그렇다면 브랜드 확장이란 무엇일까요? 브랜드 확장은 유명 또는 시장 영향력이 있는 성공 브랜드를 해당 유명 제품 또는 기존 제품과 정확히 동일하지 않은 제품으로 확장하여 기존 성공 브랜드를 통해 신제품을 출시하는 과정을 말합니다. 브랜드 확장 전략은 기존의 성공 브랜드를 신제품에 적용하거나 제품을 수정하는 전략입니다. 또한 브랜드 확장 전략에는 기존 브랜드 이름을 같은 범주의 신제품에 적용하여 새로운 스타일, 새로운 맛, 새로운 색상, 새로운 배합표, 새로운 포장 제품을 출시하는 라인 확장이 포함됩니다. 브랜드 확장은 겉으로 이미 존재하는 브랜드 이름을 간단히 차용하는 것이 아니라 전체 브랜드 자산에 대한 전략적 운용이다. 브랜드 확장 전략은 성공적인 브랜드의 시장 명성을 통해 신제품이 시장에 원활하게 진출할 수 있도록 하여 판촉 비용을 절감할 수 있습니다.
한 기업의 브랜드가 시장에서 성공하면, 이 브랜드는 시장 영향력을 가지며, 기업에 초가치 이윤을 창출할 것이다. 기업의 발전에 따라 기업이 신제품을 출시할 때 브랜드의 시장 영향력을 이용하는 것은 자연스러운 일이며, 브랜드 확장은 자연스러운 선택이 된다. 이렇게 하면 많은 새 브랜드를 출시하는 비용과 투자를 절약할 수 있을 뿐만 아니라 기존 브랜드의 시장 영향력을 통해 브랜드에 대한 인식과 평가를 브랜드가 포괄하는 신제품으로 확대할 수 있습니다.
표면적으로 브랜드 확장은 신제품이나 제품 포트폴리오를 확장합니다. 사실 브랜드 내포로 볼 때, 브랜드 확장에도 브랜드 감정 호소의 확장이 포함됩니다. 신제품이 브랜드 감정 호소의 내용을 풍부하게 하는 데 도움이 되지 않고 오히려 감정적 호소의 내용을 줄이거나 약화시킨다면 브랜드 확장에 위기가 닥칠 수 있다. 브랜드가 신제품 출시를 추진하는 시장 영향력을 보고 제품의 시장과 사회적 포지셔닝이 브랜드 시장과 사회적 지위의 안정과 호환성에 도움이 되는지 분석해야 한다.
첫째, 브랜드 확장 전략
1, 업계에서 확장. 산업 관련성 분석에서 위로 확장, 아래로 확장 또는 둘 다를 수행할 수 있습니다. 이 확장 모드를 사용하면 재료 소스 및 제품 판매에 좋은 확장 모드를 제공합니다.
또 다른 하나는 업계가 병행하여 일반적으로 대상 시장과 판매 채널이 동일하거나 비슷하고, 저장 및 운송 방식이 동일하며, 이미지 특성이 유사한 제품 분야에 적응하는 것입니다. 한편으로는 신제품 마케팅에 유리하고, 다른 한편으로는 브랜드 이미지 공고에 유리하다.
2. 제품의 품질 등급을 확장합니다. 다음과 같은 세 가지 확장 방법이 포함되어 있습니다.
(1) 위쪽으로 확장하면 제품 라인에 고급 제품 라인을 추가하여 상품을 고급 시장에 진출할 수 있습니다.
(2) 아래로 확장하여 등급이 낮은 제품을 제품 라인에 추가합니다. 고급 명품 제품의 명성을 이용하여 구매력이 낮은 고객을 끌어들여 본 브랜드의 저가의 저가 제품을 구매하다. 원래 브랜드가 유명 브랜드라면 이런 연장은 브랜드의 명성을 쉽게 손상시킬 수 있어 위험이 크다.
(3) 양방향 확장, 즉 원래 중급제품 시장에 있던 기업이 시장 우위를 파악한 뒤 제품 라인의 상하로 확장하기로 결정하고 고급 제품을 늘리는 한편, 저급 제품을 늘리고 시장 라인업을 확대하기로 했다.
기타 관련 확장은 확산 확장이라고도합니다. 이것은 막 성장한 브랜드에게 매우 의미가 있다. 그것은 네 가지 의미를 가지고 있다: 첫째, 단일 브랜드는 여러 제품으로 확산될 수 있고, 시리즈 브랜드가 될 수 있다. 둘째, 한 나라의 브랜드는 세계로 전파되어 국제 브랜드가 될 수 있다. 셋째, 한 브랜드의 재확산은 다른 브랜드를 만들어 낸다. 넷째, 명품 제품은 기업에 전파되어 기업을 유명하게 만들 수 있다.
둘째, 브랜드 확장의 이점
브랜드 확장은 기업이 신제품을 출시하고, 시장을 빠르게 점유 및 확대하고, 브랜드 무형자산을 충분히 발굴하고 전략적으로 활용하는 강력한 수단이므로 많은 기업들의 현실적인 선택이 되고 있습니다.
1, 브랜드 확장은 신제품 포지셔닝을 가속화하고 신제품 투자 결정을 빠르고 정확하게 보장합니다. 특히 본 브랜드의 기존 제품과 연관이 있고 보완성이 강한 신제품을 개발할 때 그 소비는 기존 제품과 정확히 일치하며, 그 수요는 기존 제품에 비례하여 증가하기 때문에 장기적인 시장 논증과 연구가 필요하지 않으며, 기존 제품의 연간 판매 증가율은 가장 현실적이고 정확하며 과학적인 증명이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 상품명언) 신제품과 기존 제품의 관련성과 보완성으로 인해 시장 수요도 분명합니다. 따라서 투자 규모와 연간 생산량은 쉽게 예측할 수 있어 의사결정 속도를 높일 수 있다.
브랜드 확장은 신제품의 시장 위험을 줄이는 데 도움이됩니다. 신제품을 시장에 내놓으려면 먼저 소비자의 이해, 인정, 수락, 신뢰를 얻어야 한다. 이 과정이 바로 신제품의 브랜드화다. 신제품을 개발하고 만드는 데는 막대한 비용이 들며, 신제품의 설계, 테스트, 검증, 등록 및 포장 설계뿐만 아니라 신제품과 포장도 보호해야 합니다. 게다가, 지속적인 광고와 일련의 판촉 행사도 있어야 한다. 이런 제품 브랜드화 활동은 시간이 오래 걸리고 비용이 많이 들며, 종종 직접 생산 비용의 몇 배나 수십 배를 넘는다. 예를 들어, 미국의 소비재 시장에서는 신제품을 만드는 데 약 5 천만 달러에서 1 억 달러가 소요되는데, 이는 신제품에 있어서는 감당할 수 없는 것으로 보이며 막대한 자금 지원 없이는 질식할 수밖에 없다. 브랜드 확장은 신제품이 나오자마자 브랜드가 찍히고, 심지어 유명 브랜드로부터 생명력을 얻어 소비자들이 인식하고, 인정하고, 받아들이고, 신뢰하는 과정을 크게 단축하고, 신제품의 시장 위험을 효과적으로 방지하며, 수천수만의 거액의 비용을 절약하고, 신제품 비용을 효과적으로 절감할 수 있다는 것을 말한다.
브랜드 확장은 신제품의 시장 진입 비용을 줄이는 데 도움이됩니다. 시장경제가 고도로 발달한 오늘날 소비자들의 상표 선택은' 브랜드 인지도 쇼핑' 으로 드러난다. 많은 상품에 컨테이너와 포장이 있어서 상품의 품질은 육안으로 볼 수 없기 때문이다. 브랜드 확장은 원래 브랜드 제품에 대한 소비자의 높은 신뢰를 의도적으로 확장된 신제품에 전달하게 하여 소비자와 확장된 신제품 간의 신뢰 관계 수립을 촉진하여 시장 수용 시간을 크게 단축하고 광고비를 낮췄다.
4. 브랜드 확장은 브랜드 효과를 강화하고 무형 자산으로 브랜드의 경제적 가치를 높이는 데 도움이 된다. 브랜드의 원생 제품은 처음에는 모두 아이템이었다. 브랜드 확장 효과는 브랜드를 단일 제품에서 여러 분야로 방사할 수 있으며, 일부 소비자들이 브랜드 효과를 인식, 수용, 신뢰하고, 브랜드 자체의 호감도와 인지도를 강화해 브랜드라는 무형자산이 계속 가치를 높일 수 있게 한다.
5. 브랜드 확장은 핵심 브랜드의 이미지를 높이고 전체 브랜드 포트폴리오의 투자 효과를 높일 수 있습니다. 즉, 전체 마케팅 투자가 이상적인 경제 규모에 도달하면 핵심 브랜드의 주요 브랜드가 혜택을 볼 수 있습니다.
셋째, 브랜드 확장 전략을 정확하게 파악하고 운용하여 브랜드 확장 위험을 피한다
브랜드 확장 전략을 제대로 운용하면 당연히 기업의 마케팅 활동에 많은 편리함과 수익을 가져다 줄 것이다. 브랜드 확장 전략이 부정확하거나 부적절하게 운용되면 기업에 많은 피해를 줄 수 있다. 따라서 기업은 브랜드 확장 전략을 사용할 때 다음과 같은 상황이 경영 활동에 미치는 악영향을 방지하고 기업의 이익을 해치는 브랜드 운용 위험을 피해야 합니다.
L, 원래 브랜드 이미지를 손상시킵니다. 어떤 종류의 제품이 시장을 주도할 때, 이 브랜드는 강세 브랜드가 되어 소비자의 마음 속에 특별한 이미지 포지셔닝을 가지고 있으며, 심지어 이런 제품의 대명사가 되기도 한다. 이런 강세 브랜드의 확장 이후 근인효과 존재 (즉, 최근의 인상이 사람들의 인식에 깊은 영향을 미침) 로 강세 브랜드의 이미지를 공고히 하거나 약화시킬 수 있다. 부적절한 브랜드 확장을 채택하면 원래 강세 브랜드가 대표하는 이미지 정보가 약화된다. 예를 들어, 제록스 미국은 컴퓨터 회사를 인수하여' 제록스 정보 시스템' 으로 이름을 바꿨다. 하지만' 제록스' 는 고객의 마음속에서 복사기로 복사할 수 없는 제록스 컴퓨터를 받아들이지 않는다. 그 결과, 제록스 미국 회사는 8 천 4 백만 달러를 잃었다.
2, 소비심리가 있습니다. 브랜드 성공 과정은 소비자가 기업이 만든 브랜드의 특정 기능, 품질 등에 대한 특정 심리적 포지셔닝을 하는 과정이다. 기업이 강세 브랜드를 기존 시장과 호환되지 않거나 관련이 없는 제품으로 확장할 때 소비자의 심리적 지향이 생긴다. 이런 부적절한 브랜드 확장은 효과가 없을 뿐만 아니라, 원래의 강세 브랜드가 소비자의 마음 속에 있는 구체적 심리적 포지셔닝에도 영향을 미칠 수 있다.
3. 시소 현상은 쉽게 형성된다. 한 이름이 두 개 이상의 다른 제품을 나타낼 때 소비자의 제품에 대한 모호한 인식이 불가피하다. 확장 브랜드를 보유한 제품이 시장 경쟁에서 절대적인 우위를 점하면 소비자는 기존의 강세 브랜드의 심리적 취향을 확장 브랜드로 옮긴다. 이것은 보이지 않게 원래의 강세 브랜드의 우세를 약화시켰다. 이런 기존 강세 브랜드와 확장 브랜드 간의 경쟁 태세의 변화는 바로' 시소' 현상이다.
4. 집단 효과. 강세 브랜드 이름을 다른 제품에 붙이면, 제품마다 품질과 등급이 크게 다르면, 기존의 강세 브랜드 제품과 확장 브랜드 제품에 충격을 주고, 확장 제품뿐만 아니라 기존의 강세 브랜드에도 영향을 미칠 수 있다. 고급 제품 브랜드가 저급 제품에 사용되면 파국적 인 결과를 초래할 수 있습니다. 미국' 파이크' 만년필은 퀄리티가 높은 것으로 유명하며' 만년필의 왕' 으로 불린다. 그러나 판매를 확대하기 위해 이 기업 (1992) 의 사장은 저급 펜시장에 진출하기로 결정했고, 저급펜에' 파커' 브랜드를 사용했는데 가격은 3 달러에 불과했다. 그래서 그의 이미지와 명성은 큰 영향을 받았다. 저급 만년필 시장에서 확고한 발판을 마련하지 못했을 뿐만 아니라, 고급 시장도 경쟁자들에게 빼앗겼다.
5, 브랜드 특성을 희석시킵니다. 브랜드가 시장에서 성공할 때, 그것은 소비자의 마음속에 특별한 이미지 포지셔닝을 가지고 있으며, 소비자의 주의력도 제품의 기능, 품질 등에 초점을 맞추고 있다. 만약 기업이 같은 브랜드로 기능과 품질이 비슷한 동종 제품을 출시한다면 소비자들은 혼동을 일으키고 브랜드 특색은 희미해질 것이다.
6. 제품 포지셔닝과 브랜드 포지셔닝의 차이점. 브랜드 확장에서 브랜드 포지셔닝에서 핵심 가치의 일관성이 파괴되면 브랜드의 시장 영향력이 낮아집니다. 브랜드 확장이 브랜드 포지셔닝과 일치하지 않으면 브랜드에 대한 사고와 정서적 고정관념이 흔들릴 수 있다. 이런 상황이 계속되면 당연히 브랜드에 불리한 혼란스러운 메시지를 대중에게 전달할 것이며, 해당 브랜드의 시장 영향력도 낮아질 것이며, 심각할 경우 브랜드의 시장 지위를 위태롭게 할 것이다.
7. 브랜드 확장의 불일치. 카테고리 차이가 큰 제품 간에는 브랜드 확장을 피하십시오. 동종 제품 사이를 확장할 때 브랜드의 시장과 사회적 포지셔닝에도 주의해야 한다. 만약 브랜드가 강한 시장 영향력을 가지고 있다면, 브랜드와 제품은 이미 등호를 긋고 있다면, 브랜드를 다른 동종 제품까지 확장하는 것을 신중하게 고려해야 한다.
8. 브랜드를 확장할 때 제품 종류와 수량의 적합성을 파악할 수 없습니다. 확장된 제품은 브랜드의 핵심 가치와 일관성을 유지할 수 있지만, 수량 제한에 주의하지 않으면 브랜드의 시장 영향력에도 영향을 미칠 수 있습니다. 브랜드가 적용되는 제품이 너무 넓어서 관리 불편이 발생할 수 있고, 모든 제품 문제가 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있기 때문입니다. 그리고 제품마다 포지셔닝에 약간의 차이가 있기 때문에 브랜드에 대한 사고와 정서적 고정관념이 다소 약화되거나 영향을 미칠 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 한 브랜드의 고정관념이 확립되었는가, 아니면 원래 제품과 관련이 있는가 하면, 너무 많은 종류의 제품이 이런 고정관념을 약화시킬 수 있다. 따라서 브랜드 확장은 제품 종류와 수량 통제에 주의해야 합니다. 브랜드 확장의 폭은 반드시 우리의 능력 범위 내에 있어야 한다.
넷째, 브랜드 확장의 타이밍에 주의해야 한다
성공적인 브랜드 확장은 종종 확장의 시기에 달려 있다. 다음과 같은 경우에 브랜드 확장을 고려할 수 있습니다.
1, 확장 제품이 제휴 제품과 매우 유사한 경우
2.' 다중 브랜드' 가 중요하기 때문에 서로 다른 브랜드 간에 전환하는 소비행위가 불가피할 때 여러 가지 다른 브랜드 가치를 제공하는 브랜드에 적합합니다.
3. 여러 브랜드가 소비자가 분명히 필요로 할 때 소비자가 다양한 선택을 느끼고 싶을 때 한 브랜드가 한 가지 범주만 생산하는 것은 적절하지 않다.
상술한 조건이 모두 충족될 때, 기업은 어떻게 브랜드를 확장하고 이 브랜드 제품군 시리즈를 발전시킬 것인지를 고려해야 한다.
물론, 성공적인 브랜드 확장은 브랜드를 크게 하고 정밀하게 하여 브랜드 자산을 최대한 활용하고 사용에 가치를 더할 수 있지만, 브랜드 확장에는 많은 함정과 잠재적인 위험이 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 따라서 기업은 장기적인 발전의 전략적 높이에서 브랜드 확장을 검토해야 하며, 눈앞의 이익을 위해 시기, 확장 조건, 실현 가능성에 관계없이 신제품에 성공 브랜드를 맹목적으로 확장해서는 안 된다. 브랜드 확장 결정을 내릴 때는 장단점을 합리적으로 따져보고, 과학적이고 합리적이며 효과적인 방법으로 위험을 피하고, 브랜드 확장의 성공을 보장해야 한다.