광고는 크게 두 가지 범주, 즉 실체 지향과 개념 지향이 있다.
(a) 엔티티 포지셔닝
실체란 광고에서 제품의 새로운 가치를 강조하고, 이 브랜드와 동종 제품의 차이점과 소비자에게 더 큰 이익을 가져다 줄 수 있다는 것을 강조하는 것이다. 물리적 포지셔닝은 시장 포지셔닝, 제품명 포지셔닝, 품질 포지셔닝, 가격 포지셔닝 및 효능 포지셔닝으로 나눌 수 있습니다.
1. 시장
시장 포지셔닝이란 광고 활동에 세그먼트 전략을 적용하고 광고 목표를 결정하는 것을 말합니다.
광고를 포지셔닝할 때 세그먼트 결과에 따라 광고 제품 시장을 포지셔닝하고 포지셔닝 대상 영역을 지속적으로 조정해야 합니다. 세분화된 제품의 특정 목표에 대한 광고를 해야 좋은 광고 효과를 얻을 수 있다.
2. 상품명
어떤 제품에도 이름이 있지만 이름을 마음대로 선택할 필요는 없습니다. 우리나라의 많은 지역에서 사람들은 제품명을 선택할 때 길상과 순조로움을 매우 중시한다. 물론, 국내의 많은 유명한 상품명은 현대 마케팅 이념으로 분석하는 것은 가능하지 않지만, 역사적인 이유로 여전히 유명하다. 예를 들어 천진의' 개 무시' 는 만두 식품의 이름으로 이상하다. 결국 중국 상품 경제가 발달하지 못한 산물이기 때문이다. 현대사회에서 기업이 개발한 제품은 제품 자체뿐만 아니라 문화현상도 창조하고 있어 제품의 이름이 문화환경에 맞도록 요구해야 한다.
일본은 1960 년대 말 70 년대 초 미국 시장에 진출하기 전에 조사원을 미국에 파견하여 현지답사를 했다고 한다. 원래 미국인들이 사용하는 단어 중 가장 흔한 이니셜은 S, C, P, A, T 로, 많은 기업들이 제품명을 찾을 때 미국인들이 잘 알고 자주 사용하는 글자를 사용했는데, 이는 일본 기업의 제품이 미국 시장을 빠르게 점령하는 것과는 무관치 않다.
3. 품질
실생활에서 소비자들은 제품의 내적 품질을 매우 중시하며, 제품의 질이 너무 강하여 제품이 안정적인 소비층을 가질 수 있는지를 결정한다. 많은 광고는 제품의 품질을 중시하고 좋은 광고 효과를 얻었다.
4. 가격
자신의 제품 가격을 적당한 구간이나 위치에 배치하여 이 브랜드 제품의 가격을 동종 제품보다 경쟁력이 있게 하여 시장에서 더 많은 시장 점유율을 차지하게 하다.
5. 효능
광고에서 광고 제품의 특정 효능을 부각시켜 브랜드 제품과 유사 제품 간에 뚜렷한 차이를 만들어 경쟁력을 강화하는 것을 말한다. 광고 효능의 포지셔닝은 유사 제품 포지셔닝을 바탕으로 유사 제품과 다른 우수한 성능을 선전의 초점으로 선택하는 것이다. 칠희탄산음료의 미국 광고는 카페인이 함유되지 않은 것을 바탕으로 코카콜라 등 많은 음료와의 차이를 보여준다.
(2) 개념
컨셉트는 광고에서 브랜드 제품의 새로운 의미와 새로운 가치취향을 부각시켜 소비자의 심리적 정세를 유도하고 소비자의 습관심리를 재창조하며 새로운 가치관을 확립하고 시장 소비의 변화나 발전 추세를 유도하는 것이다. 개념 포지셔닝은 특정 응용 프로그램에서 역방향 포지셔닝과 오류 포지셔닝으로 나눌 수 있습니다.
1.
이런 유명한 경쟁자와 입소문은 소비자의 관심, 동정, 지지를 끌어들여 시장 경쟁에서 자리를 차지하는 광고 포지셔닝 효과를 얻을 수 있다. 대부분의 기업 광고의 포지셔닝은 제품의 우수성을 부각시키는 긍정적인 포지셔닝을 바탕으로 반대 방향으로 역방향을 취하고 사회적으로 약자를 동정하고 성실한 사람을 신뢰하는 심리를 이용한다면, 광고는 예상치 못한 수확을 거둘 수 있다.
2. 옳고 그름
옳고 그름은 기정된 사고 방식의 개념 체계를 깨고 전통인식을 뛰어넘는 새로운 개념을 창조하는 것이다. 앞서 소개한 미국 칠희탄산음료의 광고 포지셔닝은 전형적인 시비 포지셔닝이다. 그 전형성으로 인해 많은 곳에서' 비콜라 포지셔닝' 이라고도 불린다.
둘째, 기업 이미지 광고
기업 이미지는 조직의 인식 시스템이 대중의 마음속에 남긴 인상으로, 기업 대상과 관념의 요소가 사회에서 전체적인 반응이다.
현대 기업 이미지 이론의 기초는 CIS 이론, 즉 이념인식, 행동인식, 시각인식으로 구성된 기업 인식 시스템이다. 기업 이미지의 광고 포지셔닝은 정신 정체성, 행동 정체성, 외적 표상 정체성에 중점을 두어야 한다.
(1) 정신적 정체성 (예: M 1)
정신 정체성은 기업의 핵심이자 총수이다. 일반적으로 기업 경영 이념에 따라 정신 정체성 포지셔닝도 다르다. 서로 다른 정신 정체성은 기업의 성격 특성뿐만 아니라 기업 이미지의 높낮이도 결정한다.
1. 비즈니스 목적
경영 취지는 기업의 경영 이념으로 주로 경제관, 사회관, 문화관을 포함한다. 실제로 경영 목적의 취향은 기업의 자기사회적 취향이다. 경영 목적의 포지셔닝 유형은 크게 세 가지 범주로 나눌 수 있다. 하나는 경제성이고, 기업의 경제적 효과를 강조한다. 두 번째는 경제사회형으로, 경제효과도 강조하고 사회효과도 강조하거나 사회효과에 초점을 맞추고 있다. 세 번째 범주는 경제, 사회, 문화의 결합으로, 경제효과도 강조하고 사회효과도 강조하며, 문화가 인류 사회에 기여하는 것을 매우 중시한다.
2. 경영 방침
경영 방침은 기업 경영의 기본 원칙이다. 사회적 관점에서 볼 때, 여러 업종은 경영 정책의 선택과 확정에 있어서 어느 정도 경향성을 가지고 있다. 이런 경향은 종종 기업의 생존과 발전 환경에 의해 결정된다.
기업의 경영 방침을 포지셔닝할 때는 업계 자체의 특성뿐만 아니라 경영 방침의 지향성에도 주의해야 한다.
3. 비즈니스 가치
기업의 관리 가치관은 기업 문명 수준의 상징으로 기업 문화 건설의 수준을 반영한다. 정확한 기업 가치관은 대내에서 거물의 응집력을 창출하고, 대외적으로 강력한 호소력을 불러일으킬 수 있다. 상업적 가치관의 포지셔닝-하지만 광고, 기업의 이미지, 그리고 그 구호를 통해 대중의 머리 속에 스며들게 된다.
행동 인식
기업 행동 인식의 방향은 실력 지향, 제품 이미지 지향, 관리 스타일 지향, 기업 행동 지향, 문화 지향에 반영된다.
1 .. 힘
이런 포지셔닝은 광고에서 기업의 실력을 부각시켜 주로 생산 기술, 인재, 마케팅, 자금의 실력, 기업의 현재와 미래 역사를 부각시키는 것을 말한다.
2. 제품 복제
이런 제품 이미지는 명품 제품의 동종 제품 중 우세와 특징을 부각시키기 위한 것으로, 이런 우세와 특징은 기업 전체 이미지의 우세와 특징과 어떤 방면의 융합을 가지고 있다. 즉, 기업 전체 이미지에 대한 명확한 표상이 있다는 것이다. 예를 들어, "맥도날드는 10 분 이상 구운 햄버거와 7 분 동안 주차된 감자튀김을 절대 팔지 않는다" 는 것은 식품 생산과 판매에 대한 초기의 엄격한 운영 규범을 잘 보여준다. 그 경영 활동은 맥도날드의 관리 스타일을 어느 정도 반영했다.
3. 비즈니스 스타일
영업 인력은 물론 전체 직원의 관리 수준, 관리 특징, 관리 스타일까지 모두 동종 제품을 운영하는 수많은 기업들 사이에서 기업을 돋보이게 하기 위한 것이다. 관리 스타일의 포지셔닝은 광고에서 높은 수준의 의사결정자, 관리자 및 기술자를 강조하는 것이다. 예를 들면 미국 맥도날드의 광고: "Q, S, C+V (품질, 서비스, 청소, 부가 가치)" 는 맥도날드의 관리 스타일을 잘 보여준다.
4. 비즈니스 행동
광고에서 기업 관리 활동을 포지셔닝하고 홍보하고, 기업 관리 행동과 기업 사회적 책임을 대중에게 전달하여 지지와 호평을 받는 것을 말한다.
5. 문화
문화는 광고에서 독특한 문화 분위기를 부각시키고 렌더링하는 것으로, 대중이 자연스럽게 끌리게 하여 대중의 기업 이미지를 확립하기 위한 것이다. 문화 지향은 광고 내용이 상품 자체의 특성뿐만 아니라 문화, 상징, 기대, 정신을 대표하고, 따뜻함을 제공하고, 만족을 제공하는 것이다. 현대생활에서의 관념 때문에, 나중에 수천 명의 미국 젊은이들이 혼다 슈퍼오토바이를 샀다. 일본 기업의 중국 판매는 중국 문화에 대한 정체성을 더욱 추구한다. 예를 들어, 세 자동차 회사의 광고 슬로건에는 "길이 있는 곳에는 도요타가 있다" 라고 적혀 있습니다. "친구가 멀리서 와서 미쓰비시 카드를 타는 것을 좋아한다." 옛날에는 천리마가 있었는데, 지금은 일본 차가 있다. 세 자동차 업체 모두 중국인들이 잘 아는 세 마디를 교묘하게 인용해 광고의 감화력과 침투력을 높였다.
셋. 모양 피쳐 (6)
기업의 외관 특징은 기업의 시각적 인식 또는 감각 인식이라고도 합니다. 그것은 기업의 정적 식별 기호이며, 기업 이미지를 전달하는 구체적이고 직관적인 형식이며, 그것의 전파력과 감화력은 가장 직접적이고 구체적이다.
기업 외관 특성의 포지셔닝은 다음과 같은 원칙을 따라야 한다. 하나는 MI 를 핵심으로 하는 것이다. 즉, 기업 로고의 디자인은 기업 이념과 기업 문화를 효과적으로 전달하는 것을 목적으로 해야 한다. 그렇지 않으면 일반 상표와 혼동될 것이다. 둘째, 감성적인 디자인의 원칙을 따라야 한다. 즉 소비자들이 인간적인 작품을 받아들이고 인정함으로써 기업과 대중의 감정과 심리적 공간 거리를 줄이는 것이다. 셋째, 민족성과 국제성의 결합 원칙을 따라야 한다. 첫째, 민족의 물건은 세계의 물건이 될 수 있다. 넷째, 번잡함을 간략화하는 원칙을 따른다. C 로고 디자인은 간결하고 소박한 것을 추구해야 한다. 기업의 각종 로고 디자인에서는 로고의 가독성과 인식성, 소속 기업의 독특한 개성, 국제사회의 인지도, 기타 보조 제품의 적응성, 민족 풍속에 통합되는 습관에도 주의해야 한다.
기업의 외부 외관 특징을 포지셔닝할 때, 기업의 장기 발전 요구에 따라 다양한 요인의 영향을 고려해야 한다. 특히 사회경제 환경, 기업 미시환경, 사회사 발전 등 객관적인 요소의 변화로 인해 로고 체계를 마음대로 바꿀 수는 없다 그 포지셔닝 작업은 착실하고 세심하며 엄격하며 완벽했기 때문에 80 년대 출현 이후 그 독특함과 실현 가능성을 점점 더 드러내고 있다. 그러나, 관념이 간단하기 때문에 우리나라 다른 은행의 은행 표준체계는 중국은행의 로고를 급하게 모방하여 전문은행이 상업은행으로의 전환에 직면했을 때 심각한 선천적 부족을 나타냈다.
광고 심리 분석 1970 년대 아이리스와 제이 슈트라우스는' 포지셔닝' 이라는 개념을 제시하며, 전체 시스템의 광고 포지셔닝 사상 체계를 확립해 외국 광고계에 의해 광고 포지셔닝의 가장 기본적인 이념으로 여겨졌다. 광고 포지셔닝의 배경 분석에 대해 아이리스와 제이 트라우트는 다음과 같은 관점을 제시했다. (1) 잠재 고객의 심리를 연구하는 것이 광고 포지셔닝의 출발점 1 이다. 사람들은 그들이 보고 싶어하는 것만 본다. 광고는 소비자들이 기대하는 제품이나 서비스를 만들어 소비자들에게 내적 만족감을 줄 수 있도록 해야 한다. 반면 광고가 만든 물건이 사람들의 기대에 맞지 않으면 심각한 상실감이 생기고 판매하는 제품이 곤경에 빠질 수 있다. 2. 심리적으로 사람들은 자신의 이전 지식이나 경험과 일치하지 않는 정보를 배척할 뿐만 아니라, 실제로 적용할 지식이나 경험이 많지 않다. 아이리스와 다른 사람들은 "인간의 마음은 전혀 크지 않은 용기다" 고 말했다. 하버드대 심리학자 조지 밀러 박사의 연구에 따르면 일반인의 뇌는 7 개 이상의 단위를 동시에 처리할 수 없다. 이것이 바로 "7" 이 우리가 기억해야 할 공통 테이블 카탈로그 번호입니다. 3. 사람은 심리적으로 등급이 있고 심리적으로 제품에 등급을 매기는 계단도 있다. 경쟁 업체는 시장에서 자리를 잡거나 시장 점유율을 높이거나, 위 브랜드를 쫓아내거나, 자신의 브랜드를 다른 기업의 제품 지위와 연결시켜야 한다. 광고인이 상장을 원한다면, 그것의 참신함과 남다른 것을 받아들일 심리적 공간이 없다. 신제품을 개발하거나 출시할 때 잠재 고객에게 "무엇이 아니다" 라고 말하는 것이 "무엇인지" 알려주는 것보다 낫다. 첫 번째 자동차가 태어났을 때' 말 없는' Cr rage 라고 불렸던 것처럼, 이 이름은 대중이 새로운 사상의 위치를 당시 존재했던 교통방식과 연결시켜 주었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 광고 포지셔닝을 할 때는 포지셔닝이 제품 자체를 바꾸지 않는다는 점을 명심해야 한다. 변화에 대해 말하자면, 정말 변하고 있다. 단지 이름, 가격, 포장이 바뀌었을 뿐, 사실 제품은 전혀 변하지 않았다. 모든 변화는 기본적으로 수식적이며, 그 목적은 잠재 고객의 마음속에서 유리한 지위를 얻기 위함이다. (2) 소비자 심리에 반하는 구체적 포지셔닝 오류 분석 1. 동종 제품 중 1 위 브랜드에 도전하는 것은 실패를 의미한다. 어떤 제품은 소비자의 마음속에서 이미' 1 위' 또는' 선두' 의 자리를 차지하고 있으며, 다른 브랜드의 동종 제품들은 모두 광고를 하고 있으며, 정면에서 경쟁하는 것은 의심할 여지 없이 석두 에 계란을 던지고 있는 것이다. 제품은 이 시장에 발붙이기가 매우 어렵다. 실력 있는 기업이 신제품 개발에서' 선두' 기업 제품과 얼굴을 맞대고 경쟁하더라도 큰 위험을 무릅쓰고 막대한 손실을 초래하고, 상품의 질이 아무리 좋아도' 선두' 의 지위를 뒤흔들기 어려운 경우가 많다. 2. 고품질 제품이 반드시 상대를 물리칠 수 있는 것은 아니다. 일반적인 상식에 따르면, 다른 동종 제품보다 품질이 높은 제품은 상대를 물리쳐야 하지만, 사실은 그렇지 않다. 브랜드 홍보가 항상 성공하는 것은 아닙니다. 한 브랜드가 동종 제품 분야에서 성공을 거둘 때 후속 다른 분야로의 홍보에서 항상 성공하는 것은 아니다. 첨단 기술은 실제로 큰 성공을 가져올 수 없습니다. 아이리스 등은 "머리 속에 틈이 없다면 연구실에서 위대한 기술 성공이라도 결과는 실패할 것" 이라고 생각한다. 5. 이름을 잘못 선택하면 실패가 발생합니다. "이름은 잠재 고객이 생각하는 제품 사다리에 브랜드를 걸기에 충분하다. 포지셔닝의 시대에, 당신이 해야 할 가장 중요한 마케팅 결정은 제품의 이름을 짓는 것이다. " 일반인의 눈에는 이름이 코드명, 칭호일 뿐 성패와는 큰 관계가 없다. 그러나, 점점 더 많은 사실들이 이름이 성패와 밀접한 관련이 있다는 것을 증명한다. 6. 아무도 끌어들이려 하지 마세요. 브랜드가 적고 광고가 적을 때, 가능한 모든 사람에게 당신의 제품을 판매하는 것은 의미가 있습니다. 하지만 오늘날에는 제품 경쟁이 치열하기 때문에 곳곳에 경쟁자가 너무 많기 때문에 다재다능하다고 해도 이기기가 어렵다. 경쟁 환경에서 이기려면 반드시 시장에서 명확하고 자신에게 가장 적합한 위치를 개척해야 하며, 약간의 손해를 입더라도 반드시 이렇게 해야 한다. 즉, 광고는 모든 소비자가 아닌 특정 유형의 특정 소비자 그룹을 대상으로 해야 합니다. 광고 포지셔닝에서 우리는 항상 명심해야 한다. "소총으로 최고의 잠재 고객을 겨냥한 방법은 엽총으로 몇 개의 모든 시장을 겨냥한 방법보다 훨씬 낫다. 기획자들은 대상 시장이 누구인지 알고 그들과 직접 대화해야 한다. " "하나의 전략으로 너무 많은 사람들과 소통하거나 대화를 시도하는 것은 확실히 위험이다. 더 많은 사람들을 끌어들이기 위해 더 넓은 시장에 대한 흥미를 과장하려는 것은 잘못이다. 아이리스 등의 광고 포지셔닝 사상은 아이리스와 제이 트라우트가 공동 저술한' 광고 전략-브랜드 포지셔닝' 이라는 책에서 광고 포지셔닝 방법을 상세히 논술했다. (1) 리더십을 확립한 독일 동물심리학자 K 로렌츠 (K. Lorenz) 가' 각인현상' 이론을 제시했다. 그는 갓 태어난 동물이 처음으로 친어머니를 만난 후 단 몇 초 만에 자신의 어머니를 알아볼 수 있다는 것을 발견했다. 일반인들에게는 모든 오리가 똑같이 생겼다고 생각할 수 있다. 하지만 아무리 오리를 섞는다 해도, 갓 부화한 새끼 오리라도 어머니를 알아볼 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 그러나, 이것은 반드시 그런 것은 아니다. 만약' 자국 현상' 과정이 개 한 마리, 고양이 한 마리, 심지어 한 사람에 의해 방해된다면, 이 새끼오리는 여전히 대체품이 친어머니라고 생각할 것이다. 이 이론에 따르면, 아이리스 등은 사람들의 마음속에서 첫 번째 회사를 추방하기가 어렵기 때문에 기업은 대중의 마음 속에' 지도자' 의 지위를 세워야 한다고 지적했다. 전반적으로, 첫 번째 인간의 뇌에 들어가는 브랜드는 많은 장점을 가지고 있다. "평균적으로 가장 선진적인 인간의 뇌 브랜드의 장기 시장 점유율은 제 2 브랜드의 두 배이다. 두 번째 브랜드는 세 번째 브랜드의 두 배가 될 것이다. 이 연결은 쉽게 바뀌지 않습니다. 클릭합니다 역사적으로 IBM 은 컴퓨터를 발명하지 않았지만, 컴퓨터는 스페리 랜드가 발명한 것이다. 그러나 IBM 은 잠재 고객의 마음 속에 컴퓨터 지위를 확립한 최초의 공신이다. 코카콜라의 전형적인 광고는' 코카콜라만이 진짜 콜라다' 이다. 이 경우, 다른 유사한 상품들은' 진짜 콜라' 의 모조품이 되고, 코카콜라는 다른 사람을 측정하는 기준이다. 리더에서 신제품을 개발하는 방법은 무엇입니까? 성공의 한 가지 방법은 다중 브랜드 전략 (단일 포지셔닝 전략이라고도 함) 을 채택하는 것입니다. 아이리스 등은 "대부분의 리더들은 다른 브랜드를 열거함으로써 경쟁사의 판매를 억제해야 한다" 며 "단일 포지셔닝 전략" 이라고 생각한다. 이 전략의 가장 전형적인 예는 Proctor & amp；; 감불, P & amp；; G), 정해진 위치를 옮기는 데 어려움을 인식하고 회사의 각 브랜드를 잠재 고객의 마음에 자신이 차지하는 특정 위치를 두고 독립 브랜드로 나타나게 했다. 당시 프록터 앤 갬블 Lvory 브랜드 비누가 시장에서' 리더쉽' 을 차지해 지금까지 사용해 왔다. 내구성 있는 세제가 출시되면 아이보리 브랜드가 직면한 압력은 아이보리 브랜드 세제를 마케팅할지 여부입니다. 하지만 이는 상아비누가 잠재 고객의 마음 속에 있는 지위를 바꾸는 것을 의미한다. 그 결과, 얼룩 브랜드가 등장했고, 얼룩은 시중에 있는 세제의 브랜드 이름이 되었고, 얼룩은 큰 성공을 거두었다. 프록터 앤 갬블 회사가 세제를 출시할 때. 그들은 그것을 "DjshWasher Tide" 가 아니라 "Cascade" 라고 부른다. 프록터 앤 갬블의 모든 유명 브랜드는 자신의 신분을 가지고 있다. 예를 들면: 기쁨 세제, 가결사 치약, 헤드&; 향어깨 샴푸, Super 탈취제, Bounty 수건지, 보배 (중국어에서' 본보적합' 으로 번역됨) 종이 기저귀, 혜성 세제가루, Charmin 휴지, 던컨 H 1nes 케이크 파우더, 재료 추가 안 함 ( (2) 추종자의 지위는 특정 종류의 상품 시장에서 이미' 지도자' 를 가지고 있어 이후 기업을' 추종자' 의 위치에 두었다. "바람을 따라가다" 는 것은 초기에 이런 제품에서 발전한 것 같지만, 소비자의 머리에 들어가기에는 이미 너무 늦었다. 시장에서' 선두' 보다 늦은 제품일 수도 있다. 시장에서 확고한 발판을 마련하고자 하는 추종자들은 일반적으로 자신의 시장 위치, 즉' 격차 찾기' (프랑스어: cherchezle cre—neau) 를 다시 찾아야 한다. 1. 간격 치수 위치 2. 고가 격차 3. 저가 격차 4. 성별 차이 5. 여섯 살 차. 시간의 격차 7. 지역 및 그룹 포지셔닝의 격차 (3) 비교 포지셔닝 한 브랜드가 동종 제품 중' 선두' 에 있을 때' 대항' 지위를 설정하여 비교를 결정할 수 있습니다. 1. 렌터카 회사 중 헤르츠가 가장 크다. 에프스는 헤르츠에 교묘하게 붙어 있지만 렌터카 업계의 에프스, 패스트푸드업계의 버거킹, 콜라 음료 업계의 펩시가 모두 이런 포지셔닝 전략을 따르고 있다. 2. 품질 비교 한 브랜드가 자신을 포지셔닝할 때 자신의 생각을 통해 자신의 브랜드와 성질이 매우 다른 제품을 비교할 수 있어 이미 잠재 고객의 마음 속에 존재하는 제품의 영향력이 자신의 브랜드에 작용하게 할 수 있다. (4) 시장 경제가 발달한 국가 또는 지역에서 경쟁을 재배치하다. 모든 제품은 과잉이 너무 많은 환경에 처해 있다. 한 회사가 광고를 통해 격차를 찾아 사람들의 마음에 이르는 길을 뚫는 것은 쉽지 않다. 메울 수 있는 공백이 너무 적기 때문에 회사는 사람들의 마음 속에 경쟁자를 재배치하고 새로운 질서를 만드는 법을 배워야 한다. 일단 새로운 생각이나 제품을 사람들의 머리 속에 이식하려고 시도하면, 먼저 낡은 것을 제거해야 한다. (존 F. 케네디, 생각명언) 새로운 위치 질서를 세울 때, 낡은 이념이나 제품과 충돌할 것이다. 충돌 자체가 한 기업을 하룻밤 사이에 유명하게 만들 수 있다.