첫째, 시장 분석
(1). 마케팅 환경 분석
1. 매크로 환경 분석
전체 경제 형태
중국이 세계무역기구에 가입하는 데 성공하면서 중국에 대한 외국인 투자가 증가하고 있으며 중국의 경제 전망은 밝다. 우리 성의 주민 수입은 급속히 증가했다. 성 통계청에 따르면, XX 년 전 성 1 인당 가처분소득 5426 원, XX 년 전 성 도심 주민 저축예금은 이미 2578 억 4 천만 위안에 달했다. 전성 사회 소비재 소매 총액이 34 1 억 위안에 달한다. 특히 하얼빈에서는 도시가 북쪽으로 확장되고 남쪽으로 이동한다. 투자가 부단히 증가하고 있다. 흑룡강 성 기업의 이익이 반등하다. XX 년 흑룡강 성 엥겔 계수는 37.2% 였다. (일본 가계의 식품지출은 가계 총지출의 비율로 50 년 57.3%, 63 년 39.7%, 80 년 29.3%, 중국 도시주민의 식품지출은 56.66%, 9 1 년. 이런 관점에서 볼 때, 우리 성의 엥겔 계수는 1970 년대 베테랑 자본주의 국가의 수준과 맞먹는다. 우리 성의 경제가 발전함에 따라 엥겔 계수가 어느 정도 감소할 것이라는 것을 알 수 있다. 전성의 60% 의 실직자들이 재취업 서비스 센터에 들어가 제때에 기본 생활보장금을 전액 수령하였다. 전체 경제 발전을 보면 우리 성의 경제가 고속으로 발전한다.
B. 전반적인 소비
유럽 와인 업계의 전문가 연구기관인 Platolgic 은 글로벌 맥주에 대한 보고서를 작성했다. 20 1 1 까지 전 세계 맥주 소비가 1800 억을 넘을 것이다. 20 1 1 1 인당 맥주 소비량이 26% 에 이를 것으로 예상되며 아시아 태평양 지역의 맥주 소비량은 20 1 증가할 것으로 전망된다.
중국 맥주업계는 1990 년대 고속발전 이후 증속 속도가 둔화되기 시작했다. 시장 경쟁이 치열하여 서로 경쟁하는 중대형 맥주 기업의 이윤이 떨어졌다. 국가통계청에 따르면 XX 년 매출 499010.304 만원으로 전년 대비 4.3 1%, 이익1.70233/kloc-0 전년 동기 대비 17.56% 증가한 반면 전성 xx 년은 143 톤/,XX 년 맥주 생산량은 139.65 톤/,전년 동기 대비 0.03% 감소했다. 하락의 주요 원인은 칭다오 맥주, 버드와이저 맥주, 킹스베리와 같은 대형 브랜드들이 우리 성 시장에 대규모로 진출했기 때문이다. 이제 맥주 시장이 판매자 시장에서 구매자 시장으로 바뀌었습니다.
C. 산업 개발 정책
일찍이 1995 년에 국가는 중대형 맥주 기업의 성장을 장려했다. 신맥주 업체 수를 줄이기 위해 노력하다.
D. 관련 정책 및 법적 배경
국가는 모든 술병이 B2 병이어야 한다고 명시해 폭발병 부상을 줄였다. 하지만 B2 병을 사용하면 제품 비용이 늘어나 농촌을 넓히고 맥주를 수출하는 데 불리하다.
전자 시장 문화 배경
술의 관점에서 볼 때 예로부터' 남황북백' 이라는 말이 있었고, 맥주는 크게 유행했다. 북방 사람들은 마음이 넓고, 관대하며, 정이 있고 의리가 있다. 그들은 초청과 교만에 대해 이야기했다.
2. 미세 환경 요인
시장 구성.
하얼빈 시장에 있나요? 칭다오맥주, 연경, 눈송이, 김사력, 별 5 개, 하이네켄, 크로나, 버드와이저 등 브랜드 맥주. -응?
XX 상반기 동북지역 맥주 판매 챔피언은 중국 경공업속보 (청도 맥주, 하얼빈 맥주, 버드와이저 맥주, 눈송이맥주) 에서 나왔다.
하얼빈 시장에서? 밀 대왕? 주요 위협은 (청도 맥주, 눈송이), 잠재적 위협은 (5 성, 연경, 킹스베리) 와 네슬레 커피다.
시장은 특별한 경쟁을 구성한다.
한 맥주 시장, 계절성이 강하고 6-9 월 판매량이 크며 12-2 월입니다.
하얼빈 맥주 맥왕의 두드러진 특징은 친화력과 비용 우세이다.
마케팅 환경 조정 및 요약
장점: 비용, 친화력, 시장 규모.
열세: 상대에 비해 칭다오 맥주의 강력한 브랜드 우세는 화윤의 자금 우세보다 못하다.
기회: 하얼빈의 발전? 북확장 남이동? 취업 기회의 증가. 맥왕에게 소비 증가를 가져올 것이다.
위협: 브랜드는 하얼빈맥주 시장에 계속 진입하고 있으며, 채택된 판촉 전략은 전체 시장의 이윤을 낮출 수 있다.
2. 제품 분석: 1 제품 특징 분석
맥왕은 높은 밀가루 함량과 낮은 단백질의 양질의 백피 밀로 만든 엿기름을 원료로 한다. 낮은 맥주, 밝은 색상, 명백한 밀 맛이 있습니다. 포장 유통기한은 240 일 (500ml 병, 330ml/ 캔/캔) 과 365 일입니다. ) 라고? 맥주의 거품 샴페인 거품이 희고 섬세하며, 거품성이 좋고 시간이 길다.
2 제품 품질 분석
맥왕은 밀 맥아를 주원료 (총 원료의 40% 이상) 로 다음과 같은 발효 방법으로 맥주를 양조한다.
3 제품 가격
밀왕은 전형적인 중급 맥주로 마트 가격은 3.9 원, 호텔 가격은 5 위안입니다.
4 생산 프로세스
맥왕의 생산 공예는 발효를 하는 것이다. 다른 와인에 비해 여전히 지혜가 없다.
5 외관 및 포장
포장에 새로운 것은 없다.
6 유사 제품과 비교.
(1) 맥왕에게는 가격이 3.9 원 (슈퍼마켓) 입니다. 우리 시에서는 밀을 원료로 한 맥주가 두 가지 있는데, 청도통밀과 쌍합생 통밀이다. 그것들의 가격은 각각 2. 1 원과 1.9 위안이다. 하지만 모두 옷을 듣는 것으로 시장 범위를 제한하고 소풍, 가정, 선물에만 사용할 수 있습니다. 맥왕은 두 가지 포장이 있습니다. 같은 종류에 비해 맥왕의 가격이 비교적 높기 때문에 맥왕에게 독특한 문화를 주입해야 소비자들이 받아들일 수 있다.
포장에서 맥왕은 녹색병을 사용하고, 같은 가격대의 킹스베리는 장색 포장병을 사용하며, 보신 성능은 녹색병보다 훨씬 좋다.
맥왕의 다음 장점은 이 지역의 화물률이 경쟁사에 비해 매우 높다는 것이다.
제품의 수명 주기로 볼 때, 맥왕은 도입과 성장의 과도기에 처해 있다.
7 대상 시장 포지셔닝
맥왕의 소비집단은 주로 중등학력 (대학, 학부), 중등소득인 패션인사로 구성돼 경제수입이 높고 사회교류가 광범위하며 사교성이 많다. 이런 사람들은 많은 유사점이 있고, 삶의 질이 높고, 새로운 것을 받아들이는 것도 빠르다. 더 많은 집단 소비를 촉진시킬 수 있고, 사회적 영향력이 더 크고, 더 젊다. 대부분 25 살이라면요? 마흔 살 사이. 남성이 주도적 지위를 차지하다. 이 소비자들은 겸손하고, 성공하거나, 곧 성공할 것이며, 추세는 안정적이다.
8 브랜드 이미지
하얼빈 맥주의 브랜드 건설은 역사가 유구하다. 연경의 유행 스타일.
밀왕은 차세대 저알코올, 싱거운 맥주로 프라이의 오랜 역사에서 더 벗어나야 한다.
제품 분석, 조정 및 요약
장점: 맥왕의 장점은 자신의 비용 이점입니다.
단점: 맥주 등급에서 맥왕은 높지도 낮지도 않고 포지셔닝도 명확하지 않다.
기회: 밀왕은 신제품으로 발전 전망이 넓다.
위협: 끊임없이 새로운 브랜드 충격이 있고, 맥왕은 새로운 문화적 내포가 부족하다.
3. 소비자분석 1 전체분석소비자.
기존 소비자들이 이 제품을 소비하는 목적은 연회에서 분위기와 교류 수요를 조성하는 것이다.
2. 소비자들은 보통 어디에서 이 제품을 사용합니까?
친구 모임과 비지니스 연회가 비교적 많다.
대부분의 소비자들은 술을 마실 때 술에 대해 이야기할 수 있기 때문에 많은 이야기를 주입해 우리의 문화적 품위를 높일 수 있을 것 같다.
A 본 제품 소비자층의 구성에 적합하다.
소비자 그룹 연령: 24? 마흔 살
매출 현황: 1000? 월 3000 원.
성별: 남자 여분 여자.
문화 수준: 중간 문화 수준 (대학, 학부) 을 위주로 해야 한다.
구매처: 주로 바, 호텔, 유흥업소입니다.
구매 동기: A 는 호기심을 가지고 있는데, 품감의 심리를 포함한다.
B 이 가격대는 그들의 신분에 더 잘 맞는다.
C 이 제품은 정말 담백하고 상쾌하여 그들의 연회에서의 요구를 만족시켰다.
구매 수량: 마지막 구매 수량은 그리 높지 않지만 구매 빈도는 빈번해야 합니다.
구매 시간: 주로 중국 음식과 저녁 식사입니다.
B. 기존 소비자 태도.
1. 소비자들은 이 제품에 대한 이해가 비교적 낮다.
2. 본 제품을 나타냅니다
3. 이름
4. 구매 정도,
5. 꼭 그렇지는 않아요
6. 매우 높습니다.
7. 대부분의 호텔에서
8. 여자 판매원이 있습니다.
9. 본 제품을 사용한 후
10. 그것의 두드러진 맥아 맛과 담백하고 상쾌한 맛으로,
1 1. 좋은 평가를 받았습니다.
4. 기업 경쟁 및 경쟁 분석.
1. 경기에서
2. 당신의 직위는 무엇입니까?
하얼빈 맥주의 연간 생산량은 이미 654.38+0 만톤을 넘어 중국 4 대 맥주 그룹 중 하나이다. 나머지는 모두 청도 맥주입니다. 연경. 화윤.
2. 기업 경쟁 업체
경쟁 업체: 청도 맥주, 눈송이, 버드와이저, 킹스베리, 연경.
경쟁사의 기본 정보,
연경에서는 연경 브랜드 XX 년 가치 55 입니다. 29 억 위안, 연경맥주는 베이징 지역에서 비교적 강한 지역성과 높은 시장 점유율을 가지고 있으며, 그 전반적인 전략은 강대하고 크게 하는 것이다.
청도 맥주는 중국 최초의 맥주 브랜드입니다. 전반적으로 청도 맥주 브랜드는 매우 강하지만, 어디를 가나 인수폐쇄된 작은 공장으로 가면 품질이 떨어질 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주, 맥주) 전체적인 전략으로 볼 때 크고 강하다.
화윤은 홍콩 본부의 강력한 지원에 힘입어 맥주 기업을 끊임없이 인수하여 하얼빈 맥주에 위협이 되고 있다. 길림성, 새로운 삼성맥주 그룹과 합병했다. 화윤의 전략은 크고 강하고, 핵심 경쟁력은 강력한 자금 우위를 갖는 것이다.
하얼빈 맥주의 전체 규모는 3 자 못지않지만 브랜드와 자본이 부족하다. 하얼빈 맥주그룹은 흑룡강성에서 점유율이 매우 높은데, 바로 민족 브랜드를 만드는 방법이다.
5. 기업과 경쟁사의 과거 광고 분석 도구 통계 XX 년 1? 6 월 버드와이저 청도 김위균이 상위 3 위, 맥주업체는 XX 1 입니다. 6 월 pop 총 투입액은 74387 1 만원으로 작년보다 75 만 3600 원 급증했고 인쇄 광고 배치 브랜드 수는 2 12 에 달했다. 인쇄 광고가 맥주 광고의 새로운 하이라이트가 된 것을 볼 수 있다.
올해 6 월 맥주 광고액은 365,438+065,438+04,970,000 원으로 지난해 6 월의 3 배에 달했고, 많은 맥주의 투하 중점은 신문이었다.
청도 맥주는 올해 화남 지역에 초점을 맞추고 광저우와 선전에 각각 60 만 위안을 투자할 것이다.
광고 포지셔닝
(1) 시장 포지셔닝
주로 하얼빈, 대경, 모란강, 가무스 등지에 있습니다. 점차 길림과 랴오닝으로 번지다. 각종 행사의 중점은 하얼빈이다.
(2) 제품의 예상 포지셔닝
중급은 이미 성공했거나 성공을 갈망하는 사람에게 적합하다.
(3) 광고 포지셔닝 (텔레비전, 팝, 신문)
자강, 자신감, 성공 추구, 포기하지 않는 남성의 인격적 특징을 형성한다. 이것은 텔레비전 광고입니다. 신문에서는 광고가 대부분 연문 형식으로 나온다. 유행은 신분과 취향의 상징이다.
(4) 광고 대상 포지셔닝
25-45 세의 화이트칼라.
둘째, 광고 기획
(1) 광고 대상
25-45 세의 화이트칼라.
4 대 언론의 광고를 통해 반년 안에 밀왕의 동북 3 성 소비자의 인지도와 명예도를 초보적으로 세우려고 노력하다. 인지도를 45% 높이고 13% 의 명예를 쟁취하다.
(2) 광고 수단
제 접근 방식은 TV, 신문, pop, 홍보 등 다양한 방법으로 홍보하는 것입니다. 동시에, 주의? 한쪽 발이 문으로 들어왔어요? 단기간에 효과를 볼 수 있는 단말기 pop 보급은 리셀러를 대상으로 전문 잡지 광고와 뉴스 보도를 지탱하고 판매 인센티브를 주요 수단으로 삼는다.
(3) 마이 왕 마케팅 계획 (전략 계획)
나는 부진한 시장과 결합하여 마케팅 계획을 세웠다.
마스터 플랜은 다음과 같습니다.
마케팅 계획표
시간은
1 단계: 시장 예열기간은 65438+XX 년 2 월 -65438+XX 년 10 월입니다.
2 단계: XX 년 시장 온난화 기간 1-3 개월.
3 단계: 시장 호황기: XX 년 3-4 월.
4 단계: 시장 냉각 기간은 XX 년 4 월부터 6 월까지입니다.
텔레비전
창업은 힘들고 성공적이며 맛있다.
창업은 힘들고 성공적이며 맛있다.
문장 한 편을 일깨우다
깨우치다
광고 (pop) 포스터 밀 시리즈 ab 두 개의 편안한 시리즈 ef 두 개의 높은 시리즈 인쇄 광고 밀 시리즈 신문 부드러운 연한 맥주 너 정말 스타일리시해? 맥주를 마시며 인품을 배우다.
홍보 채널 전쟁 마이 왕 관리 포럼? 좋은 술이 맛있으니, 등투하여 가져가라? 불꽃놀이는 맥왕 광고 문구 하얼빈 맥주 상금 대회 설문지를 모집한다.
영웅의 욕망을 방송하다
액세서리 판촉 계획에서 미디어 선택
1 단계: 주요 홍보 수단은 신석간 신문, 조간 신문, 하얼빈 일보, 흑룡강법제 채널이다.
2 단계: 주요 홍보 수단은 신석간지, 하얼빈 일간지, 하얼빈 엔터테인먼트 채널이다.
3 단계: 주요 홍보 수단은 신석간, 하얼빈일보, 흑룡강법제 채널, 하얼빈오락채널이다.
광고 홍보 단계에 대한 설명
1) 시장 예열기 (65438+XX 년 2 월 -65438+XX 년 10 월
2) 시장 예열기 (1-XX 년 3 월) 는 설날의 동풍을 위주로 소비자를 심도 있게 유도하고 제품에 대한 소비자의 신뢰와 호감을 형성한다.
나는 신중하게 추천한다.