제품 포지셔닝의 5단계 분석
1단계: 목표 시장 포지셔닝
목표 시장 포지셔닝은 시장 세분화 및 목표 시장 선택의 과정입니다. , 당신이 누구에게 봉사하는지 이해하십시오. 오늘날의 시장 차별화에서는 어느 기업이나 어떤 제품의 타겟 고객이 모두가 될 수는 없습니다. 타겟 고객을 선정하는 과정에서는 시장 세분화의 기준을 정하고, 세분화 후 전체 시장을 세분화하는 것이 필요합니다. 시장을 파악하고 궁극적으로 선택된 목표 시장을 결정합니다.
타겟 시장 포지셔닝 전략:
·차이를 무시하고 전체 시장에 하나의 제품만 제공;
·차이점에 주의를 기울이고 각 하위 세그먼트 제공 시장은 다양한 제품을 제공합니다.
· 세분화 후 하나의 하위 시장만 선택하고 해당 제품을 제공합니다.
2단계: 제품 수요 포지셔닝
제품 수요 포지셔닝은 수요, 즉 누가 무엇을 필요로 하는지(What)를 이해하는 과정입니다. 제품 포지셔닝 프로세스는 목표 시장을 세분화하고 하위 시장을 선택하는 프로세스입니다. 여기서 목표시장 세분화는 선택된 목표시장을 세분화하고 하나 또는 여러 개의 목표 하위시장을 선택하는 과정이다. 목표 시장의 수요는 제품 카테고리나 소비자의 표면적 특성에 따라 결정되는 것이 아니라 고객 요구의 가치에 따라 결정됩니다. 고객은 제품을 구매할 때 항상 특정 제품의 가치를 얻고 싶어합니다. 제품의 가치결합은 제품의 기능결합을 통해 실현됩니다. 고객마다 제품에 대한 가치요구가 다르기 때문에 동일한 매력을 지닌 제품을 제공해야 합니다. 이 단계에서는 요구 사항을 조사해야 하며, 이러한 요구 사항의 획득은 신제품 개발이나 제품 개선의 지침이 될 수 있습니다.
세 번째 단계: 제품 테스트 포지셔닝
기업 제품 테스트 포지셔닝은 기업을 위한 제품 창의성 또는 제품 테스트를 수행하는 것입니다. 즉, 회사가 어떤 제품을 제공하는지, 제공하는 제품이 요구사항에 맞는지(IF) 판단하는 것입니다. 이 링크는 주로 회사 자체 제품을 설계하거나 개선하기 위한 것입니다. 제품의 특성(미개발, 개발)을 상징이나 물리적 형태를 이용하여 표현함으로써 소비자의 제품 컨셉에 대한 이해, 선호도, 수용도를 조사합니다. 테스트 연구의 이러한 측면에는 심리적 수준에서 행동 수준까지 심층적인 탐구가 필요합니다. 특정 제품 컨셉에 대한 소비자의 전반적인 수용을 얻는 것입니다.
콘텐츠 팁:
· 제품 개념의 해석 가능성 및 보급 조사
· 유사 제품의 시장 개발 분석:
· 제품 속성 포지셔닝과 소비자 수요 간의 상관 관계 분석:
· 소비자의 구매 의도 분석.
우선, 특정 제품이나 컨셉에 대해 제품 컨셉과 고객의 인지 및 수용도에 대한 상응 분석이 필요하며, 그 해석 가능성과 확산 가능성을 주로 검토합니다. 많은 성공적인 기업가는 반드시 신제품의 개발자일 필요는 없지만 새로운 개념을 정의하고 촉진하는 사람입니다.
둘째, 제품 침투 수준과 침투 깊이, 주요 경쟁 브랜드의 시장 성과, 소비자 발달 정도, 시장 경쟁 격차 기회 등 유사 제품의 시장 개발 정도 분석을 사용하여 제품 컨셉의 일반화 가능성과 선호도를 측정합니다. 여기에는 신뢰성에서 선호도까지 수준이 심화됩니다. 때로는 업계 전체가 소비자 신뢰의 위기에 직면하게 될 것입니다. 이때 신제품을 출시하는 것은 제품 컨셉을 신뢰하지 못하고 인식하지 못하는 위기에 직면하게 됩니다.
또. 제품 가격, 기능 등 제품 속성 포지셔닝과 소비자 수요 간의 관계를 실무적으로 분석합니다. 제품 컨셉에 대한 수용도와 이해도가 아무리 높아도 해당 제품에 대한 수요가 없다면 말이죠. 제품의 기능이 특정 측면에서 소비자의 요구를 정확하게 충족시키지 못하거나 많은 제품이 소비자의 요구를 잘 충족시키는 경우에도 이 제품 컨셉이 좋은 시장 전망을 갖기는 어렵습니다. 제품 포지셔닝과 시장 수요에 영향을 미치는 요인의 상관관계 분석을 통해 제품 디자인, 개발 및 상용화 프로세스를 조정합니다.
마지막으로 소비자의 심리적 수용과 요구가 행동적 구매 및 사용으로 전환될 수 있는지, 즉 소비자의 구매의도를 분석하여 기업 자체 제품 포지셔닝의 최종 효과를 측정할 수 있는지 살펴보자.
회사 자체 제품 포지셔닝과 관련하여 이 수준에는 신제품 개발 연구, 컨셉 테스트, 제품 테스트, 네이밍 연구, 포장 테스트, 제품 가격 연구 등이 포함됩니다.
4단계: 차별화된 가치 포인트 포지셔닝
차별화된 가치 포인트 포지셔닝은 목표 요구 사항, 기업이 제공하는 제품 및 경쟁 당사자의 특성을 결합하는 문제를 해결해야 합니다. 동시에 증류의 이러한 고유한 포인트가 다른 마케팅 속성과 어떻게 통합되는지 고려하는 것이 필요합니다. 위의 연구를 바탕으로 소비자 기반 경쟁 연구와 결합했다. 마케팅 속성을 포지셔닝하기 위한 일반적인 제품 고유 판매 가치 포지셔닝 방법(USP)에는 제품 고유 가치 포지셔닝, 제품 문제 해결 기능 포지셔닝, 제품 사용 기회 타이밍 포지셔닝, 소비자 유형 포지셔닝 및 경쟁 브랜드 비교 포지셔닝, 무료 포지셔닝, 포괄적 포지셔닝이 포함됩니다. 제품 카테고리 등에서 포지셔닝 이를 바탕으로 이에 상응하는 차별화된 브랜드 이미지 포지셔닝과 프로모션이 진행되어야 합니다.
5단계: 마케팅 믹스 포지셔닝
마케팅 믹스 포지셔닝은 요구사항을 어떻게 충족시키는가(How)의 과정입니다. 타겟 고객의 요구에 맞는 제품과 회사에서 제공하는 제품을 결정한 후에는 마케팅 믹스 계획을 설계하고 이 계획을 실행하여 포지셔닝이 제대로 이루어지도록 해야 합니다. 이는 브랜드 프로모션의 과정일 뿐만 아니라, 상품 가격, 채널 전략, 커뮤니케이션 전략이 유기적으로 결합되는 과정입니다. 필립처럼. Kotler는 포지셔닝 문제를 해결하면 기업이 마케팅 믹스 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있다고 말했습니다. 제품, 가격, 장소, 판촉 등 마케팅 믹스는 포지셔닝 전략과 전술을 적용한 결과입니다. 어떤 경우에는 배치 프로세스가 재배치 프로세스이기도 합니다. 제품 차별화가 어려울 경우 마케팅 차별화를 통해 포지셔닝을 이뤄야 하기 때문이다. 오늘날에는 출시한 신제품이 한 달 안에 잘 팔리면 즉시 모방품이 시장에 등장하게 되며, 마케팅 차별화는 제품 모방보다 훨씬 더 어렵습니다. 따라서 기업은 더 이상 제품 포지셔닝만으로는 충분하지 않으며, 제품 포지셔닝에서 전체 마케팅 포지셔닝으로 확장해야 합니다.