 높은 가격을 지불하기를 원할 수 있기 때문이다. 각 시간 노드에서 얼마나 많은 좌석을 판매해야 하는지, 또는 다음 노드를 위해 얼마나 많은 좌석을 예약해야 하는지도 수익 관리에서 중요한 결정입니다. 동적 가격 책정 및 자원 할당은 매우 복잡한 무작위 동적 최적화 문제이므로 최적의 의사 결정을 내리기 위해서는 빠르고 효과적인 알고리즘과 강력한 컴퓨터가 필요합니다. 흥미롭게도 수익 관리는 항공업뿐만 아니라 호텔, 렌터카, 스포츠, 오락 등 다른 많은 서비스업들도 비슷한 문제에 직면해 있다.
그렇다면 초과 예약과 수익 관리의 관계는 무엇입니까? 항공사의 관점에서 볼 때, 초과 판매는 수익을 최적화하는 필연적인 방법이다. 직접적인 이유는 소비자가 일시적으로 주문을 취소하거나 그 때 나타나지 않기 때문이다. 서비스업의 운력은 시효성이 있다. 비행기가 이륙한 후의 빈 자리나 밤에 도착한 호텔방은 순전히 낭비이며 기업에게는 돌이킬 수 없는 손실이다. (기업이 약속을 지키지 않은 소비자에게 돈을 돌려주지 않았더라도 낭비된 빈 자리도 기회 손실이다. 자리를 다른 소비자에게 팔 가능성이 있기 때문이다.) (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 통계에 따르면, 미국 항공업의 약속을 어긴 비율은 15-20% 에 달할 수 있다. 이런 손실을 피하고 최소화하기 위해 전 세계 모든 항공사가 초과 판매된다. 즉 좌석수보다 많은 항공권을 판매하는 것이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 초과 판매의 결정은 역사적인 계약 위반 데이터와 다른 회사의 전략적 고려에 달려 있다 (관심 있는 독자는 어떤 소득 관리 교과서라도 참고할 수 있다).
초과 판매의 이상적인 결과는 나타나지 않는 승객의 수가 정확히 초과 판매의 수와 같아서 비행기가 딱 꽉 찼다는 것이다. 모두들 크게 기뻐하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) 나타나지 않는 승객 수가 초과 판매된 승객 수보다 많으면 비행기에 빈자리 낭비가 생기고 항공사가 기회 손실을 부담한다. 하지만 나타나지 않는 승객 수가 초과 판매량보다 적다면, 즉 비행기에 탑승하려는 승객보다 좌석이 적다면 문제가 생길 수 있습니다. 비행기에 탑승할 수 없는 사람이 있을 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 이때 항공사는 어떻게 할까요?
미국 연방항공관리국은 과잉 판매를 허용하지만, 과잉 판매의 결과를 어떻게 처리해야 하는지에 대한 규정이 있다. 첫째, 항공사는 먼저 자원 봉사를 찾아야합니다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 미연합연합 사건 이후 유명한' 웹스터 사전' 이 튀어나와 자원봉사자라는 단어를 재정의했다고 한다. 이번에 미연합항공은 다음 비행기로 자발적으로 갈아타는 승객을 찾는 보상도 제공할 것이다. 물론, 회사마다 배상 조항이 다를 수도 있고, 약간의 비린내가 있을 수도 있다 (예: 미연합항공의 800 달러 배상은 현금이 아니라 미연합항공료 구입에 사용할 수 있는 쿠폰으로 이용시 추가적인 제한이 있을 수 있음). 높은 배상액이 아직 자원봉사자가 부족하다면 어색한 상황이 올 것이다. 항공사는 일부 손님을 골라서 출항 주문을 해야 한다 (불행히도, 선출된 승객은 bumpee 라고 함). 일반 회사는 손님 등급 (충실한 회원인지 여부), 예약 가격 (할인 여부), 입주 시간에 따라 선택한다. 일등석과 이등석은 일반적으로 초과 판매되지 않기 때문에 이 승객들은 거절당하는 문제가 없다. 반면 비즈니스석에 빈자리가 있으면 항공사는 일부 이코노미석 승객을 비즈니스석으로 승격시킬 수 있지만, 충성도 회원 등급의 승객을 우선적으로 고려한다. 한 번 수업할 때, 나는 학생들에게 부딪치는 경험이 있는지 물었다. 한 학생은 그가 이코노미석에서 비즈니스석으로 뛰어내려야 한다고 말했다. 나는 이것이 업그레이드가 아니라 충돌이라고 말했다.
소득 관리에서 자원봉사자나 bump 승객에게 얼마나 많은 보상을 제공하는지도 어려운 결정이다. 한편으로는 배상이 너무 적어서는 안 된다. 그렇지 않으면 아무도 항공편을 바꾸거나 소비자의 불만을 불러일으키려 하지 않는다. 미연합연합의 이번 첫 번째 실수는 너무 인색해서 보상을 계속 올리지 않고 자발적으로 문제를 해결하는 것이다. 미국 항공교통통제법에 따르면 이번 최고 보상은 65438 달러+0,350 에 이를 수 있지만 라사르의 가격 인상 폭은 800 달러에 이를 수 있다. 반면에, 보상도 너무 높아서는 안 된다, 그렇지 않으면 불필요한 비용이 들 것이다. 게다가, 일부 매우 전략적인 소비자들은 허점을 이용할 것이다. 이들 소비자들은 일부러 붐비는 항공편을 주문한 후 판매 후 무료 항공권이나 기타 고액 보상을 받을 것으로 기대하고 있다. 이런 소비자는 직업 거지라고 불린다. 심지어 다양한 항공편의 항공권 판매를 제공하는 사이트들도 있는데, 이를 통해 어떻게 흔들리는 경험을 얻을 수 있는지를 요약해 볼 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 비행기명언)
나의 조작 전략 수업에서 많은 학생들이 초락과 부딪히는 재미있는 경험을 나누었다. 한 항공사는 자원봉사자를 찾아야 하는데, 많은 승객들이 배상 조건이 좋기 때문에 자원한다. 공정성과 비용 절감을 위해 카운터 종업원은 각 자원봉사자에게 쪽지 한 장을 주고, 그들이 기꺼이 받을 수 있는 배상액을 적어놓은 후 항공사는 최소한의 승객에 대한 보상을 요구할 수 있다. 이것은 변장한 경매 메커니즘이다. 나는 이것이 매우 똑똑한 방법이라고 생각한다. 예를 들어, American Union 은 이번에 bump 에 승객 4 명이 필요하다면, 4 명 이상의 후보자를 선택해 입찰을 하면 더 쉽게 받아들일 수 있을 것이다.
초과 판매가 소비자들에게 이렇게 큰 위험을 초래하고, 특히 매우 좋지 않은 체험을 가져왔는데, 정부 부처는 왜 이런 전략에서 항공사를 금지하지 않는가? 답은 이중이다. 우선, 최종 분석에서, 과잉 판매는 대부분의 소비자들에게 좋다. 초과 판매가 허용되지 않으면 항공사의 공실률이 더 높아질 것이다. 항공사들은 이윤을 내기 위해 운임을 인상하고 결국 소비자들이 계산한다. 둘째, 과도한 판매는 사회복지에 이롭다. 전체로서, 우리는 낭비를 피하기 위해 자원을 가장 효율적으로 이용해야 한다. 따라서 모든 비행기는 가능한 한 꽉 채워야 한다. 그렇지 않으면 빈 자리마다 자원의 낭비이다. (비행기를 타지 않는 승객들은 다른 비행기로 갈아타거나 대체 교통수단을 선택할 수 있다. 어차피 자원을 소모할 수 있다.) 하지만 이 항공사들의 구체적인 운영을 어떻게 통제할 것인가는 논의할 만한 주제이다. 예를 들어, American American 의 이번 중대한 실수는 승객이 탑승한 후에야 하객령을 내려서는 안 된다는 것이다. 부딪힌 승객이 탑승하기 전에 선발된다면, 일은 결코 이 지경까지 발전하지 않을 것이다. (승객이 탑승을 앞지르는 것은 상상하기 어렵다.) 미연합연합의 이런 방법은 규정을 위반한 것 같다. 설령 규정을 위반하지 않더라도, 나중에 사람을 산 채로 비행기에서 끌어내는 것은 불합리한 것이다.
미연합연합 사건은 일정 기간 동안 과잉 판매를 논란의 초점이 될 수 있지만 (사실 항상 논란이 있다), 의외의 일이 없다면 과잉 판매는 우리 생활에 계속 존재할 것이다. 소비자로서 우리는 무엇을 알아야 합니까? 우선, 초매도 요동치는 것도 큰 확률 사건이 아니다. 자료에 따르면 1000 명 중 약 1 사람은 초과 판매 (자발적 또는 비자발적 개찰편) 의 영향을 받고 1 만명당 약1이 있는 것으로 나타났다. 그래서 이번 맨체스터 유나이티드 사건으로 지나치게 긴장할 필요는 없다.
둘째, 초과 판매 시 불행히도 선정된다면 냉정하게 자신의 요구를 제기하고 상대방과 협의해 해결할 수 있다. American Airlines 사건 이후 항공사들은 승객들의 이익과 수요를 더욱 중시하여 만족스러운 보상을 받을 것이라고 믿는다. 미국항공법 (CFR250.5) 에 따르면 승객이 항공편 개편으로 2 시간 이내에 지연되면 항공권 가격의 최소 200%, 최대 675 달러를 배상해야 한다. 2 시간 이상 지연되어 최소한 항공권 가격의 400%, 최대 65438 달러+0,350 을 배상합니다. 사실, 때로는 시간이 유연하다면, 항공편을 변경하면 약간의 보상을 받을 수 있을 뿐만 아니라, 응급조치도 받을 수 있으니 한번 해 보세요. 물론 좋은 항공사를 선택해도 불쾌한 경험을 피할 수 있다. 예를 들어 서남항공은 방금 새로운 광고를 내놓아 "서남으로 날아가면 맞지 않는다!" 라고 보증했다. 확실히, 미연합연합 사건은 우연한 것 같다. 사실 근본 원인은 회사의 일관된 서비스 문화에 문제가 있다는 것입니다. 즉, 뼈에서 소비자를 존중하는 의식이 없다는 것입니다. 서남항공의 기업문화라면 초매라도 승객을 이렇게 거칠게 대할 수 없다고 상상해 보세요. 미연합연합 사건은 불행한 일이지만, 모든 항공사가 자신의 초판매 전략과 기업 문화를 재고하고 개선하여 결국 우리 자신을 포함한 모든 승객에게 이득이 될 것이다!