일대일 마케팅 이론에 따르면 고객 데이터베이스에 반영된 고객의 과거 선호도를 통해 고객의 향후 요구를 판단할 수 있습니다. 일대일 마케팅 구현에는 고객 데이터베이스의 지원이 필요하고, 고객 데이터베이스의 구축 및 개선에는 기업과 고객 간의 긴밀한 상호 작용이 필요하다는 역설이 있습니다. 고객 충성도를 요구하는 것은 사실이지만, 고객 충성도를 키우는 것은 일대일 마케팅의 목적이며, 오히려 일대일 마케팅을 실현하는 데 필요한 조건이 되었다.
일부 기존 고객의 경우 기존 구매 데이터를 활용 및 보완하고 더 나은 서비스와 제품을 제공함으로써 만족도를 높이고 충성도를 강화할 수 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 그러나 반복 구매를 하지 않는 고객, 특히 자주 구입하지 않는 내구재 소비자들의 경우 고객 데이터가 충분하면 고객별로 맞춤형 결정을 내리기가 어렵습니다. 예를 들어, 한 가족은 냉장고, 컬러텔레비전, 에어컨을 10 년 이상 살 수 있습니다. 반복 구매에 대한 수요가 있을 경우, 역사적 구매 데이터는 가엾을 뿐만 아니라 시간이 지남에 따라 고객 선호도로 인해 가치를 잃게 될 수 있습니다. 이 정보는 기업에서 일대일 마케팅과 개인화된 서비스를 제공하는 데 있어서 더 이상 행동의 기반을 형성할 수 없습니다. 충분한 가치가 없는 고객 충성도 행위가 진입점으로, 일대일 마케팅이 공중 누각이 되었다.
2. 고객 대상 트랩
일대일 마케팅은 전도인들이 가장 철저한 고객 지향이라고 공언한다. 기업의 모든 활동은 고객 데이터베이스에서 발굴된 모든 고객의 요구를 충족시키기 위한 것이기 때문이다. 그러나 기업과 고객 간의 상호 작용 과정에서 고객이 구매한 내역 데이터나 고객의 불만과 제안에 따라 기존 제품 및 서비스에 대한 기존 고객의 기존 요구 사항, 선호도 및 태도가 반영됩니다. 이 데이터를 주도하는 기업이 generate 에서 미래의 눈부신 아이디어를 창조할 수 있을까? 지속 가능한 발전의 활력을 가질 수 있을까?
북아일랜드 알스터대 마케팅학 교수, 미국 노스웨스턴 대학 객원 교수, 마케팅학자 스티븐 브라운이 하버드 상업평론에서 발표한 한 문장 중 고객의 요구가 동기화되지 않은 기업을 비판한 바 있다. 그는 고객이 근시안적이라고 생각했고, 심지어 자신이 정말로 원하는 것이 무엇인지도 알지 못했기 때문에 기업이 창의력을 충분히 발휘해야만 그들의 수요를 발굴할 수 있었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 관리학자 하머와 프라하라드도 기업의 미래는 고객이 표현하지 못한 모호한 수요, 특히 잠재 고객의 수요에 달려 있다고 말했다. 이러한 고객의 요구를 탐구하고 만족시키는 것이 진정한 고객 지향입니다. 바로 고객 데이터베이스에서 이러한 불가능한 것들이 기업의 미래를 인도하고 기업의 장기적인 지속 가능한 발전을 보장할 수 있는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 고객, 고객, 데이터베이스, 데이터베이스, 데이터베이스, 데이터베이스, 데이터베이스)
일대일 마케팅이라는 극단적인' 고객 지향' 함정에 빠진 기업들은 경쟁자가 예지력 이상으로 고객의 기존 기대치를 뛰어넘는 제품을 내놓으면 단골 고객들에게 배신당할 위험에 처하게 되고, 일대일 마케팅은 기업의' 패필' 이 된다는 것을 알게 된다.
3. 역량 트랩
일대일 마케팅은 단일 고객 맞춤형 제품 및 서비스를 기반으로 하는 기업 역량의 제한을 충분히 고려하지 않습니다. 맞춤형 고객 요구 사항 기업이 만족할 수 있는 것 같습니다. 단골 고객이 필요로 하는 한, 어떤 분야의 기업도 확장할 수 있다.
실제로 기존 업무 범위를 벗어나는 고객의 요구를 충족하기 위해 기업은 기존 가치 사슬에서 역량을 확장하고 새로운 가치 사슬을 만들어야 합니다. 기업이 한정된 자원으로 제한되고 각종 기술과 자금 장벽에 직면하고 있기 때문에 절대 마음대로 할 수 없다. Lenovo 는 컴퓨터 고객을 위해 Lenovo 냉장고나 Lenovo 컬러 TV 를 사용자 정의할 수 있습니까? 맥도날드가 자주 찾는 아이를 위해 학교를 열 수 있습니까? 어느 정도까지, 이것은 베스트셀러 소설가에게 그의 충실한 독자를 위해 심오한 의미를 지닌 철학 책을 쓰라고 요구하는 것만큼 터무니없는 것이다.
Peppers 와 Rogers 의 관점에서 볼 때, 대규모 맞춤화의 출현은 기업이 각 개별 고객을 위해 설계하고 생산하는 동시에 비용을 일정 범위 내에서 유지할 수 있도록 보장할 수 있습니다. 또한 최종 제품을 여러 모듈로 나누는 것을 간과하고 모듈 조합을 통해 사용 가능한 최종 제품의 생산 모델을 늘리는 것은 여전히 제한된 모듈의 제한을 받고 있습니다. 이 경계를 넘어서도 기업들은 여전히 고객의 개인화된 요구를 충족시킬 수 없다.
경쟁이 갈수록 치열해지는 시대에 기업들이 무패의 땅에 서려면 핵심 경쟁력을 키워야 한다. 즉, 고객 가치 창출에 있어서 경쟁사보다 더 잘해야 하고, 경쟁사는 모방할 수 없다는 것이다. 그러나 일대일 마케팅의 요구에 따라 기업들은 불가피하게 자원을 가치 사슬의 여러 부분에 분산시켜 핵심 경쟁력을 키우기 어렵다. 이런 일대일 마케팅의 능력 함정에 빠지면 기업이 경쟁 우위를 확보할 수 없다.
4. 브랜드 포지셔닝 트랩
일대일 마케팅의 옹호자들은 시장 점유율을 추구하는 것이 아니라 고객 점유율에 초점을 맞출 필요성을 강조했다. 이를 위해 Peppers 와 Rogers 는 교차 판매를 통해 기업의 단골 고객당 더 많은 기업들이 생산하는 제품을 구입할 수 있도록 하는 것을 목표로 하고 있습니다.
이 정책 하에서 스타벅스는 더 이상 커피숍일 수 없다. 일단 단골 고객이 서비스 범위를 벗어나는 수요를 보이면 햄버거, 튀김, 두유, 국수, 맥주, 담배 등 스타벅스가 그를 위해 내놓아야 하기 때문이다. 그래야만 스타벅스가 모든 단골 고객들의 여가 식사의 유일한 선택이 될 수 있고, 고객 점유율이 그에 따라 높아질 수 있을 것 같다. 이것은 단지 농담일 수도 있지만, 우리가 이 이론을 의심하게 해야 한다.
브랜드의 생명력은 대상 고객층에게 제공하는 비교적 일관된 가치, 즉 각 고객에게 제공되는 서로 다른 가치에 분산되지 않고 브랜드의 가치 포지셔닝에 존재합니다. 고객마다 복잡하고 다양한 수요가 있기 때문에 고객 점유율을 높이려면 기업이 비즈니스 프로젝트를 확장해야 합니다. 차별화된 발전과 함께 결과는 브랜드 포지셔닝에서 벗어나 기업 이미지를 분산시키고 브랜드 가치를 희석시킬 수밖에 없다. 일방적으로 고객 점유율을 높이려는 것은 필연적으로 갈증을 해소하는 행위이며, 기업을 돌아오지 않는 길로 몰아넣을 가능성이 높다.
5. 데이터베이스 범용 트랩
일대일 마케팅 옹호자들의 관점에서 볼 때, 정보 기술의 발전은 기업이 고객 데이터에서 상세하고 정확한 고객 선호도와 수요를 발굴할 수 있도록 하기에 충분하다. 여기에는 이런 논리적 기초가 있다: 역사는 항상 재연된다. 불행히도 소비자 행동을 연구하는 학자들은 많은 고객의 구매 행위가 충동적이고 전혀 중복되지 않는다는 것을 증명했다. 이때 사료를 수집하는 것은 소용이 없다.
또한 소비자들은 모두 새로운 변화를 구하는 심리를 가지고 있다. 특히 개인화를 널리 퍼뜨리는 오늘날에는 이런 심리가 더욱 두드러질 것이다. 고객의 과거 수요 특성에 따라 미래의 제품과 서비스를 설계한다면, 기업은 활력을 잃고 결국 고객에게 버림받을까 봐 두렵다. 예를 들어, 이런 논리적 사고에 따르면 의류 디자이너들은 고객의 과거 옷차림 선호도에 따라 옷을 디자인하기만 하면 되며 혁신과 돌파구는 필요하지 않다. 이렇게 아름다움을 좋아하는 여자는 타오바오에 가서 쇼핑을 할 필요가 없다. 패션디자이너는 기계에 위치할 수 있다.
또한 고객의 구매 욕망에서 최종 구매 행동에 이르기까지 영향을 미치는 요인이 많다. 일시적인 감정 변동, 친구나 구매의 말, 단말기 레이아웃의 세부 사항, 심지어 날씨의 변화일 수도 있다. 정보기술이 아무리 발전해도 이 방대한 양의 데이터를 모두 데이터베이스에 넣어 고객의 소비 행위를 분석할 수는 없다.
고객 데이터베이스는 결코 만능이 아니며, 고객의 구매 행위의 법칙을 정확하게 발굴하기 어렵다는 것을 알 수 있다. 소비자 행동에 대한 충분한 파악 없이는 일대일 마케팅이 신기루가 되었다.
6. 고객 부가 가치 트랩
일대일 마케팅은 기업이 모든 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고, 경험의 가치를 높이고, 그들이 지불하는 경제적, 에너지 비용을 줄임으로써 고객이 자신의 선호도를 충분히 이해하고 학습 관계를 수립한 후 얻을 수 있는 부가가치를 높일 수 있다고 생각합니다.
그러나 이러한 학습 관계를 구축하는 긴 과정에서 고객과 기업은 고객의 습관과 선호도에 대한 심층적인 이해를 위해 함께 노력해야 합니다. 일대일 기업' 에서 인용한 레고의 예는 고객이 레고 장난감을 구입한 후 보증카드를 작성하고 레고 사이트에 등록하고 기업과 소통하며 끊임없이 피드백을 해야 한다는 것을 보여준다. 한 아이가 장난감을 즐기면서 레고가 제품을 더 다듬고 무미건조한 양식을 작성하는 방법을 생각하도록 머리를 쥐어짜야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 레고, 장난감명언) 고추와 로저스의 상상력이 얼마나 풍부한지 아무도 모른다. 지금 7 살짜리 아이조차도 이 일을 할 수 있다고 생각하는 사람은 거의 없다. 정말 희망찬 생각이다!
일대일 마케팅은 고객이 얻을 수 있는 가치를 높이기 위해 맞춤형 서비스를 설계하여 이러한 고객을 구별해야 합니다. 예를 들어, 한 노인이 비행기에 탑승했을 때, 스튜어디스는 반드시 데이타베이스의 지시를 통과해서, 옛 승객이 말을 하지 않으면, 그가 가장 좋아하는 음료 한 잔과 그가 자주 보는 잡지 한 권을 가져다 주어야 한다. 인간처럼 들린다. 그러나 이 예를 통해 일대일 마케팅을 실시하기 위해서는 많은 기업들이 고객의 관심을 끌지 않는 세부 사항에 많은 노력을 기울여야 하며, 고객의 가치를 크게 높일 수 없는 측면에 투자해야 한다는 것을 알 수 있습니다. 이 같은 노승객의 취향이 바뀌면 이 비행기는 아첨하는 것이 아니라 고객 체험의 가치를 떨어뜨린다.
따라서 일대일 마케팅은 고객 비용을 증가시킬 수 있지만 반드시 고객 가치를 높이는 것은 아닙니다. 따라서 고객의 부가가치가 크게 떨어지고 고객 만족도도 낮아집니다. 이는 일대일 마케팅을 구현하려는 기업의 의도에서 완전히 벗어난 것입니다.
7. 고객 권한 트랩
고객의 구매 습관과 선호도를 철저히 파악하려면 얼마나 많은 데이터가 필요합니까? 기업이 이 정보를 입수하여 업무에 사용할 수 있는 권한은 얼마나 됩니까? 할리우드 영화' 국가의 적' 에서 볼 수 있듯이, 사람들은 어떤 고상한 핑계 속에서도 시민의 프라이버시를 엿보고 있으며, 사람들의 자기보호의식이 점차 강화되고 있다. 만약 모든 기업이 정말 일대일 마케팅을' 승리' 로 여기고, 각종 정보기술을 이용하여 고객 생활 습관의 모든 세부 사항을 파헤친다면, 사람은 마치 간첩 집단에 사는 것과 같고, 여기저기 엿보는 눈빛에 직면하면 반드시 많은 자아공간을 잃게 될 것이다. 고객은 어떻게 그들에게 이득이 되지 않을 수 있는 이러한 기업 행위에 저항하지 않을 수 있습니까?
일대일 마케팅 옹호자가 인용한 또 다른 예로, BaristaBrava 커피 체인점은 직원들에게 모든 고객을 기억하도록 요구하여 단골 손님들이 주문하지 않고도 그들의 통상적인 음식을 얻을 수 있도록 했다. 그러나 많은 고객은 선택권을 비용뿐만 아니라 행사해야 할 권력으로 여깁니다. 상가에게 자상해 보이는 이유로 박탈당하면 고객 불만이 생기고 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 기업은 스스로 총명하다고 생각하지 마라.
일대일 마케팅 과정에서 소통은 양방향이다. 정보기술이 발달하면서 정보를 전달하는 비용이 크게 줄었다. 이것이 Peppers 와 Rogers 가 일대일 마케팅의 시기가 무르익었다고 생각하는 이유이다. 그러나 정보기술의 발전도 양날의 검이다. 정보 전송 비용을 절감하는 동시에 사람들이 매일 접해야 하는 정보의 양도 크게 증가하기 때문이다. 특히' 불청객' 의 상업 메일은 우려할 정도로 범람하여 이 정보를 처리하는 데 드는 비용을 증가시켰다. 이것은 많은 사람들의 극심한 저촉을 불러일으켰다. 이를 위해 유럽 연합은 수취인의 사전 동의 없이 개인에게 상업 이메일을 보내는 것을 완전히 금지했다. 일대일 마케팅 주장은 고객이 정보 청중으로서의 의사결정권을 소홀히 하고 있으며, 정보 전파에 대한 대중의 저항은 예상치 못한 것임에 틀림없다.