미국의 유명 마케팅 전문가인 필립 코틀러 (Philip Kotler) 는 마케팅이 "개인과 집단이 상품과 가치를 창출, 제공, 판매 및 교환하여 자신이 필요로 하고 원하는 것을 얻는 사회 및 관리 과정" 이라고 생각한다. 이 과정의 궁극적인 목적은 쌍방이 교환을 통해 각자의 필요와 원하는 것을 얻을 수 있도록 하는 것이다. 교환의 전제는 매매 쌍방이 상대방의 정보를 알아야 한다는 것이다. 판매자는 구매자의 수요를 알아야 자신의 제품이 시장 수요에 부합할 수 있고, 바이어도 판매자가 제공한 상품이나 서비스에 대한 정보를 이해하고 비교 및 판단해야 구매 여부를 결정할 수 있다.
정보경제학의 관점에서 볼 때, 전체 마케팅 환경은 비대칭적인 정보장이다. 소비재 시장을 예로 들자면, 시장 주체는 기업, 소비자, 정부를 포함한다. 세 주체는 기업과 소비자, 기업과 기업, 기업과 정부의 세 가지 경제인 이중성을 형성했다.
기업과 소비자의 이원성이 주요 갈등이다. 거래 활동에서 둘 사이에는 정보 비대칭이 있고, 양측 모두 상대방이 모르는' 개인 정보' 가 있다. 소비자들은 제품의 품질과 가격에 대한 요구 사항을 포함하여 자신의 요구를 알고 있지만 기업은 거의 알지 못한다. 기업은 자신의 제품의 품질, 비용, 서비스를 알고 있지만 소비자는 모른다. 정보 비대칭은 정보가 부족한 사람일 뿐만 아니라 정보 소유자이기도 하다. 정보 비대칭으로 인한 불확실성은 거래를 방해하여 쌍방의 목표를 달성하기 어렵기 때문이다. 정보의' 대칭화' 방식은 크게 두 가지가 있다. 하나는 정부 감독, 정가, 제품 품질 인증, 설명서 제공이다. 두 번째는 기업 광고, 소비자가 영업 사원에게 구매 요구 사항 설명, 제조업체의 시장 조사 수락 등과 같은 참가자들이 "신호" 를 보내는 것입니다. 대칭' 과정도 정보 교류의 과정이며 마케팅의 전 과정을 관통한다. 제품 개발 전 시장 조사, 제품 개발 단계의 소비자 테스트와 시판, 판매 단계의 광고와 기업 홍보 활동은 모두 기업과 소비자 간의 정보 비대칭을 줄이고 판매 행위를 촉진하기 위한 것이다. 마찬가지로 마케팅에는 기업 간 (경쟁사와 파트너 포함) 정보 교류, 기업 내 직원 간 교류, 기업과 정부 간 교류가 있다. 어떤 의미에서 마케팅 활동은 정보 교류 활동이다. 마케팅 활동이 정보 교환에 의존하고 있고 인터넷은 새로운 정보 교환 플랫폼이기 때문에 인터넷 마케팅의 근본 원인이다.
정보 교환 도구로서의 인터넷의 장점
인터넷이 마케팅 활동에 적용되기 전에 기업과 소비자, 기업 간의 정보 교류는 주로 전통적인 방식에 의존한다. 전통적인 정보 교환 방식은 종종 소통의 적시성, 광범위성, 깊이를 겸비하기 어려운 반면, 인터넷의 응용은 다양한 정보 교환 도구의 많은 장점을 집중적으로 다루고 있으며, 주로 다음과 같습니다.
(1) 적용 범위가 넓다. 현재 인터넷은 이미 200 여개 국가와 지역을 연결하는 정보 전송 간선이 되었다. 200 1 연말까지 전 세계 온라인 사용자가 5 억 명에 달하며 성장률은 상당히 놀랍습니다. 중국 네티즌 수는 1998 년 말 265438+ 만에서 올해 6 월 말 4500 만 명으로 증가했다. 이 기능은 인터넷을 어떤 정보 교환 도구와도 비교할 수 없는 가장 광범위한 매체로 만들어 지역 또는 국가 간 정보 교환을 용이하게 합니다. 두 번째 성과는 인터넷이 마케팅에 연결된 다양한 참가자, 생산자, 소비자 등의 주체가 모두 같은 플랫폼에 있다는 점이다. 이는 전체 마케팅 프로세스에 인터넷을 사용할 수 있는 조건을 만들어냈다는 것이다.
(2) 상호 작용. 앞의 분석에서 알 수 있듯이 정보 교류는 마케팅의 기본이다. 각종 교류 방식 중에서 구두 교류는 일종의 양방향 교류이지만 범위는 제한되어 있다. 편지의 교류 속도가 느리다. 전화도 양방향 교류 매체이지만 음성 메시지만 전달할 수 있다. 텔레비전과 방송은 단방향 매체여서 제때에 피드백을 받을 수 없다. 인터넷은 대화식으로 정보를 제공할 수 있고, 쌍방은 실시간으로 정보를 교환할 수 있으며, 사용자 정보의 피드백 시간을 크게 단축시킬 수 있으며, 기업이 시장 환경의 변화를 신속하게 감지하고, 마케팅 계획을 적시에 조정하고, 폐쇄 루프 마케팅 긍정적인 피드백 시스템을 형성하고, 운영 중에 동적 추적 모니터링을 실시하여 기업의 유연성과 조직과 환경의 적응성을 크게 향상시킬 수 있습니다.
(3) 정보를 저장할 수 있습니다. 인터넷은 컴퓨터에 연결되어 있고, 컴퓨터는 정보를 저장하는 기능을 가지고 있다. 라디오, 텔레비전 및 일반 전화는 정보를 저장할 수 없습니다. 정보를 전달할 때 쌍방은 반드시 통로의 양쪽 끝에 동시에 있어야 한다. 그렇지 않으면 소통이 진행되지 않는다. 라디오와 텔레비전은 접촉률을 높이기 위해 정보를 반복해서 보낼 수밖에 없어 비용을 증가시킬 수 있다. 온라인 정보는 서버에 저장되므로 서버가 작동하는 한 상대방은 언제든지 받을 수 있어 시간과 공간을 초월하는 특징을 가지고 있어 교류의 범위를 넓히는 데 도움이 된다.
(4) 멀티미디어 정보를 전송할 수 있습니다. 인터넷은 이미지, 텍스트, 사운드 및 동시에 디지털화할 수 있는 모든 정보를 전송할 수 있습니다. 정보 교환 과정에서 정보는 서로 다른 표현이 필요하다. 어떤 것은 문자에 적합하고, 어떤 것은 그래픽에 능하다. 인터넷의 이 기능은 다양한 형태의 정보 교환을 용이하게 할 수 있다.
(7) 기능 통합. 인터넷은 광고, 시장 조사, 거래 지침 전달 등과 같은 전통적인 마케팅의 다양한 형태와 다양한 단계에 대한 정보 교환을 동일한 플랫폼에 통합하여 정보 수집, 수집, 애프터서비스 등 대부분의 마케팅 작업을 인터넷과 인트라넷을 통해 단숨에 이루어 인터넷을 완전한 마케팅 채널로 만듭니다. 소비자들에게 인터넷은 복잡한 정보 교환을 간단한 클릭 동작으로 단순화하여 쇼핑을 더욱 편리하게 한다. 상품 정보의 조회, 비교, 구매, 애프터서비스는 모두 컴퓨터 앞에 앉아서 마우스를 눌러 완성할 수 있으며 시간과 교통비를 절약하고 구매 비용을 절감할 수 있습니다.
(8) 일대일 커뮤니케이션. 인터넷 및 데이터베이스 기술을 통해 고객의 행동을 분석하고, 각 고객의 특성과 요구 사항에 따라 다양한 서비스를 제공하며, 고객의 의견을 적시에 처리하여 고객이 항상 관심과 중시를 느낄 수 있도록 합니다. 이러한 소통은 소비자의 존중과 자기가치에 대한 수요를 만족시키고 기업과 소비자 간의 좋은 관계를 구축하는 데 도움이 된다. 유명한 상업 사이트인 아마존이 급속히 확장되는 중요한 이유는 사용자에게 개인화된 서비스를 제공할 수 있기 때문이다.
(9) 정보 탐지 가능성. 정보의 양이 기하급수적으로 증가하는 이른바' 정보 폭발' 시대에 무질서한 정보는 사용자에게 재앙이었다. 사용자가 정보를 찾을 때 정보가 검색되면
만약 난이도가 높고 비용이 너무 많이 든다면, 그는 찾기를 포기할 것이다. 이것은 정보 교류의 주요 장애물이다. 인터넷에는 사용자에게 편의를 제공하는 많은 검색 엔진이 있어 정보 검색 비용을 절감할 수 있으며, 검색자에게만 도움이 될 뿐만 아니라 발신자에게 목표에 접근할 수 있는 더 큰 기회를 제공합니다.
(10) 통신 은폐. 인터넷에서 정보를 교환할 때, 양측은 만나지 않았고, 제 3 자도 교환의 내용을 알지 못했기 때문에 교환은 어느 정도 은폐성을 가지고 있다. 사용자들에게 이것은 심리적 스트레스를 완화하는 데 도움이 되며, 시장 조사에 사용될 때 데이터의 신뢰성을 높일 수 있다. 그것이 거래에 사용될 때, 거래도 숨겨져 있다. 많은 쇼핑을 할 때 다른 사람에게 방해를 받고 싶지 않고, 자신이 무엇을 샀는지 다른 사람에게 알리고 싶지 않은 소비자들에게 온라인 쇼핑을 선택하는 주된 이유다. 3. 새로운 마케팅 환경에는 인터넷이 필요합니다
인터넷 마케팅의 출현도 글로벌 마케팅 환경의 새로운 변화와 밀접한 관련이 있다. 1990 년대 이후 글로벌 마케팅 환경은 다음과 같은 새로운 특징을 보여주었습니다.
(1) 시장 세계화. 이러한 맥락에서, 각 국가와 지역의 경제 관계는 더욱 밀접하게 연결되어 있으며, 거래의 규모와 범위가 더 크다. 제조업체와 구매자의 시간, 공간, 품질, 가격 편차도 더욱 두드러진다. 거래에서 개인의 정보 검색은 국경을 넘어 전 세계적으로 진행된다. 시장 거래 규모, 범위 및 환경 변화는 새로운 거래 방식을 적용해야 하며, 온라인 거래는 사람들이 거래 방식을 선택한 결과이다.
(2) 소비자들은 자신을 더욱 중시한다. 연구에 따르면 소비자의 지위에 대한 인식은 그들의 수입과 직접적으로 관련이 있다. 소비자 수입이 낮은 상황에서 대규모 생산은 원가를 낮추고 제품을 저렴하고 실용적으로 만드는 데 도움이 된다. 사회가 발전함에 따라 물질제품이 풍부하고, 소비자 수입이 높아지고, 가격에 대한 민감도가 낮아지고, 자신의 가치와 개성에 더욱 신경을 쓴다. 기술의 발전, 특히 유연한 제조 시스템의 응용은 이런 개인화된 소비를 가능하게 한다. 소비의 개인화는 벤더와 소비자 간의 일대일 정보 커뮤니케이션을 요구하여 소비자 수요의 변화와 차이를 적시에 파악해야 한다. 새로운 정보 교환 도구는 대량의 포인트 투 포인트 정보 교환을 동시에 수행할 수 있어야 하며, 컴퓨터 네트워크는 이러한 요구 사항을 충족하는 데 가장 적합한 선택입니다.
(4) 마케팅 환경이 더욱 복잡하고 정보 처리에 대한 요구가 더 높다. 경제가 발전하면서 정보의 양이 급증하면서 기업의 정보 처리 및 분석 예측 능력에 대한 요구가 높아지고 있다. 컴퓨터의 출현과 보급은 정보 처리를 위한 효율적인 수단을 제공하며, 처리 수단의 향상은 정보 수집 활동의 효율성을 요구한다. 전통적인 정보 수집 방법은 범위가 작고 비효율적일 뿐만 아니라 컴퓨터 처리에 적합하지 않아 컴퓨터의 처리 기능을 충분히 발휘하지 못한다. 인터넷의 사용은 이 상황을 바꾸었다. 인터넷에서 수집한 정보의 출처가 더 넓어서 빠르게 전파될 수 있다. 더 중요한 것은, 이 정보는 모두 디지털 정보이므로 컴퓨터가 쉽게 처리할 수 있다는 것이다. 기업이 더 유연한 반응을 할 수 있도록 말이죠.
(5) 사회 정보화 수준이 높아졌다. 1970 년대 이후 정보기술의 발전과 보급에 따라 사회정보화 수준이 꾸준히 높아지고 있다. 기업에서 EDI, CAD 등의 기술을 통해 컴퓨터를 생산 및 관리의 모든 영역에 적용할 수 있습니다. 비즈니스 분야에서는 POS 시스템이 널리 사용되고 있습니다. 금융 분야에서는 금융 전자화, 디지털화가 추세다. 제조업에서 유연한 제조 시스템의 사용은 온라인 사용자 정의를 가능하게 한다. 가정에서도 전화와 컴퓨터의 보급도가 높아지고 있으며, 이러한 변화는 마케팅에서의 인터넷 응용에 충분한 물질적 기반과 사회적 조건을 제공한다.
이로써 새로운 마케팅 환경의 새로운 특징은 전 세계 소비자 및 파트너와 즉시 소통하고 다양한 정보를 즉시 처리할 수 있는 정보 교환 도구가 필요하다는 것을 알 수 있으며, 인터넷은 이러한 가능성을 제공하고 있습니다.
4. 온라인 마케팅 결함 및 솔루션
정보 교환의 도구로서 인터넷은 완벽하지 않으며, 인터넷 마케팅은 실제로 다음과 같은 많은 문제에 직면해 있습니다.
(1) 신뢰 문제. 정보 교류에서 쌍방의 신뢰 정도는 교류의 효과에 직접적인 영향을 미친다. 상대방이 제공한 정보에 대한 신뢰가 부족하다면 이런 소통의 의미는 상상하기 어렵다. 인터넷은 교류 쌍방을 위한 가상 교류 공간을 제공하며, 개방성을 통해 사람들은 온라인 정보에 대한 불신감을 더욱 쉽게 느낄 수 있다. 이것은 이미 인터넷 마케팅 발전의 중요한 장애물이 되었다. CNNIC 2002 년 7 월 조사에 따르면 우리나라 온라인 쇼핑의 가장 큰 문제는' 제품 품질, 애프터서비스, 제조사 신용보증 불가' (36 19%) 로 나타났다. 이 문제를 해결하기 위해, 우리는 다음과 같은 방면에서 시작할 수 있다.
① 소비자들에게 사이트에 익숙해지게 한다. 친숙함은 신뢰의 필수 조건이며, 많은 사이트는 전통 매체를 이용하여 자신의 웹사이트를 홍보하기 위해 홍보 활동을 벌이며, 그 목적은 신뢰를 쌓는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) 온라인 쇼핑의 장점과 온라인 쇼핑객의 체험을 많이 홍보하면 소비자의 우려를 줄일 수 있다.
② 소비자 습관에 부합하고 신뢰를 증진시킬 수 있는 조치를 취한다. 이를테면 문점 실체를 설립하거나 전통 상가와 합작하여 애프터서비스를 개선하는 등. 유명 사이트 아마존이 고객을 끌어들이는 중요한 경험은 완벽한 환불 보증이 있다는 것이다.
③ 정부 및 기타 사회 조직의 감독 및 인증 기능을 발휘한다. 인증센터를 설립하는 것은 많은 나라에서 전자상거래를 발전시키는 조치이며, 중국도 이와 관련하여 시작이 있다. 정부는 사용자의 신뢰를 높이기 위해 몇 가지 조치를 취할 수 있다: 첫째, 법률 법규를 보완한다. 사이버 사기에 대해 좀 더 명확한 정의를 내리고 처벌을 강화하다. 온라인 거래에 대해 더욱 엄격한 반품 제도와 기타 품질 보증 제도를 실시하다. 두 번째는 정부 웹 사이트의 감독 기능을 충분히 발휘하는 것이다. 권위와 독특성으로 인해 정부 홈페이지는 온라인 기업의 신용 정보를 제공하고, 신용도가 좋거나 신용이 떨어지는 온라인 기업 명단을 발표하고 소비자 불만을 접수하면 사용자의 온라인 쇼핑에 대한 걱정을 크게 줄일 수 있다.
(4) 온라인 상품의 선택. 경제학은 소비자가 구매하기 전에 상품의 품질에 대한 확실성에 따라 상품을 탐구형 상품과 경험형 상품으로 나눕니다. 전자는 구매하기 전에 품질을 결정할 수 있는 상품 (예: 책, 일용품 등) 을 말한다. 후자는 구매 후 품질을 결정할 수 있는 제품 (예: 가전제품, 의류 등) 을 말한다. 탐구성 상품의 경우 소비자는 가격, 구매지 등의 정보만 제공하면 구매 여부를 결정할 수 있고, 경험성 상품의 경우 소비자가 먼저 시험해 보고 구매 결정을 내려야 하는 경우가 많다. 그래서 일반적으로 온라인 판매에 더 적합한 상품은 구적인 상품이어야 합니다.
(2) 정보 보안. 인터넷은 TCP 를 사용하는 개방형 네트워크입니까? IP 프로토콜 및 UNIX 운영 체제 자체에도 보안 취약점이 있습니다. 정보 전달 과정에서 정보가 가로채고 변조되고 남용된다. 최근 몇 년 동안, 인터넷 사용자의 은행 계좌와 비밀번호가 인터넷에서 도난당했다는 보도가 많았고, 많은 사용자의 인터넷 쇼핑 기록이 상가에 팔렸다는 뉴스도 있었다. 이로 인해 많은 사용자가 온라인 거래를 감히하지 않았습니다. 이 문제를 해결하려면 두 가지 측면에서 시작할 수 있습니다. 첫째, "개인 정보 보호법" 및 "인터넷 정보 도용 방지 법률 및 규정" 과 같은 관련 법률 및 규정의 개발을 강화하고 개선하는 것입니다. 둘째, 기술적으로는 암호화 기술, 방화벽 기술 및 인증 기술의 응용 프로그램이나 가상 사설 네트워크를 사용하여 정보가 도난 및 변조될 가능성을 방지하거나 줄일 수 있습니다.
(4) 물류 문제. 인터넷의 주요 장점은 정보 교류에 있다. 물류의 경우 디지털 제품이나 서비스를 제외한 다른 상품은 모두 전통적인 유통경로를 통해 배송해야 하며, 여러 방면에서 물류 비용을 절감하기 위해 노력할 수 있다. 첫째, 전문 물류 기업을 설립하여 화물의 창고와 배송을 책임진다. 그들의 규모 우세를 이용하여 단위 상품의 물류 비용을 낮출 수 있다는 것이 바로 사회 분업의 이점이다. 둘째, 인터넷은 자원 낭비를 줄이는 데 사용될 수 있습니다. 현재 우리나라 화물차의 공항률이 30% 에 달하는 것으로 집계돼 운송능력을 크게 낭비할 뿐만 아니라 교통자원 부족을 초래하고 있다. 인터넷은 정보 교환 플랫폼으로서 고객이 운송해야 할 빈 차를 적시에 일치시키는 데 사용되며, 운송력을 합리적으로 분배하고 운송 비용을 절감할 수 있습니다. 셋째, 전통적인 중개인과 협력하십시오. 그들은 일반적으로 소비자와 비교적 가깝고, 이 중개인들과 협력하는 데는 새로운 투자가 필요하지 않으며, 물류 비용을 절감할 수 있는 효과적인 방법이다.
인터넷의 정보 교류 방면의 장점은 인터넷 마케팅의 부상과 발전을 위한 토대를 마련하고, 그 단점으로 인해 인터넷 마케팅에 많은 문제가 발생하고 있다. 하지만 인터넷 마케팅 관행이 발전함에 따라 사람들은 장점을 살리고 단점을 피할 수 있게 될 것이며, 인터넷 마케팅의 전망은 매우 넓다.