와하하 마케팅 전략 논문
와하하 음료 마케팅 조사 및 연구
요약: 최근 몇 년 동안 중국 음료 시장이 왕성하게 발전했고, 외국 음료 브랜드는 중국에서 상당히 큰 시장 점유율을 차지하며 한때 중국 민족 음료의 생존을 위협하고 있다. 이 글은 민족 브랜드 와하하를 예로 들어 음료 시장의 현황을 분석하고 와하하의 마케팅 전략을 검토하며 드러난 문제를 찾아내 대응책을 제시했다.
키워드: 와하하; 시장; 정가 브랜드 포장 판매를 촉진하다
1. 와하하 브랜드 및 음료 시장 분석
항주 와하하 그룹 유한공사는 1987 에 설립되어 현재 중국 최대 식품음료 생산업체로, 세계에서 네 번째로 큰 음료 생산업체로 코카콜라, 펩시, 길백리에 버금가고 있다.
중국 음료 시장의 발전에는 다음과 같은 특징이 있다: (1) 탄산음료와 생수 시장이 성숙해지면서 성장이 둔화되고 있다. (2) 차 음료 및 과일 및 야채 주스 음료 시장은 호황을 누리고 있습니다. (3) 기능성 음료 시장이 우세하다. 음료 소비 수준으로 볼 때 우리나라 도시와 농촌 주민의 1 인당 음료 소비는 여전히 매우 낮으며, 음료 시장의 소비 잠재력은 아직 발굴되지 않았다. 백주를 제외하고 대부분의 음료 업계는 국내에서도 발전 잠재력이 큰 조양산업이다. 중국의 음료 제품은 다양하다. 과일과 채소 음료, 특히 과일음료는 더욱 환영받을 것이다. 소비자들의 음료에 대한 요구는 더욱 세심하여 소비자의 나이에 대응해야 할 뿐만 아니라, 여러 부류의 사람들의 다양한 입맛도 충족시켜야 한다. 이것은 또한 현재의 음료 산업을 만들었습니까? 백화제방? 음료 시장의 발전 잠재력이 여전히 크며, 현재는 미래의 브랜드와 경쟁할 수 있는 더 넓은 플랫폼을 갖추고 있기 때문에, 미래의 음료 업계에도 여전히 새로운 음료가 등장할 것이다.
와하하 브랜드 고정 소수점 조사 및 분석
2. 1 데이터 정리
와하하 그룹 제품은 네 가지 범주로 나눌 수 있으며, 그 제품 포트폴리오 폭은 4 입니다. 제품 포트폴리오 깊이에 따라 식수, 의약보건품, 주류포장은 2, 음료는10 입니다. 제품 포트폴리오 길이는 16 입니다. 음료는 의약보건품과 연관이 가장 높다. 행복마트의 와하하 음료는 주로 다섯 가지 종류가 있는데, AD 칼슘 우유, 상큼함, 영양속선, 팔보죽입니다.
표 1-2 행복마트 와하하 제품
포장 한 묶음을 네 개의 작은 통으로 통일하다.
2.3 조사 및 분석
2.3. 1 세그먼트 및 선택
와하하는 인구 세분화 변수의 연령 변수 (예: 상쾌함, 유산균 등) 에 따라 어린이들에게 단백질 음료, 차 음료, 통조림 (팔보죽), 과일과 야채 주스 음료, 의료음료 등을 홍보한다. 행동에 따라 변수 구혼자의 흥미를 세분하다. 이 밖에 식수, 밀크티, 탄산음료도 포장해 소비자의 다양한 요구를 만족시킨다. 가장 유명한 것은 와하하의 영양속선으로 시장에서 반응이 좋다. 행복슈퍼마켓을 예로 들면 영양속선은 3, 4, 5 층 음료대의 10 분의 1 을 차지하며 넓은 면적을 차지하고 있다.
와하하는 먼저 차별화된 마케팅 전략을 채택했다. 이에 따라 와하하 브랜드 아래 제품은 10 여 가지가 있는데, 행복마트 조사 과정에서 각각 AD 칼슘 우유, 상큼함, 영양급행열차, 생수, 팔보죽 등 다섯 가지가 발견됐다. 둘째, 특정 세분화시장에서 집중적인 마케팅 전략을 채택한 이 제품은 어린이들에게 사랑받고 큰 성공을 거두었다. 영양익스프레스를 겨냥해 우유와 주스, 호두유, 과일 요구르트, 요구르트 쥬스 등 다양한 맛을 개발해 소비자들의 요구를 충족시키고 영양익스프레스가 시장에 진출한 후 신속하게 국면을 열어 와하하의 간판 제품이 됐다.
2.3.3 시장 포지셔닝
와하하 제품은 경쟁 포지셔닝에서 공존 보완 포지셔닝 (예: 와하하 생수, 차음료 카만 오렌지 녹차, 팔보죽 등) 을 채택하여 모두 다른 브랜드와 공존하며 일정한 시장 점유율을 차지하고 있다. 영양 속선, 상쾌함, 광고 칼슘 우유가 대표적인 위치다. 모든 음료 브랜드가 탄산음료, 차음료 등 세분화시장에 관심을 갖고 있을 때 와하하는 유아의 잠재시장을 발굴해 어린이에게 적합한 음료를 만들고 유음료와 과일맛 음료의 교집합에서 영양속선을 발전시켜 와하하가 음료 업계의 지위를 확립했다.
브랜드 및 포장
와하하 그룹은 통일브랜드 전략을 채택했다. 와하하는 음료 업계의 유명 제조사 브랜드로서 중국에서 가장 가치 있는 브랜드 500 대 중 하나이며 브랜드 가치는 497438+0 억이다.
행복마트 산하의 5 개 와하하 제품을 예로 들어 보겠습니다. 광고 칼슘 우유팩에는 220g*4 와 330ml 두 가지가 있습니다. 쿨과 비뚤어짐도 두 가지 포장입니다. 125g*4 와 200g * 4；; 영양 익스프레스 라인은 통일 된 500g 병입니다. 미네랄 워터는 단지 596ml 병입니다. 팔보죽도 통일된 360g 캔입니다. 마트에서 포장한 와하하 제품은 일반 행복마트와 크게 다르지 않다. 체리 음료 250ml 캔, 소다수 350ml 병, 꿀 유자차는 대부분의 차 음료의 통일포장 용량으로 병당 500g 입니다.
AD 칼슘 우유와 쿨한 포장은 모두 아이들에게 적합하다. 네 캔은 아이를 한 번에 너무 많이 마시게 하지 않으며, 매번 다 마시면 남지 않는다. 영양속선과 차음료의 포장은 젊은이들에게 매우 적합하다. 다른 탄산음료와 비교했을 때, 기력 음료의 포장은 간단하고 뚜렷하며, 통조림만 있다. 생수와 소다수 포장도 단일이어서 다른 용량의 포장을 늘려야 한다.
가격 정책
와하하는 제품 형태 차이 가격 전략을 채택했다. AD 칼슘 우유는 어린이 음료 시장에 일찍 들어와서 시간이 좀 늦어서 전체 가격이 AD 칼슘 우유보다 약간 높다. 심리가격 전략의 끝수 가격도 적용했다. 대부분의 음료가 소매이기 때문에 가격은 3.9 원/병,1..1원/병으로 공정거래 느낌을 준다.
2.3.6 판촉 결정
홍보에는 인력 홍보, 광고 및 홍보의 세 가지 주요 측면이 포함됩니다. 기본적으로 쌍채찍과 영양속선의 광고 홍보만 봤고, 다른 제품의 광고 투입은 약간 약했다. 슈퍼마켓도 행복마트도 인맥이 없다. 공공 * * * 관계의 수준은 개인이 더 잘 알지 못할 수도 있다. 와하하는 쌍채찍과 영양속선의 광고 투입에 좋은 효과를 거두어 시장에서 어느 정도 지위를 얻었다. 개인 승진은 간헐적인 투입이 필요하다. 그래야 승진의 예상 효과를 더 잘 얻을 수 있다.
3. 문제와 대책
3. 1 에서 발견된 몇 가지 문제
첫째, 시장은 더욱 세분화될 수 있고, 어린이에게 적합한 음료만 내놓을 수 있으며, 다른 연령대의 사람들은 그에 상응하는 세분 시장을 가지고 있다.
둘째, 와하하 음료의 포장에도 결함이 있다. 특히 생수가 있다. 다른 브랜드의 생수는 용량에 따라 포장 방식에 따라 다르지만 와하하는 596ml 한 병밖에 없다. 체리 음료는 통조림 제품만 있고 꿀 유자차와 소다수는 동시에 대량 포장이 되지 않습니다.
또한 와하하 음료는 거의 홍보되지 않습니다. 슈퍼마켓에서는 많은 브랜드 음료의 특가, 할인, 1 대 1 구매 프로모션을 볼 수 있지만 와하하의 음료 프로모션 빈도는 매우 낮습니다.
3.2 문제와 대책
첫째, 군중 세분화 변수와 연령 변수에 따라 젊은이, 중년인, 노인, 특히 노인들에게 적합한 음료를 내놓는다. 행동 세분화 변수의 이익 추구 변수에 따르면 과일과 야채 주스 음료 시장은 발전 잠재력이 크며 시장에는 주스 음료가 많지만 야채 주스와 관련된 음료는 많지 않아 현재 건강을 추구하는 소비 선호도를 통해 채소 음료를 개발할 수 있다.
둘째, 와하하 (Wahaha) 는 소비자의 다양한 용도 수요의 차이를 충족시킬 수 있을 뿐만 아니라, 고객이 반복 구매를 유도하고, 판매량을 늘리고, 신제품을 쉽게 출시할 수 있도록 음료를 차별화하는 전략을 채택할 수 있다.
셋째, 제품 홍보, 집중적인 배포 결정 채택으로 시장에서 판매할 수 있는 기회가 더 많아졌습니다. 예를 들어 꿀 유자차는 프로모션을 통해 판매량을 늘려야 한다. (저자 단위: 중국 지질대학 (베이징) 인문경제대학)
참고 자료:
[1] 마케팅 결정 및 관리 공예. 베이징: 칭화대 출판사, 20 13.
[2] "음료 마케팅의 6 대 트렌드 20 1 1" 유나, 제목: 시장 관찰 출판. 이수노. : 20 1 1, 1 번호.
[3] "마케팅 기획" 왕방. 인민대학 출판사, 2006 년 7 월.