시간은 흘러가고, 영원히 멈추지 않고, 한동안 일은 이미 일단락되었다. 다음 단계의 작업 목표를 세웠습니까? 즉각 행동을 취하여 계획서 한 권을 쓰다. 계획서를 쓸 때 어떤 문제를 주의해야 하는지 아세요? 다음은 제가 정리한 음료 마케팅 기획서 샘플입니다. 참고용으로만 제공됩니다. 독서를 환영합니다.
첫째, 음료 산업의 현황 분석
최근 몇 년 동안 우리나라의 소프트 드링크 생산량은 연평균 20% 이상의 속도로 증가하여 13 만 톤 이상에 달했다. 생산량이 증가함에 따라 품종이 나날이 다양해져 소비자들에게 더 많은 선택권을 제공하였다. 중국의 음료 품종은 탄산음료, 과일음료, 야채주스, 유음료 등 단일 탄산음료에서 8 대 범주로 발전했다.
XX 년 포장 식수 소비가 크게 감소해 과일과 채소 음료가 인기를 끌며 5 씩 늘었다. 6%; 탄산음료와 기능음료 소비가 약간 감소하여 각각 1 입니다. 7% 와 1 입니다. 그러나 포장식 식수, 차 음료, 탄산음료의 실제 소비량은 여전히 예상보다 낙관적이다. 이는 사람들이 음료 소비에 대체성을 보이고 있고 과일과 야채 주스 음료는 전통수와 음료에 대한 대체과정이 느리고 경쟁 제품에 미치는 영향이 여전히 강하지 않다는 것을 보여준다.
경제학자들은 XX 년 여름이 되면 과일과 야채 주스, 차 음료, 기능성 음료가 소비자가 구매하는 세 가지 주요 음료 유형이 될 것으로 전망했다. 과일과 야채 주스 음료 소비량은 약간 증가할 것이며, 기능성 음료는 크게 증가할 것이며, 차 음료, 우유 음료, 커피, 알코올 음료는 크게 변하지 않을 것이며, 탄산음료와 포장 식수 소비량은 크게 줄어들 것이다. 소비자들은 우유 음료와 기능성 음료에 대한 요구가 더 높고, 제조업자에게 자연성을 보장해야 한다는 것은 신제품 개발의 요구 사항일 뿐만 아니라 음료의 안전성에 대한 강조이기도 하다.
20xx 년까지 전 세계 주스와 탄산음료가 730 억 리터로 늘어난 것으로 나타났다. 미래 제품의 품질과 혁신은 음료 기업 이익의 핵심 요소이며, 기업 간 인수합병도 시장을 점유하는 좋은 방법이 될 것이다. 일반적으로 청량 음료 제품의 기술 함량이 높지 않아 시장 진출이 상대적으로 쉬워 경쟁이 치열하다. 현재 몇몇 상장 기업의 우세는 분명하지 않다. 자원 우위, 브랜드 우위, 특색 제품 생산, 내부 관리 수준이 높은 기업만이 높은 수익 수준을 달성할 수 있다.
둘째, 음료 시장 현황 분석
오늘날 음료 시장에서 활발하게 활동하는 제품은 식수 포장, 탄산음료, 과일과 채소 음료, 차 음료, 기능성 음료, 유음료, 알코올 음료, 커피 음료 등 8 가지 종류가 있습니다.
가장 자주 구매하는 각 주요 브랜드 중 탄산음료 브랜드가 세 개를 차지하고 있으며, 코카콜라는 여전히 소비 주류이다. 소비자가 가장 많이 구매하는 브랜드 중 코카콜라, 사이다, 쿨이 34 개를 차지했다. 9% 의 점유율, 그 통치권은 비길 데 없다. 옛 라이벌' 시 콜라' 의 빈번한 구매 빈도는 1/7 에 해당한다.
고가의 100% 주스는 영양이 풍부하고, 저당, 저지방, 칼슘으로 소비자들이 구매하는 핫스팟이 되고, 환원은 주요 구매 브랜드다. 통일오렌지',' 강사부 데일리 C 주스',' 농부 과수원' 등 저농도 주스도 몇 년 동안 재배한 뒤 어느 정도의 시장 점유율을 차지하며 주스, 야채 주스를 마시는 습관이 됐다.
중국 양동이수의 원래 브랜드인 와하하 () 는 포장 식수 시장이 악화되면서 농부산천으로 대체되었다.
기능성 음료가 점차 평정되면서' 맥동' 이라는 브랜드가 약간 우세하다.
셋째, "갈증 에너지" 음료 제품 포지셔닝
먼저 음료 업계와 음료 시장의 현황에 대해 이야기해 보겠습니다. 우리의 주제인 제품 포지셔닝에 들어가야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음료명언) 분석 연구를 거쳐 저자는 결국' 에너지 갈망' 을' 80 대 후반의 기능성 음료' 로 포지셔닝했다
다음은 이러한 포지셔닝의 이유에 대해 자세히 설명합니다.
(1) 기능성 음료
브랜드 호소력에서' 에너지 갈망' 은 주스 우유 음료를 만들기에 적합하지 않다. 에너지 갈구-모든 가능성을 창조한다' 는 브랜드 호소는 탄산음료, 기능성 음료, 포장 식수를 만드는 데 더 적합한 강력한 에너지를 제공한다.
탄산음료 시장이 해마다 위축되면서 두 거물의 광고마케팅전은 이 시장의 경쟁을 극치로 끌어올렸다. 동시에 소비자의 브랜드 충성도도 높다. 새 브랜드에 있어서는 진입 문턱이 높고 위험이 크다. 포장 식수 시장은 아직 완전 독점에 이르지 못했지만, 이 시장은' 규모 효과' 가 두드러져 기업의 충진점 배치가 합리적이고, 유통 반경이 작고, 비용 통제가 엄격하다. 이러한 요구 사항은 새로운 브랜드에 있어서 어렵고, 가능한 한 빨리 시장을 선점하는 데 불리하다. 최근 몇 년 동안 기능성 음료의 구매력은 사람들의 기대에 미치지 못했지만, 그 발전 추세는 양호하고 잠재력이 크다. 국내에서는 Pulse 의 호감도가 비교적 높다는 점을 제외하면 다른 브랜드의 시장 점유율이 크지 않아 새 브랜드 진입을 위한 큰 공간을 마련할 수 있다. 특히 레드불, 사과식초 등과 같은 일부 현지 브랜드는 쉽게 생존할 수 있다.
위의 분석을 통해 필자는' 에너지 갈망' 음료는 일종의 기능성 음료로 새로운 영양수로 포지셔닝할 수 있다고 생각한다.
2) "80 년대 이후" 포지셔닝
과거 브랜드 전략은' 빠른 균형 체액, 면역력 강화' 와 같은 제품 기능 속성 향상에만 초점을 맞추었다. 이는 브랜드 내포 몇 계층 중 낮은 수준일 뿐 가치, 문화, 개성 등 브랜드의 더 깊은 내포와 사용자에 대한 포지셔닝은 고려하지 않았다. 새로운 경쟁 상황에서 소비층을 확대하려면 브랜드 내포를 확대해야 하고, 브랜드 내포가 확대됨에 따라 소비집단도 확대된다.
"80 후" 는 오늘날 사회의 중요한 집단으로 사회 각계의 관심을 불러일으켰다. 그들의 나이는 17-27 세 정도이며, 문화적 자질이 높고 구매력이 강하다. 이 세대는 개성과 자기 계발을 더욱 추구하고 자신의 판단과 느낌을 가지고 있다. 꿈을 이루기 위해 그들은 감히 도전한다. 나는 그들이 꿈이 있는 한 삶이 빛날 것이라고 믿는다. 이러한 특징들은' 에너지에 대한 갈망-모든 가능성을 창조하라' 는 호소와 일치한다. 에너지 갈망' 음료는' 80 대' 인파 특징의 물화로 볼 수 있어 음료와 소비자의 거리를 크게 좁히는 것도 최근 2 년 동안 유행했던' 체험식 마케팅' 이다.
넷째, "에너지 갈구" 계획
위의 상세한 설명을 통해 저자는' 에너지 갈망' 음료의 기본 아이디어에 대해 이미 분명하게 표현했다. 다음은' 에너지 갈망' 음료가 전통적인 마케팅 4p 팀을 통한 시장 진입 전략을 소개한다.
(1) 제품
이 제품은 17-27 세 사이의 소비층에 위치하기 때문에 음료 제품에 대한 이 그룹의 소비 특성을 정확하게 파악해야 한다. 베이징 영점 조사사가 청소년의 한 제품 테스트를 대상으로 조사한 결과, 이 그룹은 브랜드 자체에 민감하지 않은 것으로 나타났다. 대부분의 제품 분야에서는 제품의 외관 매력과 브랜드 특성만으로 신제품이나 신규 서비스 구매를 완료합니다. 이들은 참신한 패션과 개성에 대한 뚜렷한 추구를 갖고 감각과 직감에 치중하며 충동구매색이 강해 거의 총 샘플량의 6 1 을 차지한다. 1%.
이런 상황에서, 우리는' 에너지 갈망' 음료의 개발과 생산의 관건에 주의를 기울여야 한다. 에너지 갈망은 기능성 음료로 정의되지만, 기능보다는 음료에 중점을 두어야 한다. 기능을 강조하면 음료에 대한 소비자의 기대치가 크게 높아져 소비자들에게 불만을 불러일으키기 쉽다.
이 제품의 진정한 중점은 무엇입니까? 맛과 외관. 차별화된 음료 포장을 사용하면 식감이 일반 음료와 맞설 수 있어야 한다는 것이 기능성 음료의 성공적인 보급의 기초이다. 에너지 갈망' 의 목표 소비집단은' 80 대 이후' 로, 이 세대는 개성에 특히 신경을 쓴다. 따라서 포장 디자인에서는 정제를 위해 노력하여 음료 캔과 라벨의 전통 스타일을 최대한 깨야 한다. 작가는 관례를 깨고 다색, 곡선병을 채택할 것을 건의했다.
(2) 가격 책정
가격도 소비자에게 강한 제약이 있다. 그러나 80 이후에는 가격 민감도가 강하지 않다. 그들의 취향에 맞으면, 그들은 왕왕 가격에 개의치 않는다. 에너지 갈망' 은 이 장점을 이용해 가격을 책정할 수 있다. 가격이 너무 대중화되지는 않지만 일반 기능성 음료보다 약간 높다. 구체적인 가격 책정에 관해서는 상세한 시장 조사도 필요하다.
(3) 유통 채널
채널에 관해서는 상점, 슈퍼마켓, 편의점 외에 어떤 음료 제품도 가능합니다. 그러나 모든 면에서 체면이 깎이는 경향이 있다. 새로운 브랜드와 작은 브랜드의 경우 슈퍼마켓에 들어가는 데 드는 비용이 높으면 경쟁사의 강한 압박을 받고 효과도 좋지 않다. 필자는' 갈증' 이 출시되면 몽소가 데뷔할 때의 판매 전략인 커뮤니티에 들어가' 갈증' 이 최종 사용자에게 직접 접근할 수 있도록 해야 한다고 생각한다. 이것은' 갈증에너지' 음료의 주전장으로, 주요 인력, 물력, 재력이 모두 시가전에 투입되었다.
(4) 마케팅
현재 스포츠 마케팅, 체험 마케팅, 사랑 마케팅, 뉴스 이벤트 마케팅 등 다양한 마케팅 방식이 있습니다. 만약 기업이 풍부한 재력을 가지고 있고, 마케팅 캠페인을 많이 한다면, 반드시 효과를 가져올 수 있을 것이다. 제가 강조하고 싶은 것은 마케팅 활동이 브랜드와 소비자 집단의 특징에 부합해야 한다는 것입니다. 모든 마케팅 방식이' 에너지 갈망' 에 적합한 것은 아니다. 예를 들어 농부산천이 채택한' 돈 한 푼 사랑' 은' 에너지 갈망' 에 적합하지 않다. 다음은' 에너지 갈망' 음료의 마케팅 전략으로, 음료 업계는 지금까지 기업이 사용하지 않고 참고용으로만 사용하고 있다.
(e) 제한된 유통 전략
주동적으로' 갈증해소에너지' 음료가 각 판매점에서의 주간 판매량이 제한되어 정량 판매라고 발표했다.
1, 자신의 열세를 판매점으로 삼다.
사치품 마케팅은 보편적으로 이런 전략을 채택하고 있으며, 음료 업계는 아직 제기한 적이 없다. 대부분의 사람들이 보기에 음료 생산은 규모 효과를 발휘하고, 필사적으로 비용을 절감하고, 가격 주도권을 장악하는 것이 가장 좋다. 새로운 음료 브랜드인' 에너지 갈망' 은 규모로 낙백씨 와하하 등 큰 브랜드와 비교할 수 없다. 단기간에 규모에 의존하여 비용을 절감하는 것은 현실적이지 않으며, 가격에 의지하여 경쟁 업체와 경쟁할 수 있는 능력은 여전히 부족하다.
다른 브랜드들도 자신의 규모화 생산을 통해' 에너지 갈망' 과 경쟁하여' 에너지 갈망' 을 싹트게 하려고 노력할 것이다. 이런 상황에서 기업은 아예 바람을 따라가며' 에너지 갈구' 의 열세를 판매점으로 바꾸었다. 한정 배송' 이라는 구호를 자발적으로 내세워' 각 판매점에서 판매되는' 갈증' 제품의 수량이 제한되어 선착순, 매진까지 다음 주에도 할당량에 따라 재배송' 하는 판매 정책을 마련했다.
대상 소비자 그룹의 심리에 영합하다.
"아무도 팔 수 없다. 나만 살 수 있다. 아무도 없어, 난 있어. " 이런 음료는 많은 소비자들에게 자부심을 줄 것이다. 콜라와 생수는 지금 곳곳에서 볼 수 있어 여러분에게 어떤 부가가치도 가져다주지 않습니다. 에너지 갈망' 은 음료 기능뿐만 아니라 우월감과 만족감을 선사하며 소비자의 구매욕구를 크게 높인다.
3. 강력한 광고 효과
이런 마케팅 전략은 업계 최초로' 한정 발행' 자체가 폭발적인 뉴스라고 할 수 있다. 발표회만 열면 주요 TV 매체, 신문, 인터넷이 경쟁적으로 보도되고, 업계 전반의 큰 토론이 빠르게 촉발되고 소비자의 이목이 쏠릴 것으로 보인다. 광고 효과는 미디어 광고보다 훨씬 크다.
이상은 단지 하나의 생각일 뿐, 아직 완벽하지 못하며, 구체적인 실현은 아직 상의할 필요가 있다. 그러나, 이것은' 에너지에 대한 갈망' 에 대한 추구이다. 모든 가능성을 창조하는 것이다.
을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다