며칠 전, 나는 신제품 출시에 대한 시장 조사를 마쳤다. 지금 마음이 좀 괴로워서 기분이 안 좋아요! A 기업 본부는 이 연구에 대해 매우 중시하여, 아주 일찍 임무를 배정하였다. 시장부, 지역업무원, 협력기획사들은 모두 특집 회의를 열었지만, 시행과정에서 연구 결과에 이르기까지 예상 연구 목표와 실질적 의미와는 거리가 멀다. 지역인원의 말에 따르면 시작은 선정적이고 과정은 모호하며 결과는 그렇지 않다. 다소 급진적이지만 기업의 시장 규제가 반드시 이루어져야 할 과제가 되었다는 것을 알 수 있다. 한 가지 형식으로 이해할 수 있다. 지나가는 것으로 이해할 수도 있다. 상식적으로 말하자면, 제품 특성, 대상 인구, 채널, 터미널, 시장 특성, 미디어 등에서 상세한 시스템의 중고 자료를 수집하는 데 오랜 시간이 걸렸습니다. , 설문지 디자인, 연구 과정, 관련자, 조사 샘플, 장소 등을 포함합니다. 그러나 조사 결과는 필자가 시장을 방문한 것과 여전히 일치하지 않는다. 모순이 있다. "정성" 이 옳은지 "정량" 조사의 결과를 종합적으로 판단하는 것이 더 정확합니까? 우선 연구원의 자질과 직업윤리를 의심하지 않지만, 이 보고서의 데이터는 실제 시장 상황과 크게 달라야 한다고 막연하게 생각합니다 (정성인터뷰). 이곳의 문제는 주로 객관적인 원인으로 인한 것이다 (주관적인 원인은 모두 선행' 수량화' 문제의 설정에 있다). 첫째, 그들은 시장 경쟁의 구도를 이해하지 못하고, 둘째, 주요 소비자의 분포가 명확하지 않다는 것은 일반적인 연구 모델을 완전히 그대로 답습한 것이다. 따라서, 이 수준에서, 완전한 의미의' 정량' 연구는 많은 제품에 완전히 적용되지 않으며, 의사 결정에 적합하지 않다. 둘째, 나는' 정량' 연구를 배제하지 않는다. 그렇지 않으면 많은 시장연구회사들이 나를' 고소' 할 것이다. 고전적인 시장 조사 이야기로 전해지는 것을 기억한다. 미국에 신발 공장이 있는데, 공장 주인이 마케팅 매니저를 파견하여 아프리카의 한 섬에 시장을 조사했다고 한다. 엄격한 정량 분석을 통해 마케팅 매니저는 실제로 신발을 신는 사람도 없고 신발을 신는 습관도 없다는 것을 발견했다. 이 수치는 시장이 없다는 것을 보여준다. 그가 호텔로 돌아왔을 때, 그는 즉시 전보를 쳐서 그의 사장에게 말했다. "이곳의 주민들은 여태껏 신발을 신지 않았고, 여기도 시장이 없다." 사장이 전보를 받았을 때 그는 오랫동안 생각했다. 그는 다른 마케팅 관리자에게 현장 조사를 하도록 명령했다. 시장 지배인이 현지인들이 맨발로 신발을 신지 않는 것을 보았을 때 그는 매우 흥분했다. 그는 호텔로 돌아오자마자 바로 사장에게 전보를 쳤다. 이 섬의 주민들은 신발을 신지 않고 시장 잠재력이 크다. 서둘러 백만 켤레의 신발을 보내다. 계시: 같은 상황, 다른 견해와 결론이 있습니다. 우선, 우리는 정량 분석과 정성 분석 문제를 어떻게 볼 수 있습니까? 정량 분석이 좋지 않은 것도 아니고 정성 분석이 좋지 않은 것도 아니다. 관건은 네가 연구 성과를 어떻게 대하고 사용하는가이다. 둘째, 시장에 대한 종합적인 판단과 감정은 무엇입니까? 정성은 소비자의' 정량' 연구에 더 정확한 출처를 제공할 수 있다. 그렇지 않으면 대상 소비자를 찾지 못하거나 대상 집단에 맞지 않는 소비자를 찾지 못할 수도 있다. 어떤 사람은 또 따귀를 한 대 때린다고 말할 수 있다. 사실, 외딴 섬에 가서 신발 시장을 조사하는 업무원들은 정량 분석을 하지 않았다. 반대로, 이전 하나는 오랫동안 분석했지만, 다음 하나는 시장을 성공적으로 개발했다. 왜요 조사의 종합적인 판단과 분석이 특히 중요하다. 즉,' 정량화' 는 시장에 대한' 느낌' 에 기반을 두고 있다. 그렇다면, 지역 시장의 업무 인원이 종처럼 자신의 시장을 잘 알 수 있다면, 수량화된 시장 분석이 없어도 시장 상황, 채널, 단말기에 대해 철저히 이해할 수 있을 것이다. 각 신제품이 각 지역 시장을 조사하는 것은 비현실적이지만, 지역 시장은 브랜드 영향력, 채널 구조, 소비자 출처, 경쟁 브랜드 지위, 자원 투입 등 어느 정도 차이가 있다. 왜? 축적에 의지하다 예민함과 통제력도 봐야 한다. 신제품이 출시되면 지역 영업 담당자는 어떻게 해야 합니까? 기업의 업무 인원은 신제품 출시시 포장, 공장 가격, 입맛을 조절하기 어렵다. 최대한 조정할 수 있는 것은 제품의 시장 운영 구조, 채널 구조, 채널 (터미널) 및 소비자 마케팅입니다. 따라서 질적 연구는 지역 업무원에게 매우 중요하므로, 질적 연구가 비과학적이고 수학 모델이 더 과학적이라는 오해에 빠지지 말아야 한다. 많은 경우 국내 시장의 소비자와 채널이 시장화되지 않거나 성숙하지 않을 때 정량화된 데이터 모델은 실제 시장 상황을 반영하지 못합니다. 그리고 소비자와 수로상들도 수량화 모델을 통해 정확한 결론을 내리기가 어렵다. 다음에 우리는 무엇을 할 수 있습니까? 첫째, 딜러의 대행사 의지를 이해하십시오. 중국은 "땅이 넓고 물물이 풍부하다". 소비재 단말기가 너무 많아서 자신의 노력만으로는 완전히 덮기가 어렵다. 절대 나에게 소비자가 가장 중요하다고 말하지 마라, 우리는 결국 충성스러운 소비자를 잡을 것이다. 만약 네가 시장에 머무른 적이 있다면, 너는 적당한 대리상이 너에게 얼마나 중요한지 알게 될 것이다. 이 문제에 대해서 나는 자세히 말하고 싶지 않다. 너는 먼저 도매시장이나 동종 제품의 판매상에게 가야 한다. 물론, 당신은 자신이 경품 장사꾼이라고 거짓말할 수 있습니다. (리셀러는 이 브랜드의 경품을 하지 않습니다.) 먼저 실제 상황을 이해하고, 리셀러의 관심사, 실력, 사고방식이 무엇인지 알아보세요. 만약 농가가 흥미가 있고 원한다면 신분을 밝히고 사과한다. (일반적으로 그는 이해할 것이다.) 다음은 말하기 쉽다. 너는 그와 회사의 주요 정책과 요구에 대해 이야기해야 한다. 만약 네가 높은 욕망을 가지고 있다면, 다음에 세부 사항을 이야기할 수 있다. 리셀러가 이 시장에 대한 견해와 생각을 분명히 하기 위해, 그는 일반적으로 같은 브랜드의 관행과 판매량을 이해하고, 그런 다음 일반적으로 주요 도매상을 거쳐야 하며, 기본적인 상황은 분명히 해야 한다. 주제에서 벗어난 말을 좀 하다. 대행 (초배치 업무) 인센티브를 습관적으로 싫어하는 사람들이 많은데, 시장에 큰 피해를 입히고 회사의 재고 이전이라고 하지만 실제 상황은 이론상으로는 그렇게 간단하지 않다. 도서관에 대한 압력이나 인센티브에서 비수기와 성수기의 적절한 시기에 채널을 보급하는 것은 필수적이다. 경쟁자를 억압하는 것이 중요한 역할을 하는지 여부. 때때로 리셀러의 힘은 여전히 크다 (자금 조달이나 제품 유통의 관점에서). 많은 경우, 아무 것도 가장 큰 위기가 아니다. (알버트 아인슈타인, 돈명언) 물론, 이것은 모두 전략적이고, 목표적인 인센티브이며, 맹목적으로 홍보하는 것은 물론 해가 무궁무진하다. 둘째, 터미널 터미널을 분류하여 방문하는 것은 과거에 터미널을 방문하는 것이 아니라 수십 채의 집을 방문한 것은 상관없다. 더 중요한 것은 방문의 질인가? 일반적으로, 우리는' 여가 시간' 을 이용하여 식당, 주류 제품의 단말기를 방문하는데, 보통 아침 점심 전, 오후 저녁 식사 전, 저녁 식사 전 (많은 작은 사장이 아침에 일어나지 않음) 이 가장 좋다. 그래야 단말기 주인이 너를 맞이할 시간이 있을 것이다. 주요 경쟁 브랜드에 대한 견해, 운영 방법, 터미널 사장을 통해 경쟁 브랜드에 대한 고객의 의견을 반영하십시오. 그런 다음 전시, 빈 상자, 선물, 사은품, 프로모션, 포스터 게시, 애니메이션, 서명 계약, 각 주요 브랜드의 일반 판매 등을 자세히 살펴보자. 터미널에 가서 묻지 마세요: 사장님, 이거 잘 팔아요? 사장님, 어느 것이 잘 팔리나요? 그는 너를 매우 귀찮게 할 것이다. 사장은' 너와 무슨 상관이 있니?' 라고 생각할 것이다. ! 그리고 당신의 제품 돌파구는 어디에 있습니까? 전반적으로, 빠른 제거는 단말기의 돌파구이다. 소비자가 집중한 터미널은 어떤 단말기이며, 접촉점은 쉽게 찾을 수 있습니까? 그런 다음 분류하여 식당, 식당, 야시장, 마트를 각각 돌아다녔다. 이러한 단말기가 제품 출시에 미치는 전반적인 영향을 분석하고, 어떤 업종이 상장 돌파에 유리한지를 집중적으로 분석합니다. 두 번째 단계에서는 어떤 터미널에 액세스할 수 있습니까? 어떤 사람들은 소비자가 얼마나 중요한지, 입을 여는 것은 분명히 소비자라고 말하는 것을 좋아한다. 하지만 신상품 출시 직후 소비활동을 벌이면 효과가 좋지 않을 것이다. 그 이유는 무엇입니까? 한 신제품은 그런 대규모 광고와 투기를 제외하고는 순수한 광고 마케팅을 통해 절대적인 승리 역할을 하기 어렵다. 즉, 광고 승리의 시대는 기본적으로 사라지고 소비자들은 한 제품을 보면 사지 않는다는 것이다. 한 가지 과정이 있습니다: 먼저 관심을 얻으십시오-알고 있습니다; 그런 다음 느낌-관심, 수요-욕망, 마지막으로 행동-구매가 있습니다. 이 심리적 과정을 통해 소비자들은 신제품이 출시되기 전에 주의를 기울여야 하고, 강한 욕망을 품고 보급하면 효과가 좋다는 것을 알 수 있다. 그래서 즉각적인 홍보의 효과는 좋지 않다. 지금 마트에서 세일하는 제품이 잘 팔리는지 확인해 보세요. 일반 소비자로 구매하실 건가요? 대부분 그렇지 않습니다. 왜냐하면 당신은 이 제품이 얼마나 가치가 있는지도 모르기 때문입니다. 너에게 할인은 가치감이 없다 (너는 가격 인하의 이점을 체득할 수 없다). 터미널 인센티브는 단순히 "터미널 죽음" 이 아닙니다. 단말기에서 죽기를 기다리지 않는 것처럼 간단하다. 제품이 순조롭게 온라인화되는 데 매우 중요한 부분이기 때문이다. 이 부분이 없으면 제품이 연결 (에이전트) 과 연결 (소비자 연결) 에 문제가 생길 수 있습니다. "이 고리" 는 소비자가 사고 싶은 중요한 부분이다. 셋째, 전략적 소비자 설문 조사 거리에서 소비자를 중지 하는 경우, 그에 게 물어: 이 제품은 좋은가? 일반적으로 정확한 결과를 얻기 어렵다. 남들이 너를 무시하거나, 아니면 너와 교제하기 어렵다. 만약 네가 일부 소비자들을 초청하여 좌담한다면, 그들은 대부분 너에게 체면을 세워 줄 것이다: 나쁘지 않다. 따라서, 지역 비즈니스 인사로서, 당신은 자신이 소비자인 척하고, 그들과 이야기를 나누며, 준비도 없이 편안한 분위기 속에서 자신의 진실한 생각을 말해야 진정한 결과를 얻을 수 있다. 소비자들에게 가서 그들이 무엇을 소비하고 있는지 볼 수 있습니다. 오프사이트 소비자 브랜드 또는 제품이 일치하는지 여부 이렇게 하면 제품이 출시되면 채널과 단말기를 통해 소비자의 활동을 어떻게 끌어들여 대상 소비자의 지속적인 소비를 이끌어 낼 수 있는지 알 수 있다. 마지막으로, 종후경 선생이 몇 년 전에 한 말을 인용해야 한다. 시장에 대해 나는 감각을 따라가야 한다. 이 말에 대해 많은 사람들이 비판한다. 많은 사람들이 동의하지 않는다. 하지만 이 말 뒤에는 너무 많은 의미가 있다. 가봐, 종후경이 정말 집에 앉아서' 감각을 따라가' 고 이렇게 큰 시세를 내는지 알아봐? 절대 안 돼요. 그는 매년 200 여 일 출장을 가서 시장에 깊이 박혔다. 미디어, 채널, 단말기, 소비자 모두 그의' 느낌' 에 있다. 이것이야말로 진정한 시장 조사이다. 시장 조사는 소위' 놀라움' 정량과 정성 연구보다 훨씬 낫다. 이런 관점에서 볼 때, 나는 종환와하하라는 브랜드를 매우 지지한다. 왜냐하면 나는' 와하하' 가 종의지도 아래 영원할 것이라고 생각하기 때문이다. 비록 내가' 합자' 에 사는 것은 옳지 않다고 생각하기 때문이다. 자, 이제' 시장 조사' 가 무엇인지, 어떻게 조사를 하는지 아시죠? 특히 비즈니스 직원이 지역 시장에 대한 "시장 조사" 를 수행하는 방법은 실제로이 시장에 대한 "느낌" 입니다. 이 시장의 진정한 "느낌" 을 파악, 통제 또는 이끌 수 있습니다. 판매는 영리해야 한다. 당신이 담당하는 지역 시장의' 조사' 는요? 나는 이치가 같다고 생각한다.