중국의 많은 도시에서 KFC 와 맥도날드는 보통 가장 인기 있는 패스트푸드점이다. 하지만 충칭은 그렇지 않습니다. 삼나무 자본중국 창시 파트너인 심남붕은 2007 년 충칭에 도착했을 때 현지 소비자들에게 중국식 패스트푸드를 제공하는 가게가 있어 같은 지역의 켄터키보다 더 시끌벅적했다고 회상했다.
소비자는 발로 투표하고 투자자는 손으로 투표한다. 2007 년 6 월, 삼나무 자본과 하이나 아시아 기금은 향촌기라는 패스트푸드 프랜차이즈에 2 천만 달러를 투자했다. 이후 투자자 회의에서 삼나무 자본중국 이사인 월길 사장은 왜 농촌기지에 투하를 선택하느냐는 질문을 반복했다. 월길은 일어서서 무대 아래 투자자들에게 물었다. "일주일에 한 번 이상 마을 기지에 가서 밥을 먹는다면 손을 들어주세요." 그 결과 현장의 90% 가 손을 들었다. "사실 이 문제는 그들 스스로 이미 대답했다." 월길은 기자에게 말했다. 지난 9 월 28 일, 샹촌은 뉴욕 증권 거래소 상장을 기록하여 중국 대륙 최초로 미국에 상장된 식음료 업체가 되었다.
오랫동안 많은 중국식 패스트푸드가 맥도날드, 켄터키 등 서양식 패스트푸드와 경쟁하려 했지만 대부분 실패로 끝났다. 농촌 기지는 경쟁에서 확고한 입지를 다지고 우승 기록을 세운 소수의 본토 도전자이다. 하지만 탄생 초기에는 맥도날드, 켄터키에 대한 모방과 추종에서 비롯됐다. 1990 년대 KFC 와 맥도날드가 대규모로 중국 시장에 진출하기 시작했다. 발달하지 못한 서부에서 이 두 서양식 패스트푸드 회사는 심지어 스타일리시한 고급 식사 장소로 여겨진다. 소비자들의 오해 속에 감춰진 시장 공백은 시골 기지 창업자 이홍에게 발견됐다. 그녀는 대중이 받아들일 수 있는 가격으로 치킨과 햄버거를 팔기로 결심했다. 얼마 지나지 않아 원래' 시골닭' 이라는 모방자가 충칭에서 시장을 열었다.
그러나 서양식 패스트푸드를 맹목적으로 모방한 시골 닭이 충칭 같은 지역에서 중국 전통 식습관과의 충돌을 더 많이 만났다는 것이 도전이다. 당시 시골 닭의 치킨튀김은 잘 팔렸지만 중국음식처럼 소비자의 필연적인 선택이 될 수는 없었다. 시골 닭은 가격 우위가 있지만 맛과 브랜드 신뢰도는 켄터키나 맥도날드에 비할 수 없다. 서양식 패스트푸드 제품의 단일 노선은 이미 끝이 났다. 65438 년부터 0998 년까지 시골 닭은 중서양식 패스트푸드로 변신하기 시작했고, 충칭 현지인의 입맛에 따라 천미볶음 위주의 중국식 패스트푸드 시리즈를 개발했다. 이홍을 놀라게 한 것은 중식시리즈가 곧 소비자들의 인정을 받았고 치킨시리즈를 제치고 메뉴의 주력 제품이 되었다는 점이다. 2005 년 말, 고병원성 조류인플루엔자 영향을 피하기 위해 이홍은' 시골풍 닭' 을' 시골풍 요리' 로 개명했다. 시골 원미 요리를 뜻하며 서양식 패스트푸드의 모방에 작별을 고했다.
홈 익스프레스 호텔 (HMIN) 의 큰 성공처럼. 나스닥 (Nasdaq) 이 과거처럼 어둡고 어지러운 게스트 하우스와 같은 호텔업을 바꾸는 데 성공한 성적에 농촌 기지의 총명함은 중국 소비자들의 고급중식당 수요를 보고 깨끗하고 빠른 패스트푸드 대박 소비를 업그레이드하는 큰 소망이 있다는 점이다. 오랫동안 많은 중국식 패스트푸드를 파괴하는 관건은 표준화와 산업화를 할 수 없다는 것이다. 하지만 현재 향촌기처럼 지역시장에서 성공을 거둔 프랜차이즈 패스트푸드업체들은 이미 이런 문제를 해결할 수 있어 전국 확장을 위한 길을 열어가고 있다. 비결은 개발 모델이 내부적으로 빠르게 복제되는 방법이지만 외부에서는 복제하기가 어렵다는 것입니다.
표준 및 표준화
사천요리의 각종 요리 기법 중 볶음이 첫 번째다. 요리의 가장 큰 장점은 신선함, 향, 바삭함, 요리온도와 시간에 대한 유연성 파악이 다른 요리방식보다 높다는 점이다. 이것은 농촌 기지의 경영 모델이 다른 패스트푸드와 다르다는 것을 결정한다. 중식 요리는 각 지점의 주방에서 소량의 튀김으로 신선하고 맛있는 것을 보장한다.
그러나 이 모델은 패스트푸드의 두 가지 금기인 속도와 표준화에 어긋난다. 패스트푸드란 바로 당신이 지금 먹을 수 있다는 것입니다. 농촌 기지의 현장 제작이 어떻게 이것을 만족시킬 수 있습니까? 약 30 개 지점을 관리하는 충칭 지역지배인 나광림은 농촌에 엄격한' 1 분 기준' 이 있다고 말했다. 즉 고객이 음식을 주문하는 데 1 분을 초과할 수 없다는 것이다. 1 분 기준' 뒤에는 중앙 주방과 시골 요리사 훈련 학교의 지원이 있다. 중앙 주방은 모든 재료와 재료 (예: 고기를 썰어 채소를 썰고 포장을 그램으로 정량화하는 재료) 를 준비하는 일을 담당하고 있습니다. 배송센터에서 신선차로 식재료와 재료를 각 지점으로 통일배송할 때 요리사는 현장 튀김의 마지막 단계만 완성하면 된다.
마지막 단계는 가장 중요한 단계입니다. 각 지점의 음식 맛이 소비자의 경험에 직접적인 영향을 미치기 때문입니다. 이를 위해 농촌기지에는 자체 요리사 훈련학교, 숙련된 요리사가 정기적으로 초보자를 훈련시키고, 원자재의 순서, 조리 시간, 온도 파악 등을 포함한 요리 과정을 규범화했다. 여객 흐름의 크기에 따라 농촌 음식은 보통 3 인분 볶음, 5 인분, 10 인분이 있습니다. 쌀가루와 국수는 단독으로 조리한 것이다. 마을 기지의 모든 쌀국수와 국수는 우리 스스로 생산한 것이다. 생쌀가루는 8 분에서 10 분 정도 끓인 다음 뜨거운 물을 붓고 찬물로 완전히 식혀 지점까지 운반할 때 30 초 만에 익는다. 이와 함께 엄격한 폐기 시간도 규정했다. 만약 요리가 45 분 안에 팔리지 않는다면, 그것은 포기될 것이다. 쌀가루와 국수는 5 분입니다. 새벽에 지점까지 운반되면 오후 3 시 이전에 다 쓰지 않은 원료도 버려진다.
농촌 기지의 각 지점에는 당일 폐기, 낭비, 직원 절약 등의 지표를 보여주는 손익계산서가 있습니다. 각 부서는 이러한 목표를 달성하기 위해 노력해야 한다. 당직 관리자는 매일 점검하고, 상급 지역 관리자에게 보고하고, 마지막으로 본부로 총괄하여 비용을 통제한다. 각 요리에는 명확한 배급표가 있는데, 재료의 무게는 그램까지 정확하며 오차 범위는 2% 에 불과합니다. 운영자는 특별한 눈금이 있는 양컵과 숟가락을 사용하여 조미료를 측정해야 한다. 각 야채와 조미료는 표준에 따라 생산할 수 있는 요리의 수에 따라 미리 정해진 이론값을 가지고 있기 때문에, 우리는 매일 실제값을 이론값과 비교하기만 하면 규범 조작의 정도를 알 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언)
그럼에도 불구하고 현장 생산 모델 관리의 어려움과 위험은 공장 조립 라인 모델보다 훨씬 크다. "음식의 출발점은 입맛이 소비자들에게 사랑받고 표준화를 위해 표준화해서는 안 된다는 것이다." 월길은 현장 요리와 공예 표준화의 결합이 농촌 기지의 핵심 경쟁력이라고 생각한다. 이 가운데 손재주가 뛰어나고 기술이 능숙한 요리사가 농촌 기지의 핵심 자산이 됐다. 이 부분의 인적자원을 최대한 안정시키기 위해 농촌기지는 공정한 승진 제도를 마련했다. 요리사 훈련 학교에는 낮음부터 높음까지 네 가지 평가 등급이 있는데, 각각 요리사, 요리사, 주방장 반장, 주방장이다. 상장 후 요리사급 직원도 회사 옵션을 받을 수 있다.
그러나 도전은 천미볶음 위주의 농촌기지가 중국의 다른 지역 소비자의 입맛을 정복할 수 있을까 하는 것이다. 농촌 기지는 현재 완전 산업화가 아니라 튀김이기 때문에 맛을 일관되게 유지하는 것도 문제다. 이홍은 전국으로 확장하는 과정에서 사천요리가 농촌에서의 특색 포지셔닝은 변하지 않지만 지역별 식습관에 따라 미세 조정될 것이라고 밝혔다. 예를 들어, 새로운 처트니 소고기면은 충칭과 쓰촨 이외의 곳에 출시될 것이다. 충칭 정통 처트니 국수가 아니라 개선된 처트니 국수에 소고기 덩어리. 농촌기지 R&D 부장 청샤오 (WHO) 는 지역별 지사에 대해 농촌기지의 기존 핵심 제품에 20% 의 지역 특색 제품을 추가한다고 밝혔다.
쇼의 제품 개발 부서는 신제품의 연구개발뿐만 아니라 표준 제정도 담당하고 있다. 쌀의 맛을 보장하기 위해 R&D 부서는 여러 지역에서 양질의 쌀을 골라 여러 차례 씻기, 장시간 담그기, 장시간 가압 찜질 등 실험을 진행했다. 마지막으로 동북쌀을 골랐다. 그러나 각종 동북벼 중에서도 농촌 기지도 5 개 지역 이상의 품종을 비교했다. 검사 기준도 한눈에 알 수 있다. 공예에 따라 엄격하게 생산된 쌀알이 꽉 차서 쌀알을 떠나면 20 분 동안 표면이 광택이 난다. 운영을 용이하게 하기 위해 R&D 부서에서는 운영 흐름도를 전문적으로 그리는데, 이 모든 것이 완료되면 나머지는 교육과 실행입니다.
힘을 직접 통제하다
2008 년 초에는 농촌 지점의 수가 9 개에 불과했다. 현재 1 10 에 도달했으며 충칭, 쓰촨, 산시, 후베이, 호남, 상하이, 귀양 7 개 성을 포괄합니다. 올해 말까지 지사 수는 KLOC-0/30 개를 넘어 올해 초보다 약 50 개 증가할 것으로 예상된다. 이홍은 내년의 확장 속도가 올해보다 낮지 않을 것이라고 밝혔다.
농촌 지점의 레이아웃에서 볼 수 있듯이 그 적용 범위는 충칭 직할시를 중심으로 사방으로 방사되고 있다. 우연이 아니라 더 안전하고 통제할 수 있는 확장 전략으로 물류와 식습관에 모두 나타난다. 첫째, 충칭의 물류 센터와 중앙 주방은 주변 성의 지사로 원자재를 더 쉽게 운송할 수 있습니다. 둘째, 이들 지역의 음식 스타일에는 매운 음식을 좋아하고 사천요리를 위주로 하는 농촌 기지가 소비자들을 쉽게 이길 수 있다는 공통점이 있다.
유일한 예외는 상해인데, 상해의 첫 번째 가게는 이미 2007 년에 문을 열었다. "상하이는 일선 도시에 대한 우리의 실험장이다. 클릭합니다 이홍이 솔직하게 승낙하다. 이 단계에서 일선 도시의 외식 소비 습관이 다른 지역보다 앞서고 있는데, 이는 전국의' 천셰프' 가 되기를 희망하는 농촌 기층에 있어서도 어쩔 수 없이 공략해야 할 진지이기도 하다. 현재 향촌은 상해에 네 개의 지점이 있다는 것을 기억하고 있다.
농촌 지점 배치의 또 다른 특징은 각 성의 지점이 거의 성도에 집중되어 있고 인터넷이 없다는 것이다. 월길은 본지에게 패스트푸드업의 특징이 한 도시에서 완전한 직업을 형성해야 이길 수 있다고 말했다. 만약 도시당 한두 개밖에 없다면, 결국 이 두 집은 시장에서 밀려날 것이다.' 한 도시 한 도시의 심화'. 그는 1 급 시장의 소비능력이 더 높고 2 급 시장의 소비층이 가장 크다고 생각한다. 그래서 어느 등급의 도시든 모든 도시에 100 이상이 있다면 충칭과 청두의 성공 모델은 복제할 수 있고 투자할 가치가 있다는 것을 보여준다.
"많은 회사들이 고속으로 발전하기를 원하고, 가입하고 싶어, 단번에 전국을 풍미하기를 바란다. 사실 이것은 매우 위험하다. 클릭합니다 이홍은 "중국식 패스트푸드는 하이테크 함량이 적고 문턱이 낮은 업종이다" 고 말했다. 농촌 기지가 확대될 때, 가맹하지 않고 직영과 합자 체인 발전 방식만 고수한다. 합자회사의 경우 농촌재단은 주식의 30% 만 투자자의 역할을 하도록 요구하고, 농촌재단은 70% 를 출자하고 관리를 담당한다. 2007 년 벤처투자를 도입한 뒤 농촌기지의 첫 번째 동작은 합자식당 주식을 환매하고 앞으로 직판만 하기로 해 통제를 더욱 강화하기로 했다.
"나는 농촌 기지를 패스트푸드업의 월마트로 만들고 싶다." 이홍은 월마트의 창시자인 샘 월튼이 이씨가 가장 숭배하는 관리사 중 한 명으로, 그의 저가 원칙과' 3 미터 미소' 서비스가 농촌 기지에서 따르고 차용했다고 말했다.
마을 기지에는 가장 유명한 슬로건 중 하나가 있다:' 매일 위로', 이홍도 짓밟고 있다. 이 씨와 합작했을 때 그에게 인상 깊었던 세부 사항을 회상한다. 예를 들어, 이명박 (WHO) 는 앞으로 해외 투자자들과 교류할 기회가 많아질 것이기 때문에 영어 방송을 듣고 영어를 배울 것이다. 그러나 1 년 후 투자자 대회가 다시 열릴 때 이찬은 영어로 외국인 투자자와 자유롭게 교류할 수 있다. 지난 3 년간의 협력 가운데 삼나무는 팀의 진보에 가장 만족했다. "이 회사는 우리가 가장 걱정하지 않는 회사이다." 라고 월길은 말했다.
북경 오리엔탈 무한 광고 유한 회사가 제공 한 사례
초심자가 되다
산둥 롱탱 (가명) 유업회사는 산둥 서부의 중형기업으로 산둥 롱텐그룹 투자의 지주 자회사 중 하나이다. 산둥 성은 유제품 소비의 좋은 기초를 가지고 있다. 2002 년 산둥 도시의 1 인당 신선한 우유 소비량은 26.64kg 으로 베이징과 상하이 다음으로 전국 3 위에 올랐다. 2003 년 6 월까지 산둥 성 규모가 만 톤 이상인 유제품 생산업체는 20 여 개였다. 산둥 유제품 가공업체는 100 개 이상, 가공능력은 80 만 톤이 넘는다. 산둥 () 성 유제품 가공 총량은 유원 공급과 기본적으로 균형을 이루고 있지만 동부 지역의 유원 기초가 비교적 좋으며 유제품 기업 발전과 유원 건설이 조화를 이루고 있다. 중부 지역의 유제품 가공 규모는 유원 공급보다 훨씬 크며, 유원 격차가 크다. 그러나 서부 지역의 선두 기업이 부족해 현지 유업의 발전이 더디고 유원 격차가 크다. 중부 및 동부 지역은 포화되는 경향이 있으며, 루시 지역은 미래 유제품 개발의 초점이어야합니다. Longteng 유제품 회사는 Luxi 지역의 중형업체로서 의심할 여지 없이 좋은 발전 기회를 제공했다. 계획 프로젝트가 생산에 들어간 후 회사는 20 만 톤을 가공하여 젖소 65438+ 만 마리를 사육할 것이다.
시장 정세
산둥 유제품 시장이 경쟁에 참여하는 브랜드가 많아 브랜드 집중도가 상대적으로 낮다. 지역 브랜드와 민족 브랜드가 시장을 쟁탈하면서 전체 시장이 떠들썩하다. 일리, 몽우로 대표되는 내몽 군단은 날카로운 칼줄 역할을 하며 전체 시장에서 좋은 브랜드 기반을 가지고 지역 시장을 적극적으로 공격하며' 내몽유 = 좋은 우유' 라는 이념을 소비자의 마음에 깊이 파고들게 한다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 소비자 구매 분석에서 소비자가 우유를 살 때 고려하는 요인은 품질, 식감, 생산일이 가깝고 브랜드 유명, 경제, 구매편의, 제품 포장이 적당하고 현지 생산 등이다. 이 가운데 품질이 높고 식감이 좋고 생산일이 가까운 특징은 소비자 구매가 가장 중요하다는 것이다.
용텐유업의 가장 큰 장점은 자신의 천연 녹색 오염이 없는 유원 기지를 가지고 있다는 것이다. 현재 국내 유업 대전에서 유원 쟁탈은 줄곧 유기업들의 관심의 초점이었다. 초원유' 와' 오리지널 우유' 의 표준쟁탈도 멈추지 않았다. 한편 유제품은 높이 휘날리는' 초원 깃발' 이며, 반면 각 평원 농구의 유원 쟁탈전이 이미 시작됐다. 업계 관계자들은 젖소의 발전 우세는 이른바' 천연대초원' 이 아니라 평원 농구에 있다고 지적했다. 중국에는 10 개의 유업대가 있는데, 그 중 7 개는 농업지역에 있다. 광명, 내몽골 생활에 깊이 들어가 있는 일리, 몽우도 예외 없이 동북평원, 화북평원의 광대한 농가에 진을 쳤다. 사실,' 초원유' 든' 오리지널 우유' 든, 소비자들에게 건강하고 안전한 안심하고 우유를 제공할 수 있다면 소비자 구매 과정에서 중요한 참고지표가 될 수 있다.
최근 3 년 동안 광명, 몽소, 일리, 비비, 진싱 등의 기업들이 산둥 공장을 잇달아 설치하였다. 비비유업은 2 년 동안 산둥 성에 유제품 공장 세 개를 건설했는데, 광명유업은 텍사스에서 하루 200 톤의 생크림을 처리하는 유제품 가공 공장을 운영하고 있다. 2003 년 6 월, 몽우투자 4 억원은 태안에 일가공 500 톤의 신선한 우유를 가공하는 유제품 가공 공장을 설립했다. 일리도 산둥 성에서 적극적으로 점을 고르면서 산둥 내에 자신의 젖원 기지를 설립했다. 사실, 젖소의 품종으로 볼 때, 이 단계에서 각 유제품 업체들의 젖소는 모두 호주나 캐나다에서 수입되어, 우유원은 모두' 동근' 이라고 할 수 있다.
하지만 새로운 진입자로서 용텐의 기회는 어디에 있습니까? 현재 자본이 넉넉하지 않은 상황에서 어떻게 성 내 최고의 유제품 브랜드와 경쟁할 수 있습니까? 전쟁의 불길이 흩날리는 산둥 유제품 시장에서 어떻게 자리를 잡고 생존, 발전, 성장을 이룰 수 있을까?
프로그램 1: 비교를 통해 지방의 선두 주자가 되다.
■ 베이징/왕효경 이준
사실, 어떤 부문에서든 자신의 선두주자나 선두주자가 있을 수 있지만, 낙후되거나 새로 입사한 회사는 일반적으로 시장 선두업체와 다른 경쟁사를 공격하여 더 많은 시장 점유율 (시장 도전자) 을 얻거나 시장 상황을 방해하지 않고 경쟁에 참여하는 두 가지 태도를 취합니다. 시장 추종자. 대형 유업그룹은 유업의 선두주자로서, 브랜드 마케팅은 의심할 여지 없이 전국 시장을 겨냥하고 있다. 전국 바둑 한 판, 그들은 왕왕 모든 지역 시장을 돌볼 겨를이 없다. 중소 유제품 기업들에게 지역 시장을 쟁취하는 주동권은 기업의 장기 생존을 위한 발판이 될 것이다. 중소기업은 전체 시장 투자에서 대형 유기업보다 못하지만, 부분 시장에서는 상대를 능가할 것으로 예상된다. 과거 수많은 시장 사례들은 시장 선두 브랜드와의 직접적인 대립은 엄청난 노력과 위험, 특히 자본이 부족한 경우 비이성적인 전략적 포지셔닝이 필요하다는 사실을 입증했다. 따라서, Longteng 유제품 산업의 초기 발전을 감안할 때, 산둥 시장에서 경쟁 업체를 능가하고 지역 시장 주도권을 형성하기 위해서는 먼저 시장 추종자의 이미지를 Longteng 유제품 브랜드의 전략적 포지셔닝으로 사용해야만 업계 선두 브랜드의 강력한 저항을 효과적으로 피하고 초기 발전을 위한 시장 공간을 확보할 수 있다.
우리는 비교 포지셔닝 방법을 채택하여' 전력투구, 전력투구' 라는 생각으로 용텐우유에 가장 적합한 브랜드 포지셔닝을 찾을 것을 건의합니다.
신제품이 출시되면 반드시 새로운 시장 계단 위치를 차지해야 한다. 물론, 시장에서 이미 성숙한 제품과 어떤 관계를 맺을 수 있는 경우가 아니면 소비자들은 신제품을 받아들일 공간이 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 이것이 신제품에 대해 고객에게 "무엇이 아니다" 라고 말하는 것이 "무엇인지" 알려주는 것보다 더 좋은 이유입니다. 롱텐우유는 시장의 추종자이자 추종자로서 효과적인 포지셔닝을 찾기 어렵고, 가장 유리한 포지셔닝은 이미 시장 지도자들이 차지하고 있다. 현재 유기업들의 제품 경쟁에서 중소기업은 성과를 내기 어렵다. 주된 이유는 중소기업의 우유 제품 품질이 아니라 일선 브랜드의 우유 계열 제품에 대한 시장 투입과 일선 브랜드가 장기 경영 과정에서 구축한 브랜드 장벽이다. 비교 포지셔닝법을 적용해 소비자의 마음 속에 이미 존재하고 제품 구입에 유리한 이미지를 활용하고 신제품의 이미지에 첨부해 업계 리더에 의지하여 신제품의 브랜드 이미지를 개선하고 강화함으로써 초보적인 발전을 위한 시장 공간과 기회를 얻을 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
Longteng 우유에 대한 우리의 최종 브랜드 포지셔닝은 Longteng 우유-내몽골 초원에서 생산되지 않는 천연 순수 우유입니다. 브랜드 핵심 가치: 용텐우유-산둥 내몽골 초원에서 생산되는 양질의 우유.
용텐우유의 브랜드 포지셔닝은 용텐유업체와 시장의 잠재력을 충분히 발굴해 충분한 지지점을 찾을 수 있다.
"비 내몽고 좋은 우유" 는 낙농 시장에서 브랜드 제안이없는 개념으로 "첫 번째" 격차의 장점을 가지고 있습니다. 실제로, Longteng 유제품 산업의 우유 소스 이점을 통해 현재 산둥 유제품 시장의 시장 격차를 파악함으로써 Longteng 브랜드는 내몽골 브랜드와 산둥 브랜드의 시장 격차 사이에 정의됩니다. 이 개념은 다른 비 내몽골 유제품 군단이 언급하고 싶지 않은 것이지만, 막 시작한 Longteng 유제품 회사의 초기 발전에는 매우 적합합니다. 한편으로는 내몽 브랜드와 어깨를 나란히 하여 내몽의 양질의 우유와의 거리를 좁히고, 한편으로는 본토 브랜드 가보다 높다. "비 내몽골 초원에서 천연 순수 우유" 브랜드 포지셔닝을 통해 내몽골 유제품 군단에 의존하여 내몽골 유제품 군단의 상황을 이용하여 드래곤 우유를 자체 브랜드로 만드는 것은 다른 모든 경쟁자를 뒤에 버리는 것과 같습니다. 처음에는 내몽골 양질의 우유에 필적할 수 있는 위치에 "차단" 했습니다. 동시에 내몽골 유업병단과 정면으로 맞서지 않고 차용의 효과를 얻고 충분한 발전 공간과 시장 기회를 얻었다.
Longteng 우유의 이 브랜드 포지셔닝은 상장 기간 동안의 광고, 홍보, 뉴스에서 대대적으로 선전되고 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
1. 출시 초기 신문 광고. 광고 주제: 용텐우유와 내몽우유의 차이점은 무엇입니까? 부제목: 용텐우유와 내몽골 초원 우유의 차이-지역이 다르고 품질이 같다. 내용: 내몽골 유업본부가 산둥 성에 건설한 유원기지와 가공공장의 데이터를 열거해 용텐우유는 비 내몽골 초원에서 온 천연 순생우유로 산둥 내몽골 초원에서 생산되는 양질의 우유로 용텐우유 천연 녹색유원기지의 장점을 강조하며 용텐우유의 고품질을 강조했다.
2. 출시 초기의 홍보 활동. 공증기관의 참여로 전문가와 일반 소비자를 채용해 브랜드 로고, 포장되지 않은 용텐우유, 내몽우유를 무료로 시식해 용텐우유와 내몽우유가 균일하고 분별할 수 없는 액상유에서 품질이 동일하다는 것을 증명했다.
선택 2: 전략의 추종자가 되다.
■ 화동공대 곡항빈 진준오 매경호
산둥 longteng 유제품 회사는 양질의 우유 공급원 기지를 가지고 있습니다. 현재 자본이 부족하고 내우외환의 경우, 우리는 그 최적의 전략이 성 2 1 (가보유업) 을 본받아 성 2 를 만드는 것이라고 생각한다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 연합성 내 다른 유기업들, 민족 브랜드 게임, 젖원 건설을 핵심 경쟁력으로 삼다.
용텐이 추종자가 되기로 선택한 것은 업계 대형 브랜드와 성 내 1 위 브랜드에 대한 명확한 인식 때문이다.
우선, 용텐유업은 아직 민족 브랜드와 맞설 수 없다. 유원 쟁탈을 제외하고는 비용과 채널 방면에서 두드러진 우세는 없다. 가보' 는 산둥 성의 제 1 브랜드로서 정부 홍보와 시장 자원 방면에 좋은 기초를 가지고 있다. 둘째, 산둥 유제품 시장은 경쟁 브랜드가 많지만 브랜드 집중도는 상대적으로 낮다. 시장을 약탈하는 것은 브랜드 간의 혼전을 초래하고 자신의 이익을 해칠 뿐이다. 따라서 자원, 위치, 규모 등에서 비교 가능한 지역 벤치마킹을 찾아 모방하고 초월하는 것은 실용적인 선택이다.
시장 전략
첫째, 우유 소스 기지 개발
"유원을 얻는 사람이 천하를 얻는다" 는 것은 이미 유기업의 학문이 되었다. 용텐유업은 자신의 천연, 녹색, 오염이 없는 유원을 핵심 우세로 한다. 유원 투입 메커니즘은 기업이 조금 줄 수 있고, 은행 대출은 조금, 정부는 조금 지원하고, 단말기는 조금 투입하고, 유농은 약간의 방식으로 위험을 분산시킬 수 있다. * * * 반드시 이긴다.
현재 우유원 기준에 대한 논란이 많아 녹색식품, 영국 NQA, 미생물 함량, ISO9002 등 많은 기준이 관련되어 있다. 업계는 분명히 통일된 권위의 우유원 표준 체계가 부족하다. 기준이 왕이다' 는 시대에 롱텐은 이를 계기로, 공동가보, 장부 등 성 내 선두 기업으로 미국이나 캐나다의 권위 기준을 적절히 도입하고 시장 수요에 부합하는 성급 우유원 기준 제정부터 시작해 국가 표준으로 끌어올렸다.
둘째, 제품 전략
유업은 다양한 개념을 가지고 있으며,' 초원유' 와' 오리지널 우유' 의 다툼,' 무항유' 와' 복원유' 의 다툼이 있다. 용텐은 차별화된 길을 걸어야 한다. 순우유, 풍미유, 요구르트 위주의 계열 제품뿐만 아니라 생크림이나 양젖, 마유 등 신상품도 개발해야 한다.
셋째, 정부와 사회 마케팅
모든 기업은 회피할 수 없는 사회적 책임을 가지고 있다. 용텐은 사회화 마케팅 방식을 채택할 수 있다.' 학생 한 푼 기부, 1000 만원' 이라는 호소를 통해 용텐제품 한 개를 판매할 때마다 희망 초등학교에 한 푼을 기부하겠다고 공개적으로 약속했다. 이런' 소비자 사랑, 기업 실속' 모델을 이용해 한동안 용텐희망 초등학교를 탄생시키고 중점 도시의 대학에 상금을 설치해 기업 이미지와 정부 관계의 양풍작의 목적을 달성했다.
넷째, 가치 사슬 혁신
성 내 우유원의 부족과 생산능력이 과잉됨에 따라, 우유원 공급자는 점차 더 큰 발언권을 얻었다. 심지어 일부 산둥 기업의 생산라인 가동률은 장기적으로 60% ~ 70% 사이를 맴돌고 있다. 용텐은 대공 방식을 통해 나머지 30% 의 생산능력을 충분히 활용할 수 있어 회사가 젖원 개발과 마케팅 혁신에 집중할 수 있도록 할 수 있다. 단말기 판매에서는 단말기 투자가 회사 지분을 도입해 * * * * 앉아서 그 성과를 누린다 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
옵션 3: 도전하거나 따르지 않습니다.
■ 중국 인민대학교 경영대학원 한계동 장연
각 기업은 서로 다른 생존 환경과 자신의 특징을 가지고 있으며, 사방에 널리 퍼져 있는 최적의 방안은 없다. 관건은 기업의 실제 및 시장 상황에 따라 보다 적합한 솔루션을 도출하는 것입니다. 이는 사실에 근거하고 고객의 요구와 기업의 실제를 기준으로 해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
정세 분석
장점: 용텐은 천연, 녹색, 오염이 없는 우유 공급원 기지를 가지고 있으며, 양질의 제품을 생산할 수 있는 기초가 있다. 경쟁이 치열하지 않은 루시 시장에 위치하고 있습니다. 다른 방면에는 뚜렷한 우세가 없다. 열세: 막 유제품 시장에 진출했고, 브랜드 역사가 짧고 인지도가 낮습니다. 중견기업, 자금이 넉넉하지 않다. 높은 투입에 의지하여 자원 경쟁의 마케팅 방식을 채택한다면 우리는 열세에 처해 있다. 기회: 용텐이 막 진출한 유제품 시장은 빠르게 성장하는 시장이다. 루시유 기업은 적고, 경쟁은 비교적 치열하지 않고, 발전 기회가 있다. 현재 대기업은 시장의 합병 통합을 완료하지 못하고 있으며, 시장에서 유기업이 많고, 브랜드 집중도가 낮고, 전체 시장이 혼란스럽다. 용텐은 아직 발전할 여지가 있다. 위협: 단기간에 루동, 루중 지역의 기업들은 확장을 위해 루시 시장에 점진적으로 진출할 수 있다. 중장기적으로 볼 때 대기업들은 이미 로컬라이제이션 작업을 시작했다. 가까운 장래에 대규모 인수 합병과 기업 통합이 도래할 것으로 예상된다. 용텐에게 남겨진 발전 시간은 그리 길지 않다.
문제를 해결하다
1. 제품: 용텐이 채택한 생산 기술은 양질의 우유 공급원의 장점을 충분히 발휘하고 산둥 소비자의 취향에 맞는 양질의 유제품을 생산해야 한다. 브랜드 이름을 뺀 제품맹측에서는 경쟁사에게 지지 마세요. 제품은 포장 형식 (종이봉투, 리락백, 피광비닐봉지, 일반 멸균 비닐봉지), 추가 내용, 유통기한 또는 하위 브랜드에 따라 고, 중, 저 3 등급으로 나뉘어 제품 가격도 각각 다르다.
둘째, 이익점 호소:' 천연 녹색 무공해 우유 기지' 와' 현지 양질의 유제품' 을 충분히 부각시킨다.
셋째, 판매구역: 루시소비자의 수요가 아직 완전히 개발되지 않았기 때문에, 롱텐은 루시에 위치하고 있으며, 롱텐의 유통기한이 짧은 저가 제품은 주로 루시에 판매된다. 한편 루시 지역의 경제 발전 수준과 고객 구매력이 낮은 상황을 배려하는 한편, 다른 지역의 유기업이 가격전 형식으로 루시 시장에 진입하는 것을 방지하는 데도 도움이 된다. 지리적 거리와 제품 유통기한의 길이에 따라 롱텐의 중고가 제품은 점차 루중 동부 지역으로 확대될 수 있지만 기업의 중점은 아니다. 전체 코디는 고가 제품 트리 브랜드로, 중가 제품은 이윤을 구하고, 저가 제품은 점유율을 추구한다.
4. 판매중점: 용텐의 규모로 볼 때 현재 산둥 성 내에서 대규모로 투입할 수 있는 실력은 없다. 이런 기업의 마케팅 자원은 후춧가루처럼 보일 수밖에 없다. 용텐은 요 몇 년 동안 루시에 중점을 두어야 한다. 심도 있는 유통의 사고방식에 따르면, 한 곳에서 시범적으로 시작하여 경험을 모색하고 점차 더 많은 현시로 복제해야 한다. 첫 번째 단계는 각 지역의 이익에 더 많은 관심을 기울이고, 한 지역, 채널 또는 터미널에 진입하여 살아남고, 이 시점에서 판매와 이익의 선순환을 형성하는 것입니다. 롱텐은 단지 이런 지역의 심도 있는 배치에 의지하여 자금의 열세를 보완하고 현지 투자에 있어서 경쟁자를 접근하거나 능가하려고 노력할 뿐이다. 동시에 시장 세분화의 선택에 주의를 기울이고, 필요한 경우 주요 부문을 개방하여 강력한 경쟁자의 공격수를 피하다. 다른 전략을 채택하여 도시 현성 농촌에 다른 상품을 투입하다. 그래야만 용텐이 먼저 살아남고 다음 큰 발전을 추구할 수 있다. 어떤 의미에서 이런 전략은 도전 (정면 경쟁) 이나 후속 조치 (후속 선두에 있지만 여전히 같은 시장에 있다) 도 아니다. 오히려 랴오심 전투 전 해방군이 동북에서 전략적으로 생각하는 것처럼,' 비켜라, 양칸을 점령하라',' 적을 죽이고 천 자손 팔백' 의 소모전이 아니라, 굳건히 버티며 생존을 추구하고 발전을 추구한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 전쟁명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 전쟁명언) 국부나 특정 부문 시장에서 우위를 점하기 위해 노력하는 것은 자신보다 큰 기업과 경쟁할 때 매우 중요하다.