베이징 순신농업 산하의 베이징 수수과채즙은 국내에서 유명한 과일과 채소 음료 브랜드이기도 하다. 다른 동종 제품에 비해 제품 R&D 는 확실히 혁신적이며, 주요 마케팅 백골은 중국 코카콜라 회사의 마케팅 인재에 입각할 수 있는 특권을 가지고 있다. 코카콜라 마케팅은 채널, 단말기, 판촉 등 세계적 수준의 브랜드 기획 및 판매 운영 능력으로 업계에서 명성을 얻고 있습니다. 또한 순신 농업자금이 풍부해 마케팅과 광고에 큰 투자를 하고 있다. 특히 베이징 광저우 상해 등 대도시에서는 더욱 그렇다.
예를 들어 상하이 시장에서 개인적으로 작은 조사를 한 결과, 많은 슈퍼마켓, 편의점에도 과일과 야채 주스 제품을 들고 있는 것으로 나타났습니다. 진열 위치와 레이아웃은 모두 가장 큰 것으로, 기본적으로 루루, 코코넛 섬 등 일선 브랜드와 함께 진열되어 있으며, 비정기적으로 각지에서 공익이나 순수 프로모션을 위한 프로모션을 마련하고 있습니다. 판매점 직원들은 그들의 제품에 대한 평가가 좋지 않지만, 그들도 좋다. 그래서 각 방면에서 볼 때, 그들의 판매 업무는 모두 좋지 않거나 힘들지 않다고 말할 수 없다.
사실, 회사의 제품은 상장된 지 이미 4 년이 되었는데, 이미 시장 진입과 성장의 첫 단계를 지났으니, 모든 것을 다 갖추어 큰돈을 벌어야 한다. 하지만 회사 지도자들을 놀라게 하고 고민하는 것은 회사가 다른 음료 회사처럼 돈을 많이 벌지 못했을 뿐만 아니라, 제품 판매를 더욱 촉진할 수 있는 이상적인 마케팅 능력도 없다는 점이다. 그 이유는 무엇입니까? 그 이유는 회사의 제품이' 앳된 성숙한' 것처럼 보이고, 외출할 때 아무도 도와주지 않기 때문이다. 홍보활동을 하지 않고, 물건을 잘 못 가고, 마케팅 상황이' 젊은 노인' 과 비슷하기 때문이다. 회사는 많은 기획사들을 초청하여 함께 최선을 다했지만, 줄곧 좋은 방안이 없었다. 제품이 많이 투입되어 계속 투입되고 있다. 제품과 브랜드 자체도 좋고, 영업팀도 좋고, 시장은 이미 기본적으로 펼쳐져 있으며, 매일 마케팅을 해야 한다.
회사가 하지 않으면 정말 아쉽다. 만약 계속 하고 싶다면, 진정으로 그것을 전진시킬 수 있는 좋은 방법이 없다. 그리고 마케팅 경쟁력의 객관적인 요구로 볼 때, 하나의 제품이 출시되면 당신의 기업은 갈 길이 하나밖에 없습니다. 즉, 진입할 수 없고 환불할 수 없다는 것입니다. 모두 헛수고가 될 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 지금의 마케팅 상황은 정말' 닭갈비' 라고 불린다. 먹지 않는 것이 아쉽고, 먹는 것이 급하다. 우리는 무엇을 할 수 있을까요? 손잡고 과일과 야채 주스를 잡는 지도자들과 접촉하여 그들의 제품, 브랜드, 마케팅 전략에 대해 잘 알고 있습니다.
몇 가지 사고와 심도 있는 분석을 통해, 나는 몇 가지 개인적인 견해와 생각을 형성하였으며, 지금은 여러 전문가들과 손을 잡고 토론한다.
둘째, 과일과 야채 주스의 두 가지 근본적인 오류 분석
국내외 성공음료 브랜드의 마케팅 전략을 살펴보고 손잡고 과일과 야채 주스를 잡는 브랜드 마케팅 전략을 보면, 손잡고 과일과 야채 주스를 잡는 것이 음료 브랜드 마케팅의 두 가지 금기를 범했다고 생각합니다. 하나는 브랜드 개념과 포지셔닝이 명확하지 않다는 것입니다. 둘째, 잘못된 음료 마케팅 전략을 채택했다.
브랜드 개념 마이닝 및 브랜드 포지셔닝 협력
손을 잡은 브랜드는 사실 좋은 브랜드 이름을 가지고 있다. 손잡고' 는 중국 문화와 세계문화에서 풍부한 문화적 함의와 의의를 가지고 있지만, 손을 잡은 사람은 금산에 앉아 놓치고 있다. 손에 손을 잡는다는 브랜드 이름은 사장의 키스로' 과일과 채소가 손을 잡다' 는 뜻이라고 한다. 손잡고 과일과 야채 쥬스는 중국 최초의 과일과 야채 쥬스 혼합음료로 영양이 풍부하고 제품 농도가 높아 당시 시장에서 막 부상한 순수 주스 음료와 제품 구성상의 본질적 차이를 표현했다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 계절명언) 과일과 야채 주스와 손잡고 주요 대상 고객을 가정용 음료, 즉 식당 소비층에 고정시켰다. 향후 제품 시장 포지셔닝 조정은 빈번했지만 이 근본적인 포지셔닝은 바뀌지 않았다. 제품 포지셔닝에서 회사는 기능성 음료 제품의 위치, 즉 과일과 야채 주스를 들고 갈증 해소 기능상 일반 음료와 다르다는 점을 계속 따르고 있다. 일종의 영양 기능 음료로 인체에 필요한 영양을 합리적으로 보충하여 일정한 식사 대체의 의미를 가지고 있다. 사실 자기와 아화전, 우유, 환원 주스 등 생명영양유형 (건력보, 적우 등 운동영양유형 아님) 을 무심코 한데 모은 것이다. 브랜드 포지셔닝, 즉 브랜드를 잡고 어떤 이념을 따르고, 어떤 경영 이념을 제창하고, 소비자의 마음속에서 어떤 가치를 대표하고, 소비자의 마음속에서 어떤 자리를 차지해야 하는지, 즉 브랜드를 잡고 소비자에게 어떤 의미인지, 시장과 소비자에게 어떤 명확하고 효과적인 정보도 전달해 본 적이 없다.
브랜드 포지셔닝은 주로 기업 문화 또는 기업 이미지 시스템인 MI, BI, VI, 제품 포지셔닝, 시장 포지셔닝과 관련이 있는 것으로 알려져 있습니다. 위의 분석에서 볼 수 있듯이, 손잡고 브랜드에는 명확한 제품 포지셔닝과 목표 시장 포지셔닝이 있지만 기업 문화와 진정한 브랜드 포지셔닝은 없습니다. 손잡고 브랜드란 무엇인가, 무엇을 대표하는지, 무엇을 떠올리게 하는지, 소비자들이 어떤 느낌을 갖는지 등 산속의 운학처럼 손잡고 마케팅하는 행위에서 찾기가 어렵다. 물론, 명확한 브랜드 포지셔닝을 바탕으로 강력한 브랜드 호소 주장 (브랜드 슬로건) 과 진정한 독특한 상업적 가치를 지닌 브랜드 개성을 창조한 것은 말할 것도 없습니다. 핸드 헬드 마케팅 전략 전술에서 브랜드 포지셔닝은 항상 누락되어 핸드 헬드 마케팅은 제품 특성에만 의존 할 수 있으며 브랜드 이미지를 형성하고 브랜드 가치를 축적하여 소비자의 마음 속에 명확한 인상과 확고한 지위를 창출 할 수 없습니다. 그래서 과일과 야채 주스를 손에 들고 명목상으로는 브랜드 마케팅인데, 정말 좋은 제작 방식이다. 너 왜 그래? Br> 는 A, 회사가 대량의 광고 홍보를 할 때 제품과 브랜드가 인지도를 확립했지만 홍보가 중지되면 사람들은 잊어버리거나 인상이 깊지 않다는 네 가지 마케팅 현상을 일으켰다. 그 이유는 손잡고 있는 내재적 의미가 발굴되지 않고' 손잡고' 라는 단어만으로는 인심을 깊이 파고들 수 없고 강한 인상에 머물러 브랜드 마케팅에 대한 막대한 투자가 단순한 판촉 행위로 이어지면서 마케팅 브랜드 마케팅 투입에 막대한 낭비를 초래하기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) B, 어떤 소비자들이 기억한다면, 휴대용 제품도 사용했는데, 느낌이 좋아. 하지만 문제는 핸드 헬드 제품의 영양 우위가 회사가 원하는 만큼 강한지, 핸드 헬드 제품이 충분한 시장 판매 경쟁력을 가질 수 있는지 여부다. 일단 제품 자체의 판매력이 예상보다 떨어지면 마케팅이 좌절되는 것이 필수적이다. C. 브랜드의 개성과 깊은 감동 기억이 부족하기 때문에 제품 판매는 반드시 단일 제품 우세와 제품 판매력에만 의존해야 하며 브랜드 호소력의 심도 있는 지도와 지원을 받을 수 없어 자연스럽게 과일과 야채 주스가 놀라운 판매 실적을 얻지 못하게 됩니다. D, 더 중요한 것은 판매에 가장 큰 기여를 하는 두 가지 요소, 즉 상품브랜드의 호감도와 충성도, 브랜드의 지지와 USP 의 독특한 판매점이 부족해 강력한 호소력이 부족해 손잡고 함께 추진할 수 없는 판매활동을 빠르게 건립할 수 없어 결국 기업 제품 브랜드의 성장성이 부족해 부적절한 처리가 쉽게' 난쟁이' 로 성장할 수 있게 됐고, 그녀는 원래 성장할 자격이 있었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 이로부터 얻은 교훈은 사람을 각성시키고, 사람을 깊이 깨닫게 한다.
오랫동안 상업과 컨설팅계의 많은 사람들이 제품 포지셔닝이나 목표 시장 포지셔닝을 브랜드 포지셔닝으로 오인했으며, 제품 경영과 제품 경쟁 단계에서는 아무 일도 일어나지 않지만, 일단 브랜드 경영 단계에 들어서면 큰 실수가 될 것이다. 그 명백한 심각한 결과는 기업이 진정한 브랜드 가치와 시장 경쟁 우위를 확립하지 못한다는 것이다. 사실, 제품 포지셔닝 및 대상 시장 포지셔닝은 브랜드 포지셔닝의 일부일뿐입니다. 브랜드 이미지 포지셔닝을 지원하고 구성하지만 브랜드 포지셔닝 자체가 아니며 브랜드 포지셔닝의 중요한 위치를 대체할 수도 없고 대체할 수도 없습니다. 코카콜라, 펩시, 또는 아와다, 고레고, 심지어 환원 주스까지 보세요. 그들의 마케팅은 현재 뒤쳐져 있습니다. 그들은 어떻게 마케팅을 했습니까? 오늘날의 경쟁이 치열한 음료 시장에서는 음료 제품이 똑똑하고 완벽한 브랜드 포지셔닝 및 마케팅 전략 없이 뜨거운 시장을 떠올린다면 성공하기가 절대적으로 어렵습니다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료)
손을 잡고 잘못된 마케팅 전략
현재 실천하고 있는 마케팅 전략에서 볼 때, 주로 다음과 같은 점을 포함한다. 첫째, 과일과 야채 주스의 이중 영양을 강조하여 소비자들이 건강을 증진시키고 고객 선택을 끌어들이는 데 도움이 된다. 두 번째는 대회나 후원 스포츠 공익활동을 통해 영향력을 확대하고 제품의 인지도와 명예를 높이는 것이다. 셋째, 시장을 개척하고 판매량을 늘리기 위해 방식을 바꾸는 것이 끊임없이 추진되고 있다. 넷째, 판매 채널은 슈퍼마켓과 레스토랑의 두 부분으로 나뉩니다. 다섯째, 전체 마케팅 전략은 본사에서 제정했지만 브랜드와 제품 홍보 활동은 여전히 다른 지역에서 진행되고 있습니다.
우리는 표면적으로 손잡고 채택한 마케팅 전략에는 문제가 없다고 생각한다. 어떤 활동은 심지어 힘이 많이 들기 때문에 마케팅을 이해하지 못한다고 말할 수 없다. 특히 판매 방면, 골간은 코카콜라 출신이고, 매우 강력하며, 판매 집행력은 괜찮다고 하지만, 판매는 여전히 좋지 않다. 왜요 왜요 ! 관찰분석을 통해 필자는 장취회사가 음료 제품을 팔았지만 보건품의 마케팅 전략과 조합을 사용했다는 데 문제가 있다고 생각한다. 마케팅 전략은 제품의 근본적인 성격과 일치하지 않습니다. 이것은 가장 기본적인 마케팅 오류입니다! 이게 뭐야? 하나의 분석을 해보겠습니다.
우리 모두는 탄산음료, 비탄산음료, 물, 차, 우유, 주스, 과일과 야채 주스, 오늘날 세계에서 누가 진정한 시장 영웅이라고 할 수 있습니까? 남자 주인공은 어떤 마케팅 전략이 되었나요? 성숙하거나 성숙한 음료 시장에서 음료 업체와 브랜드 성공의 비결은 간단하고 신기한 마케팅 모델에서 비롯되며 마케팅의 네 가지 핵심 요소인 [브랜드+제품] 을 포함하고 있다고 본다. Sense+Function] 모드! ! !
코카콜라는 바로' 이런 느낌을 잡았다' 는 브랜드 핵심감각은' 운동 무한' 으로 시대 변화를 바짝 따라가는 전달체를 통해 스포츠 스타를 주요 모델로 삼고 있다. 그것의 제품은 신선하고 활기찬 비밀 레시피이다. 펩시를 보세요. 펩시는' 젊은 세대의 선택' 이라는 느낌을 주는데, 제품은 코카콜라와 거의 같다. 그러나 나는 그것을 발견했다고 생각합니다. 사업은 여전히 매우 성공적입니다. 쿨한 과일 주스, 파란 큰 머리 소인,' 맛있으면 QOO' 를 보세요. 아늑한 느낌이 들어요. 제품이 새콤달콤하고 맛있어서 아이의 입맛에 딱 맞다. 환원을 보세요. "환원 주스를 마시고 건강의 길을 가세요." 이 제품은 소다수가 아니라 쥬스입니다. 가격은 높지만 영양, 특히 단백질, 식물에는 단백질이 풍부하다. 코코넛나무를 다시 보면 열대 남방 스타일이라고 생각하는데, 제품은 내가 자주 먹을 수 없는 식물단백질 코코넛즙입니다. 또 다른 예로, 러버씨의' 맥동' 은 신선하고, 젊고, 운동을 뜻한다. 이 제품은 음료에 첨가된 비타민이다. 레드불 (오늘은 이미 드물긴 하지만), 스포츠 스타 아철강,' 피곤하면 레드불 마시자' 를 돌아보니, 사람이 스타보다 더 빨갛고, 마시면 소처럼 강하다. 이 제품에는 인체의 피로를 빠르게 회복할 수 있는 원소가 포함되어 있다. 또 농부 과수원처럼 부자와 미녀가' 먼저 흔들어 마신다' 고 느꼈고, 제품에는 세 가지 쥬스가 섞여 있었다. 잠깐, 잠깐, 무수히 많아! 이 제품들은 이런 네 가지 요소 [브랜드+제품] 을 채택했기 때문이다. 감각+기능] 마케팅 모델.
제가 발견하고 성공한 음료 마케팅의 네 가지 요소라고 부르는 이 모델에서, 그들의 역할은 서로 보완되고, 하나는 없어서는 안 되며, 쌍검이 합심해야 천의를 매끄럽게 할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 좋은 브랜드만 좋은 제품이 없거나, 좋은 제품만 좋은 브랜드가 없으면 아무것도 이루지 못할 것이다. 그렇다면 마케팅에서 우리는 도대체 어떻게 해야 할까요? 방법은 해당 브랜드, 제품 대응 기능을 느끼는 것이다. 브랜드와 정서는 감정과 감성적 호소에 쓰인다. 사람들의 구매는' 내적 발동' 이다. 좋은 브랜드는 감정을 찾게 하고, 감동을 주고, 꿈을 꾸고, 설레게 한다. 제품과 기능은 이성과 현실적인 사고의 호소에 쓰이며, 대상 소비층을 대상으로' 외라' 를 한다. 좋은 제품은 진정한 좋은 용도를 제공하고, 당신의 실생활 소비 수요를 충족시키며, 고객에게 진정한 제품 고객 가치를 제공한다. 어떻게 하면 인심과 입에 동시에 마케팅을 할 수 있을까? ! 말하자면, 과일과 야채 주스를 손에 쥐고 있는 것보다 제품만 브랜드가 없고, 기능적으로 감정이 없는 마케팅 전략만 있는데, 어떻게 그것이 산을 넘고 고치지 않고 상류를 넘길 수 있을 것이라고 기대할 수 있습니까? 손잡고 성공하는 전략은 하나뿐이다. 바로 내가 말하는' 브랜드+제품' 이다. 감각+기능] 4 요소 마케팅 모델.
셋째, 과일과 야채 주스를 잡고, 누구와 손을 잡고, 어떻게 손을 잡을 수 있습니까?
신사 숙녀 여러분, 위의 분석을 통해 저는 손을 잡고 잠시 실패했고, 다른 많은 음료 브랜드 성공의 비밀을 대략적으로 밝혔습니다. 그럼, 독자에게 다음 질문은: 손을 잡고 어떻게 해야 하는가? 우리가 어떻게 해야 성공법보로 불리는 이 4 요소 모델을 실현할 수 있을까? 편폭의 제한으로 상세히 대답할 생각은 없지만, 손을 잡은 사람이 몇 가지 일을 해야 휘황찬란함을 창조할 수 있다는 점을 언급할 필요가 있다.
먼저 우리가 이 [브랜드+제품] 에 맞지 않는 곳을 봅시다. 감각+기능] 4 요소 마케팅 모델. 뭐, 아무것도; 어떤 것은 어떤 수준이고, 어떤 것은 무엇이 부족한가; 어떤 것은 이미 잘하고 있고, 어떤 것은 하고 있지만 잘 하지 못하고, 어떤 것은 전혀 하지 않았다. 잠깐만요. 즉, 우리는 우리 자신을 살펴보고, 우리 자신의 상황과 우리가 무엇을 해야 하는지 알아내야 한다. 거기 앉아서 걱정하는 대신.
둘째로, 저는 개인적으로 과일과 야채 주스를 보유하는 것이 분명하다고 생각합니다. 좋은 제품은 있고, 좋은 브랜드는 없습니다. 기능이 좋고 촉감이 좋아요. 따라서 브랜드 분석을 잘하고, 브랜드 개념을 깊이 파고, 브랜드 문화의 의미를 풍부하게하고, 브랜드 핵심 주장을 찾아내며, 브랜드 마케팅 슬로건을 형성하는 것이 최우선이다. 만약 이 일이 해결되지 않는다면, 제품 판매 계획에 글을 쓰는 것은 소용이 없다.
셋째, 브랜드를 찾은 것 같아요. 그리고 마케팅 기획과 브랜드 전파입니다. 두 가지의 통합을 통합 마케팅 커뮤니케이션이라고 합니다. 회사는 이미 계획을 세웠다. 물론, 창조적인 수단은 구체적인 전략에서 그것의 거대한 역할을 충분히 발휘할 수 있다.
넷째, 마지막으로 손을 잡고 경쟁 요인과 환경 요인을 종합적으로 고려하여 두 가지 마케팅 전략, 즉 1 장기, 1 단기 전략을 개발해야 한다. 장기적으로 기업의 근본 목표를 달성하고, 단기간에 마케팅 국면을 역전시켜 아름다운 내일로 달려가다.