이 경제과잉시대에 좋은 술은 골목길이 깊을까 봐 마케팅이 모든 기업들의 관심사로 떠올랐다. 마케팅에서 가장 중요한 것은 판매 채널, 이른바' 채널이 왕이다' 이다. 어떤 채널 계획이 기업에 적합합니까? 채널 계획의 근거는 무엇입니까? 업종에 따라 기업마다 판매 채널 계획이 다른 이유는 무엇입니까? 직접 지점을 개설하고 싶으신가요, 아니면 현지 총판매의 힘을 이용하고 싶으신가요? 소규모 지역 독점 판매입니까, 아니면 독점 대리점입니까? 위의 문제는 모두 기업의 채널 결정이며, 의사결정 시 세 가지 핵심 문제를 파악해야 한다. 리셀러의 추구와 기업의 추구가 일치하지 않고, 기업 발전의 시기마다 어떤 리셀러가 필요한지, 즉 누가 채널을 만들 것인가 하는 것이다. 시장이 어떻게 하는지, 채널이 어떻게 하는지, 채널 건설은 기업의 중요한 투자, 즉 채널 비용이 얼마인가 하는 것이다. 1. 누가 채널을 만들까요? 소매 단말기의 협상 능력이 점차 강화됨에 따라, 제조업자의 브랜드 지위가 점차 높아지고, 소비자들은 점점 이성적이 되고, 판매상들의 현지 시장에서의 지위도 점점 미묘해지고 있다. 많은 리셀러들은 중간 채널의 리셀러로서 미래의 시장 공백에서 생존하기가 매우 어렵다는 것을 잘 알고 있습니다. 그래서 모든 리셀러들은 현재 어떻게 돈을 벌고, 앞으로 어떻게 발전할 것인가에 대한 문제에 직면해 있다. Dell 은 수요 매트릭스를 사용하여 서로 다른 리셀러의 다양한 사고 방식과 경영 이념을 설명합니다. 높은 A B C D, 낮은 단기 발전, 높은 A 사분면 리셀러: 장기 발전을 중시하고 단기적인 이익을 무시하는 것입니다. 기업에게는 사분면 A 의 리셀러를 고객으로 선택하는 것이 가장 좋습니다. 만약 기업의 발전 전망이 좋다면, 고객은 기업과 함께 발전하여 장기적인 이익을 추구할 것이다. 단기적인 이익이 적절히 충족된다면 기업이 지불하는 대가는 크지 않을 것이다. 그러나 이러한 고객이 장기적인 발전을 추구하기 때문에 학습에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 기업은 고객에게 신선한 지식과 경험을 가져다 주고, 진정으로 고객의 성장을 돕고, 기업의 미래가 밝다. 그렇지 않으면 고객은 기업과의 협력이 개선되지 않고 기업을 "퇴출" 할 가능성이 있다고 느낄 것이다. 사분면 B 의 리셀러: 장기 발전, 단기 이익에 중점을 둡니다. 이런 판매상은 장기적인 이익과 단기적 이익을 모두 고려해야 하는데 완벽주의자라고 할 수 있다. 상가에 비현실적인 요구를 자주 제기하고, 이런 리셀러와 합작하여, 상대에게 기업과의 협력의 장기적 이익을 보여 주고, 단기적인 이익을 다른 기업으로 전환시키는 것을 유도한다. 사분면 C 의 리셀러: 장기 발전과 단기 이익을 무시하다. 이런 판매상들은 모두 추구하지 않고 장사를 장난으로 삼는 사람들이다. 우리 고객 중 한 명은 이렇다. 그녀가 할 일이 없는 것을 보고 남편은 40 여만 원을 출자하여 통신시장에 도매휴대폰 노점을 열었다. 다른 노점은 9 시에 출근하고, 그녀는 9 시 30 분에 출근하고, 다른 노점은 소매점에 배달한다. 그녀의 노점은 소매점에서 물건을 수거할 수 있도록 허락했고, 그녀도 급하게 돈을 벌지 않았다. 그래서 이런 리셀러들은 열정 때문에 한동안 잘 협력할 수도 있지만 장기적으로 포기할 수밖에 없다. D 사분면 딜러: 장기 발전을 무시하고 단기 이익을 중시한다. 이러한 고객은 현재 대다수를 차지하고 있으며, 지금 돈만 벌면 되고, 장기적인 발전은 고려하지 않는다. 값이 싸면 사는 곳, 제조업체의 이른바' 화물 밀수 관리' 등의 규정을 무시한다. 그들은 주로 가족과 가격, 리베이트, 정책에 대해 이야기하는 것이지, 이 시장을 어떻게 확장하느냐가 아니다. 만약 당신이 말한다면, "우리 공동 세일합시다." 그는 당신에게 이렇게 말할 것입니다. "비용을 가격 그리드에 두드리고 가격을 낮추는 것이 좋습니다." " 가까스로 행사를 벌였는데, 행사 상을 공제할 가능성이 높다. 그래서 이런 고객은 단기 협력의 가치밖에 없다. 단기간에 인센티브가 마련되면 이런 고객은 판매 기적을 창조할 수 있다. 기업은 앞으로의 협력 과정에서 이런 리셀러의 관념을 끊임없이 변화시켜 기업의 발전 추세에 부합해야 한다. 기업은 적합한 리셀러를 선택할 때 기업의 발전 단계에도 주의해야 한다. 발전 단계에 따라 기업들이 리셀러를 선택하는 기준이 다르다. 이것이 바로 이른바' 강산을 치는 것은 한 무리의 사람들이고, 강산을 타는 것은 또 다른 무리의 사람들이다' 는 것이다. " 기업의 부화기와 고속 성장기에 기업은 시장 공석을 찾거나 신제품을 보유하는 것에 의존하고 있다. 이때 기업은 신속하게 시장을 점령하고 자본을 축적해야 한다. 그래서 이때 선택한 리셀러는 D 사분면 리셀러인 경우가 많으며, 기업이 채택한 판매 정책은 현재 많은 마케팅 사람들이 경멸하는' 대가족' 이다. 기업은 많은 리베이트를 주어 가격을 내렸다. 단기적인 이익을 추구하는 이 리셀러들이 시장에서 길을 열어 쟁취하게 하다. 기업 성숙기에 기업의 시장 포지셔닝이 확정되어 제품이 베스트셀러가 되었다. 제품의 판매는 주로 소비자의 이름으로 구매하는 것이지, 주로 시장의 추진력에 의존하는 것이 아니다. 기업 이윤이 낮아져서 높은 반환점을 줄 수도, 저가를 줄 수도 없다. 이때 기업은 시장을 규범화하고, 사분면 A 의 리셀러를 선택해야 하며, 이를 통해 기업은 핵심 우위를 강화하고, 고객에게 관리와 문화를 수출하고, 고객의 장기적인 발전을 이끌어야 합니다. 위의 리셀러의 네 가지 심리상태와 기업의 발전 단계에 따라, 우리는 기업이 기업의 발전 단계에 따라 경영 이념이 다른 리셀러를 선택해야 한다는 것을 알고 있습니다. 기업과 리셀러의 사고방식이 일치해야 소통이 원활해져 상호 협력 과정에서 거래 비용이 절감되므로 리셀러와 기업이 윈윈이 될 수 있기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈) 둘째, 일정한 자금력을 가진 리셀러를 선택해야 한다. 중국은' 기업신용' 과' 개인신용' 이 모두 건립되지 않은 사회이다. 기업은 자신의 힘으로 리셀러의 신용을 평가할 수밖에 없다. 그러나 리셀러는 전국 각지에 분포되어 있어 회사 본사의 신용 관리자는 각 리셀러를 정확하게 평가할 수 없습니다. 현지 영업 담당자에게 리셀러의 신용을 평가하도록 의뢰하는 또 다른 문제가 있다. 영업 담당자의 신용은 누가 평가합니까? 영업 담당자의 공정성을 누가 보장할 수 있습니까? 따라서 기업은 현지 상업계에서 신용이 있고 자금력이 있는 리셀러를 선택해야 한다. 그렇지 않으면 정상적인 협력 과정에서 불신이 생길 수 있다. 기업은 고객의 신용상태에 50% 의 주의를 집중할 수 있고, 단지 50% 의 정력만 업무에 집중할 수 있어 정상적인 업무관계를 손상시킬 수 있다. 자금력이 약한 리셀러를 선택하고 부실 위험을 감당하기보다는 실력이 강한 리셀러를 선택해 업무에 집중하는 것이 낫다. 제 3 리셀러는 비교적 건전한 관리 체계를 가져야 한다. 일반적으로 리셀러의 관리제도는 완벽하지 않다. 대부분 가족기업, 삼촌이 구매를 하고, 동생이 판매를 하고, 아내가 장부를 관리한다. 현대기업제도에 따라 관리체계를 세울 수 없고, 소기업으로도 필요하지 않다. 그럼에도 불구하고, 이 관리 시스템은 통일되고 명확한 책임과 권리가 있어야 한다. 그렇지 않으면 리셀러의 운영이 비효율적이어서 그의 존재의 의의를 잃게 된다. 2. 채널을 만드는 방법: 사실 기업이 시장을 개척하는 데는 두 가지 방법이 있습니다. 하나는 거꾸로 시장을 만들고, 기업은 한 곳에 가서 시장을 개발하는 것이다. 현지에서의 인지도가 비교적 낮기 때문에, 대형 판매상들은 팔려고 하지 않고, 소가구도 능력과 자신감을 가지고 시장을 만들 수 없다. 따라서 기업은 소매 단말기와 직접 비즈니스 관계를 맺고, 소매점에 직접 판촉 활동을 하고, 소비자를 소매점으로 끌어들여 제품을 구입하고, 소매점의 충성도를 얻고, 적시에 현지에서 투자 유치 활동을 전개하고, 리셀러를 평가하고, 소매점을 리셀러에게 돌려주고 있습니다. 또 다른 방법은 현지에서 직접 적절한 리셀러를 선택하는 것이다. 기업은 현지 리셀러가 소매점을 방문하고, 리셀러와 소매점이 프로모션을 하고, 현지 시장을 개척하도록 돕는다. 위의 두 가지 방법 중 어느 것이 더 좋습니까? 이것은 비즈니스 관리자의 의사 결정 문제입니다. 관건은 기업의 실력을 보는 것이다. 판매 채널의 다른 방법은 기업의 실력과 시장 기회의 균형이다. 기업은 자신의 핵심 우세가 무엇인지 알아야 한다. 첫 번째 방법은 소기업에 적합하다. 소기업에게는 투자가 적고 위험이 적기 때문이다. 두 번째 방법은 대기업에 적합하다. 대기업은 처음부터 적합한 리셀러를 찾아 리셀러가 시장을 만들 수 있도록 도와주고, 강한 연합을 형성하고, 성공할 확률이 높으며, 기업 투자 비용도 비교적 작기 때문이다. 채널 비용은 얼마입니까? 채널 건설은 기업의 투자이다. 투자로서 투자 수익률과 투자 비용을 고려해야 한다. 최소한의 투자로 최대 매출을 바꾸는 것이 가장 좋다. 고정 원가와 변동 원가가 모두 있다. 고정 원가는 임대료, 기본급, 사무비 등 매출에 따라 변하지 않는 원가이다. 변동 원가는 판매량에 따라 변하는 원가로서 광고비, 커미션, 운송료 등을 포함한다. 합리적인 채널 계획은 동등한 판매로 비용이 가장 낮다. 기업이 직접 현지에 지사를 설립하면 초기 고정 비용이 더 많이 들지만, 기업의 변동 비용은 현지 소매점과 현지 소비자에게 투자할 수 있다. 따라서 장기적으로 기업은 현지에 지사를 설립하면 현지 시장을 통제할 수 있어 향후 판매량이 크게 늘어날 것으로 보인다. 리셀러 기업을 사용하면 고정 비용의 투입을 줄일 수 있고, 기업이 투입하는 변동 비용은 커지고, 변동 비용은 리셀러를 통해 소매점과 소비자에게 투입됩니다. 리셀러는 먼저 자신의 이익을 고려한 후에 소매점의 이익을 고려한다. 이것이 바로 이른바' 기름진 물이 외부인의 밭에 흐르지 않는다' 는 것이다. 그래서 단기적으로는 기업의 투자가 적지만 장기적으로는 기업의 판매량과 브랜드 설립에 영향을 미칠 수 있다. 아래 표를 참조하십시오: 프로젝트 총대리지사는 현재 투자가 적고, 현재 판매량이 크며, 향후 판매량이 불확실합니다. 기업의 투자를 가로축으로, 매출을 세로축으로 하면 지사 사용과 유통업자 사용 두 개의 판매선이 만들어졌다. 두 선의 교차 판매량은 P 로, 지사를 시장으로 하고 지사의 고정 비용은 T 1 이라고 가정합니다. 지사를 시장으로 할 때 지사의 변동 비용은 X 1 입니다. 리셀러를 사용하여 마케팅할 때 투자 지점의 고정 비용은 T2 입니다. 리셀러를 사용하여 마케팅할 경우 투자 지점의 가변 비용은 X2 입니다. P 지점에서, 기업의 투입은 리셀러의 투입과 같다. 공식은 T 1+P*X 1=T2+P*X2 입니다. P=(T2-T 1)/(X 1-X2) 기업은 지사 또는 유통업자를 사용하기로 선택할 때 판매 예측을 잘 해야 한다. 어떤 면에서든 판매량이 P 보다 클 것으로 예상되면 판매 비용이 낮고 지점이 더 합리적이라는 뜻입니다. 예상 판매량이 P 보다 작으면 리셀러 마케팅 비용이 상대적으로 낮기 때문에 현지에서 대리점을 찾는 것이 더 합리적이다. 이 모델은 지사를 설립할지, 총대리를 선택할지를 고려하는 데 사용할 수 있을 뿐만 아니라 총대리를 선택할지 아니면 여러 대리를 선택할지를 고려하는 데도 사용할 수 있다. 결론적으로 채널 의사 결정은 기업에서 가장 중요한 의사 결정 중 하나입니다. 기업은 자신의 발전 단계와 고객의 경영 이념을 인식하고 기업의 다양한 발전 단계에 적합한 파트너를 선택합니다. 파트너는 성장하지 않으면 탈락하고, 성장하지 않으면 고객에 의해 탈락한다. 시장을 개척하는 구체적인 방법도 결정해야 한다. 시장을 따라가는지 아니면 거꾸로 시장을 만들지를 결정해야 한다. 이러한 방법은 영업 담당자의 시장 파악에 달려 있다. 채널을 계획할 때 비용 산정 도구를 사용하여 판매 채널의 비용을 고려해야 할 뿐만 아니라 채널을 전략적으로 보고 경쟁사의 채널 전략을 고려해야 합니다. 경쟁사보다 먼저 판매 중심을 낮추고 리셀러와의 물리적 거리와 심리적 거리를 좁히는 것이 좋다. 때로는 높은 비용 압력을 일시적으로 감당하고, 지사를 설립하고, 인원을 양성하고, 앞으로의 발전을 위한 기반을 마련해야 할 때가 있다. 이 세 가지 핵심 문제를 고려하여 시스템의 채널 계획 방법과 함께 기업의 채널 결정은 일반적으로 실수가 없으며 채널 투자의 위험이 최소화됩니다.