마케팅 마스터 필립? 6? 1 코틀러는' 마케팅 관리' 에서 "포지셔닝은 회사 제품의 브랜드를 디자인하여 대상 고객의 마음속에서 독특하고 가치 있는 자리를 차지하게 하는 행동" 이라고 요약했다. 유명한 기획설계사 왕맹우도 정확한 제품 포지셔닝과 브랜드 포지셔닝이 없으면 한 기업이 성장할 수 없다고 말했다. 리스와 트라우트는 그들의' 포지셔닝' 책에서 "포지셔닝은 제품에 대해 무엇을 하고 싶은 것이 아니라 잠재 고객에게 무엇을 하고 싶은가" 라고 반복해서 강조했다. 다시 말해, "잠재 고객의 마음 속에 제품을 찾아야 합니다." " 이론계와 업계에서는 포지셔닝이 점점 더 많이 논의되고 있다. 포지셔닝 이론이 마케팅 이론의 발전을 점점 더 광범위하게 추진하고 비즈니스 관행에 큰 영향을 미칠 때, 제품 포지셔닝, 브랜드 포지셔닝, 엔터프라이즈 포지셔닝이라는 세 가지 완전히 다른 개념을 논의할 필요가 있습니다. 세 가지 사이의 관계를 효과적으로 찾아내고 명확하게 구분하는 것이 토론의 핵심이자 목적이며, 이러한 관계와 구분은 비즈니스 관행에 도움이 됩니다. 위 대사의 포지셔닝에 대한 설명에 따르면, 소위 제품 포지셔닝이란 기업의 제품이 현재와 잠재 고객의 요구에 따라 적절한 마케팅 활동을 수행하여 고객의 마음속에서 독특하고 가치 있는 지위를 얻어야 한다는 것입니다. 제품 포지셔닝은 제품에 대한 것이며, 핵심은 제품을 가리키는 것입니다. 예를 들어, 이번 봄에 중국 의류업계의 선두 기업인 삼나무그룹은 올해 유행하는 테마' 삼나무' 남장, 고급 비즈니스 여가를 선보였다. 이 지식경제와 정보시대에 사람들의 관념이 크게 변했다. 처음에는 IT 업계 리더들의 캐주얼한 옷차림 스타일이 선례를 세웠고, 이는 사람들이 생활에서 개성을 강조하고 취향과 자기 계발을 추구할 뿐만 아니라 일과 비지니스 활동에서도 복장에 대한 요구를 하게 했다. 삼나무그룹은 시대 수요의 변화를 예리하게 감지하고 E 시대 고급 비즈니스 여가의 새로운 패션 이념을 선보였다. 이 제품 범주는 최소한 1 에 대한 포지셔닝이 있습니다. 비즈니스: 고급 비즈니스 레저란 대상 소비층이 비즈니스 활동에서 입는 옷이기 때문에 공식적이지는 않지만 기본적인 품위 있고 공식적인 매너와 기본적인 예절 기능을 잃어서는 안 됩니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 2. 캐주얼 남성복: 캐주얼룩의 편안함, 캐주얼함, 패션, 개성을 표현하여 착용자의 개인적 매력을 표현할 수 있습니다. 3.E 시대만의 특징: IT 등 신흥 젊은 업계의 고위 비즈니스 인사에 대한 것이지, 철강그룹이나 은행업의 사장이 아니다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 4. 고급: 대상 소비집단은 고급 또는 고급 소비행위와 능력을 가진 사업가로 수입이 높고 품위가 높기 때문에 제품은 높은 가격, 고급스러운 질감, 스타일, 작업, 등급, 고급스러운 판매장소이므로 성공, 성숙, 고귀함을 반영해야 한다. 제품 포지셔닝은 우수한 제품 품질과 독특한 제품 개성을 바탕으로 합니다. 제품 포지셔닝은 제품을 기본 물질 전달체로 사용하며, 제품 수명 주기가 발전함에 따라 소비자의 마음 속에 있는 이미지를 변화시켜 제품 수명 주기에 따라 변화하는 기본 속성을 만들어 냅니다. 이 속성은 얕은 제품에 대한 인지도를 나타내거나 얕은 제품에 대한 소외를 나타낼 수 있습니다. 예를 들어, 가정복의 의류 범주에 대해 사람들은 처음에는 단독 범주라고 느낄 수 있으며, 가정복만을 위해 구매할 필요도 없고, 이런 소비 습관도 없을 수도 있다. 하지만 사회소비문화가 바뀌면서 가정복 제품 이념이 높아지면서 소호 가정이 형성되면서 점점 더 많은 사람들이 풍부하고 포괄적인 가정생활을 하고 있으며, 사람들은 집에서 편안한 옷을 입는 것도 중요하다고 느끼고 제품 시장을 열었다. 이것이 바로 내가 말한 얕은 것에서 깊은 제품 인식이다. 다시 한 번, 앞서 언급한 고급 비즈니스 캐주얼 남성복의 개념은 처음에는 일부 비즈니스 인사들로부터 널리 인정받을 수 있지만, 일정 기간 후 정장과 캐주얼웨어 사이에 있는 이런 의상 개념은 남성의 확고한 사회적 버팀목 지위와 실용적이고 소박한 옷차림 스타일에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 알게 되었습니다. 실생활과 비즈니스 활동에서도 캐주얼웨어와 정장 대신 입을 수 있습니다. 고급 비즈니스 여가는 생각만큼 독특한 문화와 심리적 가치가 없기 때문에 이른바 제품 소외라고 합니다. 제품 포지셔닝, 브랜드 포지셔닝, 기업 포지셔닝, 제품 포지셔닝은 한 제품이 막 출시되고 강력한 경쟁업체가 없을 때 사용하기에 적합합니다. 이 제품의 동질화 시대에 다른 회사의 동종 제품이 시장에 출시되면 경쟁이 발생하면 기업의 제품 포지셔닝 전략이 흔들릴 것이다. 제품에 차이가 있더라도 이 차이가 결정적인 중요한 차이가 아니라면 마찬가지다. 이로써 브랜드 포지셔닝은 이미 새로운 수준의 마케팅 경쟁 전략이 되었다. 브랜드 포지셔닝이란 기업의 제품과 브랜드를 말합니다. 고객의 생리적, 심리적 요구를 바탕으로 독특한 개성과 좋은 이미지를 찾아 소비자의 마음에 굳혀 가치 있는 위치를 차지하고 있습니다. 브랜드 포지셔닝은 제품 브랜드를 겨냥한 것이고, 핵심은 브랜드 가치를 구축하는 것이다. 브랜드 포지셔닝의 전달체는 제품이며, 그 약속은 결국 제품을 통해 실현되기 때문에 이미 제품 포지셔닝이 포함되어 있을 것이다. 제품 포지셔닝에 비해 브랜드 포지셔닝에는 시장 수명 주기의 특징이 없습니다. 제품보다 더 중요하다: 여기서는 브랜드 디자인으로 제품을 홍보하는 것을 강조한다. 브랜드 포지셔닝과 소비자 시장 세분화 연구는 밀접하게 연결되어 있다. 브랜드는 기능, 가격, 외관, 혁신, 감정, 서비스, 유명 브랜드와의 비교 등에 따라 포지셔닝할 수 있습니다. 여기서도 브랜드 포지셔닝은 고객의 마음속에서 독특한 지위를 찾는 더 깊은 방법이며, 더 깊고 풍부한 의미를 담고 있음을 알 수 있다. 브랜드 디자인 포지셔닝은 의류 제품 중 가장 두드러진다. 화이트칼라 의상은 1994 에 설립되어 지금까지 10 년도 채 되지 않았다. 하지만 중국 의류계의 다크호스처럼 성공적인 여성 패션과 매력적인 선택이 됐다. 화이트칼라의 화이트칼라 브랜드는 스타일 디자인에서 순수하고 자연스러운 분위기로 현대공업문명을 해석하고 개성적인 전시로 대중심리를 체득한다고 강조했다. 럭셔리하고 심플하고 스타일리시한 원단, 정교한 커팅 바느질, 매끄러운 라인, 우아한 스타일 형성, 화이트칼라의' 삶을 위해 디자인' 이라는 브랜드 이념 해석, 중국의 교양, 품위, 성취가 있는 여성들에게 고품질의 의상을 제공하고, 생활태도, 삶을 즐기는 방식, 상호 신뢰를 제공한다. 브랜드 디자인 포지셔닝의 성공은 종종 같은 브랜드 아래 모든 제품의 성공으로 이어진다. 예를 들어, 오르도스는 양모 캐시미어 스웨터로 오르도스 브랜드를 성공적으로 형성하고 캐시미어 울 스카프와 캐시미어 울 가전제품을 만드는 데 성공했으며, 오르도스의 성공 브랜드를 최대한 활용하여 브랜드 가치를 공유했습니다. 이에 따라 기업들은 확장된 제품 라인을 활용하여 브랜드 포지셔닝이 성공적으로 형성한 엄청난 브랜드 가치를 최대한 발휘하는 경우가 많습니다. 그러나 사회 소비 습관도 바뀌고 있다. 구매 지점 광고 연구소의 연구 결과에 따르면 더 많은 소비자들이 브랜드를 바꾸거나 사용하지 않은 제품을 시도하고 있다고 믿는다. 이를 통해 기업은 제품 라인을 확장하여 동일한 브랜드 이름으로 더 많은 다른 제품을 제공하여 소비자의 소망을 충족시키면서 기존 브랜드 충성도를 유지할 수 있습니다. 그러나 맹목적인 확장은 브랜드 포지셔닝을 명료함에서 모호하게 만들 수 있으며, 이때 기존 브랜드는 위험할 수 있다는 점도 유의해야 한다. 오르도스 캐시미어 스웨터는 하이엔드 제품에서 미드레인지급 제품까지 제품 라인을 확장해 소비자들이 올도스가 최고의 양모 캐시미어 제품으로 자리매김하는 데 도전할 가능성이 높다.' 이렇게 낮은 수입으로도 오르도스 캐시미어 셔츠를 살 수 있다' 는 이유로 수입이 늘어나면 경제 상황이 호전되면 새로운 하이엔드 브랜드를 찾아 올도스를 2 선 브랜드로 만들 수 있을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 경제명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 간단히 말해서, 제품 포지셔닝과 브랜드 포지셔닝의 관계는 시간순으로 들어오지만 상호 의존적이고 포용적인 관계로 요약할 수 있습니다. 첫째, 브랜드는 제품에 의해 만들어지고, 제품 포지셔닝은 브랜드 포지셔닝의 기초이며, 제품 포지셔닝의 성공은 브랜드 포지셔닝의 성공을위한 필수 전제 조건입니다. 이후 브랜드가 제품을 밀면 제품의 포지셔닝은 성공적인 브랜드 포지셔닝에 바짝 달라져야 한다. 양자가 효과적으로 결합되어 심리적 가치와 물질적 가치를 통해 소비자의 수요를 충족시키고 이윤을 창출하다. 제품 브랜드 생성 단계에서 브랜드 포지셔닝이 적절하지 않으면 좋은 제품 포지셔닝의 가치가 심각하게 약화될 수 있습니다. 브랜드 푸시 제품 단계에서 제품 포지셔닝의 작은 실수라도 소비자의 마음 속에 브랜드의 지위에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 이 둘 사이에는 매우 밀접한 상호 의존성이 있다. 기업 포지셔닝은 새로운 높이입니다. 기업 경영 규모가 어느 정도 되면 제품 다양화가 어느 정도 이루어지고 브랜드 다양성이 어느 정도 발전하면 브랜드 포지셔닝에서 기업 포지셔닝에 이르는 새로운 선택이 생긴다. 삼나무 그룹의 예를 살펴보겠습니다. 2003 년 정영강 삼나무그룹 회장은' 삼나무' 가 그룹 최고 수준의 관리인 브랜드 관리를 시작할 것이라고 발표했다. 삼나무 그룹의 자체 브랜드에 대한 포지셔닝은 끊임없이 발전하는 과정에서 점차 삼나무 의류를 희석하고 삼나무 그룹을 부각시켜 브랜드의 철저한 업데이트와 전환을 실현하는 것이다. 삼나무 그룹의 포지셔닝에 따라, 우리는 다중 브랜드 경영 전략을 세울 것이다. 현재 삼나무그룹은 의류판에' 삼나무',' 파한시' 등 12 개의 브랜드를 보유하고 있다. 각 브랜드의 포지셔닝이 명확하고 개성이 뚜렷하며 시장 공간이 넓다. 20 10 까지 삼나무 의류 브랜드는 30 개에 달합니다. 기업 포지셔닝이란 기업이 제품과 브랜드를 통해 고객의 요구를 바탕으로 소비자의 마음 속에 독특한 개성, 문화, 좋은 이미지를 형성하고 어느 정도 지위를 차지하는 것을 말합니다. 일련의 다중 브랜드 청소 및 관리 제품을 통해 P&G 는 강력하고 뛰어난 일류공산품 제조업체를 형성했습니다. 코카콜라가 코카콜라, 사이다, 핀다 등 음료 브랜드를 바탕으로 형성한 기업 이미지는 다양한 퀄리티가 우수하고 코카콜라 회사와 미국 문화의 특색을 지닌 음료를 생산하는 초다국적 기업이다. 코카콜라 회사가 새로운 음료를 출시하면 소비자에게 첫 번째 매력이 있으며, 소비자들은 코카콜라의 제품이라고 생각하기 때문에 맛을 볼 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 기업 포지셔닝은 절대다수의 생산기업에게 여전히 모호한 개념이어서 충분히 활용되지 못했다. 제품 포지셔닝, 브랜드 포지셔닝, 기업 포지셔닝 간의 관계에서 볼 때, 기업 포지셔닝의 일반적인 과정은 제품, 브랜드, 기업 포지셔닝의 통합에서 세 가지의 분리로, 전자보다 더 일반화되고 추상화되고 사상을 표현하는 데 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 예를 들어, 하이 엔드 패션 회사의 초기 제품 포지셔닝, 브랜드 포지셔닝, 기업 포지셔닝은 모두 같을 수 있습니다. 즉, 가장 필요하고 지불 능력이 강한 사람들에게 가장 완벽한 웨딩드레스와 완벽한 서비스를 제공하는 것입니다. 그러나 회사가 발전함에 따라 최적의 포지셔닝은 대상 고객의 수를 크게 제한할 수 있으며, 비용 증가와 수익 안정은 회사의 이익 증가에 영향을 미칠 수 있습니다. 이에 따라 이 회사는 예복 추가와 같은 다른 고급 패션으로 확장하기로 했다. 이때 같은 브랜드 아래에 있는 제품마다 제품마다 포지셔닝이 다르며, 제품 포지셔닝과 브랜드 포지셔닝은 연결된 상태에서 서로 분리되어 있습니다. 더 발전함에 따라 회사는 고급 기성복을 개발하고 가방, 신발, 화장품, 의류 액세서리 등에 더 들어가기로 했다. 기존 브랜드 운영에 영향을 주지 않는 비교적 신뢰할 수 있는 방법 중 하나는 오프라인 브랜드를 늘리는 것입니다 (예: 2 선 3 선 브랜드 개발). 따라서 브랜드마다 브랜드 포지셔닝이 다를 수 있습니다. 이때 가장 추상적인 기업 포지셔닝이 형성될 것이며, 종종 형용사로 형용된다. 최고의 의류와 관련 제품은 반드시 이 회사에서 나온 것이다. TCL 의 핸드폰은 반대의 사례라고 할 수 있다. TCL 은 휴대전화를 출시해 하이엔드 노선을 택해 독특한 다이아 시리즈로 국내 시장을 이끌고 독특한 나비춤으로 홍콩 시장을 선호한다. 좋은 제품 포지셔닝으로 휴대전화를 TCL 의 새로운 지주산업으로 만들어 대량의 이윤과 독특한 기업 이미지를 얻었다. 하지만 일부 기술적인 문제로 TCL 휴대전화의 수리율이 60% 에 달하는 것으로 나타났다. 이 수치는 TCL 의 기업 이미지와 기존의 기업 포지셔닝을 크게 손상시켰다. 많은 소비자들의 입장에서 볼 때 TCL 은 저속한 로우엔드 시장의 길을 걷게 될 가능성이 높으며, 이는 TCL 이 세계적인 유명 기업과 브랜드가 될 수 있는 숨겨진 위험을 안고 있다. 앞의 세 가지 포지셔닝에 대한 분석에 따르면 현재 기업 포지셔닝의 발전은 일반적으로 수동적입니다. 주동적으로 기업을 포지셔닝하고 최대한 활용하면 기업 포지셔닝의 큰 가치를 형성할 수 있다. IT 업계에서는 기업의 포지셔닝 가치를 직접 활용하여 제품을 홍보하는 것이 일반적입니다. 제품 교체가 매우 빠른 기업의 경우, 제품은 오늘 새롭고, 내일 끝나는 기업은 새로운 브랜드를 개발할 필요가 없습니다. 한편, 포지셔닝의 운영 비용을 대폭 절감하고 기업의 비용을 절감할 수 있습니다. 한편 브랜드 홍보 시간을 절약하고 기회를 잡는 것은 모든 것을 잡는 것이다. 또는 IT 기업은 제품 브랜드와 기업 브랜드와 같은 접근 방식을 취하고, 포지셔닝이 간단하고, 조작이 비교적 간단하고, 형성되기 쉬우며, 양자의 상호 작용 포지셔닝 가치를 최대한 활용하여 성장을 촉진할 수 있습니다. 국제화된 발전을 추구하는 기업에게는 제품의 품질과 제품 특색으로 승리하기 전에 소비자의 입장에서 기업의 위치를 높이는 것이 의심할 여지 없이 실현 가능하고 효과적인 방법이다.