마케팅 심리학의 10대 효과
심리학은 뛰어난 이론 및 응용 측면(실천)을 고려하여 인간의 심리 현상과 그에 영향을 받는 정신 기능 및 행동 활동을 연구하는 과학입니다. 섹스. 다음은 제가 여러분을 위해 정리한 마케팅 심리학의 상위 10가지 효과와 관련된 내용입니다. 참고용으로만 활용하시기 바랍니다.
마케팅 심리학의 10가지 주요 효과
1. 고정 효과
박물학자 Konrad Lorenz는 새로 부화한 새끼 새끼 기러기가 처음 보는 생물에 깊은 애착을 갖는다는 사실을 발견했습니다. 일반적으로 그 생물은 그들의 어머니입니다). 그러나 어느 날, 로렌츠는 실험 중에 새로 부화한 새끼 새끼들에게 우연히 발견되었고, 그들은 그때부터 그들이 자랄 때까지 그를 바짝 따라다녔습니다.
따라서 로렌츠는 새끼 거위들이 태어날 때 처음 발견한 것에 기초하여 결정을 내릴 뿐만 아니라, 일단 내린 결정을 고수한다는 사실을 보여주었습니다. 로렌츠는 이 현상을 '각인'이라고 불렀습니다. (솔직히 말하면 첫인상이다)
이 효과는 경제에서 아주 확연히 드러난다. 행동경제학에 '앵커'라는 말이 있는데 대략적으로 어떤 상품을 만나면 그런 뜻이다. 당신의 인생에서 첫인상을 결정하는 가격(또는 특정 제품을 특정 가격으로 처음 구매하기로 결정할 때의 가격)은 나중에 이 제품에 대한 지불 의향에 장기적인 영향을 미칠 것입니다. 닻".
흑진주는 검은 테두리 굴의 일종으로 생산되는데, 1970년대에는 가격이 저렴해도 시장이 없었는데, 전설적인 보석 상인의 '기획' 이후 마침내 탄생하게 됐다. 가능합니다.
그는 뉴욕 5번가 상점 쇼윈도에 흑진주를 전시해 믿을 수 없을 만큼 높은 가격으로 표시하는 동시에 흑진주를 비롯한 화려한 문양으로 몇몇 영향력 있는 잡지에 광고를 게재했다. 벽돌, 루비, 에메랄드를 배경으로 반짝반짝 빛납니다. 그는 또한 뉴욕의 인기 오페라 디바의 목에 검은 진주를 달고 맨해튼을 행진하기도 했습니다.
이렇게 가치를 알 수 없던 것이 갑자기 희귀한 보물이 된 셈이다. 이 영리한 사업가는 처음에는 흑진주를 세계에서 가장 귀중한 보석에 "고정"시켰으며 그 이후로 그 가격은 보석 가격과 거의 비슷해졌습니다.
2. 상호주의 원칙
로버트 B. 치알디니(Robert B. Cialdini) 박사는 "영향력"이라는 책에서 "상호주의"라는 개념을 소개했습니다. 다른 사람의 어떤 행동에 대해서는 우리도 비슷한 행동으로 갚아야 합니다.
Cialdini는 책에서 웨이터가 고객에게 민트를 주지 않고 계산서를 건네면 고객은 서비스 수준에 따라 주관적으로 팁을 준다고 썼습니다. 그리고 웨이터가 민트 1개를 주면 팁은 3.3배 증가하고, 2개를 주면 팁은 전례 없는 기간 동안 약 20배 증가합니다.
마케팅에서 상호주의 원칙을 활용하는 방법은 많습니다. 비싼 것을 줄 필요는 없으며, 작은 선물도 괜찮습니다. 스웨트 셔츠, 전자책, 손으로 쓴 메모처럼 간단한 것조차도 상호 관계를 구축하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다. 상응하는 보상에 대해 생각하지 않고 다른 사람에게 무료로 물건을 주지 마십시오.
'거절-양보' 전략은 실제로는 호혜주의 원칙의 확장입니다. 첫 번째 요청과 두 번째 요청이 적절하게 이루어지면 상대방은 그렇게 할 것입니다. 두 번째 요구 사항은 귀하가 양보한 것이므로 그에 상응하는 양보를 해야 할 의무감을 느끼는 것입니다.
예를 들어 집을 사고 싶은데 상대방이 150만 달러를 제시하고 자신의 심리적 가격이 120만 달러라면 자신이 120만 달러를 제시하면 안 된다. 기본적으로 협상하는 동안 양측은 일정 공간을 미리 설정하게 됩니다. 첫 번째 입찰이 120만이면 상대방은 귀하의 수익이 130만 이상이라고 생각할 것입니다. 이때 120만을 고집하면 아마도 협상은 실패할 것이다. 따라서 먼저 100만 달러를 제안하고 상대방의 반응을 살펴본 후 천천히 포기하는 것이 적절한 접근 방식입니다.
그러나 로버트 B. 치알디니(Robert B. Cialdini)는 '거부-양보' 전략을 사용할 때 한 가지 주의할 점, 즉 첫 번째 요청이 합리적이어야 한다고 언급했습니다. 상대방이 귀하의 첫 번째 요청이 성실하지 않다고 느끼면 원하는 효과를 얻지 못할 것입니다. 예를 들어 이런 경우 이 집을 사는데 5만 위안을 원한다고 하면 상대방은 그냥 가버릴 수도 있는데...
3. 사회적 증명의 원리
대부분의 마케터들은 이것을 깨달았습니다. 개념의 중요성은 자명합니다. 사회적 증거란 사람들이 자신이 좋아하거나 신뢰하는 사람들의 의견과 행동을 채택한다는 것을 의미하며, 이를 밴드왜건 효과라고도 합니다.
예를 들어, 모금 장소에서 내부에 이미 돈이 있는 것을 보면 돈을 넣을 가능성이 더 높으며, 돈이 없으면 넣을 가능성이 더 낮습니다. 돈이 들어가요.
이것의 이면에는 돈이 있으면 다른 사람들이 기부해야 한다고 생각하고, 돈이 없으면 기부하는 게 낫다고 스스로에게 말하게 되는 심리적 활동이 있습니다. 우리는 이 일을 다른 사람이 기부하지 않으면 아마도 신뢰할 수 없는 일이라고 스스로에게 말할 것입니다.
판매자는 '핫 세일'이라는 환상을 만들고 과장하며, 이는 종종 실제 핫 세일로 이어집니다. 인기 있는 장면 느낌을 만드는 것이 일반적인 방법입니다. 또한, 광고에서 흔히 쓰이는 '누적 판매량 XXXX', 특정 음료 '지구를 맴도는 XX원', 'NO' 등 핫 세일 프로모션을 통해 '불에 연료를 더하는' 효과도 높일 수 있다. .N년 연속 판매량 1위' 등.
구체적인 데이터나 수치가 없더라도 광고 화면에서 특정 장면에 있는 수많은 사람들이 특정 브랜드의 제품을 동시에 사용하거나 추구하는 모습을 보여줌으로써 제품의 인기를 암시할 수 있습니다. Wong Lo Kat 및 Coca-Cola Advertising과 같은 많은 브랜드가 오랫동안 이 제안 기법을 사용해 왔습니다.
이러한 '군집효과'의 영향력은 대기하는 순간과 광고에 노출되는 순간에만 발생하는 것이 아니다. 이러한 경험이나 인상이 기억에 저장된 후, 우리가 향후 유사한 제품을 소비하게 되면, 군집 기법을 사용하는 브랜드는 다시 선택될 가능성이 높습니다.
4. 미끼 효과
이 효과는 사람들이 가장 비싼 가격을 선택하도록 유인하기 위해 의도적으로 가격을 사용하는 가격 모델에서 흔히 나타납니다. Dan Ariely는 "우리는 우리의 결정을 통제합니까?"라는 유명한 TED 강연을 한 적이 있습니다. 여기에는 The Economist 잡지 구독 광고 사례가 있습니다.
① 전자 구독: 59달러.
②종이 구독료: US$125.
③전자 및 종이 구독: US$125.
전자잡지와 종이잡지 구독 가격은 종이잡지만 구독하는 가격과 동일합니다. 왜 이런 옵션을 제공하나요? 그것이 Ariely가 생각하고 있던 것이었고 그는 The Economist 내부 사람들에게 연락했지만 그들로부터 직접적인 답변을 얻지 못했습니다. 그래서 그는 스스로 실험을 하고 알아내기로 결정했습니다. 그는 100명의 MIT 학생에게 위의 가격표를 주고 구매 옵션에 대해 물었습니다. 세 가지 옵션이 모두 있을 때 학생들은 하이브리드 구독을 선택했습니다. $125 종이 구독 옵션이 제거되면 학생들은 가장 저렴한 옵션을 선택했습니다.
이는 중간 옵션이 완전히 유효하지 않다는 것을 의미합니다. 비교를 통해 학생들은 하이브리드 구독이 매우 비용 효율적이라는 것을 알게되어 구독에 더 많은 비용을 지출하도록 자극합니다. 잡지에.
가격의 경우 절대 금액보다 상대적 비율이 행동을 유도할 가능성이 더 높습니다. 이것은 소비자 행동의 일반적인 상대성 이론입니다. 상대적 요인에 따라 결정을 내리는 것은 우리의 자연스러운 사고 방식입니다.
5. 희소성 원칙
Cialdini가 제안한 희소성 원칙 개념: 기회, 콘텐츠 또는 제품이 적을수록 가치는 커집니다.
기회가 적을수록 가치는 높아집니다. 잃을 것이 있다는 생각은 사람들의 의사결정 과정에서 중요한 역할을 합니다. 무엇인가를 얻고자 하는 욕구보다 무엇인가를 잃는 것에 대한 두려움이 사람들에게 더 큰 동기를 부여한다고 말할 수도 있습니다.
부족 원칙은 고객에게 특정 제품의 수량이 제한되어 있고 항상 재고가 있다는 보장이 없다는 점을 알리는 등 비즈니스에 더 많이 적용됩니다.
'시간'도 자원이라는 점은 주목할 만하다. '기한', '급매', '플래시 세일' 등의 판매 방식도 고객의 구매욕을 자극할 수 있다.
'마감이 가장 중요한 생산력이다'라는 유학계의 명언도 같은 이유에서 설명된다.
부족원리는 왜 이런 효과를 낳는 걸까? 두 가지 이유가 있습니다.
①인간은 물건을 얻기가 얼마나 쉬운지에 따라 그 가치가 얼마나 높은지를 판단하는 데 익숙합니다. 희소성은 우리가 그것을 위해 노력하도록 자극합니다.
②한때 쉽게 접근할 수 있었던 것이 점점 더 희귀해지면 우리는 선택의 자유를 일부 잃게 됩니다. 인간은 누구나 기득권을 지키고자 하는 욕구를 가지고 있기 때문에 이러한 부자유의 가능성은 우리 내부에 강한 저항을 일으키고, 이를 잃지 않기 위해 우리는 솔선하여 어떤 행동을 취하게 됩니다.
6. 묶음 손실 원칙
왜 많은 가맹점에서 "3,999위안으로 컴퓨터를 사면 헤드폰, 고급 마우스 패드, 1년 무료"라고 말하는 것을 자주 볼 수 있습니다. 방문수리'? 헤드폰 가격, 방문수리 등 모두 3,999위안이 포함된 가격 아닌가요? 우리는 또한 많은 제품과 서비스를 구입하는 데 3999를 썼습니다. 일부 부품이 "무료"라고 말하는 이유는 무엇입니까?
사람들의 손실과 이득에 대한 인식이 선형적이지 않기 때문입니다. 100위안을 얻으면 어떤 종류의 행복을 얻을 수 있고, 두 배의 행복을 얻으려면 200위안이 아닌 400위안이 필요할 수도 있습니다. 마찬가지로, 100위안을 잃어서 발생하는 어떤 종류의 고통은 두 배의 고통을 느끼기 위해 400위안의 손실이 필요할 수도 있습니다.
따라서 모든 비용을 합쳐서 사용자에게 총 가격을 제공하면 사용자가 여러 번 지출했다는 느낌을 받는 대신(컴퓨터의 경우 3000, 헤드셋의 경우 200) 3999를 한 번 지출하게 하십시오. , 수리비 200) 200 쓰세요...) 사용자들은 돈을 지불하는 것이 그다지 고통스럽지 않다고 느낍니다.
따라서 수많은 상인들은 "총 가격이 ***3,000위안인데 컴퓨터에 2,995위안, 컴퓨터에 5위안을 썼다"는 대신 "컴퓨터를 3,000위안에 사면 무료배송"이라고 말할 것이다.
이것이 China Mobile이 각 전화 및 문자 메시지 트래픽에 대해 다시 지불하는 대신 사용자가 한 번에 많은 금액을 지출할 수 있도록 '월별 패키지'를 선호하는 이유입니다. 그렇기 때문에 헬스장에서는 횟수에 따라 과금하는 대신 연회비를 고집해 왔습니다. 사용자들은 매번 50위안을 지출하는 것보다 연간 회비가 더 유리하다고 생각하지만 실제로는 향후 사용량을 과대평가합니다.
마찬가지로 '혜택'이 분산되면 사용자가 인지하는 '혜택'도 늘어나게 됩니다.
그래서 상인은 "컴퓨터 마우스 등을 포함한 큰 패키지를 팔겠습니다"라고 말하지 않고 "컴퓨터를 사면 마우스, 헤드폰, 고급 마우스 패드를 얻습니다"라고 말할 것입니다. 수리도 선물로 드려요." Taylor는 Marketing Science에서 다음과 같이 썼습니다. "크리스마스 선물을 상자에 넣지 마십시오."
간단히 말하면, 가맹점에서는 우대를 받았다는 느낌을 주기 위해 손실을 묶는 동시에 혜택을 분산시키기 위해 최선을 다한다는 것입니다.
7. 타협 효과
오렌지 주스를 사러 가면 두 가지 오렌지 주스 중에서 선택할 수 있습니다. A 오렌지 주스, 600ml, B 오렌지 주스, 600ml, 25위안. 그 결과, 각각 50%의 사람들이 A와 B를 선택한 것으로 나타났습니다.
또 다른 상황을 살펴보겠습니다. A 오렌지 주스 600ml, 12위안, B 오렌지 주스 600ml, 25위안, C 오렌지 주스 600ml, 58위안. 이때 B를 선택한 사람은 70명 정도, A를 선택한 사람은 20명, C를 선택한 사람은 10명 정도 늘어났다.
이러한 현상이 바로 '타협 효과'입니다. 사람들이 불확실한 상황에서 선택을 선호할 때, 중간 옵션이 더 안전해 보이고 잘못된 결정으로 이어지지 않을 것이기 때문에 종종 중간 옵션을 선호합니다.
우리는 물건을 살 때 중간 가격을 선택하는 경우가 많습니다. 가격이 너무 높으면 소비 능력이 제한되고, 너무 낮으면 마음에 들지 않기 때문입니다.
이를 위해서는 군중을 잘 통제하고 가격을 정확하게 책정해야 합니다.
절충효과는 레스토랑 메뉴에도 반영된다. 우리는 많은 레스토랑에서 처음 몇 페이지에 있는 항목이 종종 매우 비싸고 종종 수백 또는 수천 개의 호화로운 요리에 해당하는 것을 발견했습니다. 그러나 계속 스크롤하여 중간 페이지를 보면 마음이 조금 떨어질 것입니다. 양갈비 98위안, 거위 구이 80위안 등 매우 비싸지만 여전히 받아들일 수 있는 요리를 많이 볼 수 있기 때문입니다. 더 자세히 찾아보면 20~30위안의 가정식 요리를 자주 찾을 수 있습니다. 원.
이것은 사실 절충 효과입니다. 누군가를 저녁 식사에 초대하면 분명히 20 위안이나 30 위안을 주문하는 것은 너무 뻔뻔하다고 생각할 것입니다. 그러나 수천을 주문하는 것은 너무 비싸기 때문에 80 또는 90을 주문해야합니다. 위안. 너무 비싸지는 않지만 괜찮습니다.
8. 기대 효과
사물에 대한 기존의 인상은 문제를 관찰하는 능력을 가리게 됩니다. 어떤 것에 대한 기대는 그것에 대한 우리의 태도와 경험에 영향을 미칩니다. 우리가 어떤 것이 좋다고 미리 믿으면 일반적으로 좋을 것이고 그 반대도 마찬가지입니다.
기대는 사람들의 시각, 미각, 기타 감각 현상에 대한 인지와 경험에 영향을 미칠 뿐만 아니라 사람들의 주관적, 심지어 객관적인 경험까지 변화시킬 수 있습니다.
기대에 의해 발생하는 또 다른 일반적인 편견은 가격 수준과 관련이 있습니다. 실험이 있습니다. 동일한 음료를 다른 실험자와 학생에게 정상 가격과 정상 가격의 절반으로 판매한 다음 참가자에게 단일 조합 질문에 답하도록 요청합니다. 결과는 '가격이 성과를 결정한다'는 것이다. 정가 음료를 마신 학생들의 평균 답변은 반값 음료를 마신 학생들보다 28점 더 높았다. 특히 음료병에 '사고력 향상'이라는 명확한 메시지를 새길 경우, 가격의 힘과 결합하면 그 위력은 더욱 강력해진다.
사실 품질 역시 주관적인 개념이고, 가격 역시 품질의 상징 중 하나이다. 같은 카테고리, 같은 품질의 제품이라 할지라도 가격이 낮으면 사람들이 열등하다고 생각하게 되고, 결국에는 정말 열등하게 되는 것입니다. 의약품, 청량음료, 화장품, 자동차 등 소비재의 경우 기대 가치가 실제 가치가 될 수 있습니다. 소위 "싼 물건은 좋지 않다"는 것은 낮은 가격에 대한 우리의 무의식적인 반응입니다.
광고와 같은 브랜드 커뮤니케이션 방법의 핵심 목적은 특정 제품, 서비스 또는 심지어 기업 조직에 대한 사람들의 긍정적인 기대를 형성하는 것입니다. 이러한 기대는 브랜드 자체에 대한 약속에서 비롯되는 반면, 익숙함과 입소문, 신뢰에서 비롯되기도 합니다. 더욱 근본적으로 광고는 인지적 기대 편향을 형성하고 있습니다.
9. 손실 회피
손실 혐오란 사람들이 일단 무언가를 소유하면 그것을 잃지 않으려는 것을 의미합니다. 우리는 이익의 행복보다 손실의 불행에 더 관심을 갖기 때문입니다.
사람들은 자신의 수익을 결정할 때 위험을 회피하고 위험을 회피하는 경향이 있습니다. 사람들은 손실에 직면하면 모두 모험심이 강하고 위험을 추구하는 모험가가 됩니다.
손실 회피 원칙을 적용하면 사람들이 무료 제품에 대한 후속 부가가치 서비스 이용을 늘릴 수 있습니다. 예를 들어, 제품의 특정 기능을 일정 기간 동안 무료로 제공할 수 있습니다. 만료 후 고객은 해당 기능에 의존하게 되며 결국에는 해당 기능을 즐기기 위해 비용을 지불해야 합니다.
또 다른 예로는 성급한 세일과 기간 한정 프로모션으로 인해 발생하는 '희소성'이 있는데, 이는 이번 프로모션에 참여하지 않으면 기회를 놓친 것 같은 느낌을 줍니다. 그리고 이러한 "상실감"은 우리가 신속하게 주문을 하기 위해 최선을 다하도록 동기를 부여합니다.
10. 정신 계정
다른 사람이 무언가를 구매하도록 하려면 실제로 이 계정을 만족시키기 위해 구매 이유를 제공해야 합니다. 먼저 타겟 사용자의 주요 심리 계정과 그들이 일반적으로 돈을 지출할 의향이 있는 계정을 분석하고 이해한 다음 감성 디자인을 사용하여 이를 강조합니다. 즉, 사용자가 돈을 지출하는 타당한 이유를 찾을 수 있습니다. 이를 통해 즉각적인 구매에 대한 심리적 죄책감을 줄일 수 있습니다.
확장: 마케팅의 미묘한 소비자 심리 마케팅 이야기 엿보기
브랜드 조사
“우리는 정말로 소비자를 상상하는 것만큼 이해하고 있습니까? 우리가 생각하는 것만큼 훌륭하다고요? 전혀 그렇지 않나요?”라고 회사의 신규 사업 투자 실행을 담당하는 커피 회사인 Costa Enterprises의 마케팅 이사인 Caroline Harris는 말합니다. 커피 회사는 영국 시장에서 좋은 성적을 거두었으며 현재 경쟁사인 스타벅스와 이탈리아 커피 브랜드 Carre Nero를 합친 것보다 더 많은 커피숍을 보유하고 있습니다.
이 커피 회사는 셀프 서비스 커피 머신에 의존하고 슈퍼마켓 채널을 통해 다양한 홈 커피 제품을 판매하는 등 여전히 사업을 확장하고 있습니다.
이러한 새로운 성장 기회는 나중에 발견되었습니다. 처음 새로운 성장 기회를 탐색하기 시작했을 때 회사는 스스로에게 이렇게 물었습니다. 귀하의 브랜드가 무엇을 의미하는지 정말로 알고 있습니까? "3~4년 전만 해도 우리의 말과 행동 때문에 우리는 좀 더 도전적인 브랜드처럼 보였습니다. 솔직히 우리도 스타벅스를 따라가고 싶었습니다."
하지만 영국소매컨소시엄이 발표한 자료에 따르면 지난해 커피회사의 매출은 전년 동기 대비 24% 증가해 시장 평균 6%보다 높았다. 판매량이 경쟁사를 앞지른다고 해서 커피 회사가 더 이상 사업 확장을 위해 새로운 시장 기회를 찾지 않는다는 의미는 아닙니다. 예를 들어, 셀프 서비스 커피 서비스 기계와 슈퍼마켓 채널은 모두 나중에 취해진 조치입니다. 이제 커피 회사는 내부적으로 "듣고 배우기"라고 부르는 고객 피드백 도구를 통해 매달 40,000개 이상의 피드백을 받습니다. 동시에 회사는 "YourSay"라는 대화형 설문조사 프로젝트도 진행하고 있습니다.
사실 커피회사가 브랜드에 대해 열린 자세를 유지하지 못한다면, 커피 브랜드를 선택하는 소비자의 태도가 근본적으로 변화하는 상황에 직면했을 때 이에 상응하는 대응을 할 수 없을 것이다. 해리스 씨는 “1년 전만 해도 커피 브랜드 선택의 편의성이 가장 중요한 요소였다면 이제는 커피의 품질이 선택 선호도에 영향을 미치는 주요 요소가 됐다”고 말했다.
브랜드를 다시 살펴보는 회사는 커피회사뿐만이 아닙니다. 2009년부터 2011년까지 전 세계 판매량이 3배 이상 증가한 휴대폰 제조업체 HTC도 시장 위치를 재평가해야 했습니다. HTC 영국 및 아일랜드 마케팅 책임자인 제임스 앳킨스(James Atkins)는 "2010년은 우리에게 황금기였지만 2011년은 HTC가 글로벌 브랜드로 성장하는 데 어려움을 겪고 있는 상황을 드러냈다"고 말했다.
Atkins에게 휴대폰 제조업체의 현재 마케팅 과제는 어떻게 하면 중소기업 철학을 버리고 글로벌 시장에서 자사 브랜드를 일관성 있게 만들 수 있을까?
HTC는 이 문제를 해결하기 위해 직관적인 방법을 사용하지 않고, 매출을 늘리고 더 큰 시장 점유율을 점유할 수 있는 방법을 찾기 위해 자체 데이터베이스를 조사했습니다. Atkins는 과거에는 경영진이 데이터를 자세히 조사하지 않았을 수도 있지만 이제는 관리자가 전략을 수립하기 전에 먼저 데이터를 연구하고 데이터의 비즈니스 가치를 탐색하는 경향이 있음을 인정합니다. 이제 HTC 전략의 핵심은 소비자가 휴대폰을 구입하기 전에 친구, 가족, 휴대폰 매장 전문가와 어떻게 상담하는지 연구하는 것입니다. HTC의 최신 글로벌 광고 캠페인 주제는 "Nick Jojola가 추천하는 휴대폰"입니다. 닉은 누구입니까? 사진을 좋아하는 잘생긴 청년이다. 광고에서 그는 HTC 휴대폰을 손에 들고 비행기에서 뛰어내려 최신 HTC One의 성능을 테스트합니다.
변화에 적응
오프라인 기업부터 온라인 기업까지 모든 계층에서 한 가지 주제가 반복적으로 언급됩니다. 시장 변화에 가장 잘 적응할 수 있는 기업은 브랜드를 재검토하고 고객을 다시 이해하는 기업은 새로운 아이디어에 개방적이며 그에 따라 행동합니다.
British Airways의 수익 및 고객 분석 책임자인 Jo Boswell이 회사의 최신 고객 서비스 이니셔티브인 "Know Me"에 대해 이야기합니다. 이 프로젝트는 직원들이 고객의 요구 사항을 이해하고 고객에게 묻지도 않고도 원하는 대로 서비스를 제공하는 회사의 재택 사업에서 영감을 받았습니다. 항공기 서비스 산업에서 이를 완전히 수행하는 것은 불가능하지만 영국항공은 공항 직원과 객실 승무원이 승객 데이터 정보에 적시에 접근할 수 있도록 하여 승객에게 최고의 고객 경험을 제공합니다.
“이 프로젝트는 모두가 알고 있는 좋아하는 현지 레스토랑에 들어가는 느낌, 즉 특별한 느낌을 재현하려고 만들어졌습니다. 하지만 이러한 느낌을 항공 환경에서는 재현하기가 어렵습니다. 결국 제한된 수의 고객에게 서비스를 제공하기 위해 직원이 고정되어 있는 레스토랑과 달리 직원은 수천 명에 불과하고 승객은 수백만 명에 불과합니다.”
노미(Know Me) 시스템을 통해 항공사 승무원과 지상 승무원은 고객이 공항에 들어가거나 항공기에 앉을 때 스미스 씨, 스미스 씨 등 고객의 신원을 인식할 수 있다. 이 인사말은 사람들을 매우 친근하게 느끼게 해줍니다. 다른 브랜드는 그러한 조치를 취하지 않을 수도 있지만, 많은 브랜드의 공통점은 더 많은 고객 정보를 얻고 이 정보를 고객을 상대하는 최전선 직원에게 피드백하기 위해 노력한다는 것입니다.
TV 및 광대역 서비스 제공업체인 Sky는 고객의 불만, 질문 및 문의를 매우 진지하게 받아들이며 각 고객에 대한 포괄적인 데이터 기록 세트를 보유하고 있습니다. 회사의 고객 정보 부서인 Sky IQ의 마케팅 책임자인 Hannah Graham은 다음과 같이 말했습니다. "고객이 고객 서비스 센터에 전화하면 직원은 고객에게 서비스를 맞춤화할 수 있도록 고객이 어떤 채널을 따르고 있는지 알아야 합니다. 패키지 마찬가지로 엔지니어가 고객과 대화하고 고객의 문제 해결을 돕는 경우 고객의 과거 문제를 알아야 합니다."
그러나 어느 회사든 과거에 형성된 브랜드 인사이트는 중요합니다. 반드시 정확하지는 않습니다. Guardian은 모바일 뉴스의 인기로 인해 Guardian의 온라인 독자들의 독서 습관이 바뀌었다고 지적했습니다. 독일 크래프트(Kraft)가 실시한 소비자 조사에 따르면 2010년부터 2011년까지 가격 프로모션이 초콜릿 브랜드 밀카(Milka) 매출에 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
브랜드가 시장과 긴밀한 관계를 유지하려면 설문지를 통해 소비자의 소비 습관을 추적하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 마찬가지로 가치 있는 방법은 마케터가 자신의 회사를 바라보고, 자신이 항상 가지고 있던 "올바른 인식"을 조사하고 검증하며, 실제 상황을 명확하게 보고 장애물을 제거하는 것입니다.
이 방식을 바탕으로 토요타의 고급차 렉서스는 기존의 자동차 브랜드 웹사이트 템플릿을 버리고 뒤집힌 책 스타일로 대체한 것이 특징입니다. 템플릿에는 큰 이미지와 링크가 포함되어 있습니다. 다른 명품 브랜드에 해당 브랜드의 유럽 마케팅 커뮤니케이션 책임자인 Chris Taylor는 다음과 같이 말했습니다. "이것은 새로운 웹사이트 템플릿입니다. 홈페이지에서 로그인하여 한 번에 한 단계씩 아래로 탐색한 다음 마지막으로 구매 페이지로 이동하는 대신 새로운 웹사이트 디자인은 사용자가 웹사이트를 더 자유롭게 돌아다닐 수 있도록 합니다. ”
이 스크롤 페이지는 사용자가 가격, 사양 및 색상을 비교하는 데 더 도움이 됩니다. 테일러는 “영국에서 새 웹사이트가 출시된 후 첫 3주 동안 첫 페이지만 보고 웹사이트를 떠나는 사용자 수가 기존 버전에 비해 75% 줄었다”고 말했다. 사용자의 방문 시간이 100% 증가하고, 자동차를 검색하는 사용자 수가 100% 증가했습니다. 자동차 성능, 가격 정보 등 중요한 정보의 사용자 수가 40배 증가했습니다.
또한, Lexus 온라인 딜러 찾기 기능을 이용하는 사용자도 70명 증가했습니다. 이러한 데이터는 웹사이트 방문자가 자동차 구매를 고려하고 있거나 자동차를 시승하고 싶어한다는 것을 나타냅니다. ”
기업이 질문을 통해 자신을 성찰하고 싶다면 회의실에서 질문과 사고를 장려하는 문화가 조성되어야 합니다.
더 큰 자아의식을 가진 브랜드. - 조사는 자체 연구 부서에만 맡길 수 없습니다. 영국의 Barclays Bank는 지점 관리자가 자신을 "현지 최고 경영자"로 생각하고 고객이 자신의 비즈니스를 어떻게 보는지 이해하기 위해 자신의 비즈니스 영역의 문제를 살펴보도록 권장합니다.
영국항공: "Know Me" 개인화된 경험
자신의 브랜드를 이해하는 핵심은 고객을 이해하는 것입니다. 고객을 더욱 깊이 이해하는 것뿐만 아니라, 얻은 정보를 활용하여 고객과 실시간으로 더욱 소통함으로써 고객이 더 나은 경험을 할 수 있도록 하는 등 고객 이해에 큰 도약이 있었습니다. Google 이미지를 검색하여 승객 사진을 검색하고 이러한 방법을 사용하여 직원이 비행기에 탑승할 때 승객을 인식하고 좌석으로 안내하거나 좌석 등급에 따라 일등석 또는 일등석으로 업그레이드하는 등 맞춤형 환대를 제공할 수 있습니다.
항공사는 최근 지상 및 승무원이 승객의 사진과 항공사의 비행 기록을 볼 수 있는 시스템인 Know Me를 출시했습니다. 승객이 자신의 위치를 찾는 데 도움을 주기 위해 아이패드를 휴대하거나, 승객이 일반적으로 주문하는 음식을 제공하거나 로열티 프로그램 회원인지 여부에 따라 맞춤형 서비스를 제공하고, 이전에 불만 사항을 제기한 적이 있는지 여부에 따라 해당 서비스를 제공합니다. 회사는 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 데이터베이스를 구축하고 이를 기반으로 고객 경험을 개선하기 위해 웹사이트, 콜센터, 이메일 등 다양한 채널을 통해 모든 고객 정보를 수집합니다. 회사의 수익 및 고객 분석가는 "예를 들어 승객이 객실 내 이그제큐티브 라운지에 들어가려고 했지만 들어갈 권한이 없었습니다. 그러나 승무원은 기록에 따르면 해당 승객이 이전에도 같은 문제를 겪었기 때문에 이그제큐티브 라운지에 들어갈 수 있도록 허락했습니다. "
시스템은 온라인 고객 사진을 통합하여 직원이 찾고 있는 고객을 식별할 수 있도록 합니다. Boswell은 "히드로 공항 5번 터미널에 특별한 사진이 있습니다"라고 말했습니다. 서비스 직원은 Google에서 많은 시간을 보냈습니다. 대상 승객의 얼굴 사진을 얻기 위한 이미지. 따라서 우리는 이 시스템에 사진 인식 기능이 추가되어야 한다고 생각합니다. 당사 직원이 승객의 이름과 일치하는 사진을 찾으면 나중에 사용할 수 있도록 이 시스템에 사진을 저장합니다. ”
iPad를 사용하는 것뿐만 아니라 승객에 대한 관련 정보를 표시하고 승무원이 고객을 안내할 수 있는 또 다른 중요한 기능도 있습니다.