중국 신발 산업 브랜드 발전 보고서: 마케팅 전략 분석
1980년대 이후 개혁개방 정책이 시행되면서 중국 신발 산업은 비약적인 발전을 이루었다. 통계에 따르면 중국 신발 제조업은 1985년부터 1995년까지 10년 동안 '삼중 도약'의 급속한 발전을 겪었다. 즉 1985년부터 1989년은 도약 단계였으며 1990년 연간 생산량은 26.8켤레로 늘어났다. 1위 레벨 점프; 1994년 연간 생산량이 38.9억 쌍으로 증가하여 1995년 2단계 점프를 달성하여 3단계 점프를 완료했습니다. 1997년에는 생산량이 62억 9천만 켤레로 더욱 증가했는데, 이는 평균 1년에 전 세계 1인당 신발 한 켤레를 생산할 수 있는 규모입니다. 중국 제화 산업의 비약적인 발전은 중국 신발 수출의 급속한 성장을 이끌었다. 약 10년 동안의 급속한 발전을 거쳐 중국 가죽 신발 산업은 연평균 23%의 성장률을 기록했는데 이는 성장률보다 훨씬 높다. 중국 GDP의. 최근 몇 년 동안 중국은 매년 다양한 종류의 신발을 60억 켤레 생산해 전 세계 신발 생산량의 60%를 차지하며 세계 최대의 신발 제조 기지이다. 중국은 세계에서 두 번째로 큰 신발 소비 시장으로 전 세계 소비의 22%를 차지하며 미국에 이어 두 번째입니다. 중국은 또한 세계 최대 신발 수출국으로 전 세계 총 수출의 53% 이상을 차지한다. 현재 중국 신발 제조 산업에는 약 2만 개의 중국 가죽 회사와 160만 명의 국내 근로자가 있다. 국내 신발 전체의 85%가 중저가 제품이고, 중저가 제품은 대부분 해외에서 수입된다.
중국 신발 산업 브랜드 클러스터 및 지리적 분포
현재 우리나라 신발 브랜드는 클러스터로 발전하고 있습니다. 전체적으로는 크게 4개의 클러스터로 나눌 수 있습니다. 하나는 광동 신발 산업 기지로 광저우, 동관 등을 대표하며 주로 중급 신발을 생산하는 브랜드 대표자: New Belle, Saturday, King of Beasts, New Huwei, skap 등. 두 번째는 원저우(溫州), 타이저우(泰州) 등을 대표하는 절강성 신발 산업 기지로 주로 중저가 신발을 생산하는 브랜드 대표자: 아오캉(Aokang), 홍칭팅(Hongqingting), 강나이(Kangnai), 이에칸(Yierkan), 길다(Gilda), 장지(Zhuangji), 페드(fed) 등이다. 세 번째는 서부의 신발 산업 기지로 청두와 충칭으로 대표되며 주로 여성 신발 브랜드 대표 브랜드인 Aiminger, Kage, Red Straw Hat, Danlu, Camido를 생산합니다. 넷째는 천주(泉州), 금강(金江) 등 복건성(富建省)을 대표하는 신발 생산 기지로 안타(Anta), 레드 스타 에르케(Red Star Erke), 361°, 델후이(Delhui), 푸귀냐오(Fuguiniao), 물린센(Mulinsen) 등 브랜드 대표 브랜드를 주로 생산한다.
중국 신발 산업 브랜드 마케팅 분석
3대 채널
현재 신발 산업 시장의 경쟁은 점점 더 채널 경쟁으로 변하고 있으며, 채널 경쟁 또한 점점 더 최종적인 경쟁으로 나타나고 있습니다. 전문점, 쇼핑몰, 신발 슈퍼마켓은 신발 산업의 터미널 유통 채널 모델이며 개발 과정에서 볼 때 세 가지 모두 장점과 단점이 있습니다.
(1) 전문점
전문점의 장점은 신발 회사의 브랜드 이미지를 보장하고, 자금을 신속하게 회수하며, 시기적절하고 효과적인 정보 피드백을 제공한다는 것입니다. 단점은 제품이 단일하고, 선택이 좋지 않으며, 컨셉과 기후에 큰 영향을 받는다는 것입니다.
1998년 11월 아오강은 온주에 첫 가죽 신발 매장을 열었다. 이후 온주 신발 업계에서는 '전문 체인'이 인기를 얻었고 일부 대형 및 중견 신발 회사도 이를 따랐다. 그 당시 신발 매장은 기업이 터미널에 오픈한 전용 매장의 숫자가 브랜드 파워를 가늠하는 기준이 됐다. 한동안 통일된 이미지와 통일된 가격을 갖춘 온주 브랜드 신발 매장이 전국에 생겨났습니다. 2001년까지 원저우 신발 매장 수는 30,000개로 정점에 도달했지만 상당수 기업의 효율성은 감소하고 있습니다. 2003년 말까지 자립할 수 없는 일부 기업은 압도되어 사고 방식을 바꾸기 시작했습니다. 비교적 성공적인 일부 브랜드 매장에서는 생계를 유지하기 위해 일부 브랜드 가죽 신발을 판매하기 시작했습니다. 현재까지 이러한 추세는 더욱 악화되고 있습니다. 전문점의 감소가 전문점의 쇠퇴를 의미하는 것은 아니며, 이는 시장경쟁과 적자생존의 필연적인 결과이다. 전문 체인점의 판매채널 발전 추세는 신발회사의 자영업 비중이 크게 증가하고 우수 가맹점을 보유한 합자점 비중이 증가하며 일반 가맹점 비중은 점차 감소하는 추세이다. 적자생존, 자원통합, 전문점은 여전히 국내 신발회사의 가장 중요한 판매채널로 대표되고 있다.
(2) 쇼핑몰
쇼핑몰의 장점은 낮은 투자비용과 높은 소비자 신뢰도이지만, 단점은 가격, 불분명한 브랜드 이미지, 느린 자금 회수이다. 위험도 높고 비용도 높으며 기업에 대한 관리 요구 사항도 높습니다.
1990년대 초중반부터 성황을 이루기 시작한 국영쇼핑몰은 신발회사의 판매채널을 위한 최고의 터미널이지만, 경제체제 개혁과 구조조정 및 전환의 진전으로 인해 1990년대 중후반 신발 체인점이 부흥하면서 브랜드 신발 회사의 판매 채널에서 쇼핑몰이 침묵하기 시작했다. 그러나 2002년 이후 쇼핑몰은 완전히 새로운 모습으로 돌아오며 점차 쇼핑몰 채널이 가장 영향력 있는 곳으로 자리잡았다. 왜냐하면 그들은 가장 번영하는 지역을 포함하여 도시에서 가장 좋은 자원을 차지하고 가장 강력한 구매력과 최고의 구매 분위기를 가진 가장 유동적인 사람들이기 때문입니다. 그러나 듀오듀오 브랜드 신발 회사들은 쇼핑몰의 마케팅 채널을 되찾았고 예전의 길을 따르지 않고 대신 '새 병에 담긴 새 와인'을 가지고 있으며 임대, 계약 등을 장려하는 새로운 쇼핑몰 접근 방식을 채택했습니다. 이 위치를 포착하고 시장 점유율을 확보하는 비즈니스 방법. 고소득층을 타겟으로 브랜드 이미지 제고와 광고 효과를 발휘함과 동시에 전문점 전체 매출을 촉진하여 두 발로 걷는 Win-Win을 실현합니다.
(3) 신발 슈퍼마켓
신발 슈퍼마켓의 장점은 풍부한 제품, 낮은 단가, 다양한 선택, 빠른 자금 회수 등입니다. 단점은 회사의 브랜드 이미지가 다소 약화되었습니다. . 신발 슈퍼마켓의 부상은 시장의 기업 통합 시대가 기업의 시장 통합 추세로 바뀌기 시작했음을 의미합니다.
신발 슈퍼마켓의 부흥과 업계 사람들의 관심은 천진의 백신 신발에서 시작됐다. 백신에 이어 후베이 프린스 신발 도시, 온주 진백천 신발 슈퍼마켓이 등장했다. 많은 중견 신발업체의 판매 실적이 하락함에 따라 시장의 생명선은 점차 단말기 제조업체에 의해 통제되고 있습니다. 중국에는 연간 생산량이 10억 위안을 넘는 대규모 신발 회사가 소수에 불과합니다. 비록 국가 신발 산업에는 6개의 "중국 유명 상표"와 여러 개의 "중국 유명 브랜드 제품"이 있지만 센다(Senda)는 고추잠자리, 아오강도 코넬도 국내 시장점유율 15%도 안 돼 가죽신발 업계를 대표하는 두 신발회사 '빨간잠자리'와 '아오캉'은 각각 '신경제' 시대에 새로운 초월의 길을 내놨다. 그들의 목적은 여전히 시장을 통합하는 힘을 확고히 유지하는 것이다. 회사의 손.
네 가지 주요 트렌드
전문점과 쇼핑몰은 신발 산업에서 가장 중요한 판매 형태인 반면, 신발 슈퍼마켓은 쇼핑몰과 전문점을 기반으로 한 변형이다. 단기적으로는 신발산업 단말기 시장의 생산 및 판매 경로에서 삼국적 상황이 발생할 것이 분명하다.
첫째, 대규모로 단일 매장의 면적이 크게 늘어나 일반적으로 200~300㎡에서 2,000~3,000㎡(신발 슈퍼마켓 등)로 확대됐다.
두 번째는 전문화입니다. 돈만 벌면 아무것도 팔지 않고 하나 또는 여러 종류의 상품(전문점)을 전문적으로 취급합니다.
세 번째는 저렴하고 저렴합니다. 비용 운영(신발 슈퍼마켓, 쇼핑몰)
넷째는 체인화, 체인점 시스템 구축 및 체인 경제(신발 슈퍼마켓, 전문점, 쇼핑몰)의 장점을 최대한 활용하는 것입니다.
심각한 시장 경쟁과 신발 소매업의 변화는 실제로 신발 제조업체, 딜러, 소매업체(쇼핑몰, 전문점, 신발 슈퍼마켓)의 삼자체 제품 유통 시스템에 영향을 미쳤습니다. , 세 당사자의 힘의 증가 또는 감소로 인해 거래 협상에서 그들의 입장이 변화하고 있습니다. 회사의 마케팅 활동에는 더욱 심층적이고 상세한 서비스가 필요합니다. 신발 회사는 최신 유행의 고품질 제품, 우대 가격, 효과적인 판촉 및 완벽한 애프터 서비스를 보유해야 할 뿐만 아니라 핵심 개선을 위한 유통 채널 구축을 강화해야 합니다. 회사의 경쟁력.
5가지 주요 마케팅 전략
(1) 브랜드 고유의 핵심 컨셉을 형성합니다.
신발은 첨단 제품과 달리 제품의 균질성이 매우 높아 단순히 제품 자체의 기능에만 의존해서는 더 이상 소비자에게 브랜드 경험을 강화하는 것이 핵심이 아닙니다. 브랜드의 발전. 브랜드의 개성과 정신은 브랜드에 세련되고 추가되고 통합되어 독특한 브랜드 매력을 형성하고 제품에 더 많은 감성적 가치를 부여하며 소비자에게 제품 기능과 더 깊은 감성적 가치를 동시에 제공해야 합니다.
현재 중국의 신발 브랜드는 너무 피상적이고 함의가 부족하다. 경쟁 브랜드의 포지셔닝이 모호해 효과적으로 차별화하기 어렵다. 예를 들어 Hongxing Erke, Xtep, Delhui와 같은 Jinjiang 스포츠 신발 브랜드와 기타 유명 인사들은 패션, 스포츠 및 개성에 대한 브랜드 매력을 전달하고 있으며 이는 유사한 제품의 고유한 특성입니다. 이미지가 심각하게 동질화되고 차별화되어 있으며, 브랜드 컨셉이 전파되지 않고, 브랜드의 핵심가치와 개성이 불분명하며, 제품 시장 확대에 대한 지원이 부족합니다. 또 다른 예로 센다(Senda)와 골든몽키(Golden Monkey) 가죽신발의 브랜딩을 들 수 있는데, 이는 상징적, 외적 표현으로 소비자에게 브랜드가 갖는 감성적 가치가 결여되어 있다. 이는 해외 시장 확대는 물론 국내 시장에서도 마찬가지다. 예를 들어 Nike의 'Just Do It', Adidas의 'Sports are Endless', Li-Ning의 '모든 것이 가능하다' 등 일부 유명 국내외 브랜드는 매우 성공적인 브랜드 핵심 개념이며 제품이 높은 가격에 판매되는 것도 중요합니다.
(2) 혁신적인 차별화의 개념.
혁신의 개념은 브랜드 발전을 크게 향상시켰다. 비록 신발 산업의 기술 문턱은 매우 낮지만, 차별화된 개념과 일정량의 기술 내용과 기술 혁신으로 여전히 빠르게 경쟁할 수 있다. 타사 제품과 차별화하여 상대적으로 높은 브랜드를 장악하고 있습니다. 예를 들어 나이키의 에어백 기술, shox 쿠셔닝 기술, 아디다스의 'a3 쿠셔닝 기술', 세계 최초의 칩 스마트 운동화 등은 모두 시장 트렌드를 주도해 소비자들의 폭넓은 사랑을 받고 있다. Li-Ning은 또한 현지 브랜드를 대표하는 훌륭한 기업입니다. 제품 혁신의 핵심은 "충격 흡수" 개념을 기반으로 "발 모양 데이터베이스"를 구축하고 "에서 다양한 기술 및 외관 혁신을 통해 브랜드 업그레이드를 성공적으로 달성했습니다. 아이언 시리즈' 스니커즈.
(3) 이중 브랜드 전략을 구현합니다.
중국산 신발을 해외로 대량 수출하는 가장 큰 장점은 가격이 저렴하다는 점이다. 그러나 맹목적인 경쟁으로 인해 제품 가격이 극도로 낮은 수준으로 억제되고 있고, 직접 운영하면 기업 이익도 빈약하다. 상황이 좋아지면 일시적인 가격 인상은 필연적으로 기업의 경쟁력을 떨어뜨릴 수밖에 없다. 시장 위험을 피하기 위해 저가 브랜드를 유지하면서 치열한 저가형 경쟁을 피하고 현대적인 브랜드 관리 시스템을 완전히 도입하며 기술 콘텐츠를 개선하기 위해 두 번째 브랜드를 기업 전략 브랜드로 사용하는 것이 좋습니다. 제품을 공급하고 가격을 인상하여 중저가 시장에 진입합니다. 기업은 브랜드 운영 메커니즘을 확립하기 위해 두 발로 걸어가며 점점 더 많은 제품을 판매하고 수익이 점점 낮아지는 딜레마를 없애고 있습니다.
(4) 강력한 지역 브랜드를 만듭니다.
해외 시장을 확대하려면 눈썹과 턱수염을 잡지 말고 먼저 전략 거점 시장을 해외 거점으로 선택한 뒤 다른 지역으로 발산해야 한다. 브랜드의 가장 큰 특징 중 하나는 확장성이다. 기업이 무턱대고 넓은 그물을 던지는 것보다, 기업이 자체 자원 통합 역량을 바탕으로 브랜드를 더 크고 강하게 만들기 위해 유럽의 특정 지역에 선택적으로 진출하는 것이 더 현명합니다. 예를 들어 동유럽이나 스페인, 포르투갈 등 EU가 상대적으로 약한 국가에 먼저 진출해 광고, 홍보, 프로모션 등을 통해 브랜드 영향력을 구축하고, 이탈리아 등 선진국의 신발 브랜드에 대한 탄압을 피하고, 그리고 점점 더 발전된 지역으로 침투합니다.
(5) 브랜드 이미지 현지화.
중국 신발 브랜드가 해외 시장에 진출할 때 현지 인문학적 특성과 시장 경제 발전 수준을 결합하고 현지 컨셉을 브랜드에 주입하며 친근한 브랜드 이미지로 현지 소비자의 인지도를 얻어야 한다. 예를 들어, Li Ning은 유럽 시장에 진출하여 스페인 남자 및 여자 농구 팀을 후원했습니다. 스포츠 마케팅을 통해 광범위한 보도를 얻었고 스페인과 유럽 소비자의 호감을 얻었으며 국제적인 브랜드 이미지를 구축하고 국제적인 기반을 마련했습니다. 시장 확장.
중국 신발 브랜드의 네 가지 주요 결함
(1) 신발 브랜드 내포가 부족합니다.
신발에 있어서는 고객의 두 가지 요구를 충족시키는 것에 지나지 않습니다. 하나는 착용에 따른 제품 혜택 매력이고, 다른 하나는 아이덴티티를 강조하는 브랜드의 감성 매력입니다.
(2) 인간성 부족.
인간의 보행 도구인 신발을 보호하기 위해 인간화에 대한 초점을 무시하고 인체공학적 요구를 충족시키지 못한다면 해당 버전이 아무리 성공하더라도 시장은 점차 축소될 것입니다.
(3) 브랜드 고객 만족도가 부족합니다.
일상생활에서 신발에 대한 불만이 꽤 높은데, 제3자 중재를 통해 최종적으로 해결되더라도 결국 고객을 잃게 되고 부정적인 평판이 생기고 집단 잠재 고객의 고객을 잃게 됩니다. 비즈니스 세계에서는 조직에 가장 충실한 고객이 가장 가치 있는 고객이라는 통념이 널리 퍼져 있습니다.
(4) 지적 재산에 대한 인식 부족.
가짜 나이키 사건은 아직도 우리 기억 속에 생생하다. 물론 중국 사람들의 모방 능력이 세계를 감동시킨 것도 있지만 일부는 아직까지도 고의적인 외모 모방으로 지적 재산을 만들어낸 것은 아니다. 권리가 있지만 전형적인 표절입니다. 신발과 의류에도 버전이 있습니다. 사실 이 버전은 Wedge의 지적 재산입니다. 지적 재산은 경쟁사를 구별하고 경쟁을 격리하는 데 사용되지만 위조로 인해 패하는 경우가 많습니다.
신발산업 브랜드 미래 발전 동향 분석
(1) '신독점 시대' 도래
네트워크 기술의 급속한 발전으로 정보를 얻기 위한 채널이 늘어나고 시장 경쟁자가 지속적으로 증가함에 따라 전통적인 주요 브랜드의 영향력과 매력은 여전히 존재하지만 다른 새로운 브랜드(많은 소규모 브랜드 포함)의 후속 및 지속적인 출현으로 소비자는 이익을 얻었습니다. 개성있게), 시장점유율 세분화가 점점 더 세분화되면서 주요 브랜드들이 점점 시장 위기감을 느끼게 된다. 동시에 일부 산업의 주요 브랜드는 선도 브랜드와 후속 브랜드에 의해 양방향으로 압박을 받고 있으며 시장을 보호하기 위해 새로운 수단을 채택해야 합니다. 세계화의 물결 속에서 이 두 가지 측면의 성과는 브랜드 인수 및 합병, 브랜드 제휴 및 기타 방법에 더 많이 반영되며 기업이 규모를 확장하고 강점을 강화하며 효율성을 향상시키는 중요한 수단이 되었습니다. 이는 또한 '브랜드 독점의 새로운 시대'의 도래를 예고합니다. 브랜드 얼라이언스는 유사한 개발 컨셉을 가진 브랜드 간의 전략적 협력 관계를 의미합니다. 우리는 Sony와 Ericsson의 제휴에 대해 알고 있습니다. 국내 기업의 경우 '신브랜드 독점 시대'의 주요 특징은 '기술 독점', '자본 독점', '상표 독점'의 세 가지 수준에 반영됩니다.
(2) 고객 충성도가 '브랜드 숭배'로 진화
고객이 즐기는 브랜드 선택 범위가 더욱 확대되고 가격 전쟁과 품질 측면에서 기타 포괄적인 요소, 유사한 상황에서 고객은 종종 한 브랜드를 포기하고 다른 브랜드로 전환합니다. 일부 브랜드는 단기 프로모션에 많은 돈을 지출하지만 이러한 프로모션은 더 많은 "활용" 고객을 유치하는 경향이 있으며 충성도가 높은 고객을 확대하는 데 도움이 되지 않습니다. 점점 더 많은 브랜드가 소비자 충성도를 보장하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 대부분의 브랜드에서 고객 충성도가 감소하고 있지만 일부 주요 브랜드는 강력한 고객 유지 유대를 유지해 왔습니다. 이러한 유대는 "브랜드 숭배"라고 할 수 있는데, 이는 소비자가 자신이 브랜드의 특정 특권(말할 권리, 제안할 권리 등)을 소유하고 있다고 생각한다는 사실에 기초합니다. 브랜드에 대한 충성도는 종교적 신념과 같습니다. 그리고 다른 브랜드와 차별화를 원하는 소비자 그룹을 위해 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 명확하게 정의되고 엄격하게 시행되는 가치 체계 제한 사항을 설정했습니다. 이러한 신봉자(소비자) 집단은 브랜드가 제공하는 물질적, 정신적, 개성 등 일련의 만족을 다른 소비자에게 의식적으로 추천하고, 브랜드 매니아 웹사이트를 구축하고 브랜드가 주관하는 다양한 활동에 적극적으로 참여하고 느끼기도 합니다. 특정 브랜드의 추종자가 된 것을 자랑스럽게 생각합니다. 브랜드 숭배는 사고, 소비, 삶에 대한 관점의 구체적인 형태입니다. 브랜드 숭배는 단일한 돌파구가 아닌 제품, 이미지, 개성, 문화 등 다양한 측면을 통한 통합적인 심리적 공세입니다. 중국 신발 브랜드 간의 치열한 경쟁에서 대부분의 브랜드에 대한 소비자 충성도는 아직 형성되지 않았습니다. 따라서 브랜드를 홍보하려는 모든 노력은 경쟁에서 눈에 띄고 계속해서 중국 소비자를 유치할 가능성이 높습니다.
(3) 이벤트 마케팅
이벤트 마케팅의 도움으로 브랜드는 한때 일부 국제 브랜드의 고전적인 작업이었던 급속도로 상승할 수 있습니다. 최근 국내외 브랜드들 사이에서 이벤트 마케팅이 점점 더 인기를 끌고 있다. 저자는 이벤트 마케팅을 '기세 활용'과 '기세 구축', 그리고 '연예인'이라는 두 가지 범주로 요약한 특집 기사를 쓴 적이 있다. 전략', '스포츠 전략', '뉴스 전략', '여론 전략', '6대 전략': '활동 전략', '콘셉트 전략'.
앞으로의 추세는 6대 전략의 결합이 될 것입니다.
(4) 브랜드 판매를 위한 네트워크 단말기 강화
브랜드 가상화 관리의 근원은 중국 기업의 해외 브랜드 OEM 처리, 국제 브랜드 발행 상표 주문과 밀접한 관련이 있습니다. 중국에서 생산하기 때문에 거대한 공장 장비 등을 가질 필요가 없습니다. 예를 들어, 우리는 나이키 신발, 장난감 등에 익숙합니다. 가상 브랜드 관리의 등장은 브랜드 관리와 판매에 있어서 '인해 전술 시대'의 종말을 의미하기도 합니다. 기업의 규모는 더 이상 직원 수로 판단되지 않습니다. 현재 많은 국내 브랜드가 가상화 운영에 성공했습니다.