지난 25 년을 돌이켜보면 선형 발전과 시간 경쟁, 격차와 차이라는 두 가지 키워드를 선택했다.
65438 년부터 0979 년까지 중국 광고업은 무에서 유무로 이어졌다. 선형 발전 과정으로서, 단순함에서 복잡함, 25 년은 짧기 때문에 한 업종이 여유롭게 규모를 확장할 수 없을 것이다. 하지만 중국의 광고업계를 해석하는 데는 또 다른 시간 차원인 * * * * 시효성이 있다. 점차 개방되는 경쟁 환경으로 인해 중국의 가장 원시적인 광고업계가 고도로 성숙한 세계화 경쟁에 직면하고 있다. 중국의 광고업계는 매 단계마다 충분히 발전하는 상황에서 자연스럽게 다음 단계로 진입하는 것은 불가능하며, 점프식 성장만 할 수 있다. 무슨 일이 일어나고 있는지 어떻게 설명할 수 있을까요? 신흥 트렌드를 탐구하다? 이 네 가지 키워드로 요약하고 싶습니다.
브랜드
중국의 경제 고도화는 광고에 대한 더 높은 수요로 이어졌다. 중국 시장의 경쟁은 채널 경쟁에서 브랜드 경쟁에 이르기까지 심화되고 있다. 기업에 있어서 광고는 줄곧 소비자와 소통하는 주요 도구이지만, 단지 발휘된 역할은 다르다. 광고는 항상 중요하다고 말해야 하지만, 결코 그렇게 중요한 적이 없다. 진열대에 수십 개의 유사 제품이 진열되어 있을 때 소비자의 마음 속에 자신의 자리를 가질 수 있는 사람이 중요해지기 때문이다. 아무리 변해도 광고는 확실히 브랜드 구축의 핵심 도구이다. 그래서 중국 광고의 황금시대가 다가오고 있다. 더 높은 수준의 경쟁에서 광고 경쟁은 보조수단이 아니라 생사를 좌우하는 전략이기 때문이다.
속도
중국 광고업의 발전 속도는 줄곧 세인들의 주목을 받고 있다. 2 1 세기 이후 속도는 평평했지만, 하나는 기존 발전 속도가 전 세계적으로 여전히 높았고, 하나는 중국의 광고업계가 더 높은 플랫폼에서 가속화되기 시작했다는 것이다. 중국 광고업계는 25 년이 걸려서야 첫 6543.8+0000 억원의 규모에 이르렀다. 각종 예측과 분석에 따르면 현재 기수가 6543.8+0000 억원 증가하여 6 년 정도 걸릴 것으로 보인다. 6,543.8+000 억 원의 증가가 6 년에 집중되는 것은 놀라운 기회를 의미한다.
힘
케이크가 커질수록 기회가 많아지지만 광고업계의 경쟁도 새로운 단계로 접어들었다. 미래 광고업계의 경쟁은 반드시 실력의 경쟁일 것이다. 제품력, 문화창조, 컨설팅 및 통합은 광고업계의 핵심 경쟁력이다. 광고업의 서비스는 경쟁사와 차별화될 수 있는 제품 형식으로 나타나고, 제품의 제련과 포장 보급은 광고업의 생존 기초이다. 광고업과 엔터테인먼트 산업의 융합이 주류 추세다. 광고업계에 문화창조산업에 침투할 수 있는 능력은 자신의 발전을 위한 거대한 새로운 공간을 열 것이다. 컨설팅력이 있는 광고회사는 장기적으로 축적된 심도 있는 연구의 전문성에 의지하여 어떤 업종, 어떤 분야에서 대체할 수 없는 전문가가 될 수 있다. 각종 자원을 통합할 수 있는 능력도 광고업의 미래 경쟁력의 구현이다.
주의해야 할 한 가지 변화는 광고업계의 경쟁이 치열해지면서 집중도가 높아진다는 것이다. 집단화는 광고업의 주체이다. 케이크가 커졌지만 케이크를 나누는 상대가 점점 강해지고 있다. 다국적 광고 그룹이 중국 광고 시장 진출을 가속화하고 있다. 4 대 그룹의 대결은 광고업계의 흐름에 큰 영향을 미칠 것이며, 중국 광고시장에서의 점유율은 높은 비율에 이를 것으로 보인다.
변경
광고업계의 변화는 멀지 않은 장래에 볼 수 있을 것이다. 전파 환경과 시장 환경의 엄청난 변화로 광고업계가 조정할 필요가 있다. 특히 전파환경의 변화가 격변 단계에 접어들면서 각종 변수가 광고업계에 영향을 미칠 것으로 보인다. 그래서 곧 다가올 것은 변화의 단계이며, 많은 미지의 변수가 있다. 기회와 도전이 병존하다. 중국 광고업은 반드시 변화를 직시하고, 변화 속에서 생존하는 것에 익숙해야 하며, 변화 속에서 도전을 맞이하고, 기회를 찾고, 자신의 발전 공간을 창조해야 한다.
중국 광고 산업의 현황과 미래 동향
배경: 거시경제의 건강한 발전은 광고업의 전반적인 승진을 촉진시켰다.
2003 년에 국민 경제는 83% 의 고속 성장을 유지했다. 거시경제가 성장함에 따라 광고업은 새로운 높이에 도달하여 성장률이 19.44% 로 국민 총생산의 0.92% 를 차지했다. 광고업계가 1998 (16a% 만) 에서 처음으로% 최저선을 넘어선 이후 계속 하락했다 (19991) 올해 광고 시장의 성장 공간은 주로 두 가지 측면에서 비롯된다. 하나는 우리나라 산업 구조의 조정이고, 다른 하나는 국민 소비 모델의 구조적 돌파구이다. 광고의 특징은 광고의 큰 성장과 산업 구조의 꾸준한 변화이다.
2003 년 광고가 내놓은 상위 5 대 제품 범주는 여전히 부동산, 의약품, 식품, 가전제품, 화장품이었다. 주택 소비와 자동차 소비의 지속적인 수요가 부동산 광고와 자동차 광고의 성장세를 계속 지탱하고 있다. 올해 광고의' 다크호스' 는 의류로 * * * 44 억 2300 만원을 투입해 전년 대비 79.50% 증가한 9 위를 차지했다.
결론적으로, 국민경제의 양호한 형세는 광고 시장의 건강한 발전을 직접적으로 촉진시켰다. 현재 국민경제 각 업종의 발전 추세를 보면 자동차, 부동산, 의료기기, 관광, 통신제품 등 업종의 발전은 상당히 지속적이다. 이런 좋은 발전세는 광고시장 성장의 기본 조건이다. 업계 경쟁이 계속 확대됨에 따라 광고주들의 소비시장 쟁탈도 치열해질 것이다. 광고주 연구에 따르면 응답자들은 먼저 전략 포트폴리오의 중요성을 강조하고, 둘째, 응답자 기업의 가장 중요한 마케팅 전략에서 판촉 전략의 선택률은 제품 전략 2 위에 버금가는 것으로 나타났다. 경쟁 구도에서 선두를 유지하기 위해 제품 전략 외에 광고 홍보 등 판촉전도 경쟁사에 의해 중요한 마케팅 수단으로 이용돼 총 광고 투입량이 늘어난다는 얘기다.
추진력: 광고 회사의 대규모 생존
1996 이후 중국 광고업의 발전은 주로 다음 두 가지 추진 요인에 기인한다. 하나는 규모 경제에 대한 추구가 광고업 구조의 조정과 업그레이드를 촉진시켰다는 것이다. 둘째, 광고주의 주체적 지위가 날로 두드러져 광고 경영 주체의 조정 속도를 높였다. 최근 두 가지 전형적인 동인이 있습니다.
첫째, 광고 주체는 각 분야의 융합 속도를 가속화하고 규모화 생존을 추구한다.
1. 광고회사의 대규모 생존
2002 년, 광고회사 분야에서는 두 가지가 주목을 끌었다. -델타 고등학교의 실종입니다. 하나는 상해와 광저우의 합자기업이다. 두 사건 뒤에는 두 가지 추세가 있다. 하나는 국제광고그룹이 전 세계적으로 더 큰 합병과 연합을 수행했다는 것이다. 둘째, 국제 광고그룹이 현지 광고회사를 "편집" 하는 것이다. 1990 년대 중반과 후반에 다국적 광고 회사들은 미디어 자원 통합을 통해 대륙 광고 시장에서 자리를 찾기 위해 노력했다. 이 대형 광고 회사들은 규모가 방대하고, 업무가 전 세계에 널리 퍼져 있다. "규모 확장" 은 그들의 강력한 성장을 뒷받침하는 힘이다.
WTO 서비스 무역 양도표에 따르면 2003 년 65438+2 월 10 이후 중국 합자 광고사가 외국 주식을 보유할 수 있도록 허용하고, 2005 년 65438+2 월 10 이후 외국인 독자 광고회사를 설립할 수 있도록 허용했다. 중국 광고업의 구도도 크게 바뀔 것이다. 한편, 4A 광고회사를 대표하는 해외 광고회사는' 현지화' 과정을 가속화할 것이다. 반면에 본토 광고회사에 대한 인수와 통제를 가속화할 것이다.
2003 년 광고 생태 조사에 따르면 응답자의 80% 가 향후 1 년 동안 확장 계획이 있다고 답했으며, 그 중 절반 이상이' 다른 광고회사와의 전략적 제휴' 확장 방식을 계획하고 있다. 광고회사 간의 협력은 업무협력, 지분협력, 지역연합을 포함한 다양한 방식으로 진행될 것이다.
광고회사 집단화 발전의 주류 모델에 대해 2003 년 광고업계 생태조사에 따르면 광고회사는 일반적으로 업무 보완 또는 상하 협력을 목표로 하는 집단화에 동의한다. 둘째, 미디어 자원 규모를 주요 목표로 하는 집단화다. 셋째, 지역 통합을 주요 목표로 하는 집단화.
2. 자본 운영 및 규모 확장
다른 업계의 발전과 마찬가지로 규모 확장에 대해서는 자본 운영에 대해 이야기해야 한다. 현재 광고업계의 자본 운영 형식은 주로 광고회사 간의 투자 융자, 광고주와 업계 외 매체의 투자, 광고회사가 상장을 통해 융자하는 등이다. 2002 년 말부터 2003 년 초까지 단 한 달 만에 톰 백마 버락이 홍콩에 상장되었다. 홍지 광고도 성공적으로 껍데기를 빌려 상장했다.
자금을 얻는 것은 광고회사가 인수합병을 확대하기 위한 중요한 전제조건이다. 광고회사의 발전자금원에 대해서는 2003 년 광고생태조사에 따르면 응답자의 3% 만이 상장융자에서 나온 것으로 나타났다. 대부분의 광고회사의 발전 자금은 회사의 자기 축적에서 나온다. 이와 관련하여 다국적 광고회사의 자본 우세는 뚜렷하고 확장 욕망이 강하며 대규모 인수합병과 본토 광고회사 참여 추세가 심화될 것으로 예상되며 앞으로도 중국 광고시장 자본 운영의 주도력이 될 것으로 보인다. 본토 광고회사는 다국적 기업에 대항하는 실력을 강화하기 위해 지분 협력, 외자 흡수, 상장 등을 통해 더 많은 발전 자금을 마련하고 회사 규모를 확대할 예정이다. 자본 운영은 광고회사가 획기적인 발전을 실현하는 중요한 수단으로 보고 큰 기대를 걸고 있다.
광고 관리의 전략적 조정
둘째, 광고주의 주도권이 갈수록 명확해짐에 따라 광고회사와 언론은 전문 서비스 제공을 핵심 이념과 노력의 방향으로 삼아 핵심 경쟁력을 더욱 조정하고 육성할 예정이다.
광고주 마케팅 활동에 대한 일련의 연구와 광고 생태에 대한 조사에 따르면 광고 시장의 광고 주도권은 이미' 증상' 에서' 주도적 지위' 로 발전했다. 이런' 귀위' 가 점진적으로 완성됨에 따라 광고주는 광고업의 상류와 핵심 지위에 역할을 할 것이다. 광고업의' 밥반장' 으로서 광고주들은 광고시장의 공고함을 추진할 것이다.
성과 중 하나는 미디어 광고 경영 전략의 조정이다.
1. 미디어 광고 경영 전략 조정
지난 20 년 동안 미디어의 여러 확산과 확장으로 미디어 자원의 긴장이 개선되었습니다. 이 과정에서 소비시장의 성숙과 분화에 따라 광고주의' 미디어관' 도 크게 달라졌다. 이들은 여러 매체를 종합적으로 운용하고 새로운 매체를 적극적으로 발전시켜 4 대 전통매체에 의존하는 국면을 바꾸는 경향이 있다. 이들은 광고 시장의' 보스' 로서의 언론의 주도적 지위를 직접적으로 약화시켰다. 1996 부터 미디어는' 경영 위주' 에서' 경영 위주' 로, 고객 지향과 전문 서비스를 강조하며 미디어 광고 경영의 전략적 조정을 반영하고 있다.
두 번째 성과는 광고회사의 직업생존이다.
광고 회사의 전문 생존
대부분의 산업, 특히 빠른 소비재 업계의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 광고주들은 치열한 경쟁에서 성숙해지고 있으며,' 철자' 시장을 바탕으로 풍부한 마케팅 경험을 쌓았으며, 광고회사에 대한 전문적인 요구도 높아지고 있다. 다국적 광고회사든 본토 광고회사든 단기간에 선발되고 협력하는 도전에 직면해 있는 것도 광고주가 발언권을 장악한 직접적인 결과와 표현이다. 중국에 있는 대부분의 국제 광고 회사들은 통합 마케팅과 전파 서비스를 잘한다고 주장한다. 그러나 중국 기업과 시장에 대한 이해로 현지 광고주의 요구를 충족시키기 위해 특정 분야에서의 장점을 강조하며 일부 개별 분야에서의 협력을 기대하고 있다. 본토 광고 회사는 두 가지 전형적인 생태계를 제시합니다. 하나는 이미 상당한 규모의 비즈니스 구조에 도달하여 미디어 에이전트와 같은 특수한 서비스로 출가하여 점차 여러 서비스 분야에 진입하여 종합적인 서비스를 형성하는 것입니다. 또 다른 종류는 새 광고회사를 대표해 자신의 자원으로 제한돼 생존을 위해 특정 서비스 분야에 집중하거나 오프라인 서비스를 제공하거나 뉴미디어 광고 자원 개발 등에 기반을 두고 있다. 간단히 말해서, 특정 분야에서 심층적인 발전을 위해 특별한 서비스 기능을 강조한다. 결론적으로, 어떤' 생태' 이든 전문적인 서비스를 제공하는 것은 그것의 취지와 생존 태도이다.
추세: 광고 마케팅 동향의 특성과 영향
광고주 마케팅의 많은 트렌드 특징 중 다음 두 가지가 광고업계에 큰 영향을 미칩니다.
1. 광고와 터미널을 모두 중시하는 추세
최근 2 년간의 광고 연구 자료에 따르면 광고주들은 홍보, 개인홍보, 홍보, 직접마케팅에 대해 온라인 광고 못지않은 중시를 하고 있다. "온라인" 과 "오프라인" 은 항상 멀리서 서로 호응하며 서로를 보완합니다. 광고주의' 광고비' 와' 터미널 홍보비' 에 대한 예상 투자가 증가하고 있다. 이 가운데 기업의 70.2% 가 상인 활동을 위주로 광고 위주의 기업과 비슷한 수준이다.
2. 광고주는 더욱 유연하고 미래 지향적인 미디어 전략과 전략을 실시해야 한다.
광고주들 간의 더 높은 수준의 경쟁은 광고주들이 더 높은 수준에서 미디어 사용을 혁신하고 통합할 것을 요구한다. 첫째, 광고는 다양한 미디어를 종합적으로 활용하는 경향이 있다. 한편, 단일하고 조잡한 미디어 출시는 변화하는 시장과 점점 더 성숙한 소비자를 만족시킬 수 없습니다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 미디어, 미디어, 미디어, 미디어, 미디어, 미디어, 미디어) 한편, 전통적인 미디어 광고 환경은 경쟁이 치열하여 전파 효과가 떨어졌다. 조사대상 기업의 미디어 선택에서는 TV 매체와 신문 매체 외에 옥외광고, 점두 pop, 전시회 등 매체가 강세를 보이고 있으며, 전문업계 잡지, 교통 등 매체도 상당수 기업이 사용하고 있으며, 기업의 미디어 선택도 다양화 추세를 보이고 있다.
둘째, 광고주들은 차별화된 미디어 사용 전략을 찾아 적극적으로 뉴미디어를 개발하고 사용한다. 인터넷, 옥외 미디어, 직접 우편 광고, 소대중 매체의 새로운 형태가 광고주들이 열렬히 개발하는 광고 자원이라는 것을 발견했다. 또한 2002-2003 년 광고주들은' 이벤트 광고',' 후원 행사' 등 다양한 전파 방식 사용을 빈번히 해 광고주들의 마케팅 전략과 전술적 진보와 성숙도를 보여주며 언론과 광고대행사의 서비스 업그레이드를 반영해 홍보 등 마케팅 기관이 고객 서비스 분야에 발을 들여놓는 것을 상징하며 전통적인 광고 마케팅 서비스에 충격을 주고 있다.
광고 회사 포지셔닝 및 비즈니스 조정의 추세와 혼란
광고주가 3 대 관계 주체 중' 귀소' 에 따라 광고주 마케팅 트렌드의 변화는 광고회사의 서비스 수요에 대한 복잡성과 다양화로 직결된다.
우선, 전환기대리제의' 종결' 추세는 광고회사의 미디어 대행 서비스에 도전을 제기했다.
대량의 광고회사가 미디어 대행 서비스에서 이윤을 내는 것은 거의 불가능하며 생존하기 어렵다. 현재 상황은 많은 기업들이 언론에 직접 광고를 하는 추세를 높였다는 것이다. 광고주들이 언론과의 직접적인 접촉을 강화하고 독자적으로 언론을 투입하는 경향이 있다는 것이다. 광고주에 대한 연구에 따르면 광고 대행사를 거치지 않고 미디어에 직접 투입하는 광고주의 광고비가 전체 미디어 구매비의 43% 를 차지하는 것은 상당히 보수적인 추산이다. 언론의 선택에서 광고주들은 자신의 인원이나 부서의 평가를 주요 의사결정기준으로 판단하는 경향이 커지고 있다.
기업은 광고 대행사를 넘어 언론을 통해 직접 광고를 한다. 첫째, 광고 투자 비용을 고려하십시오. 둘째, 세금 제한 문제를 해결하십시오. 셋째, 더 낮은 가격과 추가적인 관계 자원을 확보하여 기업의 위험 방지 능력을 강화할 수 있다. 이런 추세는 현재 되돌릴 수 없다, 즉 광고주의 발전 요구에 부합한다는 것이다. 광고주의' 물류' 채널의 평탄화 추세와 마찬가지로 광고주가' 전파' 채널에서 주도하는 태도는 더욱' 직접' 이다.
둘째, 광고사는 광고주의 요구에 따라 자원을 다시 통합하여 세 가지 추세를 보이고 있다.
첫 번째 추세는 서비스 내용이 깊이 뻗어나가고, 광고와 마케팅의 경계가 모호하고, 광고회사가 컨설팅회사로 바뀌는 것이다. 일부 광고 회사들은 기업의 마케팅 및 관리 분야에 더 많이 발을 들여놓기 시작했습니다. 또는 전통적인 광고 업무를 계속 제공하면서 제품 R&D, 채널 디자인, 브랜드 관리 등에 개입하기 시작합니다. 마케팅, 광고 운영의 프런트 엔드 (컨설팅, 기획 등) 를 직접 선택할 수도 있습니다. ), 그리고 기본적으로 특정 구현 (제작, 발표 등) 에 관여하지 않습니다. ) 마지막에.
한편, 전통적인 광고사는 자신의 업종에 정통하면서 광고주가 있는 업종에 대한 이해, 마케팅 실천의 경험, 그에 상응하는 전문성이 부족해 광고주가 전체 마케팅 방안을 마련할 필요성을 충족시키지 못했기 때문에 이런 전환도 큰 도전에 직면해 있다.
두 번째 추세는 특정 분야에 집중하는 것이다. 일부 광고회사가 업무 영역을 넓히는 것에 비해, 다른 광고회사들은 점차 원래의 일부 서비스를 포기한다.
광고주의 조사 자료에 따르면 종합 대행사를 제외한 컨설팅 기획사, 전문 디자인 회사, 미디어 기획 구매사, 전문 제작사, 홍보사 모두 광고주들 사이에서 다양한 선택률을 보이고 있다. 광고 생태 조사에 따르면 크리에이티브, 제작, 기획, 미디어 기획 및 구매와 같은 전통적인 서비스를 제공하는 것 외에도 광고 회사의 절반 이상이 마케팅 컨설팅 및 기획, 홍보 서비스를 제공합니다.
세 번째 추세는 광고 자원을 적극적으로 개발하고 통합하는 것입니다. 광고주들의 미디어 혁신 사용과 뉴미디어 개발 활용에 대한 수요를 충족시키기 위해 광고회사는 광고 자원, 특히 옥외 광고 통합의 서막을 열었다. 결론적으로, 광고회사는 재배치 과정을 거치고 있는데, 이 과정에서 몇 가지 문제와 곤혹이 발생했다.
첫째, 어떻게 발전할 것인가에 대한 혼란.
둘째, 전환기 대리제의' 끝' 추세에 따른 곤혹이다.
셋째, 핵심 경쟁력에 대한 혼란을 형성하는 방법.
하지만 우리가 어떤 곤혹에 직면하든 간에, 규모화와 전문화는 광고 회사가 변환 과정에서 반드시 도달해야 하는 생존 좌표라는 것은 확실하다. 이는 두 가지 추세로 이어졌다. 한편으로 광고사는 광고주와 광고매체의 변화에 적응하고 국내외 자원, 자금, 기술을 전방위적으로 통합하기 시작했다. 중소형 광고사들은 강력한 광고그룹과 맞닥뜨려 새로운 합자기업을 출범시켰고, 자신의 필요에 따라 합작 파트너를 적극적으로 조사하고 접촉했다. 한편, 광고 업무가 분류됨에 따라 중소형 전문 광고 회사는 특정 전문 서비스를 잘하거나 광고 그룹에 인수되거나 기생하거나 광고 그룹의 파트너가 되어 광고주를 위해 서비스를 제공하고자 합니다.
미디어 광고 관리 동향 및 기존 문제
1. 기존 미디어 광고 지위가 충격을 받아 새로운 미디어 자원 개발이 가속화되었습니다.
2003 년 4 대 미디어의 광고 매출이 10% 증가했다. 4 대 매체의 광고 매출은 중국 광고 총매출의 약 50.8% 를 차지한다.
신문과 잡지는 성장을 가속화하는 하이라이트이다. 신문 매체는 시효성이 강하고, 가격이 상대적으로 저렴하며, 사용 방식이 유연하다는 등의 특징으로 프로모션과 밀접하게 결합된 매체가 되어 광고주가 프로모션 정보와 광고 정보를 발표하는 주요 진지가 되었다. 잡지 매체는 청중의 위치가 명확하고 개성이 뚜렷하며 인쇄가 정교하여 의류 업계, 고급 화장품 및 사치품 업계에 환영을 받고 있다. 현재 광고주 매체가 내놓고 있는 큰 전략 중 하나는 대중신문이 광범위하게 놀고 전문잡지가 깊어 하는 것이다.
추세상으로 볼 때, 시장 세분화와 비용 상승은 전통적인 대중매체를 통한 마케팅 방식을 점점 더 억제하고 있으며, 각종 형태의 소대중이나 소대중 매체가 유망하다. 그럼에도 불구하고, 텔레비전과 신문의 주도적 지위는 오랫동안 변하지 않을 것이다. 광고인의 2003 년 연구에 따르면 응답자 중' 매우 동의한다' 와' 매우 동의한다' 는 응답자가 39.7%,' 매우 다르다' 와' 매우 다르다' 는 응답자가 33.4% 를 차지했다.
또한 광고주의 조사에 따르면 광고주의 미디어 광고 비용은 일년 내내 일반 공장 광고 비용의 평균 54% 를 차지하며, 우리의 일상적인 개념에서 기업 미디어 광고 비용의 비율보다 낮으며, 기업이 전체 광고 비용에 대한 오프라인 투입이 상승세를 보이고 있다는 것을 보여 주며 기업의 일부 전통 미디어 투입비용을 분류했다.
2. 광고 자원 심층 통합 및 서비스 혁신.
신문지 등 전통 미디어의 급속한 성장과 신흥 미디어의 전환과 도전에 직면하여 TV 미디어가 광고 가치를 높이는 한 가지 방법은 광고 자원을 심도 있게 통합하고 광고 환경을 최적화하는 것이다. 한편, 방송국은 중앙세트 전면 개편, 뉴스채널 방송 등 내부 광고 자원을 통합적으로 조정하여 중앙방송 광고의 발행 가치를 높였다. 2004 년 CCTV 황금광고 입찰이 최고치를 기록한 것도 이와 관련이 있다. 반면에, 지역 텔레비전 자원을 통합하는 것은 미래의 큰 추세이다. 결과가 어떻든 성급 위성 TV 광고망은 대간 광고 출시 방송 자원의 수평 통합을 위한 경험을 쌓았다. 2004 년에는 지역 시장의 발전과 지역 미디어 광고 자원의 효과적인 개발이 이슈로 떠올랐다.
신문 개혁의 추진으로 신문 광고 자원은 새로운 심도 있는 통합에 직면해 있다. 2002 년 신문출판총국 신문체제 개혁 방안이 출범하면서 대량의 업계 신문이 외자 개입 하에 상업신문으로 전환될 것이다. 개발할 수 있는 신문 광고 자원은 단시간에 급속히 확대될 것이며, 그 광고 업무는 계속 빠르게 성장할 것이다.
광고 자원 통합을 촉진하는 원동력은 광고주에게 전문 서비스를 제공하는 기본 이념이다. 광고주의 요구를 충족시키기 위해 언론은 고객 서비스 지향을 세우고 미디어 마케팅의 길을 고수했다. 단일 제품 프로모션에서 맞춤형 고객이 원하는 광고 시간 및 광고 형식에 이르기까지 미디어의 전문 서비스를 이용할 수 있습니다. 광고주의 수요 관점에서, 미디어 서비스 혁신은 미디어 자체의 관리 차원에서 광고 시장의 매우 중요한 발전 전략이다. 2 1302 부터 미디어의 서비스가 출판과 방송의 범위를 넘어 광고주의 시장 개발을 위한 추가 서비스를 제공한다는 추세가 두드러졌다. 미디어 발표와 밀접한 관련이 있는 지침, 전략 컨설팅 등의 서비스를 제공하는 것 외에도 일부 미디어는 현지 시장과 현지 정부의 고유한 장점을 숙지하고 마케팅 기획 및 마케팅 연구 서비스를 제공합니다.
그럼에도 불구하고, 미디어 자체에는 진정한 미디어 마케팅이 아직 갈 길이 멀다. 현재 미디어의 전반적인 운영에는 여전히 고객 지향과 서비스 인식이 부족합니다. 고객 서비스는 특정 부서와 일부 고객 서비스 인력으로 제한되고, 내부 마케팅에 대한 인식이 부족하며, 부서 간의 조정은 심도, 폭, 유연성으로는 심층적인 고객 서비스의 요구를 충족시킬 수 없습니다.
광고주의 수요를 충족시키는 것 외에도 경쟁 압력도 각종 매체가 광고 경영 전략을 내놓는 중요한 동력이다. 현재 미디어 경쟁은 동종 미디어 경쟁과 같은 지역의 미디어 경쟁에서 미디어 간 경쟁 및 지역 간 경쟁으로 전환되었습니다. 그러나, 경쟁이 심화된 악성 경쟁은 전체 업계에 악영향을 미쳤다. 가장 전형적인 행동은 가격 경쟁을 낮추는 것이다. 현재 언론은 무질서에서 질서로 나아가려고 노력하면서 가격 경쟁에 대한 과도한 의존의 쓰라린 결과에 직면해야 한다. 향후 5 년간 미디어의 74.4% 가 "가격 경쟁을 약화시키고 고객 서비스를 광고 경영의 핵심 경쟁력으로 삼을 것" 이라고 조사됐다. 또한 미디어 광고 경쟁에서 또 다른 전형적인 악성 행위는 미디어' 특권',' 수요' 광고를 실시하거나 다른 방식으로 부정적인 보도를 주는 등' 제재' 행위다. 이와 관련하여 광고주와 언론은 결국 균형 잡힌 상태에 이르렀는데, 이는 자금력이 부족한 광고주들이 고민하는 곳이기도 하다.
또 광고사는 언론에 대한 의견이 가장 크며 심판이자 운동선수다. 광고 생태 조사에 따르면 2003 년 미디어의 광고 매출은 평균 58.2% 가 광고대행사가 아닌 광고주로부터 직접 나왔고 2003 년 29.5% 보다 두 배로 늘었다
광고 회사에 대한 언론의 타깃 행동은 대리정책이 불안정하고 단기적 행동이 보편적이라는 것이다. 일부 언론은 광고 업무가 어려울 때 협력자를 적극적으로 모집하는 경우가 많지만, 업무 상황이 호전되면 광고회사에 대한 원래 정책을 바꿀 수 있다. 정책의 연속성이 부족해 단기적인 행동이 증가하고 협력 관계가 불안정하다.
그러나 언론도 고충이 있다고 주장한다. 광고 생태학에 대한 조사에 따르면, 언론의 관점에서 볼 때, 광고회사는 언론의 가치를 진정으로 이해할 수 없고, 가격을 낮추고, 언론의 이미지를 손상시킨다. 둘째, 광고사는 미디어와 최종 고객인 광고주 간의 연계를 차단하여 미디어가 충분한 정보를 얻지 못하게 하고 광고 활동의 불확실성을 높였다.