지난 9 월' 개 무시' 왕푸징 가게가 카드를 뽑은 뒤 최근' 베이징의 또 다른 오래된 가게가 전복됐다' 는 화제가 뜨겁게 검색돼' 옛 사이즈가 어디로 가는가' 에 대한 논의가 멈추지 않았다.
상무부 20 18 년 통계에 따르면 중화의 옛 이름은 1 128 개지만 10% 의 기업만 번창하고 40% 에 불과하다.
옛 이름의 위기
브랜드' 젊음' 을 어떻게 실현할 것인가?
미래를 잡으려면' 젊은이를 잡아라' 는 것이 필수다
거의 모든 오래된 상점들은' 충격' 을 피할 수 없다. 99 세의 중화노호 오방재 이전에도' 젊음' 문제에 직면했다. "20 16, 우리는 신세대 소비층의 성장을 느끼고 브랜드 젊음을 제시했지만 실제로 실천하지 않았다" 고 오방재 부사장인 서웨이는 솔직하게 말했다.
위기감은 성장에서 비롯된다. "전통 쫑쯔 분야에서는 아직 우리와 대적할 상대가 없다." 하지만 식품소비라는 새로운 분야에서는 허위가 위기감을 느끼고 있는 것이 분명하다. "많은 새로운 브랜드들은 장기적으로 축적되지 않았고, 심지어 공급망 체계의 지지도 없다. 그러나 제품 혁신과 브랜드 혁신을 잘하면 단번에 젊은 소비자의 마음을 얻을 수 있다. " 허웨이의 걱정은 젊은이들에게서 나온다. 그녀는 전통 제품이 앞으로 젊은이들을 끌어들일 수 있을지 확신이 서지 않는다. "젊은이의 마음을 잡지 못하면 브랜드가 내리막길을 갈 수 있다."
동인당 건강부장 여서헌은 이에 찬성했다. "전통 알약, 젊은이들은 정말 싫어요. 그들은 지금' 펑크 건강' 에 대해 얘기하고 있어요. 우리도 돌파하는 과정에서 이 시대의 젊은이들의 요구를 어떻게 충족시킬 수 있을까? " 여서헌은 미래를 잡으려면' 젊은이를 잡아라' 고 생각한다.
큰 흰토끼는 줄곧 국경을 넘나드는 공동명으로 활동하고 있다. 이어 프랑스 패션 럭셔리 브랜드' Agnes B', 중국 국립박물관, 홍콩 태평양 커피 등 브랜드와 합작해 국경을 초월한 공동 브랜드 제품군을 선보였다. 가장 대표적인 것은 20 18 년 흰토끼와 미가진이 공동으로 내놓은' 흰토끼 크림 립스틱' 이다. 첫 반 초 만에 매진되어 한때 소셜미디어에서 화제가 되었다.
오래된 브랜드의 중생
터치 네트워크, 국경 간, 새로운 IP…… ... ...
이로 인해 오래된 점포는 젊은 소비자와의 세대 차이를 깨뜨렸다.
전향연구원은' 중화의 옛 이름의 위기의 원인' 을 총화한 적이 있는데, 그중에서도' 브랜드 마케팅이 따라잡지 못하고 인터넷 마케팅 의식이 떨어진다' 고 말했다. 옛 사이즈의 옛 이야기는 소비자를 감동시키기에 충분하지 않다. 많은 오래된 상점들이' 국경을 넘나드는 공동 이름',' 터치망' 을 위주로 하기 시작했다.
흰토끼가 처음으로 국경을 넘으려고 시도한 것은 20 15 였다. 프랑스 패션 럭셔리 브랜드' Agnes B' 는 흰토끼를 찾아 국경을 초월한 방식으로 중국 시장을 개방하기를 희망하고 있다. 당시 그들이 접촉하려 했던 일부 국내 브랜드는 모두 실패했다.
"국경을 넘나드는 형식은 외국에서 흔히 볼 수 있지만 당시 국내 브랜드 대부분이 이런 모델에 대해 망설이고 우려를 품고 있었다." 심근봉 관생원 식품 부사장은 흰토끼가 협력을 확인하기 전에 대량의 사전 조사를 했고, 최종 확인 이유도 간단하다고 밝혔다.' 회춘' 시험수다.
이번 시험수는 흰토끼에게 새로운 변화를 가져왔고, 심진봉의 시각도 열었다. 전통적인 오래된 상점들에게는 홍보 예산이 제한되어 있고 채널 전통이 제한되어 있지만 브랜드 간 협력을 통해 자신에게 활력을 불어넣을 수 있다.
오방재는 "중국 광고계의 산사태가 되려고 노력하다" 고 말했다. 20 18 년, 지난 100 년 동안 오방재는' 백의지방, 내일만을 위한' 신기한 광고로 성공적으로 발표됐다. 이후 오방재는 더 많은 스크린급 광고인 오방재 소금오리알 광고 (신판) 를 제작해' 중국 광고계의 산사태를 다투다' 로 꼽히고 웨이보와 카레삐리에서 350 만 원에 가까운 방송량을 수확했다.
20 18, 오방재의 마법광고' 백의지방, 내일만' 은 그 스타일과 뇌동에 대해' 어찌할 바를 몰랐다' 고 밝혔다. 합작하기 전부터 광고 출현에 이르기까지 허웨이의 걱정은 줄곧 있었다. "혁신은 반전통이다. 우리가 하기 전에 돌파구를 두려워해서 이런 스타일을 시도해 본 적이 없다. " 방송 후, 연로한 소비자들은 이해하지 못한다고 말했지만, 이 광고는 의외로 젊은이들의 사랑을 받았다.
허웨이의 아이는 00 대 이후다. 그녀는 매번 새로운 생각이 있을 때마다 항상 아이의 의견을 물어본다. "글씨체에 대해 어떻게 생각하세요?" " "당신은 이런 견해를 받아들일 수 있습니까? 클릭합니다 의사 소통을 통해 서위는 "젊은이들은 중국 음식을 배척하지 않는다. 다만 중국 전통 브랜드와 젊은이들 사이에 소통 통로와 방식이 부족해 세대 격차와 같다" 고 깨달았다.
세대차를 타파하기 위해 허위는' 끊임없이 시도한다' 고 생각했다. "성공하든 실패하든, 우리는 끊임없이 방법과 수단을 찾을 수밖에 없다.
내부 인사의 논평
저장성 노호기업협회 사무총장, 중화노호위원회 전문가 정혜민은 "노호는 더 많은 새로운 방법으로 소비자들이 체험할 수 있도록 할 수 있다" 고 말했다. 국경을 초월한 융합의 시대이며, 어떤 시도도 긍정할 만하다. 하지만 국경을 넘나드는 것은 전혀 관련이 없는 딱딱한 것이 아니라, 자신의 브랜드 내포를 가지고 대변해야 한다. "
전자 상거래를 포용하다
문화 유산과 창의성이 가장 큰 장점이다.
20 18, 티몰' 국조 행동' 을 발표하여 옛 사이즈와 국산 브랜드' 터치망' 을 돕는다. 옛 브랜드와의 접촉 과정에서 티몰 국조 책임자인 김새는 낡은 브랜드의' 딜레마' 를 알게 됐다. 일반적으로 브랜드 노화, 혁신 부족, 시장 위축, 경쟁력 하락 등의 문제에 직면해 있다. 특히 인터넷과 디지털 경제 시대에는 오래된 브랜드의 디지털 전환 업그레이드의 도전에 직면해 일부 브랜드에도 경영 위기가 닥쳤다. "새로운 시대에 적응하는 방법" 은 그들의 가장 시급한 요구이다.
마지위생팀에서는 90 년대 이후 점차' 대들보' 역할을 맡았고, 그들의 사고방식과 전통도 끊임없이 융합되고 충돌했다.
브랜드와 시장을 담당하는 수, 95 이후. 그는 오래된 사이즈의 혁신을 너무 복잡하게 보지 않을 것이다. "우리는 단지 외부의 고정관념을 깨고, 그것이 더 젊고 다양해지길 바랄 뿐이다."
마지 건강 쌍정점에는 인터넷 유명인 로고와 같은 천공 벽이 있는데, 각기 다른 색깔의 가게 내 박스로 분장하면 더욱 시각적인 영향을 미칠 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 건강명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 건강명언) 이 밖에 무료 폴라로이드와 VR 체험, 비정기적인 화차품감도 있습니다. 이 기발한 생각들은 모두 젊은 직원들이 생각해낸 것이다.
오래된 간판을 착용하는 것이 스트레스를 받을지 묻는 질문을 받았을 때, 수는 단순히 "아니오" 라고 대답했다. "립스틱과 커피 외에도 고궁문창도 변화하고 있다. 더 젊어지고, 젊은 시장을 잡으려 합니다. " 그는 누군가가 게임을 타파하도록 추진해야 한다고 생각한다. "가만히 서 있는 것은 불가능하다, 그렇지? 만약 네가 국면을 깨뜨리지 않는다면, 항상 다른 회사가 이 일을 할 것이다. 이것은 매우 현실적인 문제이다. "
어떻게 하면 젊은이들을 감동시킬 수 있습니까? 김새는 온라인 운영 방면에서 오래된 브랜드의 문화적 내면과 창의성을 부각시키는 것이 다른 브랜드와 차별화되는 가장 큰 장점으로 젊은이들을 감동시키는 경우가 많다고 생각한다.
내부 인사의 논평
티몰 국조 책임자 김새는 "티몰 제공 자료에 따르면 2065,438+08 년 1000 여 개 중화권 브랜드 중 절반 이상이 티몰 입주했으며 올해는 70% 를 넘어 80% 에 육박했다" 고 밝혔다. 최근 몇 년 동안 잘 발전한 오래된 상점에는 인터넷을 적극적으로 포옹하고' 터치망 신입생' 을 실현하며 청춘을 환하게 한다는 공통된 특징이 있다.
옛 이름에 대한 새로운 생각
어떻게 "상속" 과 "혁신" 의 균형을 맞출 수 있을까요?
"분수적" 의 고려는 매우 중요하다.
어떻게' 전승' 과' 혁신' 의 균형을 맞추는 것은 옛 이름 앞에 놓인 또 하나의 난제이다. 국경을 넘나드는 공동명으로 시작하면서 업계에는' 소비자 감정' 이라는 문제가 생겼는데, 이는 옛 사이즈의' 비율' 에 대한 고려도 수반한다.
인터뷰에서 몇몇 관계자들은 브랜드의 혁신길에 대한 다양한 목소리에 대해 "정상이다" 고 생각했다. 여서헌은 혁신은 두려움 없는 정신이 필요하다고 생각한다. 심진봉은 각종 소리 때문에 멈추지 않을 것이라고 말했다. 그렇지 않으면 그는 영원히' 추종자' 가 될 것이다.
"이 과정에서 우리는 많은 시도를 했고, 성공하지 못한 경험도 있었지만, 우리가 더 젊은 일을 계속하는 데는 영향을 주지 않았다." 그는 말했다. 이 과정은 "복사" 하고 "참조" 하기 어렵다. 각 오래된 이름은 자체 분야, 지역 및 시장이 있는 "사례" 이며, 환경 및 경쟁도 다릅니다. 옛 사이즈의 혁신에 대해 관찰할 만한 점이 있다면, 그는' 브랜드의 핵심과 문화' 와' 신중함' 이라고 생각한다. "결국 국유 브랜드다. 브랜드와 소비자를 해치는 일을 하고 혁신을 할 수는 없다. "
옛 이름의 변화와 혁신 뒤에는 종종 더 많은 압력이 있다. 건강을 알다' 는 이념은 탄생부터 착지까지 5 년이 걸렸다. 이 기간 동안 베이징 통인당 건강약업주식유한공사 대흥 생산기지 첫 건설 0 호점, 36 개 소비장면, 쌍정점 식이요법, 컨설팅장면은 모두 0 호점에서 복사됐다 .. 여서헌의 관점에서 볼 때 0 호점은 빌딩 블록, 오리지널 모델, 그리고 반드시 가야 할 첫걸음이다. "우리는 먼저 모델을 만들어야 한다. 아무것도 연마하지 않으면, 우리는 바로 가게를 열게 된다. 너무 공격적이다. "
음료 가게를 여는 것은 어렵지 않지만, 쉽게 실현될 수 있는 것처럼 들릴지 모르지만, 오래된 가게에도 해결해야 할 문제가 많다. 인터뷰에서 여서헌은 "너무 어렵고 어렵다" 고 몇 차례 말했다. "이 5 년 동안 가장 어려운 것은 당신이 원하는 것을 만들어야 한다는 것입니다. 모든 부분이 어렵습니다."
왜 어렵죠? "시장 지향이 없을 때, 당신이 직면한 문제는 모두 팀 내부의 문제이다. 너는 또한 메커니즘이 네가 그 걸음을 내딛는 것을 허락할 수 있는지 고려해야 한다. " 서위는 이것이 중국 전통기업의 피할 수 없는 문제라고 생각한다. "모두가 원래의 경험에 머물러 있는 것은 혁신을 원하지 않는 것이 아니라 그 발걸음을 내딛기 어렵다."
첫 소비권 광고에서 자신의 위치 파악에 이르기까지 오방재는 1 년 동안 잘못을 시도했다. "이것은 중국의 많은 전통 기업들이 하기 어려울 것이다. 많은 기회를 놓칠 것 같다. " 서위는 기업 매커니즘 문제 때문에 이렇게' 손 놓고 놀자' 는 느낌이 많이 든다.
회사 구조와 조직 혁신 능력은 서위가 브랜드 혁신을 지탱하는 핵심 요소라고 생각한다. "오래된 상점에서는 의사결정층의 인식이 중요하다. 돌파구가 있어야 하고, 젊은이를 내려놓을 용기도 있어야 한다. "
(출처: 청두 상업 신문)