이치에 따르면, 기획서는 고정적인 형식이 없다. 제품 또는 마케팅 활동의 요구 사항에 따라 계획 내용과 편성 형식도 변경됩니다. 그러나 마케팅 기획 활동의 일반적인 법칙에서 볼 때, 어떤 요소들은 동일하다. 따라서 마케팅 계획의 몇 가지 기본 내용과 형식에 대해 * * * 토론할 수 있습니다.
1. 표지
제안서의 표지는 다음과 같은 정보를 제공할 수 있다. ① 제안서의 이름; 2 프로그램 고객 (3) 기획 기관 또는 기획자의 이름; (4) 계획 완료 날짜 및 계획 적용 기간. 마케팅 기획은 어느 정도 시효성이 있기 때문에 시간대별로 시장 상황이 다르고 마케팅 시행 효과도 다르다.
2. 텍스트
(1) 계획 목적
본 마케팅 계획이 달성해야 할 목표와 목적에 대해 명확한 관점을 확립하고, 본 계획을 실행하는 동력으로 또는 그 시행의 의의를 강조하여 전체 직원들이 사상을 통일하고, 행동을 조정하고, 한마음 한뜻으로 협력하여, 계획의 고퀄리티 완성을 보장해야 한다.
기업 마케팅에는 많은 문제가 있지만, 한 마디로, 단지 여섯 가지 측면만 있다.
창업 초기에는 체계적인 마케팅 전략이 없었고, 시장 특성에 따라 마케팅 방안을 계획해야 했다.
기업의 발전에 따라 기존 마케팅 계획은 이미 새로운 상황에 적응하지 못하여 새로운 마케팅 계획을 재설계해야 한다.
기업은 그에 따라 마케팅 전략을 조정하고 경영 방향을 개혁해야 한다.
기업의 원래 마케팅 방안이 심각하게 잘못되어 더 이상 기업의 마케팅 방안으로 사용할 수 없다.
시장 상황이 바뀌어 원래의 분배 방안이 이미 변화된 시장에 적응하지 못했다.
일반 마케팅 계획에서 기업은 시장 특성과 시장 변화에 따라 서로 다른 시간대에 새로운 단계적 계획을 설계해야 한다.
예를 들어 만리장성 컴퓨터 마케팅 기획의 문건에서 기획의 목적은 매우 구체적이다. 먼저' 9000B 마케팅은 회사의 일반 제품 마케팅이 아니다' 를 강조한 뒤 9000B 마케팅의 성패가 만리장성 시리즈 회사의 장기적, 단기적 이익에 미치는 영향의 중요성을 설명하고, 회사 각급 각 부처 지도자들이 * * * 인식을 달성하도록 요구하고, 임무를 잘 완수하여 전체 방안의 목표 방향을 매우 명확하고 두드러지게 한다.
(2) 현재 마케팅 환경을 분석합니다.
동종 제품의 시장 상황, 경쟁 상황, 거시환경에 대해 명확한 인식을 가져야 한다. 적절한 마케팅 전략을 수립하고 올바른 마케팅 방법을 채택할 수 있는 근거를 제공합니다. "지기가 서로를 안다" 는 이유로 이 부분은 기획자가 시장에 대해 더 많이 알아야 한다. 이 섹션의 주요 분석은 다음과 같습니다.
첫째, 현재 시장 상황 및 시장 전망 분석:
① 제품의 시장성, 실제 시장 및 잠재 시장 상황.
(2) 시장 성장, 제품이 현재 시장 수명 주기의 어느 단계에 있는지. 다른 시장 단계에서 제품 회사의 마케팅 중점은 무엇이며, 해당 마케팅 전략의 효과는 무엇이며, 수요 변화가 제품 시장에 미치는 영향은 무엇입니까?
소비자의 수용 정도는 기획자가 자신이 파악한 정보로 제품 시장의 발전 전망을 분석해야 한다.
예를 들어, 대만성의 한 브랜드의 양치질' DENNET' 마케팅 광고 기획 사례에서 DENNET 의 시장 진입 위험에 대한 분석은 제품 시장에 대한 판단이 상당히 흥미진진하다. 제품 시장 성장 분석에서 지적한 바와 같이:
① 유사 제품' 리스들린' 의 좋은 표현은' 덕' 이 시장에 진출할 위험이 크지 않다는 것을 보여준다.
② 또 다른 유사 제품인' 속결' 이 널리 받아들여져' 리스들린' 에 결함이 있음을 보여준다.
(3) 양치질은 가족 구성원 제품으로 시장이 크다.
④ 생활수준 향상과 중상층 계급의 증가는 미래의 시장 성장을 예고하고 있다.
B, 제품 시장의 영향 요인을 분석합니다.
주로 거시 환경, 정치 환경, 주민 경제 조건 (예: 소비자 소득 수준, 소비 구조 변화, 소비 심리 등) 등 제품에 영향을 미치는 통제 불가능한 요인을 분석합니다. 기술 발전의 영향을 많이 받는 일부 제품 (예: 컴퓨터, 가전제품 등) 의 경우 마케팅 계획에서 기술 발전 추세의 영향을 고려해야 합니다.
(3) 시장 기회 및 문제 분석
마케팅 기획은 시장 기회에 대한 파악과 전략의 운용이기 때문에 시장 기회에 대한 분석이 마케팅 기획의 관건이 된다. 시장 기회를 제대로 찾아야만 계획이 절반이나 성공했다.
A. 제품의 현재 마케팅 상황을 분석합니다. 일반 마케팅의 구체적인 문제는 여러 방면에서 나타난다.
회사의 인지도가 높지 않아 이미지가 좋지 않아 제품 판매에 영향을 미친다.
제품의 품질이 표준에 미치지 못하고, 기능이 불완전하여 소비자들에게 소외되었다.
제품 포장이 너무 나빠서 소비자의 구매 흥미를 끌 수 없다.
제품 가격 포지셔닝이 적절하지 않다.
판매 채널이 원활하지 않거나 채널 선택 오류가 판매를 방해합니다.
판촉 수단이 소용없어 소비자들은 기업의 제품에 대해 잘 모른다.
서비스 품질이 좋지 않아 소비자가 만족하지 않는다.
애프터보장이 부족하고, 소비자가 구입한 후의 후유증은 모두 마케팅의 문제일 수 있다.
B. 제품 특성에 따라 장단점을 분석합니다. 극복해야 할 문제에서 열세를 발견하고, 우세에서 기회를 발견하고, 시장 잠재력을 발굴하다. 각 대상 시장 또는 소비자 그룹의 특성을 분석하고, 시장을 세분화하고, 다양한 소비자 요구를 충족시키고, 주요 소비자 그룹에 초점을 맞추고, 경쟁 업체와의 격차를 파악하고, 시장 기회를 활용합니다.
(4) 마케팅 목표. -응?
마케팅 목표는 위에서 언급한 목표와 임무를 바탕으로 회사가 달성해야 할 구체적인 목표, 즉 마케팅 기획안 이행 과정에서 달성해야 할 경제적 이익 목표다. 총 판매량은 다음과 같다.
(5) 마케팅 전략 (특정 마케팅 계획)
첫째, 마케팅 목적:
일반 기업은 다음과 같은 측면에 주의를 기울일 수 있습니다.
강력한 광고 공세로 시장을 순조롭게 확대하고, 제품을 정확하게 포지셔닝하고, 제품의 특색을 부각시키고, 차별화된 마케팅 전략을 채택하다.
제품의 주요 소비층을 주목하다.
광범위한 판매 채널을 구축하여 판매 지역을 지속적으로 확대하다.
B. 제품 전략: 초기 제품 시장의 기회와 문제를 분석하여 합리적인 제품 전략 권장사항을 제시하여 효과적인 4P 조합을 형성하여 최상의 결과를 얻을 수 있습니다.
1) 제품 포지셔닝. 제품 시장 포지셔닝의 관건은 고객 마음속의 빈자리를 찾아 제품이 신속하게 시장을 시작할 수 있도록 하는 것이다.
2) 제품 품질 기능 프로그램. 제품의 품질은 제품의 시장 생명이다. 기업은 완벽한 제품 품질 보증 체계를 갖추어야 한다.
3) 제품 브랜드. 어느 정도의 인지도, 호감도를 형성하고 소비자의 마음속에 유명 브랜드를 세우려면 브랜드 창조의식이 강해야 한다.
4) 제품 포장. 포장은 제품이 소비자에게 주는 첫인상으로서 소비자 만족도에 영합할 수 있는 포장 전략이 필요하다.
5) 제품 및 서비스. 기획에서 제품 서비스 방식과 서비스 품질의 개선과 개선에 주의해야 한다.
C. 가격 전략. 여기서는 몇 가지 보편적인 원칙만 강조한다.
도매가격차를 확대하여 도매상과 중개인의 적극성을 동원하다.
적절한 할인을 하여 더 많은 구매를 장려하다.
원가를 기초로, 동종 제품 가격을 참고로 한다. 제품 가격을 더욱 경쟁력 있게 하다. -응? 기업이 제품 가격을 마케팅 우위로 삼는다면 가격 전략 수립에 더 많은 관심을 기울여야 한다.
D. 판매 채널. 현재 제품의 판매 채널은 무엇입니까? 판매 채널 확장 계획은 무엇입니까? 중간 상인과 대리상들의 판매 적극성을 장려하거나 적절한 인센티브 정책을 제정하는 경제적인 정책을 채택하다.
E, 광고.
1) 원칙:
(1) 회사의 전반적인 마케팅 전략에 복종하고, 제품 이미지를 확립하며, 동시에 회사 이미지 수립에 주의를 기울입니다.
(2) 장기성: 광고제품의 개성을 바꾸지 말고 다재다능해야 한다. 소비자들은 제품을 이해하지 못하지만, 그들의 오래된 고객들을 낯설게 할 것이다. 그래서 일정 기간 동안 일관된 광고를 내야 한다.
③ 요약: 다양화 광고 매체를 선택하는 동시에 홍보 효과가 좋은 방식에 주의해야 한다.
(4) 비정기적으로 정기 프로모션에 맞춰 적절한 시기를 파악하여 적시에 유연하게 전개할 수 있습니다 (예: 회사의 주요 공휴일, 기념행사 등).
2) 구현 단계는 다음과 같이 수행 할 수 있습니다.
① 제품 이미지 광고는 기획 기간 초기에 출시됩니다.
(2) 판매가 끝난 후, 제때에 모집 대리상 광고를 내놓았다.
③ 휴일, 주요 행사 전에 홍보 광고를 실시한다.
④ 홍보 활동을 수행하고 소비자와 접촉 할 수있는 기회를 잡으십시오.
⑤ 뉴스 매체를 적극 활용하고, 뉴스 사건을 창조하고 활용하는 데 능숙하며, 기업 제품의 인지도를 높인다. 6. 구체적인 행동 계획.
계획 기간 내 각 기간의 특징에 따라 각종 구체적인 행동 방안을 제시하다. 행동 계획은 세심하고 포괄적이며 운영 가능하며 유연해야 한다. 비용도 고려해야 하고, 모든 힘을 헤아려 행해야 하며, 가능한 낮은 비용으로 좋은 효과를 얻을 수 있도록 노력해야 한다. 특히 비수기와 성수기의 계절성 제품의 마케팅 중점에 주의를 기울여 성수기의 마케팅 우위를 잡아야 한다.
(6) 계획 프로그램의 비용 예산. 이 섹션에서는 총 비용, 단계 비용, 프로젝트 비용 등을 포함한 전체 마케팅 프로그램 마케팅 프로세스의 비용 투입을 기록합니다. 그 원리는 적은 투자로 최상의 결과를 얻는 것이다. 여기서는 원가 예산 방법에 대해 자세히 논의하지 않고, 기업은 경험에 따라 구체적인 분석과 개발을 할 수 있다.
(7) 절차 조정.
이 부분은 계획 방안의 보완 부분이다. 계획 실행 과정에서 실제 상황에 적합하지 않은 부분이 있을 수 있으므로 시장의 피드백에 따라 언제든지 계획을 조정해야 합니다.
마케팅 계획의 편성은 일반적으로 위의 내용으로 구성되어 있다. 기업의 다른 제품과 마케팅 목표도 상세하게 선택할 수 있다.
(6) 마케팅 전략 (특정 마케팅 계획)
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