첫째, 대형 소매업체 자체 브랜드의 유래 소매업 자체 브랜드는 경쟁이 일정 단계로 발전한 산물이다. 소매업체가 자신의 이미지를 부각시키고, 경쟁 지위를 유지하고, 무형자산을 최대한 활용하기 위해 채택한 경쟁 전략이다. 핵심은 상품이 기업 이름이나 기업 자신이 정한 이름을 브랜드로 자신의 기업에서 판매하는 것이지, 제조업체 브랜드로 전국에서 판매하는 것이 아니라는 것이다. 현재 선진국에서는 많은 중대형 소매업체가 자체 브랜드 상품을 운영하고 있으며, 그 비율은 해마다 증가하고 있다. 유럽 시장에서 실시한 조사에 따르면 1980 년 모든 소매업자 중 17% 의 소매업자가 자체 브랜드를 사용했으며, 이 비율은 1988 년에 23% 로 상승하여 현재 40% 에 달했다. 세계적으로 유명한 대형 소매업체 중 자체 브랜드 전략을 실시하는 성공 사례는 영국 마스백화점 그룹이다. 이 회사에서는 모든 상품이 회사 소유의 브랜드인' 산타마이클' 브랜드를 사용하며, 세계 최대' 공장 없는 제조업체' 라고 불린다. 미국의 유명한 시어스 소매업체의 90% 가 자체 브랜드를 사용하고 있으며, 그' 장인' 도구,' 완강한' 배터리,' 켄모어' 가전제품은 시장 인지도와 판매액 모두 같은 유명 브랜드의 업체에 뒤지지 않는다. 일본 최대 소매상인 데이룽 체인그룹의 약 40% 가 자사 브랜드를 사용한다. 중국의 상가는 줄곧 자신의 브랜드 상품을 생산하고 판매하는 전통이 있다. 베이징을 예로 들자면, 동인당의 중성약, 오유태의 화차, 내련의 신발, 성석복의 모자, 장기 자체 판매. 오늘날 많은 기업들도 자체 브랜드 상품을 경영하기 시작했다. 상하이 자이언트 팬더 오픈 백화점 (현재 자이언트 팬더 오픈 그룹 유한 회사) 은 1937 에 설립되어/KLOC-0 베이징 연사 우의상가도 연사의 상표를 등록해 셔츠 가방 등을 자체 개발해 자체 브랜드 개발 경영의 길에 올랐다. 푸저우 시장의 경우 자체 브랜드 전략을 성공적으로 실시하는 것은' 삼금' 의류다. 유명 메이커 브랜드 의류 외에도 이 가게는' 삼금' 브랜드 계열 의류도 개발했다. 독특한 스타일, 합리적인 가격, 설득력있는 품질로 많은 고객을 끌어들입니다. 더욱 기쁘게도, 자체 브랜드 전략은 정부와 일부 기업들의 중시를 불러일으켰다. 예를 들어, 상하이 시 정부는 50 개의 중개 브랜드 개발을 비즈니스 10 대 임무 중 하나로 꼽았다. 브랜드 전환은 대형 쇼핑몰의 발전을 촉진하는 새로운 성장점으로 자리잡았다. 그러나 전반적으로, 중국의 대다수 소매업체는 여전히 대리점 브랜드 상품을 위주로 하고 있다. 시장에서 판매되는 제품은 거의 제조사 브랜드를 위주로 하며, 자체 브랜드의 매출이 전국 소매액의 비중을 차지하며 서방 시장과 큰 대조를 이루고 있다. 둘째, 자체 브랜드 전략을 실시하는 것은 대형 소매업체의 이익에 부합한다. 개혁개방이 깊어지면서 대형 소매업체가 처한 환경이 크게 달라졌다. 우선, 세계 소매 거물들은 이미 각종 형식으로 중국 시장에 진출했다. 이들은 성숙한 가격 우위, 규범적인 소매 이념, 완벽한 유통체계, 유연한 인재 매커니즘으로 국내 대형 소매업체에 큰 압력을 가하고 있다. 둘째, 중국은 전문점, 싸구려점, 독점대리, 자영업자 위주의 자유시장이 대거 많아 소매업이 복잡해지고 있다. 동시에, 많은 공장들도 자신의 판매망을 설립하여 촉각을 유통분야로 뻗었다. 그들의 관리 방식은 유연하고 다양하며, 대형 소매상들은 일부 동종 상품에서 우세하지 않다. 이런 맥락에서, 자체 브랜드 전략이 중국 상업 발전의 현실에서 점점 더 많은 대형 소매업체의 관심을 불러일으켜 상업 현대화의 중요한 부분이 되었다. 자체 브랜드 전략을 대대적으로 실시하는 것은 필수적이다. (a) 상품의 경쟁력을 강화하는 데 도움이 되고, 자체 브랜드를 실시하여 상품의 경쟁력을 높인다. 그중 가장 두드러진 표현은 상품의 저가를 실현하고 상품의 판매를 확대하는 것이다. 주된 이유는 대형 소매업체가 자체 로고가 있는 상품을 생산하거나 조직해서 생산하는 것인데, 입고는 중간 고리를 거치지 않고 유통비용을 크게 절감할 수 있기 때문이다. 둘째, 자체 브랜드 상품은 기업 내에서만 판매되며, 그 광고 홍보는 주로 광고비, CCTV, 방송 등 쇼핑몰의 귀중한 영업권 자산을 통해 진행된다. 그리고 브랜드 프로모션은 하나의 브랜드 홍보에만 집중되어 있어 자체 브랜드 상품의 광고 비용이 크게 절감됩니다. 셋째, 자체 브랜드 상품 포장은 간결하고 대범하며 포장 비용은 낮습니다. 넷째, 대형 소매업체 체인점이 많아 대량으로 판매할 수 있어 생산이 규모 효율을 실현하고 생산원가를 낮춰 박리다매를 용이하게 할 수 있다. (b) 특색 경영을 형성하는 데 유리하다. 만약 제조업체 브랜드의 상품만 경영한다면 소매업체는 제품 품종 구성에서 거의 동일하여 자신의 특색을 형성하기 어렵다. 자사 브랜드 상품 전략을 실시하여 시장 상황에 따라 일부 자사 브랜드 상품의 생산과 공급을 적시에 조직함으로써 기업의 제품 구성과 경영을 특색있게 할 수 있으며, 기업은 자사 제품에 따라 소비자에게 더욱 포괄적인 서비스를 제공할 수 있으며, 상품을 통해 기업 이미지를 더욱 강화할 수 있다. 양자가 서로 보완하여 각자의 소비자에 대한 독특한 수요를 형성하다. (3) 무형 자산의 장점을 발휘하는 데 도움이됩니다. 대형 소매업체는 장기 경영에서 독특한 관리 및 운영 모델을 형성하여 상품명이 소비자의 머릿속에 깊이 파고드는 경우가 많다. 평판이 좋고 평판이 높은 기업의 경우 자신의 브랜드 상품을 명명하고 기업 내에서 판매하고, 쇼핑몰의 좋은 이미지를 상품에 주입하면 기업의 양질의 서비스와 엄격한 관리를 자신의 브랜드 상품의 우수한 품질과 연계시켜 상품에 대한 의존과 수용으로 전환하기 쉬우며, 자신의 브랜드 상품의 성공은 오히려 기업에 대한 고객 만족도를 더욱 강화할 것이다. 자체 브랜드 전략의 시행으로 기업의 무형자산이 유동되는 것은 기업에 이윤원을 추가하는 것과 같다고 할 수 있다. 상품을 통해 상표의 명예도를 획득하여 이런 상표의 명예도를 결국 점포의 명예가 되어 안정된 시장을 이끈다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 상품명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 상품명언) (d) 더 많은 자치권을 장악하는 데 유리하다. 전통적인 대형 소매업체는 제조업체 브랜드의 상품만 경영한다. 이런' 벽돌 이동' 경영 방식은 대형 소매업체가 시장 경쟁에서 매우 수동적인 위치에 놓이게 하는데, 주로 가격과 이윤은 제조업자의 제한을 받는다. 자체 브랜드 전략을 실시하면 기업은 소비자의 특정 상품 특성에 대한 정보를 수집, 정리, 분석하여 신제품 개발 설계에 대한 요구 사항을 제시하고, 적절한 생산업체를 선택하여 개발 생산이나 자체 공장을 개발하고, 고객이 필요로 하는 해당 제품을 신속하게 출시할 수 있습니다. 마지막으로 본 기업 내에서 자체 브랜드로 판매하여 시장 운영과 가격 책정에 대한 주도권을 얻을 수 있습니다. 기업은 상업적 이익뿐만 아니라 일부 가공 제조 이익도 얻을 수 있어 시장 위험을 막을 수 있는 능력을 높인다. 대형 소매업체는 더 이상 생산자의 제품을 수동적으로 받아들이지 않고, 시장 경영 활동에 적극적인 참여자가 되어 제조업체의 판매 대리점에서 고객의 생산 대리점으로 전환한다. (5) 시장 수요를 정확하게 파악하는 데 도움이 되는 대형 소매업체의 장점은 소비자 정보 수집 및 마케팅 능력에 집중되어 있다. 자체 브랜드 전략의 선택은 대형 소매업체가 이러한 장점을 효과적으로 발휘할 수 있게 해준다. 그들은 소비자를 직접 대면하고, 시장 수요의 동태를 빠르게 이해하고, 제때에 대응할 수 있다. 현대 컴퓨터 기술이 소매업체에 광범위하게 응용되어 이 우세를 더욱 두드러지게 한다. 이러한 관점에서 볼 때, 대형 소매업체는 자사 브랜드 전략을 실시할 때 종종 생산자보다 한 걸음 앞서서 사실상 기업 자체를 끌어올릴 수 있다.
대형 소매업체는 자사 브랜드 상품 개발에 많은 경쟁 우위를 가지고 있어 기업에 많은 전략적 이익을 가져다 주었다. 실제 운영 과정에서 자체 브랜드 전략의 구현은 대형 소매업체가 관련 조건을 갖추고 있는지 여부와 구현 기술 및 방법을 숙지하느냐에 따라 달라집니다. (a) 자체 브랜드 전략을 구현하기위한 조건 자체 브랜드 개발에는 최소한 4 가지 조건이 있어야합니다: 1, 특정 규모 및 네트워크 이점. 자체 브랜드 전략의 성공은 규모 경제의 우세와 불가분의 관계에 있기 때문에 규모화 경영과 광범위한 판매망을 바탕으로 해야 한다. 이렇게 하면 주문량이 많은 생산업체들의 협력을 유도하고, 단위 제품의 생산비용과 운영비용을 절감하고, 자신의 방대한 판매망을 이용하여 보급하고, 자신의 브랜드 상품의 장점을 충분히 발휘할 수 있다. 2. 선의의 조건. 사실, 한 상품이 소매상 브랜드인지 메이커 브랜드인지 주로 그들의 인지도에 달려 있다. 유명 기업 브랜드는 상품 판매에 더 유리하다. 이런 의미에서, 자체 브랜드의 출시는 소매업체 자체의 영업권에 기반을 두고 있으며, 값싼 자체 브랜드 상품은 이 기업의 영업권을 높이고 확인할 수 있으며, 이 둘은 서로 보완한다. 높은 영업권은 소매업체가 자체 브랜드 전략을 실행하기 위한 전제 조건과 선천적인 장점입니다. 강력한 제품 설계 및 개발 능력. 자체 브랜드 상품은 소매업체를 주체로 개발한 상품으로, 그 개발과 판매의 손익은 결국 소매업체가 부담한다. 이는 기업이 제품 개발과 디자인 능력에 더 높은 요구를 하는 것이다. 기업은 고객의 요구와 변화를 이해하고, 적시에 피드백을 주고, 소비자들에게 사랑받는 상품을 디자인하고, 이들 상품을 중심으로 효과적인 광고 활동을 전개하여 자신의 브랜드 상품의 보급과 판매를 촉진할 수 있어야 한다. 4. 마케팅 능력이 강하다. 자신의 브랜드를 내놓을 위험이 크다. 다양한 상품 * * * 한 브랜드를 사용하므로 한 상품의 모든 문제가 다른 상품의 신용도를 어느 정도 손상시킬 수 있기 때문에 소매업체는 제품 품질, 서비스 수준, 공급 능력 등에 대해 더 높고 엄격한 요구를 하고 있다. 동시에 소매업체가 생산 분야에 진입하여 마케팅 활동의 주체가 되고, 부담되는 위험도 유통 분야에서 생산 분야로 확대되어 기업이 관리 능력, 홍보 능력, 시장 파악 능력이 강해야 한다. (2) 대형 소매업체가 자체 브랜드 전략을 실행할 때 주의해야 할 문제 1. 세심하게 선발하는 공장은 자체 브랜드 상품을 실시하는 가장 큰 난점이다. 소매 업체는 자체 브랜드 제품에 대한 품질 요구 사항이 더 높습니다. 잠재 공급자를 선택할 때는 생산 능력, 운송 조건 등의 요소를 신중하게 고려해야 한다. 품종이 많을수록 협력업체가 많을수록 공급원, 품질 모니터링 등의 문제가 많을수록 위험이 커진다. 반면에, 더 강력한 제조업체의 경우, 그들은 자신의 브랜드 제품을 생산하는 것을 선호하며, 일반적으로 상업 기업의 순수 공급자가 되는 것을 꺼린다. 상업기업은 생산능력이 과잉되고 시장 개척능력이 약한 업체를 많이 고려하지만, 그것으로는 충분하지 않다. 이 공장들은 또한 신뢰할 수 있는 제품 품질, 선진 설비, 높은 인력 자질, 강력한 기술 능력을 갖추어 제품의 신용을 보장해야 한다. 또한 상인들은 제품의 각종 지표를 자주 점검하고, 조건이 있을 때는 전문 인력을 파견하여 검수하거나 기업 관리에 참여하여 제품이 진정으로 시장 수요에 부합하도록 해야 한다. 2. 상품 범주의 선택은 주의해야 합니다. 상품에 따라 소비자의 소비심리가 다르고 그에 따라 자체 브랜드 전략을 성공적으로 실시할 가능성도 크게 다르다. 일반적으로 (1) 기술 함량이 낮은 상품이 자체 브랜드 전략에 더 적합합니다. 의류, 식품, 음료, 가정용품, 문구 등 기술 함량이 낮은 대중소비품은 특별한 전문 지식이 필요 없어 소비자가 진위를 쉽게 식별할 수 있다. 한편, 텔레비전과 마찬가지로 소비자는 상표와 생산업체의 인지도와 기술력에 더 의존하여 상품의 품질을 간접적으로 판단할 필요가 있다. 소매 소유 브랜드의 발전 자체도 이를 증명한다. 스위스에서는 잡화가 자체 브랜드 상품의 465,438+0.2% 를 차지하며 영국에서는 37.65,438+0% 를 차지한다. 가전제품 등 내구소비재보다 자체 브랜드 전략을 실시할 때 성공하기 쉽다. (2) 단가가 낮은 상품. 단가가 낮은 상품의 경우 소비자는 첫 구매 후 재구매 여부를 결정할 수 있고, 위험이 적고, 단가가 높은 상품의 경우 소비자의 구매 결정이 더욱 신중해 구매 후 불만족스러우면 다시 한 번 살 수 없다. (3) 구매 빈도가 높은 상품. 상품 구매 빈도가 높기 때문에 대형 소매업체의 경우 대량의 개발 주문을 실시하여 생산 비용을 절감하고 자체 브랜드의 저가 실현을 보장할 수 있습니다. 소비자들에게 이런 상품에 대한 충성도는 상대적으로 낮아 기존 브랜드 선택을 배신하고 새로운 브랜드를 받아들이기 쉽다. 3. 품질 검사원의 자질을 제고하고 상품의 품질을 보증한다. 소매업 자체 브랜드 경영 과정에서 영업권은 자체 브랜드 상품과 매우 밀접한 관계가 있다. 자체 브랜드 상품의 출시는 주로 기업 영업권의 광고 기능에 의존하는 반면, 고품질의 자체 브랜드 상품은 기업의 영업권을 높이고 확인하는 역할을 한다. 자체 브랜드 상품의 양질의 저가는 필연적으로 소비자의 마음속에 선순환을 형성하고, 저질은 소비자의 마음속에 그림자를 드리우고, 기업의 다년간의 영업권은 훼손될 것이다. 따라서 상업기업은 자체 브랜드 상품을 개발하고 경영할 때 반드시 높은 자질의 상품 검사원들이 있어야 한다. 영국 마스백화점 그룹은 260 개 체인점에서 자체 브랜드 제품인' 산타마이클' 을 운영하고 있다. 동시에 그룹에는 350 여 명의 기술자가' 산타마이클' 제품의 품질 검사를 담당하고 있다. 4. 합리적인 브랜드 디자인은 기업의 스타일과 경영제품의 특징을 유기적으로 결합하는 데 주의해야 한다. 예를 들어 명점의 이름은 인지도가 높을 수 있으므로 자신의 브랜드를 채택한 후 브랜드 확정도 목표 시장의 소비 습관과 심리를 결합해 소비자들이 상품을 즐겁게 받아들일 수 있도록 해야 한다. 5. 브랜드 보호에 주의하세요. 등록 상표만이 법률의 보호를 받는 상표이다. 자체 브랜드 상품 전략을 시행하는 상가는 브랜드 창설 초기부터 브랜드 등록을 신청해 앞으로 다른 사람에게 강탈, 오용, 법적 보호를 받지 못하고 손해를 입지 않도록 해야 한다. 동시에, 언제나 법률 무기로 자신의 브랜드의 합법적인 권익을 보호해야 한다. (c) 자체 브랜드 전략의 구현 모델 자체 브랜드 전략, 대형 소매 기업, 두 가지 구현 모델: 1. 자체 생산 기지, 즉 기업이 직접 어떤 상품을 설계, 개발, 생산 및 가공하여 자신의 브랜드로 판매하는 것을 설립하다. 이런 방식은 생산기업의 소매업체가 단순한 매매관계가 아니라 안정적인 협력관계를 형성하고 이익과 목표가 일치하여 하나의 전반적인 이익으로 융합되는 것이 특징이다. 이런 방식을 채택한 소매업체는 충분한 인력과 합리적인 인력 구조를 갖추어야 계획, 설계부터 생산, 판매에 이르기까지 모두 상응하는 전문가가 있어야 한다. 기업도 공장을 짓고, 설비를 사고, 인력에게 월급을 지급하기에 충분한 재력이 있어야 한다. 2. 생산업체에 위탁제조, 즉 소매기업이 시장에 따라 상품의 품질, 규격, 종류, 원료, 포장, 구조 등을 동적으로 설계한 후 생산업체에 구체적인 생산요구에 따라 제조하도록 의뢰하고, 판매할 때 자신의 브랜드를 사용한다. 이렇게 소매기업과 생산업체 사이에 느슨한 협력 관계가 형성되어 소매업체에 위험이 있다. 그러나 이렇게 되면 제조사는 규모는 작지만 품질은 높다. 자금과 규모 제한으로 인해 이들 소규모 생산업체들은 소매업자 브랜드를 사용하는 상품과 경쟁할 수 없다. 대형 소매업체들이 이를 활용해야 이들 중소기업들이 그들을 위해 생산해 호혜를 이룰 수 있다. 중국에서는 대형 소매업체가 자체 브랜드 상품을 발전시키도록 독려하는 것은 깊은 경제적 사회적 의의를 가지고 있다. 자신의 브랜드로 소비를 유도하고, 신제품으로 시장 변화에 적응하고, 고객의 요구에 영합하고, 불량 경쟁의 오해에서 벗어나 기업이 끊임없이 발전하도록 해야 한다.