요 몇 년 동안 일곱 마리의 늑대가 점차 몰락해 주가가 장기간 침체되어 시가가 200 여억 원 증발하고, 관점 2000 여 개, 부채가 30 억에 달했다. 30 년 동안 불을 지른' 남성복 거물' 이 더 이상 아름답지 않은 이유는 무엇입니까?
푸젠 취안저우 (Fujian Foundation) 은 중국의 대외 교류의 최전선이다 신중국이 성립되기 전에 취안저우 사람들은 남양에 가서 생계를 꾸려 나가며 양복과 재봉틀을 먼저 접했다. 1980 년대,' 삼보' (재료 가공, 견본 가공, 부품 조립, 보상 무역) 정책의 호소로 취안저우 해외 브랜드 OEM 제조업체의 집중지가 되어 돌사자, 진강을 대표적으로 대표해 집집마다 옷을 만드는 성황을 이루었다.
이와 함께 취안저우 역시 대량의 의류 브랜드를 창설하여 중국 민영 의류 브랜드의 요람이 되었다. 진강의 뜨거운 의류 장사는 많은 사람들의 모험정신을 불러일으켰는데, 주소웅이 그 중 하나이다.
1990 년 체제 내 철밥통을 그만두고 주, 주, 주, 주, 두 형제, 네 명의 고등학교 동창들과 함께 창업해 항롱제의회사를 설립했다. 창업팀은 7 명으로 구성돼 자신의 의류 브랜드를' 7 명의 늑대' 라고 명명했다.
주소웅팀의 노력으로 7 마리의 늑대가 잇따라 다양한 베스트셀러 상품을 내놓고, 스타 대변인에 계약하며, 판매량이 계속 오르고, 점포 수가 늘어 푸젠 의류의 대표 브랜드가 되고 있다.
2004 년 7 마리의 늑대가 심교소에 상장되어 중국 최초의 상장남장 기업이 되었다. 8 년 후, 7 마리의 늑대가 최고조에 달했고, 연간 매출은 35 억원이 넘었고, 처음 출시되었을 때보다 13 배 증가했다. 전국 문점은 4,000 개가 넘고 시가는 254 억 위안에 달한다.
7 마리의 늑대가 무명의 작은 의류 공장에서 지금까지 대강남북의' 남자의 왕' 에 불을 지폈는데, 어떤 비결이 있습니까?
다음 사항을 발견하는 것이 중요하다.
첫째, 제품 혁신: 작은 공장에서 "재킷의 왕"
설립 초기에는 일곱 마리의 늑대가 무명으로 창시팀은 광고를 할 돈이 없어 의류 제품을 연구하기로 했다. 얼마 지나지 않아 일곱 마리의 늑대가' 변색 재킷' 을 내놓았는데, 빛과 관찰각에 따라 미묘한 변화를 일으켜 매우 쿨하다. 제품이 출시된 후 반응이 좋다.
이후 7 마리의 늑대가 탈착식 외투 솜옷, 클래식 칼라체크 재킷,' 양면 아우터' 등을 속속 선보였다. 이 제품들은 상장된 후 매우 인기가 있어서, 그 판매량과 명성은 모두 일제히 날고 있다. 7 명의 늑대가 22 년 연속 재킷 시장 챔피언으로' 재킷의 왕' 으로 불린다.
지금으로선 당시 일곱 마리의 늑대가 많은 사용자 사고를 가지고 있었다. 재킷과 솜옷이 두꺼워서 세탁이 불편해서 옷을 많이 빨아도 좋지 않아요. 분리체 외투와 솜옷을 따로 세탁해 소비자들이 빨래하기가 어려운 통증을 해결했다.
전반적으로 7 마리의 늑대의 제품 라인 논리는 세 단계로 나뉜다.
1 단계: 재킷을 통해 남성복 시장에 진입하고 차별화를 통해 아이템 폭불을 만들어 범주 대표 브랜드가 되었습니다.
2 단계: 브랜드 포지셔닝 및 사용자 초상화에 집중하고 재킷 범주의 사용자 요구 사항에 대한 심층적 인 통찰력을 제공하며 반복 재킷 제품을 지속적으로 업그레이드하여 좋은 비즈니스 사이클 모델을 형성합니다.
세 번째 단계: 외투 의류 이외의 의류 카테고리 (예: 양말, 속옷 등 제품, 풍부한 제품 라인, 시장 점유율 확대.
2008 년 전, 공장 시대, 브랜드는 옷을 생산해 판매상, 대리상 등에 팔았다. 그런 다음 고객에게 판매합니다. 이런 모델은 업계에서' 도매 모델' 이라고 불리며, 일곱 마리의 늑대도 예외가 아니다.
당시 채널은 의류 브랜드에 매우 중요했고, 채널 간 경쟁은 매우 치열했다. 모든 채널에는 차별화된 제품이 필요합니다. 한 기업이 많은 제품과 모델을 가지고 있지만 각 제품이 70 점과 75 점이라면 채널의 주의를 끌기 어렵다. 의류를 예로 들자면, 기업은 정교하고 독특한 의류 제품을 내놓아야만 채널 측의 주목을 받을 수 있다.
둘째, 마케팅: 이벤트 마케팅+스타 모델+자선
제품은 1 이고 마케팅은 0 입니다. 좋은 제품으로 마케팅도 중요하다. 일곱 늑대의 마케팅은 주로 다음 세 가지로 나뉜다.
① 이벤트 마케팅
베스트셀러 제품으로, 7 마리의 늑대가 막 정상 궤도에 들어섰을 때 몇몇 작은 의류 공장에 의해 감시당했다. 이 작은 의류 공장들은 7 마리의 늑대를 모방하여 베이징 상하이 광저우 등지에서 7 마리의 늑대의 가짜 옷이 나타났다. 일곱 늑대가 쌓은 명성은 이 가짜 상품들의 큰 충격을 받아 일곱 마리의 늑대에게 막대한 경제적 손실을 초래했다.
당시 다른 파트너들은 소식을 듣고 모두 화가 났다. 주소웅만 매우 냉정하다. 그는 모두에게 말했다. "우리의 기회가 온 것 같은데, 그들이 보낸 거야!"
주소웅의 기획으로 일곱 마리의 늑대가 전국에서 기세가 큰 가짜 운동을 벌였다. 이번 가짜 행사에서 주소웅은 자발적으로 언론매체와 연락해 기자회견을 열어 일곱 마리의 늑대가 어떤 대가를 치르더라도 위조자를 일일이 기소할 것이라고 밝혔다.
그러나 7 마리의 늑대가 승소했지만 위권 비용은 받은 보상보다 훨씬 많아 득실을 얻지 못했다. 많은 사람들이 주소웅의 어리석음을 비웃으며, 그가 밑지는 장사를 시도하는 데 오랜 시간이 걸렸다고 말했다. 또 7 명의 늑대가 그 보상을 위해 소송을 해서는 안 된다고 말하는 사람들도 있다.
하지만 이에 따라 7 명의 늑대의 명성이 크게 높아져 작은 브랜드에서 유명 브랜드로 도약하면서 판매량이 크게 늘었다. 당시 공무원의 월급은 거의 45 원이었고, 7 마리의 늑대의 재킷은 100 여 원으로 여전히 뜨겁게 팔려 한때 공급이 부족했다.
주소웅이 기획한' 진위 7 명의 늑대' 가짜 행사는 7 명의 늑대가 크게 환영받는 관건이자 사건 마케팅의 고전적인 사례다.
② 스타 모델
2002 년 7 명의 늑대가 대만성 인기 가수 치친 브랜드 대변인으로 계약했다. 당시 치친' 늑대' 라는 노래로 전국에 인기를 끌면서 강력한 영향력으로 7 명의 늑대의 인지도가 더욱 높아졌다. 이듬해 황마 cf 가 중국에 왔고, 일곱 마리의 늑대가 그의 중국 여행의 유일한 지정 복장이었다. 레알 마드리드 스타의 강력한 영향력으로 7 명의 늑대가 다시 유명해졌다.
이후 중국에는 또 한 무리의 남자 스타들이 손일, 후준, 장한위, 왕봉,,,,, 폰, 한유 등 7 명의 늑대의 이미지 대변인이 되었다. 7 명의 늑대의 대변인은 연예계 터프한 남자의 반쪽을 거의 덮었고, 그들의 최신 계약 대변인은' 아시아 공중 그네' 수였다.
제품 포지셔닝 및 브랜드 조정에 적합한 대변인을 선택하면 제품 판매 촉진, 브랜드 이미지 향상, 사용자 커뮤니티 확대 등의 역할을 할 수 있습니다. 일곱 마리의 늑대가 그 대변인의 유명인 효과를 이용하여 독특한 터프한 이미지를 만들어 브랜드를 더욱 인심으로 만들었다.
③ 적극적으로 자선을 한다.
2002 년부터 7 마리의 늑대가 매년 자선단체에 기부를 한다. 2008 년, 일곱 마리의 늑대가 원촨에 500 만 원을 기부하여 재해 후 재건에 사용하였다. 전염병 발생 후 7 명의 늑대가 경영난에도 불구하고 500 만원의 현금과 물자를 기부하여 취안저우 방역 일선을 지원했다. 통계에 따르면 지난 20 년 동안 7 명의 늑대가 거의 100 개의 자선 프로그램을 기증했다.
한편으로는 기업이 자선을 하는 것은 사회적 책임을 이행하는 구체적인 표현이다. 한편 기업의 사회적 이미지와 인지도를 높이고 기업과 소비자 간의 거리를 좁히며 기업에 대한 소비자의 호감을 높일 수 있다.
20 13 부터 7 명의 늑대 수입이 부진했고, 20 19 가 호전되어 매출의 최고치를 초과했지만, 그해 순이익은 최고치를 반으로 줄였다. 전염병이 발발하자 7 마리의 늑대가 타격을 받고 수입이 다시 하락하면서 순이익이 처음으로 마이너스 성장을 보였다.
현재 7 명의 늑대의 시가는 40 억으로 절정기에 비해 200 여억이 증발해 누적외채가 30 억이다. 예전의' 남성복의 왕' 은 더 이상 웅장하지 않았다. 그 이유는 7 명의 늑대 자체의 원인과 외부 요인의 영향이 있기 때문이다.
첫째, 브랜드 노화
소비가 업그레이드됨에 따라 소비자의 심미는 점점 다양해지고, 고객층은 분류된다. 하지만 7 마리의 늑대는 여전히' 터프한 남자' 노선으로 브랜드 이미지가 노화되어 매출이 감소했다. 재킷류 의류는 총 매출의 비율이 점점 줄어들고 있어 10% 로 7 명의 늑대의 양말과 속옷보다 훨씬 낮다.
일곱 늑대의 몰락은 결국 소비자 반복 과정에서 새로 부상한 젊은 사용자를 잡지 못한 것이다.
일곱 마리의 늑대에게 젊은이를 잡는 것은 선천적으로 부족한 명제일 수 있다. 왜냐하면 처음부터 현재까지, 그것의 소비집단 포지셔닝은 모두 젊은이가 아니기 때문이다. 7 마리의 늑대의 핵심 소비자는 중년 남성으로, 조금 젊어도 30 대다. 핵심 소비층이 노화되면서 젊은 소비자들이 점차 소비 주력이 되고, 7 명의 늑대가 사용자 격차 위기에 직면해 브랜드 활력이 서서히 떨어지고 있다. 이런 상황에서 7 명의 늑대는 80 을 남겨두고 60 대 이후 소비자들이 퇴출한 빈자리를 메우기 위해 최선을 다할 수밖에 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 브랜드 젊음' 은 7 명의 늑대가 반드시 넘어야 할 한 칸이 되었다.
사실, 일곱 늑대는 이미 젊은 사용자를 얻기 시작했습니다. 20 17 년, 7 명의 늑대가 2 억 4 천만 원을 투자하여 중국의 유명 패션 디자이너 부처님과 같은 이름을 가진 프랑스 럭셔리 브랜드 칼 라그펠드의 통제지분을 인수하고, 이탈리아 패션 브랜드' 늑대 토템' H 와 젊은이들을 위한 브랜드' 16N' 을 부화하고 내놓았다.
또한, 7 마리의 늑대가 상하이 패션위크를 선보이며 디자이너 공동명을 내세워 민족 패션 스타일의 의상을 만들었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 패션명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 패션명언) 비야 등 헤드 앵커와 함께 생방송으로 방송한다. KOL 과 협력하여 웨이보, 샤오홍슈' 잔디 심기' 마케팅을 진행하고 있습니다. 사냥, 중우편, 으어러머) 등의 브랜드가' 국경을 넘나드는 공동 브랜드' 의류를 만들지만, 이 일련의 동작은 성과가 미미하다.
사용자의 변화를 따라잡을 수 있을지는 기업 생존의 관건이다. 브랜드 젊음은 베테랑 기업이 반드시 거쳐야 할 단계이다.
구체적으로: 브랜드 젊음은 다음 사항을 수행해야합니다.
첫째, 제품의 젊음. 젊은 사용자 집단에 깊이 들어가 젊은 사용자의 요구를 통찰하고, 젊은이의 심리적 가치관, 태도, 생활방식에 대한 인정을 받아 제품을 설계한다.
두 번째는 외모가 젊다는 것이다. 브랜드 젊음은 단순한 디자인의 젊은 포장이 아니라 활력이 있어야 한다. 제품의 가치 경제성을 중시하다. 젊은 소비자들에게 가치는 정의다.
세 번째는 마케팅의 젊음이다. 즉, 젊은이들이 좋아하는 방식으로 젊은이들과 소통하기 위해서는 먼저 젊은이들의 열렬한 동그라미를 찾고, 젊은이들이 좋아하는 플랫폼을 이해하고, 젊은이들의 자리를 차지하며, Z 세대의 교류 맥락에 녹아들어야 한다.
브랜드도 제품과 마찬가지로 자체 수명 주기가 있습니다. 끊임없이 젊어지는 반복만이 브랜드의 생명력을 유지하고 사용자에게 버림받지 않을 수 있다.
둘째, 새롭고 오래된 브랜드 공격, 7 마리의 늑대 틈새에서 살아남는다.
20 10 안팎으로 전자상이 부상해 많은 온라인 의류 브랜드의 인기를 얻었고, 온라인 쇼핑이 오프라인 오프라인 매장을 계속 들이받아 7 마리의 늑대를 포함한 많은 오프라인 브랜드 판매가 감소했다. 20 13 부터 7 명의 늑대 수입이 하락했다. 실적이 계속 하락하지 않도록 7 명의 늑대가 의류 범위를 속옷과 양말로 확대했다.
뿐만 아니라 7 명의 늑대가 자랑스러워하는 오프라인 채널 자원도 더 이상 우세하지 않고 점두 임대료가 오르면서 무형의 압력이 되고 있다. 7 명의 늑대가 수익성이 떨어지고 실적이 결손된 매장을 폐쇄했다. 지금까지 7 명의 늑대선 하문점 총수는 1800 여 개로 러시아워의 절반도 안 된다.
수치에 따르면 현재까지 중국 남성복 관련 업체는 8 1 000 개가 넘는 것으로 나타났다. 이 가운데 202 1 연간 신규 등록 기업이 거의 만 개에 육박하며 성장률은 14% 입니다. 새롭고 오래된 브랜드의 협격 아래 일곱 마리의 늑대의 생활은 결코 좋지 않다.
한편 자라, H & ampm, 유니클로 등 해외 속패션 브랜드들이 잇달아 중국에 진출해 현지 브랜드에 충격을 주고 있다.
국내외 신구 남성복 브랜드의 협격 아래 일곱 마리의 늑대는 틈새에서만 생존할 수 있다. 게다가 전염병이 반복되면서 국내 남성복 시장의 발전도 불확실성으로 가득 차 있어 일곱 마리의 늑대의 처지가 설상가상이다.
결론:
사용자가 계속 변화하고 있습니다. 변화된 사용자와 변화된 시장에 직면해서, 일로영속적인 제품과 서비스는 충분하지 않다. 우리는 반드시 새로운 것을 내놓아야 한다. 그래야만 브랜드가 오래갈 수 있다.
일곱 마리의 늑대가 내우외환에서 탈출구를 찾아 다시 휘황찬란할 수 있을까? 지켜봅시다.
참조 문장:
상가 힌트: 판매의 왕부터 대량 도산에 이르기까지 일곱 마리의 늑대가 어떻게 정상에서 몰락으로 향했습니까?
재경 무량: 시가 순률이 장기적으로 하락했다 1. 과거에 투자 가치가 있었습니까?
첨도 금융: 40 억 자산화폐를 보유하고 있으며 실적이 2.5 배 증가했다. 재킷의 왕' 일곱 늑대는 요 몇 년 동안 어떻게 한 거야?
국산품의 새로운 브랜드를 만드는 것은 한 기업을 성취할 뿐만 아니라, 한 업종을 바꿀 뿐만 아니라, 중국 경제 발전에 대한 공헌이기도 하다. 바인 신국화연구원은 자신의 성공 경험을 더 많은 기업에 공유하고, 그들이 제품을 업그레이드하고 새로운 국산품을 만들 수 있도록 돕기를 희망하고 있다.
202 1, 헛간은' 유료 칼럼' 을 내놓았다.' 새로운 소비 배당금을 잡고 국산 신폭금을 만든다'. 버전 2022 는 섹션 22 를 업데이트하고 버전 202 1 은 섹션 20 을 업데이트했습니다. 두 판은 1 회만 받습니다.