모듈 1 마케팅 기획의 의미와 원칙. 기획 및 마케팅 기획 1. 기획의 의미 1) 기획의 정의와 요소는 오늘날 사회의 다양한 행사와 언론에서 널리 사용되고 있지만, 기획의 원래 의도는 무엇입니까? 고대 중국에서는 계획이 명목상으로 현재의 계획, 전략, 전략, 대책의 의미에 가깝다. 신유기병이' 의훈민병 수촉' 에서 "일이 너무 급하면 안 되고, 병사는 모략없이 승리해서는 안 된다" 고 말했다. 그는 계획을 미리 무엇을 해야 할지 생각하도록 정의했다. 또' 사기 한고조 열전' 에서 "전략 기획에서 승자는 천리 밖에 있다" 고 말했다. 계획은 여기서 천리 전쟁을 결정하는 전략으로 정의됩니다. 또 다른 예로, 고대인들은 "모든 것이 미리 세워져 있고, 예조하지 않고 폐지된다" 고 말했다. 예안은 여러 가지 상황을 종합적으로 고려하고, 각 가능성을 충분히 예측하고, 사물의 발전 추세를 판단하고, 디자인 선택이 원하는 효과를 낼 수 있는 행동 방식을 설계하는 것이다. 요컨대, 기획이다. "기획" 이라는 단어는 "사해" 에서 계획과 방안으로 해석된다. 《현대한어사전》의 설명에 근거하여 기획과 기획을 진행하다. "계획" 이라는 단어는 서구 선진국에서 매우 자주 사용된다. 마치 우리나라의 "계획" 과 같다. 하버드 비즈니스 관리 시리즈는 "계획은 절차이고, 본질적으로 정신력을 운용하는 이성적인 행동이다" 고 생각한다. 미국인들은 계획을 소프트 과학이라고 부르는데, 컨설팅업, 컨설팅업, 정보서비스, 홍보 전파라고도 한다. 미국 랜드사 맥킨지 등 유명 기획 컨설팅 회사. 20 세기 말, 미국 맥켄지는 오늘 중국그룹의 발전 전략에 대해 전면적인 계획을 세웠다. 그것의 계획 보고서는' 비탄산음료 시장을 만드는 지도자' 로 300 페이지에 이른다. 현재 그룹은 이미 이를 위해 12 만원을 투자했다. 오늘 그룹은 맥킨지 보고서의 특징이 실용성이라고 생각한다. 현재 그룹은 이 계획에 따라 운영되고 있으며, 1998 년 매출은 30 억원에 달하여 예년보다 100% 이상 증가했다. 일본인은 계획을 기획이라고 부른다. 고이즈미 준이치로 (WHO) 는' 계획서 실용수첩' 에서 "어떤 의미에서 모든 사람의 사고는 넓은 의미의 계획으로 볼 수 있다" 고 지적했다. 하지만 오늘 언급하는 계획은 특별한 내용, 즉 고도로 계획되고 목적이 있는 계획이다. " 오랫동안 상업기획 연구에 종사해 온 전문가 논창설은 계획이 다른 각도에서 여러 가지 정의가 있다고 생각한다. 예를 들어, "좋은 계획은 무엇인가?" 라고 물으면, 이곳의 계획은 지혜와 창의력을 가리킨다. "계획은 지금부터 시작해야 한다" 고 말하면 계획은 "지혜를 창조하는 행위" 가 된다. 그래서 기획은 시간과 상황에 따라 다른 내용으로 표현될 수 있다. 와다 창작의 기획은 실천활동을 통해 더 나은 결과를 얻을 수 있는 지혜나 지혜가 창조한 행동이라는 정의다. 일본은 거의 모든 규모의 회사와 기업이 자체 전문 기획부를 보유하고 있어 기획업무에 큰 관심을 기울이고 있다. 예를 들어, 1970 년대에 일본계 자동차 업체들이 중국 시장에 대규모로 진출했을 때, 국내 국민들이 일본 상품에 저항하는 정서를 가질 수 있다는 것을 감안하여 도요타 자동차는 당시를 모방하는 광고어를 기획했다. "결국 한 길이 있고, 결국 도요타 차가 있다." " 그 이후로, 일본 도요타 자동차의 이미지와 이 광고와 함께 중국 각 대도시의 거리골목에서 널리 홍보되어 널리 알려져 있다. (윌리엄 셰익스피어, 도요타, 도요타, 도요타, 도요타, 도요타, 도요타, 도요타, 도요타) 위의 정의와 계획 사례는 계획이 단순한 "생각" 이 아니라 일반적인 "제안" 과는 다른 매우 복잡한 활동이라는 점을 보여 줍니다. 사실 창의적인 기획입니다. 따라서 계획은 기존 문제를 해결하고, 특정 목표를 달성하고, 참신한 생각과 대책을 제시하고, 구체적인 실행 가능한 방안을 마련하여 원하는 효과를 얻을 수 있는 종합적인 혁신 활동이다. 계획의 정의에서 볼 수 있듯이 계획에는 다음과 같은 요소가 포함되어 있습니다. 첫째, 명확한 주제 목표가 있어야 한다. 기획에 주제 목표가 없다면, 목적 없는 아이디어들이 한데 어우러져 만들어질 것이다. 성공적인 계획뿐만 아니라 문제도 해결할 수 없다. 둘째, 새로운 아이디어가 있어야 한다. 계획한 내용과 수단은 참신하고, 특이하며, 심금을 울리고, 감동적이어야 한다. 셋째, 실현될 가능성이 있어야 한다. 기존 사람, 돈, 물건, 기술 조건 하에서 실현될 수 있을 것이다. 그렇지 않으면 아무리 좋은 계획도 빈말이다. 2) 계획과 계획의 차이 계획과 계획은 다르다. "Planning" 은 영어에서는 "strategy" 와 "plan" 과 비슷하고, "plan" 은 영어에서는 "plan" 과 비슷한 의미를 가지고 있다. 기획은' 무엇을 하는가' 를 연구하고 설정된 목표를 중심으로 새롭고 창의적인 디자인을 하는 것이다. 기획은' 어떻게 하는가' 를 연구하는 것으로, 설계된 디자인 조직을 중심으로 실시하는 구체적인 안배이다. 계획과 계획의 차이점은 표 1- 1 에 나와 있습니다. 표 1- 1 "계획" 과 "계획" 의 차이점 표 2. 마케팅 기획의 내포 마케팅 기획은 마케팅 기획이라고 불리며 기업의 주요 활동 중 하나라고 할 수 있다. 1980 년대 말 미국의 Hulbeart, Laermann, Honegger 가 조사를 실시한 결과 마케팅을 담당하는 고위 임원 중 90% 이상이 매년 구체적인 마케팅 계획에 참여하는 것으로 나타났다. 시간상으로 볼 때, 그들은 매년 평균 45 일을 마케팅 기획에 쓴다. 1 년 중 휴일을 제외하면 마케팅 계획 시간이 연간 근무 시간의 20% 를 차지한다는 얘기다. 마케팅 기획은 마케팅 환경과 시장 발전 추세를 분석하고 예측하는 것을 바탕으로 기업의 향후 마케팅 활동을 계획하고 예정된 마케팅 목표를 달성하기 위한 실행 계획을 세우는 것이다. 이런 계획은 시장 환경 분석과 시장 경쟁 정보의 전폭적인 점유를 바탕으로 외부 기회와 위협, 자신의 자원 조건과 장단점, 경쟁사의 전략 및 시장 변화 추세를 종합적으로 고려하고, 결국 전략 수립, 계획 이행, 추적, 조정 및 평가까지 표준화, 절차 행동 계획을 수립합니다 마케팅 계획에는 창의력, 목표, 조작성의 세 가지 요소도 포함됩니다. 독특하고 신선하지 않은 마케팅 전략은 마케팅 기획이라고 할 수 없습니다. 구체적인 마케팅 목표가 없으면 계획을 구현할 수 없습니다. 하지만 통하지 않는 방안은 아무리 교묘하고 출중하고, 목표가 얼마나 구체적이고 고무적이든 실용적 가치가 없다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언) 이런 이른바 계획은 자원 낭비일 뿐이다. 오스트레일리아의 한 신문에서는 어느 날 눈길을 끄는 광고를 게재했다. 한 광장에 시계를 투하하고 주운 사람에게 무료로 주는 것을 의미한다. 이것은 갑자기 호주의 광범위한 관심을 불러 일으켰습니다. 공중 투하 당일 헬리콥터가 예정대로 도착하자 수천 개의 시계가 하늘에서 내려왔다. 오랫동안 기다려온 사방팔방의 사람들이 들끓었다. 시계가 100 미터 고공에서 떨어지는 것을 발견한 행운아는 시계가 여전히 온전하고 정확하다는 것을 발견했을 때 감격해 마지않았다. 서철성사의 이 위대한 창작은 각 언론 보도의 핫스팟이 되었다. 그 후로 서철성 시계는 전 세계적으로 명성을 얻었고, 서철성 시계의 품질은 더욱 괄목할 만하다! 서철성 시계의 마케팅 기획 목표는 서철성 시계의 인지도를 확대하는 것이기 때문에 모든 기획활동은 이 목표를 달성하기 위한 것이다. 텔레비전 광고 및 기타 수단은 원래 이 목적을 달성할 수 있었지만, 일반 텔레비전 광고는 창의적이지 않아 이렇게 큰 센세이션을 일으키지 않을 것이다. 서철성 손목시계의 기획자들은 자신의 아이디어를 프로모션에 녹여 하늘에서 떨어지는 손목시계로 자신의 제품의 품질을 증명했다. 이것은 유례없는 계획 방안이다. 이런 계획은 당시의 조건 하에서 실행할 수 있었다. 마케팅 계획과 마케팅 계획의 차이. 마케팅 계획은 마케팅 계획과 다릅니다. 마케팅 계획은 경험과 관례에 따라 기업 마케팅 활동에 관련된 사람, 재정, 물건의 안배와 균형을 이루는 반면, 마케팅 기획은 창의성, 주동성, 목표성, 조작성을 강조하며 과거의 경험에 얽매이지 않는다. 해결해야 할 문제에 직면하여 항상 계획을 세우고 계획한다. 예를 들어,' 서철성 시계의 영향력을 확대하는 방법' 이라는 마케팅 문제를 해결하기 위해 싱크 탱크 부서는 먼저 마케팅 계획을 진행했다. 한동안 조사한 결과, 우리는 헬리콥터 투하 손목시계를 선택하고 호주라는 신기한 땅을 투하 지점으로 선정해 마케팅 방안을 마련했다. (윌리엄 셰익스피어, 헬리콥터, 헬리콥터, 헬리콥터, 헬리콥터, 헬리콥터, 헬리콥터, 헬리콥터, 헬리콥터, 헬리콥터) 마케팅 방안은 여기까지 완성됐고, 다음 일은 마케팅 방안이다. 관계자가 마케팅 계획 방안에 따라 계획 시나리오 구현의 모든 세부 사항을 처리합니다. 예를 들어, 첫 번째 단계는 오스트레일리아 관리들과 협상하여 오스트레일리아 수도의 한 광장에서 공중 투하할 수 있는 허가를 받는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 오스트레일리아, 오스트레일리아, 오스트레일리아, 오스트레일리아, 오스트레일리아, 오스트레일리아, 오스트레일리아) 두 번째 단계는 공항에서 헬리콥터 몇 대를 임대하는 것입니다. 세 번째 단계는 오스트레일리아의 한 신문에 공중 투하시계에 관한 광고를 발표하도록 의뢰했다. 여기서 기획은 마케팅 기획 후의 구체적 업무로, 계획 결과를 어떻게 한 걸음 한 걸음 행동으로 옮기는가를 알 수 있다. 계획은 방향을 파악하고, 생각을 정리하고, 서면 계획을 형성하고, 실행에 옮기는 과정이다. 둘째, 마케팅 기획의 기본 특징인 마케팅 기획은 마케팅 분야의 새로운 분야와 새로운 실천 활동으로 다음과 같은 주요 특징을 가지고 있습니다. 1. 마케팅 기획은 혁신적인 사고의 학과이다. 마케팅 기획은 본질적으로 관리철학과 마케팅 방법론이기 때문에 혁신적인 사고의 학과이다. 마케팅 계획은 변증법, 역동적이고 체계적이며 발산적인 사고로 새로운 시각에서 마케팅 계획 대상이 소유하고 이용할 수 있는 다양한 명시적 및 암묵적 자원을 통합하고 새로운 배열 조합 방식의 지도 하에 다양한 생산 요소가 생산 경영의 투입 생산 과정에서 가장 큰 경제적 효과를 형성하도록 하는 것이다. 주로 혁신적 사고 노선의 선택, 경영 이념의 설계, 자원의 통합, 마케팅 운영 과정의 감독 관리의 네 가지 측면을 포함한다. 마케팅 기획은 혁신적인 사고의 학과로서 단일 선형 사고에서 복합사유로의 전환, 폐쇄적 사고에서 발산적 사고로의 전환, 고립정적 사고에서 변증적 동적 사고로의 전환, 소농 경제 색채를 지닌' 양입출출' 사고에서 시장경제의' 양입출출' 사고로의 전환을 특히 강조한다. 마케팅 기획의 궁극적인 목적은 기업의 다양한 자원을 통합하여 마케팅 기획의 대상이 새로운 면모로 시장에 나타나게 하고, 특정 시공간적 조건에서 시장에서 유일성, 배타적, 권위성을 갖추게 하는 것이다. 이런' 삼성' 을 해야 우수한 마케팅 계획을 세울 수 있고, 시장 경쟁의 혁신적인 수요를 만족시킬 수 있을 뿐만 아니라, 마케팅 기획의 대상이 시장 경쟁에서' 선행자 효과' 와' 분열 효과' 를 발생시켜 시장 기회를 포착하고, 시장의 핵분열 에너지를 보유하며, 기업을 위해 넓은 시장 공간을 넓히고, 기업의 종합경제효과를 극대화하는 목표를 달성할 수 있다 결론적으로, 어떤 프로젝트든 혁신적 사고는 마케팅 기획의 독창성을 바탕으로 마케팅 기획자가 시스템 엔지니어링을 운용하는 방법을 지도하고, 관리철학의 높이에서 생산 경영 과정에 투입되는 각종 생산 요소, 시장 자원, 사회자원에 대한 과학적 분석, 총화, 종합을 통해 전반적인 기능 효과를 높일 수 있다. 마케팅 계획은 마케팅 시스템 프로젝트입니다. 마케팅 기획은 본질적으로 기업 마케팅 과정에서 소유하고 이용할 수 있는 자원을 이용하여 새로운 마케팅 시스템 공사를 구축하고, 새로운 경영 이념과 경영 이념에 따라 시스템의 각 방면에 대해 경중완급을 하는 계획과 조합이다. 이 마케팅 시스템 엔지니어링의 디자인에서 경영 이념의 설계는 시종 핵심과 최우선 위치에 있다. 마케팅 기획에서 마케팅 이념의 디자인은 다른 모든 마케팅 활동의 전제와 그림자이며, 마케팅 활동은 마케팅 이념의 원형이다. 마케팅 개념의 설계는 다른 마케팅 시스템 엔지니어링 설계를 지휘, 지도 및 규범화하는 핵심 역량으로, 마케팅 계획 과정 전체에 침투합니다. 마케팅 컨셉 디자인은 전체 마케팅 기획의 영혼으로, 기획 대상에 다채로운 외적 이미지를 줄 뿐만 아니라 현대 사회 문화의 정수와 영혼을 주입하는 것이다. 예를 들어, 마케팅 기획의 고전적인 사례인' 벽계원 신화' 에서 왕지강은 부동산 ≠ 철근 콘크리트가 아니라 새로운 생활방식, 편안한 주거, 소비자 발전에 도움이 되는 지역사회 생활방식, 사회문화 환경을 만들어 철근 콘크리트 더미에 살아있는 영혼이 생기게 하는 것이 마케팅 기획의 개념 설계라고 분명히 지적했다. 소비자 만족을 목표로 새로운 사회적 가치와 새로운 생활방식을 제시하며 소비자의 수요와 구매 욕구를 불러일으키고, 이러한 수요와 욕구를 충분히 충족시키고, 새로운 시장을 창출한다. 마케팅 계획은 체계적인 엔지니어링 설계이다. 주요 임무는 기업이 개방 경제에서 다양한 풍부한 자원, 즉 지역 자원, 국내 자원 및 글로벌 자원, 명시적 자원 및 숨겨진 자원, 통제 가능한 자원 및 통제 불가능한 자원을 활용할 수 있도록 돕는 것입니다. 체계적으로 통합하여 마케팅 과정에서 엄청난' 핵분열' 효과를 낼 수 있습니다. 마케팅 계획은 과학적이고 치밀하며 질서 정연한 시스템 분석 방법으로 기업의 마케팅 활동을 분석, 창조, 설계 및 통합하고 목표, 수단, 전략, 행동이 고도로 통일된 논리적 사고 과정과 행동 방안을 체계적으로 형성하는 것이다. 따라서 마케팅 창의성은 지혜의 불꽃으로서 마케팅 기획이라 할 수 없고 마케팅 기획의 아이디어라고 할 수 있습니다. 마케팅 계획은 기존 자원과 가용 자원의 통합을 강조한다. 통합은 시스템 이론의 기본 범주이자 중요한 원칙이다. 시스템론은 20 세기 중반에 발전한 과학이론으로, 특정 기능을 가진 상호 연결, 상호 작용을 가진 요소로 구성된 전체가 하나의 시스템이라고 생각한다. 어떤 체계도 그 구성 요소의 단순한 추가가 아니라, 이러한 요소들이 특정 연락처와 수량의 비율로 형성된 유기적 전체이다. 집단은 구성 피쳐 또는 하위 시스템과 다른 새로운 기능을 가지고 있으며 각 구성 피쳐의 고립된 속성의 간단한 집합보다 "큼" 합니다. 마케팅 계획은 시스템 이론의 통합 원칙에 따라 마케팅 활동에서' 1+ 1 > 2' 의 입출력 비율을 찾는 것이다. 마케팅 기획은 다양한 요소, 자원, 분야 및 프로세스를 기반으로 한 통합 시스템 엔지니어링인 일련의 이념과 전략의 통합입니다. 그래서 마케팅 계획은 이론으로서 시스템 과학입니다. 실천으로서 마케팅 계획은 체계적인 프로젝트이다. 3. 마케팅 기획은 실천성이 강한 학과로 조작성이 있다. 마케팅 기획은 실천성이 매우 강한 학과이다. 마케팅은 공허한 이론 설교가 아니라 기업이 현실 마케팅 활동에서 제기한 각종 난치병을 해결해야 한다. 기업이 가장 필요로 하는 마케팅 기획은 단순히 기업이 시장을 개척하고, 돈을 벌기 위해, 더 중요한 것은 시장을 개척하고 건설하는 방법, 치열한 시장 경쟁에서 풍성한 이윤을 얻는 방법에 대한 대답일 뿐이다. 마케팅 계획은 혁신적 사고의 지도 하에 기업을 위한 실행 가능한 마케팅 계획 방안을 마련하고 시장을 개척하고 건설하는 시간, 장소, 절차, 시스템을 제시하는 전략과 조치이며, 특정 자원의 제약 속에서도 고도의 타당성을 갖추어야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅) 마케팅 계획은 시장 개척이라는 이념을 제시해야 할 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 혁신적 사고를 바탕으로 마케팅 행동 계획을 세우는 것이다. 기업 마케팅 기획의 정확성과 과학성을 높이기 위해서는 일반적으로 다음과 같은 기본 원칙을 따라야 한다. 첫째, 마케팅 기획의 전략 원칙은 일반적으로 전략적 관점에서 디자인 기업의 마케팅 목표와 마케팅 방식을 미리 계획하는 것이다. 시장 계획 방안이 완성되면 오랫동안 기업의 마케팅 가이드가 될 것이다. 즉, 기업의 전체 마케팅 업무는 반드시 이 계획에 따라 진행해야 한다는 것이다. 따라서 기업 마케팅 계획을 진행할 때는 반드시 기업 마케팅 전략의 높이에서 살펴야 섬세하고 투철하며 완벽할 수 있다. 마케팅 전략의 높이에서 계획하는 것은 매우 중요하다. 보잉사의 발전이 성공의 예이다. 1952 이전에 보잉은 상업용 항공기 시장에 발붙일 곳이 거의 없었고, 이전에는 제조사들의 항공기 사용 시도가 모두 실패로 끝났다. 이어 상용항공기 시장의 리더로서의 전략적 지도 아래 보잉은 이와 관련된 일련의 마케팅 계획을 진행해 강력한 혁신의식으로 보잉사가 치열한 경쟁에서 우위를 점하게 해 더글라스 항공기 회사를 능가하게 했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 보잉의 이후 휘황찬란함은 그들의 마케팅 기획의 전략적 원칙과는 거리가 멀다고 할 수 있다. 둘째, 정보 원칙 기업 마케팅 계획은 대량의 효과적인 마케팅 정보를 파악하는 데 기반을 두고 있다. 이런 정보가 없으면 마케팅 기획의 맹목과 오도성을 초래할 수 있다. 동시에 마케팅 계획을 실행하는 과정에서 계획과 현실이 다를 수 있다. 조정 계획도 기존 정보를 충분히 조사하는 기초 위에서 진행해야 하며, 대량의 시장 정보를 점유하는 것은 마케팅 계획 및 구현의 성공을 보장하는 것입니다. 60 년대 말 임표 주둔군 65438+ 만, 호시선전 강. 당시 홍콩 국민들은 당황하여 땅값이 폭락했다. 이때 이가성은 자신이 수집한 정보에 따라 중국이 출병하지 않을 것이라는 판단을 냉정하게 내리자 이가성이 부동산을 구입하기 시작했다. 리가성의 판단이 정확하다는 것이 사실로 드러났다. 1970 년대 이후 홍콩 경제는 급속히 발전하여 결국 아시아의' 4 소룡' 중 하나가 되었다. 이와 함께 땅값이 폭등하면서 이가성도 홍콩 최고부가 됐다. 따라서 정확한 정보와 냉정한 두뇌가 성공적인 계획의 관건이다. 셋째, 체계적인 원칙 기업 마케팅 계획은 체계적인 프로젝트로, 체계적이고 구체적으로 두 가지로 표현된다. 우선, 마케팅 기획은 기업의 모든 경영 활동의 일부이다. 마케팅 계획의 완성은 기업의 다른 부서의 지원과 협조에 달려 있으며, 한 마케팅 부서에서 해결할 수 있는 제품 품질, 제품 스타일, 리베이트 등이 아니다. , 생산부, 설계부, 재무부가 각각 협조해야 한다. 둘째, 마케팅 계획, 매크로 환경 요인, 경쟁, 소비자 수요, 우리 회사 제품, 시장 상황 등 여러 가지 요인의 영향을 체계적으로 분석하고, 이러한 요소들의 유리한 측면을 최대한 활용해 기업의 마케팅 기획 서비스를 해야 한다. 넷째, 시기 기업 마케팅 기획의 원칙은' 시기적절한' 동시에' 중장기' 여야 한다. 즉, 마케팅 계획에서' 시간' 과' 공간' 의 중요한 역할을 중시해야 한다는 것이다. 예를 들어 신대륙의' 냄비' 아래' 밥' 의 기획은 마케팅 기획의' 교묘한 펜' 이다. 1999 의 오토바이 대전에서 신대륙주식회사와 건설그룹은 고상하고 우아한 고동차를 내놓아 도시자동차 애호가 여사의 사랑을 받았다. 그러나 마케팅 기획 전략에서 신대륙회사와 건설그룹은 두 가지 다른 방식을 취했다. 건설그룹은 모터쇼에서 처음으로 자신의 모형차를 시장에 노출했고, TV, 신문, 잡지 등 매체에서 거대한 광고 홍보를 해 일시적인 센세이션을 일으켜 후속 제품 판매에 좋은 기반을 마련했다. 이 차도 마찬가지다. 신대륙은 치열한 광고 공세에 가입하지 않고 꽹과리 열심히 생산 준비를 하고 있다. 배합 부품부터 시작하여 신대륙회사는 대량의 자금을 투자하여 산전 기술 준비를 하고 있다. 불과 3 개월 만에 이 새 차의 월 생산량은 5000 대에 달하고, 러시아워에는 월 생산량이 만 대에 육박한다. 건설그룹의 신차가 신대륙사와 비슷하기 때문에 신대륙은 건설그룹이 신차를 내놓기 전에' 로마휴일' 고동차를 시장에 내놓고' 냄비' 와' 밥' 의 수단으로 마케팅전에서 성공을 거두었다. 다섯째, 유연성 원칙, 시장은 전쟁터, 경쟁은 전쟁과 같다. 현대 시장 경제는 경쟁이 치열하여 유연성 원칙이 이미 계획에서 없어서는 안 될 사고 요인이 되었다. 코닥의' 바보기' 제조 기술의 사례를 다시 한 번 살펴봅시다. 1963 년 2 월 28 일-세계 사진사의 획기적인 날 코닥은 새로운 카메라 (별명 바보기) 를 발명하고 상장했다. 하지만 코닥의' 바보기' 가 매우 유행했을 때 코닥은 놀라운 행동을 했다. 그 회사는 "우리는 바보기의 특허를 독점하고 싶지 않다. 그것의 모든 기술은 세계의 모든 업체에 공급될 수 있다" 고 선언했다. 사실 코닥이 공개한' 바보기' 기술은 바로 회사의 계획권력 변화의 구현이다. 원래 코닥은 바보기의 출현으로 매출이 20 억 달러를 넘어 순이익이 3 억 달러를 넘어 지출한 600 만 달러의 개발비가 풍성한 이윤을 가져왔다. 동시에, 세계에는 수천만 대의 카메라가 있으며, 일본이 자체 개발한' 바보기' 도 곧 나올 것이다. 그 기술이 공개되지 않았더라도 다른 회사들은 이미 비슷한 제품을 모방해 개발했다. 반면 카메라는 내구재로 재사용할 수 있고 필름은 재사용돼 시장 수요가 커지고 있다. 바로 상술한 고려를 감안하여 코닥은 응급예안 조치를 취해 바보기의 제조 기술을 발표했다. 발표된 성과는 일본의 자주개발과 다른 회사의 모방개발을 쓸모 없게 만들고, 연구개발에 투자하지 않은 회사는 코닥이 제공하는 기술을 쉽게 소유할 수 있게 했다. 더 중요한 것은, 다른 회사들이 생산하는 바보기가 많을수록 필름에 대한 수요가 커진다는 것이다. 이 시점에서 코닥은 시장을 위해 고품질의 필름을 생산하는 데 집중할 수 있으며, 회사는 여전히 돈을 벌 수 있다. 코닥이 발표한 바보기 제조 기술이 기업 마케팅 기획 유연성의 가장 좋은 예라는 것은 의심의 여지가 없다. 시장이 수시로 변동하고 있기 때문에 기업 마케팅 계획은 반드시 변화할 권리가 있어야 한다. 그래야만 기업이 시장 환경이 없는 경쟁에서 이길 수 있다. 자동사 운영 원칙 기업 마케팅 계획은 마케팅 활동을 지도하는 데 사용되어야 하며, 그 지침은 모든 사람의 일과 마케팅 활동의 모든 부분을 다루므로 운영성이 매우 중요합니다. 아무리 좋은 방안의 아이디어도 가치가 없다. 반드시 대량의 인력, 재력, 물력을 소모하고, 관리가 복잡하고, 효과가 떨어질 수밖에 없다. 예를 들어, 1980 년대 초, 우리나라 관련 부서는 당시 쓰촨 성에서 채굴된 천연가스가 파이프를 통해 쓰촨 수송을 통해 호북 호남에 가스 에너지를 공급할' 천기출천' 공사를 계획했다. 그것의 계획 방안은 결코 참신하지 않고, 그것의 이점도 매력적이지 않다. 하지만 쓰촨 천연가스 매장량이 부족해 천연가스 외송공사가 방대하고 계획을 계속하기가 어려워 수억 위안의 손실을 초래하고 공사가 휴업으로 끝났다. (윌리엄 셰익스피어, 천연가스, 천연가스, 천연가스, 천연가스, 천연가스, 천연가스, 천연가스, 천연가스) 이 심오한 교훈은 모든 기획자가 계획 시 조작성의 원칙을 따르도록 촉구했다. 일곱. 혁신 원칙 기업 마케팅 계획에는 새로운 아이디어 (아이디어), 새로운 내용, 새로운 표현 방식, 새로운 느낌이 필요하다. 참신한 아이디어는 기획의 핵심 내용이다. 예를 들어 선전 군안금은행의 개업은' 진진이 빛나는 곳' 을 둘러싸고 홍보, 업무보급, 광고 등 통합 전파 수단을 고려하였으며, 특히 감동적이고 깊은' 진실서비스' 시리즈 광고는 군안금은행의 기업 이미지를 크게 강화하고 기업과 소비자의 심리적 거리를 단축시켰고, 소비자들은 기업의 성의와 기업 전심을 느꼈다 군안금행의 개업은 최소한의 투자로 큰 수익을 거둔 성공적인 기업 마케팅 기획이다. 8. 효익원칙, 천재관리사 우보 로스는 올림픽 경영이라는 이념으로 1984 LA 올림픽을 역사상 최초의 수익성 있는 올림픽으로 만들었다. 유버로스는 로스앤젤레스 올림픽 개최에서 새로운 동작을 하여 마케팅 기획의 이익 원칙을 충분히 입증했다. 우버로스의 두드러진 공헌은 기업을 운영하는 방식으로 올림픽을 하는 것이다. 그는' 오픈소스 스로틀' 을 탐구했다. 예를 들어, 그는 텔레비전 중계권을 판매할 때 훌륭한 마케팅 수단으로 방송사 간의 경쟁을 일으키고 이상적인 가격을 팔았다. 특수 상품의 사용권에서 가격도 경쟁으로 인해 올랐다. 토치 릴레이를 교묘하게 팔아서 킬로미터당 달러로 계산하였다. 처음으로 개폐회식 티켓 가격을 과감하게 인상했다. 국가메달을 나눠주는데, 전체 가격은 654 만 38+만 달러에 달하고, 큰 건설은 없고, 단지 한 대학의 학생 기숙사를 운동선수의 숙소로 차용했을 뿐이다. 인력 비용을 낮추기 위해 유버로스는 자원봉사자 수를 4 만명으로 대폭 늘렸는데, 그중에는 전문가가 적지 않았다. 유버로스가 올림픽을 운영한다는 이념을 전면적으로 관철했기 때문에 이번 올림픽의 이윤은 654 억 38+0 억 5 천만 달러였다. 폐막식에서 국제올림픽위원회 주석인 사마란치는 유버로스에게 특별한 금메달을 수여했다. 이번 올림픽이 미국 정부와 로스앤젤레스 시청에 5 억 달러 이상을 절약했을 뿐만 아니라 654 억 38+0 억 5 천만 달러를 벌어들여 7 억 달러에 육박하는 것이 유버로스 프로그램의 경제적 이익이다. 올림픽 운동의 사회적 효과와 미국의 발전은 계산하기가 더욱 어렵다.