마케팅 디렉터 보고서
우리 팀의 마케팅 이사로서, 저는 매우 운이 좋았습니다. 우리는 친밀하고, 단결되고, 협력적인 팀입니다. 서로 협력하는 기쁨은 기업 이익의 기쁨보다 훨씬 더 크다. 우리는 고도의 협조로 자랑스러운 성적을 거두었고, 나는 우리 팀의 성적이 자랑스럽다.
마케팅 이사로서 나의 임무도 명확하다. 기업은 어떤 제품을 생산할 것인가? 생산량이 얼마나 됩니까? 광고 투자는 어떻습니까? 어떤 판매 채널을 통해? 우리의 목표 시장은 어디에 있습니까? 시장 비율은 어떻게 배정합니까? 이것들은 모두 마케팅 감독이 고려하고 의사결정에 참여해야 하는 문제들이다. 그러나 이러한 문제들은 허공에서 해결할 수 있는 것이 아니라, 시장은 어느 정도의 탄력성과 가변성을 가지고 있다. 이런 문제들은 대부분 확실한 답이 없기 때문에 마케팅 방안을 마련하는 것은 매우 어렵다. 그러나 마케팅 이사로서 한 가지 자질은 변화무쌍한 시장에서 제품 시장 정보에 대한 분석, 기업 자체의 생산 능력에 대한 이해, 경쟁사에 대한 테스트에 따라 안정적이고 유연한 계획을 세우는 동시에 경쟁에서 시장 변화에 따라 그에 따른 변화를 하는 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 어떤 경우에는 진정으로 성공한 기업이 시장에 영향을 미치고 결정할 수도 있다.
(a) 시장 전략 수립
2 라운드가 시작되기 전에, 우리는 반드시 합리적인 제품 시장 계획을 세워야 한다. 기존 제품 시장 데이터에 대한 분석에 따르면 이 시장에는 지역, 지역, 국내, 아시아 및 국제 5 개 시장이 포함되며, 이들 중 제품마다 가격과 수요가 다릅니다.
동시에, 여러 요인의 영향으로 지난 7 년 동안 여러 시장이 서로 다른 시간에 확장되거나 축소되었으며 제품마다 해당 시장 용량도 달라졌습니다.
따라서 최근 몇 년간 기업 경영에서는 시장 포지셔닝을 명확히 하고, 시장 수요의 변화와 해당 제품에 대한 수요에 따라 시장 발전에 맞게 제때에 조정해야 한다. 우리는 다음과 같은 계획을 세웠다.
제품 전략: 시장 예측에 따르면 R&D 비용은 더 비싸지만 R 제품의 가격과 수요는 후기에 증가하고 생산에는 3 개의 재료비와 1 간접비 (완전 자동화) 만 필요하고 하나의 생산 라인만 사용됩니다. 지난 몇 년 동안 제품 C 시장은 전망이 넓었지만 뒷심이 부족하여 제품 B 를 원료로 하여 생산능력을 크게 제한했다. S 제품 개발 비용은 높고 시장 수요는 크지 않기 때문에 이 기업은 R 제품 생산을 위주로, 초년인 B 제품이 오프라인된 후 바로 생산 라인을 개조할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, R, R, R, R, R, R, R, R) 동시에 B 생산을 위해 1-2 개의 생산 라인을 예약하여 모든 R 생산에 따른 고위험을 줄입니다.
B 시리즈 제품에 대한 국내 시장의 수요와 가격 예측 데이터를 분석한 결과 B 제품의 가격은 국제시장을 제외한 해마다 하락하는 추세이며 초기 가격은 높지 않고 5M 정도밖에 되지 않는 것으로 나타났다. 5 년째부터 제품 B 의 순이익은 0 이 될 것이다. 기업의 지속 가능한 발전을 위해, 우리는 1 년 1 분기부터 신제품 개발에 투자하기로 했다. 어떤 제품을 개발하기로 결정했을 때 R 제품의 가격이 해마다 오르고, 4 년째 B 의 두 배에 이르며, R&D 비용은 12M 으로 나타났습니다. 1.5 년의 R&D 를 거쳐 생산에 투입할 수 있고, 시장이 클수록 후기의 R 제품 가격이 높아진다. 그리고 제품 C 에 비해 제품 R 은 실제로 하나의 생산 라인만을 차지합니다. 그래서 결국 우리는 R 개발을 선택했다. 시장 데이터 분석에 따르면 ISO 시리즈 인증은 이렇게 빨리 나타나지 않기 때문에 23 년째부터 이 연구를 하기로 했다.
시장 개발 전략: 향후 7 년 동안 시장 개발은 기업이 받을 수 있는 주문 수와 차별화된 경쟁의 성패와 직결되기 때문에 첫해 초에 시장 개발을 해야 합니다. 그러나 시장 전망으로 볼 때 국제시장 개발주기가 길지만 B 제품은 수요가 크고 가격이 비싸며 국제시장도 개발해야 한다. 또한 본토 시장이 제한되어 있기 때문에 지역 시장, 국내 시장, 아시아 시장, 국제 시장을 비교 분석했습니다. 진입 시간은 각각 2 년, 3 년, 4 년이며 필요한 투자는 각각 1M, 2M, 3M, 4M 입니다. 우리의 전략과 생산능력은 소화를 위해 대량의 시장 주문이 필요하기 때문에 우리는 모든 시장을 개발할 것이다. R 제품 경쟁에서 2 ~ 3 명의 시장 리더의 자리를 쟁취하다.
경쟁 전략: 우리 회사는 주로 차별화된 경쟁을 취하여 C 제품을 직접 건너뛰고 R 제품에 광고를 함으로써 1 2 시장에서 R 제품의 시장 리더로서의 지위를 확보할 수 있도록 합니다. B 제품은 줄곧 안정적인 생산을 유지해 왔으며, 소화능력에 얽매여 있다.
광고 전략: B 의 주문만 받으면 앞으로 기본적으로 R 의 주문을 할 수 있고 B 는 생산능력을 소화할 수 있다. 시장 용량에 따라 가장 적합한 광고 전략을 개발하는 주된 목적은 시장 리더를 얻는 것이지만, 광고 비용이 너무 높아서 재무 상황에 영향을 줄 수는 없습니다. 또한 특정 연도의 시장 용량 및 제품 수요 변화에 초점을 맞추고 시장 예측을 잘하여 생산 능력에 맞는 주문을 받습니다.
(b) 시장 전략의 이행과 교훈
첫해: 첫해 B 와 R 제품만 생산할 수 있기 때문에 생산 라인은 아직 개발 성공과 개조가 되지 않아 현지 시장에서 B 제품의 많은 시장 점유율을 차지하며 B 제품 현지 시장의 시장 리더가 되고 싶다. 첫해 모두의 생산능력이 똑같다는 점을 감안하면 목표시장도 마찬가지고, 3 을 할 수 있는 광고 기회도 많기 때문에 현지 시장에 4 를 투입해 B 제품 목록 두 개를 받았고 판매량은 모두 32 였다.
계획에 따라 R&D 를 전개하여 지역, 국내, 아시아 및 국제 시장을 개척하다. 지역 시장에 진출했습니다.
이듬해: 생산 라인이 완공될 예정이어서 R 제품이 곧 개발될 예정이어서 우리 그룹은 매년 600 만 달러를 투자하여 더 많은 주문을 받고 시장 리더가 되기를 희망합니다.
사실, 우리는 기본적으로 상상의 주문을 받았다. R 의 깊은 생산 능력에 대한 분석과 예산에 따르면, 우리의 R 제품은 3 분기부터 4 분기까지 3 개를 생산할 수 있으며, 우리가 받은 총 주문 수는 2 개의 R 이며, 기본적으로 만족할 수 있다. 또한 나머지 3 개의 B 재고와 올해 생산된 4 개의 B 를 소화하기 위해 B 에 또 하나의 2M 광고를 넣어 4 개의 B 의 주문을 받았다.
또한 향후 생산 자격 요건을 고려하여 ISO9000 및 ISO 14000 을 개발하기 시작했습니다. 올해 국내 시장 접근 자격을 획득했습니다.
3 년차: 3 년차에 R 제품의 지역과 국내 시장이 증가했기 때문에 광고 투입을 늘려 더 많은 주문을 받기를 희망합니다. 시장 지도자의 자리를 선점하다. 우리는 16M 을 투자하여 광고를 했고, 총 9 R, 6 B, 총 매출이 100M 을 넘는 6 개의 주문을 받았다.
이번 라운드에서 우리는 항상 네 명의 시장 지도자가 있다. R 제품 방면에서 우리는 현지 시장과 국내 시장에서 1 위를 차지했다. 제품 B 방면에서 우리는 국내 시장 맏이의 자리를 쉽게 얻었다. 향후 생산에서 우리는 1 의 광고만 투입하면 우리가 원하는 B 표를 쉽게 얻을 수 있다. 그러나 우리가 다시 주문을 할 때 B 의 생산능력을 잘못 판단하여 B 의 위약 위험을 초래하였다. 결국 우리는 A 사와 F 사에서 B 두 개를 고가로 사서 위약이 되지 않고 이윤은 4M 이 적었다.
4 년차: 우선 현재 시장 상황을 분석해 봅시다. 경쟁사 측면에서 우리는 B 그룹과 동일한 핵심 제품 및 목표 시장을 보유하고 있으며, 그들의 능력은 우리와 비슷하기 때문에 B 그룹이 우리의 주요 경쟁자라는 것을 잘 알고 있습니다. B 팀이 우리의 주요 경쟁자인 것 외에도 또 다른 두 개의 유연성 있는 라인이 있는 그룹도 R 제품을 생산할 가능성이 있는 것으로 나타났다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 그러나 그들의 유연성 있는 선은 주로 C 형 제품을 생산하는 데 사용되기 때문에 우리는 그들이 우리의 목표 시장에 올까 봐 걱정하지 않는다.
작년에 우리는 R 시장에서 본토와 국내의 선두 두 곳을 얻었고, 올해에도 이 두 시장을 계속 하는 선두 문제는 크지 않다. 지역 시장의 선두 주자는 B 팀에 의해 선점되었으며, 회사의 장기 경쟁을 위해 이번 라운드에서 일부 지역 시장의 주문을 빼앗아 지역 시장을 되찾기 위해 노력하고자 합니다. 주문량 및 기타 그룹 R 의 생산 능력에 따라 광고는 지역 시장에 막대한 투자를 했지만, 이후 예상치 못한 상황이 발생했다. 우리의 추정에 따르면, E 그룹은 생산 C 를 위주로 하지만, 이번 E 그룹은 그것의 유연성 있는 선으로 R 을 생산하고, 우리가 원하는 지역의 주문서를 빼앗아 지역 시장이 파괴되었다.
우리 회사는 본지와 국내 시장에서 기본적으로 아주 좋은 주문을 받았다. 총 * * * 광고비 14M, 매출 120M, 매출 총이익 66M 을 받습니다.
5 년차: B 제품 방면에서 우리는 생산능력이 제한되어 있어 주문에 대한 요구가 높지 않아 두 시장에 투입된 광고비 1M 이 기본적으로 요구를 충족시킬 수 있다.
그러나 요약하자면, 작년에 Dell 과 Dell 의 주요 경쟁 업체인 B 팀은 각각 R 제품 시장 리더를 보유하고 있습니다. 작년에 우리는 아시아 R 시장에 시장 지도자가 한 명도 없었다. 올해 우리는 아시아 시장의 맏이를 차지하려고 노력했고, 그래서 아시아 시장에 500 만 개의 광고를 내놨고, 그 결과 B 팀은 1M 의 우세로 아시아 시장의 맏이의 자리를 차지했고, 이 시장에서는 9 천만 달러의 매출을 올렸고, 우리는 이 시장에 500 만 원을 투자해야 매출을 얻을 수 있었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
이번 광고전에서 가장 큰 패배는 아시아 시장에 있다. 우리 재무 부서는 최대 광고재정예산이 18 이라고 분명히 말했지만, 이번 라운드에서 우리는 16M 을 투입하여 최소한의 비용으로 최대의 수익을 얻기를 희망합니다. 결국 우리는 너무 겁이 나서 아시아 시장에서 맏이가 될 기회를 잃고 B 팀에게 자신을 능가할 수 있는 기회를 주었다.
6 년차: 이 해의 시장 상황은 파노라마로 할 수 있고, 경쟁자는 명확하고, 생산능력은 명확하며, 시장 리더는 명확하다. 우리는 단지 자신의 생산 능력에 근거하여 광고비 분배를 했을 뿐이다. 올해 우리는 1 1M 의 광고비를 써서 8 개의 주문서, 판매 162M 을 받았다.
광고비가 이미 투입된 상황에서 다음 차례 개조라인을 결정하고 유일한 B 제품 라인을 R 로 변경했기 때문에, 모든 R 과 B 의 생산능력이 2 로 줄어들어 광고 출시를 초래했지만, 주문을 받지 못하고 1M 광고비를 낭비했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 광고비, 광고비, 광고비, 광고비) 따라서 광고비를 투입하기 전에 자신의 생산 능력에 대해 정확한 예상을 해야 하며, 주문을 할 때는 각 시기의 생산 능력과 주문서의 납기일이 모순되지 않도록 해야 광고비가 낭비되지 않고 위약이 발생하지 않도록 보장할 수 있다.
7 년차: 결정적인 해였지만, 이 마지막 해에 우리는 시장과 광고에서 놀라운 승리를 거둘 수 없었습니다. 왜냐하면 우리의 생산능력이 고정되어 있고, 우리의 시장과 B 팀의 목표 시장은 거의 분리되어 서로 영향을 미치지 않았기 때문입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 마케팅 이사로서, 이때 우리가 할 수 있는 것은 광고비를 합리적으로 분배하고 소화능력을 극대화하는 것이다.
올해 광고비 15M 을 투입해 무려 9 개의 주문을 받아 우리의 모든 생산능력을 소화했다. 그러나, 일부 주문의 총 생산능력과 납품 일자 사이의 충돌로 인해, 우리의 주문 중 하나가 한 분기에 연체되어, 우리는 2M 을 잃었다. 하지만 전반적으로, 적은 돈을 버는 것은 버는 것이고, 항상 생산능력이 과잉되는 것보다 낫다. (알버트 아인슈타인, 돈명언)