기업이 어떤 업무에 종사하는가? 기업이 가치를 창출하는 방법 기업의 경쟁자는 누구입니까? 어떤 고객이 비즈니스에 매우 중요하고 어떤 고객이 포기해야 하는지. 기업 전략 포지셔닝의 핵심 사상은 차별화를 따르는 것이다. 차별화된 전략적 포지셔닝은 제품과 서비스가 경쟁업체와 차별화될 수 있는지 여부뿐만 아니라 기업이 시장에 성공적으로 진출할 수 있는지 여부를 결정합니다. 일찍이 20 년 전 저명한 전략가 마이클 포터는 대표작' 경쟁 전략' 에서 차별화 전략이 경쟁에서 승리하는 비결이라고 지적했다. 그는 세 가지 전략을 제시했다. 비용 리더십, 차별화, 집중도는 모두 차별화로 귀결될 수 있다. 차별화는 어떻게 다른지, 이런 방식으로 독특한 가치를 제공하는 것이다. 이러한 경쟁은 고객에게 더 많은 선택권을 제공하고 시장에 더 많은 혁신을 제공합니다.
[편집자] 일반적인 전략적 포지셔닝 오류 분석 1. 상당히 많은 기업 의사결정자들이 전략을 이해하지 못한다.
주로 다음 두 가지 측면에 반영됩니다.
첫째, 전략을 더 이상 먹을 수 없다고 생각하는 것은' 환상' 이다. 현재의 시장 변화가 너무 빈번하고, 너무 많고, 전략이 손발을 묶거나, 전략이 홍보업체에' 튀김 작품' 을 만드는 데만 사용된다고 생각하기 때문이다.
둘째, 전략이 중요하다고 생각하지만 많은 목표로 대체되었거나 전략이 이상, 비전, 포부라고 생각합니다.
예를 들어, "내 전략은 몇 년 안에 업계 동종 기업의 리더가 되는 것", "내 전략은 세계 최강이 되는 것", "사회와 소비자에게 서비스를 제공하는 것" 입니다. 이런 현상의 원인은 결국 우리 기업이 전략의 중요한 역할을 모르고 전략이 허위인지 실재인지 모른다는 것이다. 전략은 실제로 실천에서 비롯된 것으로, 기업의 경영 사고를 반영하고, 기업의 경영에 결정적인 역할을 한다. 한 기업의 장점과 강점, 그리고' 독특한' 경쟁력은 모두 전략을 통해 드러난다. 전략이 없으면 기업은 방향을 잃게 된다. 또한 전략은 목표도 이상도 아니라 방법, 실제적이고 구체적인 것, 즉 기업을' 리더' 로 만들고 목표를 달성하는 방법이다. 관건은 어떻게 기업의 경쟁 우위를 실현하고, 어떻게 독보적일지 하는 것이다.
전략은 단지 몇 가지 계획이나 행동 일 뿐이라고 생각하십시오.
전략 대신 전술을 사용하고, 단기 전략을 전략으로 사용하고, 보이는 조치를 전략으로 사용한다. 이러한 계획이나 행동은 적절해야 하지만 전략은 계획이나 행동이 아니다. 전략이 단기적인 계획이나 행동으로 정의되면 이러한 행동은 고립되고 관련이 없는 행동일 수 있으며, 통일된 목표에 봉사하지 않을 수 있습니다. 전략은 어떻게 자신을 포지셔닝하고, 자신만의 특색을 가지게 하는 것이다. 이것이 관건이다. 그리고 어떤 조치를 취해야 기업의 지속 가능한 발전을 실현할 수 있는지 결정한다.
3. 전략적 포지셔닝에 대한 희망 찬 생각. 트렌디한 개념을 사용하기를 좋아하며, 항상 고객의 마음속에 내재된 관념을 바꾸고 싶어한다.
예를 들어, 하이테크 용어로 자신의 장점을 간단히 설명할 수 있습니다. 이러한 기술 기업들은 확실히 사용할 수 있지만, 기업이 경영이 성공하려면 전략적으로 시장과 일치해야 한다. 기술 용어는 기업 관리자에게 친숙해야 하지만, 대부분의 소비자들에게 이런 첨단 기술 (심지어 전통적인 기술 용어) 은 매우 낯설어서 소비자의 의심을 불러일으키기 쉬우며 시장에서 쉽게 받아들여지지 않는다. 따라서 기업에게는 패션의 개념과 명사를 소비자가 쉽게 이해할 수 있는' 통속' 언어로 바꿔야 한다. 포지셔닝은 경쟁의 최전선에 있으며, 이를 위해서는 기업이 시장과 소비자를 이해해야 한다. 따라서 기업 리더와 관리자에게 풀뿌리에 깊이 들어가 소비자 시장 단말기를 체험하고 소비자의 수요를 진정으로 이해할 것을 요구한다.
4. 운영 효율성과 전략적 포지셔닝을 혼동합니다.
운영 효율성은 활동 효과라고도 하며, 기업이 통합, 다른 사람의 선진적인 방법 활용 또는 첨단 기술, 장비 및 관리 도구를 종합적으로 활용함으로써 생산성을 높이고 기업이 탁월한 성과를 거둘 수 있도록 한 결과입니다. 운영 효율이란 기업이 자원을 최대한 활용할 수 있는 모든 경영 활동을 말하며, 유사한 활동을 전개할 때 경쟁사보다 더 수익성이 있다. 운영 효율성과 전략적 포지셔닝은 기업의 경쟁 우위를 나타내는 두 가지 다른 방법입니다.
기업의 운영 효율을 높이는 방면에서 우리 대부분의 기업은 어느 때 잘 할 수 있다. 하지만 문제는 효율성과 전략이 서로 다른 방식으로 운영되고 있다는 점이다. 많은 관리자들이 실제로 이를 혼동하고 있다. 기업들이 효율성과 시장 점유율을 일방적으로 추구하면서 전략적 포지셔닝의 중요성을 무시하거나 전략적 포지셔닝에 실수를 저지르게 되면서 많은 기업들이 시장 경제의 대세 속에서 이러한 과거의 영광을 지속 가능한 발전 능력으로 바꿀 수 없기 때문에' 단명' 하게 되었다. 이 방면에서 가장 전형적인 예는 몇 년 전 가전업계의 자살 가격전이다. 그 혼전에서 실적이 우수한 많은 기업들이 시장을 점령하기 위해 혈본전을 아끼지 않았다. 최종 결과는 기업이 크게 약화되어 어쩔 수 없이 재조정해야 한다는 것이다.
[편집자] 효과적인 전략적 포지셔닝의 특징 1. 독특한 가치 사슬 및 가치 추구
마이클 포터는 기업 내외부의 가치를 높이는 활동을 기본활동과 보조활동으로 나누었다. 기본 활동에는 기업 생산, 마케팅, 원자재 저장, 완제품 저장 및 운송, 애프터서비스가 포함됩니다. 보조 활동에는 인사, 재무, 계획, R&D, 조직 체계 등이 포함됩니다. 기본 활동과 보조 활동은 기업의 가치 사슬을 구성한다. 한 기업을 차별화하려면 차별화된 고객 중심의 가치 사슬이 있어야 합니다. 생산, 마케팅, 물류는 반드시 경쟁사와 달라야 합니다. 그렇지 않으면 운영 효율성에서만 경쟁할 수 있습니다. 또한 가치 사슬의 활동은 서로 일치하고 촉진되어야 한다. 이렇게 하면 기업의 우세는 어떤 활동이 아니라 전체 가치 사슬이 함께 일하여 경쟁 업체가 모방하기 어렵다.
독특한 가치 호소는 당신이 하는 일이 다른 경쟁자들과는 크게 달라 핵심 경쟁력을 형성한다는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 가치, 가치, 가치, 가치, 가치, 가치, 가치) 가치 호소는 주로 다음 세 가지 중요한 측면에 반영됩니다.
첫째, 시장 세분화. 어떤 고객에게 서비스를 제공하시겠습니까? 너는 소비 차이, 성격 차이, 실력 차이에서 자신의 고객층을 찾아야 한다.
둘째, 시작점을 선택합니다. 이러한 고객의 요구를 충족시키기 위해. 셋째, 자신의 비용 이점을 수립하십시오. 회사가 찾을까요? 어떤 가격에 해당하는지. 이 세 가지 점은 기업의 가치 요구를 구성한다. 선택? 상대와 다르려면 자신에게 적합한 포지셔닝을 하고 하나를 취해야 합니까? 독특한 요구를 충족시키는 독특한 시각.
2. 어떤 일을 하는 것과 어떤 일을 하지 않는 것
전략 자체가 선택이다. 그래서 우리는 포지셔닝할 때 명확한 선택을 하고, 무엇을 해야 하는지, 무엇을 포기해야 하는지, 포기하지 않는 것, 즉 하지 않는 것이 무엇인지 결정해야 한다. (존 F. 케네디, 전략명언) 이렇게 하면 기업이 자신의 우세에 집중할 수 있고, 경쟁자들이 자신의 전략을 모방하기 어렵게 만들 수 있다. 기업이 자주 범하는 실수 중 하나는 하고 싶은 일이 너무 많아서 포기하고 싶지 않다는 것이다. 우리 기업은 큰 것에서 강한 것, 성공에서 성숙까지, 자기가 해야 할 일을 하고, 자신이 잘하지 못하는 것을 포기해야 한다. 포기하지 않으면 입장이 없을 것이다.
3. 장기 지속 전략
성공적으로 성숙한 기업의 전략은 일관성이 있으며, 어떤 전략도 3 ~ 4 년 동안 집행해야 한다. 그렇지 않으면 전략이 아니다. 매년 전략을 바꾼다면, 우리에게는 전략이 없고, 단지 바람만 따라다니며, 기업들이 항상 트렌드를 추구하고 특색을 잃을 수 있다는 뜻이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 전략명언) 또한, 기업의 전략은 반드시 지도자가 제정해야 하며, 그가 지도하고 실시해야 한다. 그러나 지도자가 바뀌면 전략도 달라진다. 이는 기업이 중대한 문제가 생기지 않는 한 기업의 미성숙한 표현이다.
전략은 "시대와 보조를 맞추라"
전략은 장기성과 연속성의 특징을 가지고 있지만 영원히 변하지 않는 것은 아니다. 전략은 시대와 환경의 특징을 반영해야 한다. 그렇지 않으면 기업은 어제의 성공에 집착하고 전진의 동력을 잃을 수밖에 없다. 최근 시장 환경 변화가 매우 빨라서 많은 불확실성이 증가했다. 또한 중국이 세계무역기구에 가입한 이후 국내 경쟁과 국제 경쟁을 포함한 경쟁이 점점 개방되고 있어 기업이 전략을 바꿔야 한다. 경제의 급속한 발전은 우리나라를 날로 번영하게 하는데, 이것은 더욱 선진적인 전략이 필요하며, 우리는 이러한 전략을 실시할 더 좋은 방법을 찾아야 한다. 신기술, 새로운 설비, 새로운 관리 방법은 모두 기업의 전략을 더욱 효과적으로 만들 것이다. 기업의 전략이 명확하다면 우선 순위를 정하고 무엇이 중요한지 결정하면 기업은 환경 변화에 더 빨리 적응할 수 있다. 기업은 전략이 없으면 모든 것이 중요하다고 생각하고 요점을 잡을 수 없다.
전략적 승리: 기업은 차별화된 핵심 경쟁력을 기반으로 하는 기업 전략을 구축해야 우위를 유지할 수 있으며, 더욱 중요한 것은 새로운 경쟁 우위를 창출하고 구축하는 것이 기업 전략 결정의 핵심이다. 따라서 동적 핵심 경쟁력은 기업이 추구하는 장기 전략 목표이며 기업의 지속적인 경쟁 우위의 원천이다. 중국에서는 일부 기업들도 핵심 경쟁력을 적극 육성하고 이를 장기 발전 전략으로 삼고 있다. 예를 들어 하이얼그룹은 문화전략에 중점을 두고 기업 이미지, 브랜드 홍보, 애프터서비스를 핵심 경쟁력으로 삼고 있다. 중국 기업의 전면 경쟁 시대가 도래함에 따라 점점 더 많은 기업들이 핵심 경쟁력 전략을 세워 지속적인 경쟁 우위를 확보하고 있다.
1. 핵심 영역에 엔터프라이즈 리소스 집중
독특한 가치 사슬은 기업이 조직의 자원 상황을 면밀히 주시하고 가치 사슬의 핵심 부분을 육성하는 중요한 핵심 경쟁력에 특별한주의를 기울여 기업의 경쟁 우위를 형성하고 강화할 것을 요구합니다. 과거에는, 기업의 전략적인 초점은 기본적인 활동에 주로 있었다, 그러나 시장 공급과 수요 관계의 변화로, 보조 활동의 중요성은 점점 저명 하 게 되 고, 점점 기업은 몇몇 기능 분야에 있는 중 핵 경쟁 이점을 설치 하기 위하여 보조 활동에 집중 했다. 예를 들어, 나이키는 마케팅 R&D 활동, 기타 활동 아웃소싱 또는 아웃소싱에만 종사하는 네트워크 조직 구조입니다. 세계 컴퓨터 시장에서 IBM 의 경쟁 우위는 조직 구조, 판매 네트워크, 서비스 네트워크 유지 등을 포함하는 전 세계를 포괄하는 강력한 조직 체계에 크게 좌우됩니다. 이러한 보조 활동에서의 경쟁력은 오히려 기업의 기본 활동에서의 경쟁 우위를 촉진하고 강화한다.
2. 브랜드 전략 포지셔닝
브랜드를 만들고 출시하는 것은 그 자체로 포지셔닝이다. 오늘날 사회의 모든 업종은 브랜드 포지셔닝을 자신의 경쟁 전략의 핵심으로 삼고 있다. 각 브랜드의 전략 플랫폼에서는 브랜드의 식별 기능을 차별화하여 브랜드 출시 프로세스를 통해 포지셔닝의 목적을 달성하기 위해 노력하고 있습니다. 성공적인 브랜드를 만드는 것은 기업의 성공과 수확의 시작이며, 성공적인 브랜드를 유지하는 것은 항상 자신의 독창성을 유지하고 최고의 성과와 수입을 유지한다. 따라서 브랜드 포지셔닝은 단지 하나의 브랜드를 만드는 것이 아니라, 더 중요한 것은 브랜드를 유지하고 지속적으로 생명력을 부여하는 것이다.
마케팅 전략 포지셔닝은 미래 지향적이어야합니다.
현대 기업의 경우, 현재의 시장 환경에서 마케팅 전략은 종종 그 전략의 핵심 내용이다. 마케팅 전략의 포지셔닝은 합리적이고 과학적인 관리를 통해 수요가 크고 변화무쌍한 시장을 파악하고 치열한 경쟁에서 지속적인 경쟁 우위를 유지하는 것입니다. 정적 조건에서는 비용 주도와 제품 차별화를 통해 기업이 설정한 경쟁 우위를 상대적으로 오래 유지할 수 있습니다. 역동적이고 불확실한 환경에서는 경쟁 우위가 짧다. 상대가 같은 능력을 모방하고 배울 수 있기 때문이다. 또는 단순히 규칙을 변경하여 균형을 "파괴" 하려고 합니다. 따라서 동적 조건에서의 경쟁 모델은 단기적인 우위를 확보하여 지속적인 우위를 확보하는 것입니다. 역동적인 시장 환경은 기업이 시장에 대해' 원대한 비전' 을 요구하고, 마케팅 전략을 포지셔닝할 때 모든 부분에 주의를 기울여야 한다.
전략적 비전을 실현하는 중요한 전제는 지기가 서로를 아는 것이다. 현대 마케팅 이론과 실천의 중요한 발전은 제품 중심에서 고객 중심으로의 전환이다. 오늘날의 역동적이고 불확실한 비즈니스 환경으로 인해 현대 기업들은 마케팅 전략을 세울 때 경쟁사의 행동과 반응에 더 많은 관심을 기울이고 고객과 경쟁에 더 많은 관심을 기울여야 합니다.
[편집자] 전략적 포지셔닝 방법 [1] 과학의 전략적 포지셔닝은 과학적 방법을 따라야 한다.
첫째, 시장 조사 및 시장 분석을 수행하고, 기업의 외부 환경 조건을 과학적으로 분석하고, 기업 발전의 기회를 찾고, 특히 업계의 매력에 대한 다섯 가지 핵심 요소를 신중하게 평가해야합니다. 이 다섯 가지 핵심 요소는 시장 용량, 시장 성장률, 업계 수익성, 인력 출처, 법률 및 규정 수준입니다. 만약 한 업종 시장이 광활하고, 시장 성장률이 높고, 수익성이 높고, 인원이 광범위하며, 법률과 규제 수준이 느슨하다면, 이 업종이 흡인력이 크다는 것을 설명하고, 이런 업종에 포지셔닝하는 기업은 더 좋은 성과를 거둘 수 있을 것이다.
둘째, 기업 자체의 능력과 특징을 정확하게 평가하고 핵심 경쟁 우위, 특히 기업의 R&D 능력, 생산성, 마케팅 능력, 관리 능력, 자금력, 혁신 능력을 포함한 경쟁력 수준을 정확하게 분석합니다. 이러한 역량이 기업의 업무 범위, 서비스 품질, 시장 범위, 경쟁 전략 및 수익성을 결정하기 때문입니다.
셋째, 경쟁 업체 및 관련 시장 요인 분석에 중점을 둡니다. 기업은 전략적 포지셔닝을 할 때 경쟁사의 실력과 경쟁 전략이 자신에게 미치는 영향, 공급자 및 유통업체의 협상 능력과 대체품, 잠재 진입자의 위협을 고려하여 경쟁 전략 포지셔닝을 결정해야 합니다.
일부 전략 문서에서는 기업 전략 포지셔닝에서 반드시 연구해야 하는 문제이므로 임무 진술에 특히 중점을 두어야 합니다. 사명 진술이란 기업의 업무 정의에 대한 진술, 즉 기업의 업무가 무엇인지에 대한 질문에 답하고 자신이 무엇을 하고 있는지 이해하는 것이다. 이는 비즈니스 우선 순위를 결정하고 전략 계획을 수립하는 기초이며, 기본 가정에 기반한 비즈니스 컨텐츠의 전략적 포지셔닝입니다. 성공적인 사명 진술은 다양한 전략적 목표를 창출하고 고려하며 서로 다른 이해 관계자 간의 갈등을 균형 있게 조정하는 데 도움이 된다. 사명 선언문에는 구체적으로 다음이 포함됩니다.
① 사용자
2 제품 또는 서비스
3 시장
4 기술
⑤ 생존과 이익에 대한 우려;
6 이념
⑦ 자기 인식;
(8) 대중의 이미지에 관심을 기울이다.
전략적 포지셔닝은 복잡하고 중요한 작업이며 전략가들은 신중하게 대해야 한다. 기업의 전략적 포지셔닝이 정확하지 않거나 실수가 있다면, 전략 이념이 아무리 우수하고 전략 계획이 더 구체적이고 과학적이라면 헛수고다.
[편집자] 참고 문헌 쓰기? 이푸해. 제 5 장 전략적 관리 [M]? 전략 제정