마케팅 관리에서 원본 정보의 역할을 분석하고, 원본 정보를 수집하기 위한 요구 사항을 요약하고, 원본 정보를 수집하는 세 가지 주요 방법 (관찰법, 조사법, 실험법) 을 소개했다.
키워드: 마케팅 관리; 정보 수집/원본 정보
마케팅은 제품을 만들고, 공급하고, 교환하여 쌍방이 원하는 것을 얻을 수 있도록 하는 사회 활동 및 관리 활동입니다. 마케팅 목표의 달성은 내부 및 외부 요인에 따라 달라집니다. 내부 요소는 기업의 생산성, 관리 수준, 창의력 및 시장 분석 판단력으로 제품의 품질, 비용 및 적응성을 결정합니다. 외부 요인으로는 거시환경, 소비자의 개인적 특징, 경쟁사의 제품, 서비스 및 마케팅 전략이 있습니다. 마케팅 관리는 기업이 통제할 수 있는 제품, 가격, 유통 채널 및 판촉 수단의 선택과 관리를 통해 외부 환경에 적응하는 활동입니다.
정보의 처리 정도에 따라 외부 환경 정보는 원시 정보와 가공 정보의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 원본 정보는 경제 활동에서 직접 생성되거나 획득한 데이터, 개념, 지식, 경험 및 요약이며 처리되지 않은 정보입니다. 가공 정보는 기존 정보를 가공, 분석, 개편 및 재편성하여 형성된 새로운 형식과 새로운 내용을 가진 정보입니다. 이 두 가지 유형의 정보는 기업의 마케팅 관리 활동에서 대체할 수 없는 역할을 한다.
1. 마케팅 관리에서 원본 정보의 역할
원시 정보 처리 수준이 낮기 때문에 가공된 정보가 전면적으로 파고들어 수집 비용이 높다. 다음과 같은 장점이 있습니다.
1) 적시성. 정보를 처리하는 데는 분류 조직 과정에서 지연이 있어 정보의 가치, 특히 일반 문헌 정보에 영향을 미칩니다. 원본 정보는 처리되지 않았기 때문에 시효성에 장점이 있다. 시장 기회가 잠시 사라지기 때문에 이러한 원시 정보의 장점은 기업이 경쟁에서 주도권을 잡는 데 도움이 됩니다.
2) 배타성. 가공 정보는 종종 공식 채널을 통해 얻을 수 있으며, 뒤처질 뿐만 아니라 경쟁업체가 공개 정보로 얻을 수 있습니다. 원본 정보는 비공식 채널을 통해 얻을 수 있으며 장기적으로 기업이 독점할 수 있다. 예를 들어, 시장 조사 결과, 이런 조사에 종사하는 기업만이 스스로 파악할 수 있기 때문에 다른 경쟁사보다 소비자의 수요를 더 잘 알고 제품을 경쟁력있게 만들 수 있습니다.
3) 객관성. 원시 정보는 경제 활동 참가자들로부터 직접 유래되었으며, 정보가 처리되지 않아 정보 처리 정리 과정에서 발생할 수 있는 정보 왜곡을 피하고 중고 정보보다 더 객관적이다. 원본 정보의 이러한 장점으로 인해 기업들은 가공 정보를 중시하면서 원본 정보 수집에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.
2. 원본 정보 수집 요구 사항
1) 진정성. 이것은 경제 정보에 대한 가장 기본적인 요구이다. 조사 방법에서는 응답자의 진실한 생각을 반영하는 정보를 요구하므로, 그들을 단념하고 문제를 유도하는 디자인을 줄여야 한다. 관찰법에서는 관찰된 사람의 자연을 요구하며, 그 행동은 그들의 실제 심리활동을 반영하므로 관찰자는 관찰된 대상의 주의를 끌지 말아야 한다.
2) 포괄성. 마케팅 활동의 효과는 여러 요인의 영향을 받아 마케팅 대상인 소비자의 개인차이도 크다. 수집한 정보가 이러한 요소와 차이를 충분히 반영하지 못하면 잘못된 결정이 될 수 있습니다. 이에 따라 조사 활동에서 샘플의 대표성을 강조한다. 실험 방법에서는 정보 인원이 실험 결과에 영향을 미치는 다양한 가능한 요소를 구분하고 비연구 변수를 제외하여 실험 결과와 선택한 변수 간의 인과 관계를 보장하도록 합니다. 포괄성에는 안정성 요구 사항도 포함됩니다. 어떤 정보는 우연한 요인으로 자극되어 표면의 일시적인 현상을 반영하며, 이런 정보에 근거하여 결정을 내리는 것도 해롭다. 따라서 많은 정보를 여러 번 수집해야 하며, 복제를 반복할 수 있는 경우에만 사용할 수 있습니다.
3) 시효성. 마케팅 정보는 시효성이 높아야 한다. 원시 정보는 가공 정보에 비해 시효성의 장점이 있지만, 다양한 구체적인 수집 방식은 시효성에 차이가 있다. 예를 들어, 조사 방법에서 설문조사의 시효성은 인터뷰 조사보다 못하다. 따라서 특정 어플리케이션에서 기업은 정보 수요의 긴급성에 따라 선택할 수 있습니다.
4) 경제. 마케팅 정보 수집은 기업의 경제적 이익을 높이기 위한 것이므로 비용과 수익의 관계를 고려해야 한다. 정보 수집 비용에는 실제 통화 지출뿐만 아니라 시간과 에너지를 다른 목적으로 사용하여 얻을 수 있는 소득과 같은 기회 비용도 포함됩니다. 또한 정보 처리의 난이도도 비용에 영향을 미칠 수 있습니다. 자신의 비용뿐만 아니라 정보 제공자의 비용도 고려해야 한다. 예를 들어, 설문 조사에서 문제가 복잡하다면 응답자들은 더 많은 시간과 노력을 들여야 합니다. 이로 인해 정보 제공 비용이 증가하여 설문지의 회수율과 설문 조사의 품질에 영향을 미칠 수 있습니다.
5) 목표. 객체와 콘텐츠를 수집할 때는 수집 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 정보 정리의 효율성을 높이고, 무관한 정보의 간섭을 제거하며, 정보 분석의 품질을 향상시킬 수 있도록 용도에 주의해야 합니다.
3. 원시 정보를 수집하는 주요 방법
3. 1 관찰법
관찰법은 정보 수집자가 직접 경제활동 현장에 가거나 일정한 기구를 사용하여 정보 수집 대상의 언행을 관찰하고 사실대로 기록하는 채집 방법이다. 이 방법은 소비자 정보를 수집하는 데 사용할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁사와 계열사를 이해하는 데도 사용할 수 있다.
1) 관찰법의 응용은 1 관리의 문제점을 이해하고 상벌 직원의 근거로 삼는다. 이런 방법은 체인 경영에 광범위하게 적용된다. 프랜차이즈의 서비스 규범이 맞는지 알아보기 위해 본사는 점포내 환경, 서비스 수준, 고객 피드백 등을 포함한 산하 기업에 사람을 보내 관찰하는 경우가 많다. 이 방법은 목적성이 강하여 일상적인 서비스 수준을 이해할 수 있지만, 그 속에 있기 때문에 개인의 주관적인 감정이 있을 수 있으며, 때로는 관찰의 객관성에 영향을 미칠 수 있다. ② 소비자 수요와 구매 습관을 이해한다. 서방 국가에서, 고객 관찰은 이미 조사기관이 제공하는 특수 서비스가 되었다. 조사관은 고객이나 직원으로 분장해 고객의 구매 과정, 선반 앞에 머무는 시간, 고객의 성별, 나이, 의류, 상품 관찰 순서, 고객의 노선 등을 추적했다. 관찰 분석을 통해 기업이 서비스를 개선하는 데 도움이 된다. 예를 들면 상품의 최적 배치 위치 결정, 특정 상품의 구매자 특성 이해, 점포 내 사각, 소비자 관심의 초점 등이 있다. (3) 상품의 사용. 이용상황은 소비자의 태도와 소비습관 (사용량과 빈도) 을 반영할 뿐만 아니라 제품의 새로운 용도를 파악하는 데 도움이 되며 기업이 제품을 개선하고 홍보하는 데 도움이 된다. 예를 들어, 하이얼의 직원들은 농촌 지역의 많은 농민들이 세탁기로 고구마를 씻는 것을 발견하고 개발했습니다. 고구마? 세탁기는 농촌 시장에서 인기가 많다. ④ 소비 환경 관찰. 신제품을 개발하기 전에 소비 환경을 이해하면 제품의 적응성을 높일 수 있다. 일계차가 미국 시장에 진출하기 전에 자동차 판매상들은 차고 크기, 주행 거리, 소지품, 좌석 높이 등 미국인의 삶을 이해하기 위해 많은 조사원들을 파견했다. 이 수치들은 일본 자동차 판매상들이 미국의 수요에 적합한 자동차를 설계하는 데 중요한 역할을 했다.
2) 관찰법의 장단점. 관찰법은 상업과 제조업에 광범위하게 적용되며, 관찰법으로 얻은 정보는 주로 다음과 같은 장점이 있다.
① 객관성. 관찰법은 일반적으로 관찰 대상자가 모르는 상태에서 행해지며, 그들의 언행은 그들의 심리활동의 진실한 반영이다. 조사법과 실험법보다 관찰된 사람의 언행이 은폐성이 낮아 예의상 비현실적인 대답이나 긴장으로 부자연스러운 반응을 보이지 않는다. ② 직감. 관찰을 통해 얻은 정보는 종종 직접 사용할 수 있으며, 언어가 전달하는 정보, 정보 제공자의 표현 능력, 사용자의 이해 능력은 왜곡되거나 소비될 수 있습니다. ③ 보편성. 관찰을 통해 소비자 환경 정보, 소비자 사용 정보, 경쟁사 가격 정보, 프로모션 방법 정보, 서비스 수준 정보 등 다른 채널에서 얻을 수 없는 정보를 얻을 수 있습니다. 이 정보는 다른 채널을 보완하는 중요한 역할을 할 수 있습니다.
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