편집 | 왕산산
이 글은 "중국경영보" 2020 년 6 월호에 발표되었다.
7 월 3 1, 공식 홈페이지, 증권감독회는 농부산천주식유한공사가10/0.38 억주를 초과하지 않는 해외 상장 외자주를 발행할 수 있도록 승인하는 공고를 발표했다. 주당 액면가 0. 1 위안, 모두 보통주이다. 이번 발행이 완료된 후 회사는 홍콩 연합소 마더보드에 상장할 수 있다.
몇몇 성공한 사람들과 마찬가지로, 기업의 서사열정은 상장 전후에 작은 고조에 도달하는 경우가 많다. 어떤 이야기들은, 예를 들면, 품품이 많은데, 논리가 부족한 것처럼 보이지만 전복할 수는 없다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 루이 싱 (Rui xing) 과 같은 일부 사람들은 나중에 식초를 첨가하는 비용이 너무 크다는 것을 증명했습니다. 또 다른 이야기는 수출 순간 폭로됐다. 예를 들면 WeWork, 상장실패, 시가꿈은 1000 억 달러에서 29 억 달러로 폭락했다.
그러나 반대의 사례도 있다. 농부 산천, 영원히 제품 마케팅 차원에서 이야기를 하는 회사, 10 년' A 주식 상장 계획' 이야기를 했다. 그 결과 홍콩 주식 시장에 공을 차며 주식 공모서에서 차분하고 성실한 전통업계 회사 이미지를 선보였다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 정직명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 정직명언)
전통업계에서' 백마주' 가 출현하는 것은 최근 몇 년간 A 주 시장의 중요한 현상 중 하나이며, 특히 서민 생활과 밀접한 관련이 있는 식품음료류이다. 주가가 연일 최고치를 기록한 마오타이를 보고 간장으로 3500 억 시가를 만든 해천엽을 보세요. 농부산천 수입의 꾸준한 성장, 고모금리, 고배당률은 확실히 그들과 비슷하다.
그러나 농부 산천은 단지' 물 파는 사람' 일 뿐이다. 과거에는 자신을' 자연의 운반공' 이라고 부르는 것이 더 겸손할 것이다. 홍콩 주식 시장에서,' 티베트 수자원' ('5 100 티베트 빙하 광천수' 모회사) 은 공수자들의 공격을 받아 재무 데이터를' 믿을 수 없다' 고 불렀다. 농부산천의 공모서가 공개되자, 어떤 사람들은 행간에서 허점을 찾고 싶어 하며, 그들이 본 농부산천은 견고한 업계 선두주자가 아니라 벼랑 끝에 있는 급진적인 회사라고 주장하였다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언)
그럼' 물 파는 사람' 이 주식책에서 뭐라고 했어요?
"다른 종류의 식수"
만약 당신이 자원도 없고 돈도 별로 없다면, 음료 업계에서 장사를 하고 싶다면, 깨끗한 물을 파는 것이 좋은 첫걸음이 될 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언)
유아수',' 냉백개' 등의 브랜드 포장 개념을 제외하고 국내에서 판매되는 포장 식수는 사실상 천연 생수, 깨끗한 물, 기타 유형의 식수의 세 가지 범주로 간단히 나눌 수 있다. 그 중' 깨끗한 물 마시기' 의 원수는 공공급수 시스템 (수돗물) 에서 나온 것으로, 준비 공예가 간단하기 때문에 비용이 매우 낮으며, 이는 와하하, 강사부, 육병 등 1 ~ 2 원 배럴수의 공통된 원천이기도 하다. 강 스승, 코카콜라 등의 브랜드에 이 수산물을 내놓은 것은 다른 제품이 채널을 넓히거나 채널 점도를 높이기 위해 내놓은 것으로, 스스로 돈을 벌지 않는다.
만약 백세산 쿤륜산 등 브랜드처럼' 천연 생수 마시기' 로 시작한다면, 스펠링, 포장, 스펠링 이야기의 하이엔드 시장에 진출하는 것을 의미한다. 그에 상응하는 높은 이윤율은 기업이 일정한 이윤을 실현하는 데 도움이 될 수 있지만, 이운, VOSS 등 국제 브랜드의 포위 공격에도 직면해야 한다.
비용이 낮고 마진이 적당한 중간 노선이 있습니까? 농부산천은' 다른 종류의 식수' 의 큰 종류에서' 천연수 마시기' 와' 천연샘물 마시기' 의 두 가지 수자원에 집중한다. 이들은 일반적으로 공공 급수 시스템에 속하지 않는 지표수와 지하수 시스템이며 미네랄과 미량 원소를 함유하고 있어 가격 대비 성능이 뛰어난 제품 원료입니다.
바로 천연수원과 미네랄 성분의 기본 특성으로 인해 농부산천 초기의 가장 중요한 제품 이야기 중 하나로' 자연수' 와' 순수수' 의 개념, 기준, 영양가치를 둘러싸고 펼쳐졌다. 이후 농부산천은 와하하, 락백씨, 화윤이보 등 브랜드와의 수차례' 물전' 에서 점차 인지도와 시장 공간을 확보하고 있다.
물을 파는 것은 수익성이 없는 장사가 아니다. 농부산천의 판매비용구조에서 PET 페트병과 원자재 (수자원비, 주스, 설탕 등 원자재 포함) 를 제거하는 비용은 해마다 소폭 상승했지만 매출의 비중은 점차 떨어지고 있다. 수원을 찾는 과정은 채굴과 매우 비슷하다. 광업권은 경매를 통해 지불해야 하고, 사용량에 따라 연간 채굴 계획과 자원비를 지불해야 한다. 한 수원이 개발되고 생산에 들어가면 개발자의' 물비' 가 생긴다. 티베트 수자원' 과 A 주식 상장사' 길림삼공' (지역 생수브랜드' 천양천' 의 모회사) 의 식수 업무 데이터를 분석해 미네랄 워터 판매의 총이익 공간은 일반적으로 45 ~ 55% 정도라는 것을 알 수 있다. 천연수를 똑같이 판매하는 농부산천에게 이 수치는 60% 정도 더 상승할 수 있다.
물을 파는 이 회사는 지리적 제한을 돌파하여 업무를 전국적으로 하려고 한다. 다음에 해결해야 할 문제는 수원의 수와 생산능력 규모이다.
생수업계는' 500km 운송 반경' 의 경험법칙을 가지고 있다. 즉, 생수의 단말시장과 수원의 거리가 너무 길어서는 안 된다. 그렇지 않으면 순이익은 물류 판매 등에 의해 소비된다. 농부산천은 공모서에서 65,438+00 이 점진적으로 개발한 수원위치, 생산량 및 생산능력 데이터를 공개했다. 배치타임라인에서 볼 수 있듯이 이 수원지의 반경 500km 는 중국 생수 소비의 대부분 지역 시장, 특히 화동과 화남 양대 중점 시장을 점차 포괄하고 있다.
저장의 천도호와 광둥 () 의 여만호 () 를 제외하고 농부산천 () 의 대부분 수원의 생산력 이용률은 50% 미만이며, 많은 고부하 운영 외식업체에 비해 그리 높지 않다. 그러나 10 수원 중 6 개 최근 3 년간의 생산량 증가율은 항상 생산능력 증가율보다 높았으며, 이는 회사가 지역 판매 상황에 따라 생산능력을 조정하고 있음을 보여준다.
물론 농부산천처럼' 급수자' 와의 협력관계를 잘 활용해 비용과 위험을 분담하는 것도 머리' 판매처' 의 특권이다.
보이지 않는 "물 나르는 사람"
창업하여 물을 팔기 전에 농부산천 사장인 종씨는 한동안 해남 광서에서 와하하의 총대리를 한 적이 있다. 이 기간 동안 그는 하이난에서 저가로 판매하는 와하하 경구액을 광동으로 가져가서 대리 지역 밖에서 고가로 판매할 것이다. 이런' 교차 판매' 행위는 결국 그로 하여금 대리 자격을 잃게 했다.
현재 종경영의 농부 산천은 판매상 제도에 대한 요구가 매우 엄격하다. 공모서에 따르면 20 19 말 현재 농부산천은 전국 237 만 개 이상의 단말기 소매망을 포괄하며 전국 소매망의 약 1 1% 를 차지하고 있다. 농부산천과 이 소매점들 사이에서 제품의 유통과 판매는 농부산천과 긴밀하게 협력하는 4,000 여 개의 1 급 리셀러와 물류 파트너에 의존하고 있다. 그들은 물 사슬을 파는 중요한 보이지 않는' 물 배달인' 이다.
농부산천 자체는 공장에서 1 급 판매상으로의 운송 과정을 책임져야 하는데, 철도와 도로는 가장 흔한 수출 방식이다. "500km 운송 반경" 법칙에 따른 물류 비용은 가장 엄격하게 통제할 가치가 있다. 그렇지 않으면 제품이 중도에서 손해를 볼 수 있다.
농부산천의 공장은 수원지에서 매우 가까워서, 기본적으로 철도나 도로망과 연결되어 있다. 장백산 지역에서는 배치가 빠르기 때문에 국내 유일의 철도 전용선을 보유한 물 판매 회사였다. 장춘춘철 물류그룹 현지 지사는 오랫동안 이 큰 고객에게' 방문' 화물 운송 서비스를 제공했다.
20 18 년 말 농부 산천 장백산 지역 공장에서 단거리 리셀러를 도로 직항으로 전환하려고 시도하면서 철도 운송 공급원을 50% 이상 줄였다. 고객을 확보하기 위해 현지 철도 물류회사는' 철도운송' 물류 총청부 서비스 방안을 개발해' 문' 의 백엔드 배송 서비스를 늘리고, 양가 묶음을 취해 농부산천의 철도화물 활용도를 다시 높였다.
안광물류', 철도 물류 서비스업자, 신삼판 상장회사, 장백산 지역 식수자원 개발을 위한 유명 상수도. 농부산천은 상위 5 대 고객 명단에서 관련 수입이 안광물류의 전체 수입에 약 40% 를 기여하고 있다.
이들 투명수상과의 긴밀한 협력에 힘입어 주주서에 따르면 농부산천은 최근 3 년간 물류창고 지출이 회사 총수익 비중을 낮췄고, 20 19 년 비율은 10.5%, 지출은 25 억 2600 만원으로 나타났다.
리셀러와 다른 파트너의 개입도 농부산천이 마케팅 비용을 부담하도록 돕고 있다.
20 16 부터 농부산천은 글로벌 쾌삭품 그룹 쯔이 국제를 본받아 여러 지역에서' 대형 리셀러' 제도 개혁을 추진하고' 부부점' 소규모 리셀러에 대한 통제를 포기하고, 판매 목표를 모두 1 급 리셀러에게 위임할 뿐만 아니라, 제조업자 영업사원을 리셀러 편성에 포함시켜 리셀러가 임금을 지급한다.
"탈 중심화" 와 함께 농부산천은 딜러 네트워크에' 농부 파트너 시스템' (NCP) 이라는 디지털 시스템을 수출하여 영업사원의 엄격한 관리를 위한 또 다른' 보험' 을 제공했다. 리셀러 시스템의 일선 영업 담당자는 이 NCP 시스템을 갖추어 단말기 매장의 전시 상황, 판매 설비, 홍보비, 재고 회전율 등 일상적인 데이터를 브랜드 본사로 직접 전송하는 업무를 담당하고 있습니다. 그래서 리셀러는 사실 농부산천의 물류와 판매상의 집행자일 뿐이다.
공모서에 따르면 20 17 년은 농부산천과 판매상과의 해약 러시아워다. 그해 초 농부산천과 합작한 판매상들 중 30% 가 넘는 판매상들이 그해에 계약을 알아보기로 했다.
2020 년 초 농부산천은 제품의 유통속도를 높이기 위해 모든 음료 제품의 유통기한을 3 개월에서 12 개월까지 단축했다. 리셀러의 정상적인 판매 주기는 기본적으로 새로운 유통기한 요구 사항을 덮을 수 있지만, 이후 리셀러가 긴급히 처리해야 하는 재고가 많이 늘어났다.
딜러의 경우 농부산천은' 선지불 후 수령' 의 거래 모델을 채택하고 있어' 고객선불금' 과' 무역미수금' 의 두 가지 재무지표의 변화로부터 리셀러와 농부산천의 협력 관계를 엿볼 수 있다. 농부산천의 최근 3 년간의' 고객선지급' 은 회사의 순이익 규모를 훨씬 웃도는 것으로, 장부 현금이 넉넉하다는 것을 보여준다. 그러나 20 19 년, 고객 선불금이 1%
이것은 농부산천이 최근 몇 년 동안 대량의 비강필수' 신상품' 을 생산하는 것과 관련이 있을 수 있다.
소규모 시장의 대기업
중국의 생수 산업은 기본적으로 종업원들의 시장 전망에 대한 기대를 따르고 있다. 유럽 루이 컨설팅에 따르면' 량백개' 는 여전히 국민 식수 주류인 중국 시장으로, 생수 판매 규모는 20 18 년 10692 억원에서 20/Kloc 으로 증가했다.
"소프트 드링크" 시장 전체에서 병에 든 물처럼 확실한 다른 사업은 없다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 청량 음료, 청량 음료, 청량 음료, 청량 음료, 청량 음료) 탄산음료, 차음료, 주스음료, 기능음료는 시장규모가 생수보다 훨씬 작을 뿐만 아니라 각 수직 분야에서도 한 차례 이상의 브랜드 혼전을 겪었다. 일부 브랜드는 제살된 후 어느 정도의 시장 집중도를 확립했지만 소비자들은 새로 출시된 혁신적인 브랜드에 대해 항상 궁금했습니다.
쥬스를 예로 들어 베인컨설팅이 발표한' 중국 쇼핑객 보고서 20 19' 에 따르면 20 16 년에서 20 18 년 동안 주스 분야 상위 20 위 브랜드가 모든 범주에 판매된 것으로 나타났다. 주스도 본 보고서에 열거된 26 가지 빠른 소비재 중 몇 안 되는 범주 중 하나이다.
농부산천도 주스 음료, 기능음료, 차음료 등 소대중시장의' 혁신자' 로 소매채널 선반에 나타났다.
2003 년' 농부 과수원' 이 출범한 것은' 혼합과채즙' 제품이 중국 시장에 처음 등장한 것이다. 이 아이디어는 일본 과채즙 거물인 고웨이의 그림자가 있기는 하지만.
2004 년 농부산천이 기능음료' 비명' 을 내놓았을 때, 국내에서 이런 제품에 대한 인지도는 목적적인 적소와 일부 지역 인기 브랜드인 삼델리와 게토레였다.
20 1 1 무설탕을 판매점으로 하는' 동양의 잎' 을 출시할 때 중국 차음료 시장은 통일아이스티, 강사부 녹차를 대표하는 눈에 띄는' 당분 기간' 에 있었다. 무설탕은 점차 차음료 시장의 주류 입맛이 되어 20/KLL 까지 되고 있다
초창기 농부과수원의 광고판에서' 비명' 하는 병 디자인, 동양나뭇잎의 라벨 혁신에 이르기까지 ... 농부산천의 스토리텔링 능력은 이 작은 시장을 중심으로 신제품을 밀어내는 과정에서 더욱 잘 표현되었다.
그럼에도 농부산천은 여전히 다른 브랜드와의 각 부문에서의 싸움에서 벗어날 수 없다. 다행히도, 시장이 완전히 성장하기 전에 신제품에 더 많은 시간을 할애하여 지속적인 투자와 두터운 채널 기술로 산업 체인 상류에서 기회를 찾을 수 있는 대기업의 장점을 활용할 수 있습니다.
농부산천에서 식수를 제외하고 집중하는 또 다른 주요 업무주스 분야에서는 농부과수원 기존 제품이' 과일과 채소 혼합' 을 위주로 채소 비율이 높아 시장 수용도가 높지 않다. 주스 시장은 줄곧 건강의 개념에 의해 강하게 묶여 왔으며, 상류에서 하류로의 판매는 모두 신선한 과일 형식을 위주로 한다. 과거에는 완제품 주스 제품이 오랫동안 마진율과 식감 사이에서만 취사할 수 있었다. 대형 브랜드는 음료 중 주스의 농도를 낮추거나 고농도 주스 제품에' 농도 감소' 기술을 적용해 비용을 낮추는 경우가 많다.
농부산천 순주스 제품 라인' 17.5' 가 20 15 년 말 온라인 상태다. 처음부터 업계 최고 표준인 가장 큰 NFC(Not from Not from concentre) 모델을 선택했고, 농장, 생산 라인은 모두 자영업을 했다. NFC 는 원래 순수 주스 제품의 소규모 시장이었습니다. 유통기한과 콜드 체인 운송 비용의 영향을 받아 높은 소비능력을 가진 최상위 고객만 가격을 맞출 수 있기 때문에 전체 규모는 항상 작고 성장이 적당합니다. 농부산천의' 17.5' 는 상온과 평가만을 강조한다. 기술적인 논란에도 불구하고 기존 NFC 시장의 철률을 직접 깨뜨렸다.
사실 농부산천은' NFC 만 한다' 는 것에 집착하지 않았다. 과일 주스 음료의 레이아웃은 고, 중, 저농도 제품 라인을 관통하여 제품 개발과 업스트림 공급망에서의 축적을 이끌고 있다. 공모서에 따르면 농부산천은 20 18 년 전략적으로 상당량의 NFC 주스 원료를 비축해 회사의 이 범주의 재고가치를 거의 두 배로 늘렸다.
20 19 년 중반에는 16 의 역사를 가진' 농부 과수원' 제품 라인이 갑자기 개조되어 과일과 야채 주스에서 더 맑은 주스로 바뀌었다. 바로 회사의 원료 비축량을 이용하여 주스 농도가 50% 로 높아졌다. 이번 신상품이 출시되면서 농부산천은 소폭 가격을 올리고 판매자에게 할인해 주스 음료 범주의 그해 매출이 24.6% 증가했다.
농부산천은 지난 몇 년 동안 주스 시장에 대한 반복적인 조작이 섬세하고 인내심이 있어 좋은 시장 수용도를 얻을 수 있었다.
물론 이런 시험물도 대가가 있다. 순주스 업무를 강화한 후 농부산천 주스음료의 마금리가 급속히 하락하여 20 18 년 갑자기 비축된 재고를 소화하기 어렵다. 영업 및 브랜드 파워는 비 주요 시장에서만 주요 판촉 목표이며 이윤율에 대해 너무 걱정할 필요가 없습니다. 이러한 전제 조건이 충족된 후에야 이런 시도가 의미가 있다.
농부산천이 공식적으로 양식을 HKEx 에 넘기기 전에 이 회사의 실적 데이터를 엿보는 유일한 방법은 이미 A 주 기술 혁신판에 상장된 만태생물을 통해서였다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 과학명언) 생물과 농부산천은 시계가 창설한' 양생당' 에 속하지만, 하나는 부자가 되는 주업이고, 하나는 고위험의 최전선 투자이다.
농부산천도 공모서에서 모회사와의 일부 거래를 공개했다. 예를 들어, 그것은 약 65438 억 위안의 가격으로 건보당으로부터 자판기 사업의 전체 주식을 매입했다. 상장회사 설치 후 자판기는 판매 채널과 브랜드 광고를 하나로 통합한 제품으로 이전 냉동실처럼 농부산천의 다음 라운드 단말기 소매 시설이 될 가능성이 높다.
이와 함께 농부산천도 상장회사에서 일부 변두리 업무를 분리해 냈는데, 그중에는 1 위안에 불과한 동북농업회사도 포함돼 있는데, 이는 농부산천에서' 산지에서 소비자까지' 이야기를 제대로 하지 못한 몇 안 되는 새로운 범주의 시도이기도 하다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 농부산천명언)
만태생물과 농부산천 양대 양질자산이 잇따라 상장된 이후 양생당' 대건강지주회사' 의 이미지도 초보적으로 확립됐다. 이 두 회사의 가치가 공개 시장에서 인정되면 건보당에게는 큰 성공이 될 것이다. 다아, 거북환 등 논란이 많은 건강식품은 언급되지 않았다는 점도 주목할 만하다.
결국, 현재 시장에서 가장 주목받는 것은 농부 산천이라는' 물장수' 가 하는 말이며, 게다가 성실한 사람처럼 보인다.
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