마케팅 믹스 요소 및 마케팅 관리 정보 수집
초록 기사에서는 마케팅 관리에서 정보의 역할을 분석하고 정보 수집 요구 사항을 간략하게 설명하며 세 가지 주요 방법을 소개합니다. 정보 수집: 검사, 조사 및 관찰.
키워드 마케팅 믹스 요소; 정보 수집
1. 시장 믹스 마케팅 요소
마케팅 믹스 요소는 주로 마케팅 수행과 관련된 요소를 의미합니다. 캠페인. 그러나 기업의 마케팅 활동에는 통제할 수 있는 요소가 많고 그 분류도 매우 복잡하여 분석과 적용을 용이하게 하기 위해 그 중 미국의 마케팅 과학자 Maxey 교수가 제안한 '4P'가 있습니다. 분류가 가장 인기가 높습니다. 즉, 크게 제품, 가격, 유통채널(장소), 판촉(Prowotion)의 4가지 유형이 있습니다. 이 영어 단어의 첫 단어는 모두 P로 시작하기 때문에 줄여서 "4P"라고 부릅니다.
"4P" 조합 요소는 아래에 간략하게 설명되어 있습니다.
1. 제품은 기업이 목표 시장에 제공하는 제품과 서비스를 나타냅니다. 여기에는 제품 품질, 외관, 스타일, 브랜드 이름, 상표, 포장, 거래권, 서비스, 보증 등이 포함됩니다. 제품 디자인 및 개발은 소비자 요구 충족을 기반으로 해야 합니다.
2. 가격(가격)은 고객이 상품을 구매하는 가격을 나타냅니다. 여기에는 가격표에 나열된 가격, 할인, 지불 조건, 신용 조건 등이 포함됩니다. 이는 마케팅 믹스에서 매우 민감한 요소입니다. 첫째, 이익을 창출할 수 있도록 가격을 책정해야 하고, 둘째, 경쟁사가 유사한 제품을 출시할 때 가격이 조정되고 경쟁력을 가질 수 있어야 합니다.
3. 유통(장소) 또는 마케팅 채널은
생산자의 손에서 소비자(또는 사용자)에게 제품 개체가 전달되는 전체 과정을 의미합니다. 모든 제조업체와 중개인으로 구성된 상품 유통 네트워크입니다. 소비재인 경우 일반적으로 도매업자, 딜러, 소매업자 등 여러 링크를 거쳐야 하는데, 이는 길고 넓은 채널입니다. 산업 생산 자재가 일반적으로 통과하는 채널은 딜러에서 사용자로, 또는 제조업체에서 직접 전달됩니다. 사용자에게는 더 짧은 채널입니다.
4. 판촉이란 기업이 제품의 장점을 홍보하고 고객에게 제품 구매를 설득하기 위해 수행하는 개인 판매, 광고 판촉, 사업 판촉 등 다양한 활동을 말합니다. 여기서, 전체적으로 좋은 효과를 내기 위해서는 다양한 방법들을 조합하는 것이 중요합니다.
간단히 말하면, 시장 믹스 마케팅은 기업을 하나의 시스템으로 간주하는 시스템 분석 방법을 사용합니다. 기업 내의 다양한 마케팅 요소와 방법은 목표 시장과 외부 환경에 따라 이 시스템의 하위 시스템이 됩니다. 다양한 요인에 따라 기업은 전체 전략을 최적화하기 위해 이 시스템의 다양한 하위 시스템이 역동적이고 복잡한 운영 프로세스에서 상호 작용, 조정 및 결합하도록 해야 합니다.
2. 마케팅 관리에서 정보의 역할
정보 처리 정도가 낮고 정보 처리만큼 포괄적이고 심층적이지 않으며 수집 비용이 높습니다. 다음과 같은 장점이 있습니다:
1. 정보 처리는 분류 및 구성 과정에서 시간 지연을 발생시켜 정보의 가치에 영향을 미칩니다. 이러한 문제는 특히 기존 문헌 정보에서 두드러집니다. 정보가 처리되지 않았으므로 적시성에 이점이 있습니다. 시장 기회는 일시적이기 때문에 이러한 정보의 이점은 기업이 경쟁에서 주도권을 잡는 데 도움이 됩니다.
2. 독점성. 처리 정보는 공식적인 채널을 통해 획득되는 경우가 많으며, 공개 정보로서 회사의 경쟁사에서도 획득할 수 있는 경우가 많습니다. 정보는 비공식 채널을 통해 획득되며 장기간 동안 기업이 독점적으로 보유할 수 있습니다. 예를 들어, 시장 조사 결과는 조사를 진행하는 회사만 알 수 있기 때문에 소비자의 요구를 다른 경쟁사보다 더 잘 이해할 수 있어 자사 제품의 경쟁력을 높일 수 있습니다.
3. 객관성. 정보는 경제활동 참여자로부터 직접 제공되며, 가공되지 않은 정보이므로 정보처리 과정에서 발생할 수 있는 정보왜곡이 없으며, 간접적인 정보보다 객관적입니다. 이러한 정보의 이점으로 인해 기업은 정보 처리에 중요성을 부여하면서 정보 수집에 점점 더 많은 관심을 기울이게 됩니다.
3. 정보 수집 요건
1. 마케팅 활동의 효과는 다양한 요인에 의해 영향을 받으며, 마케팅 대상 소비자 간의 개인차도 매우 크기 때문에 수집된 정보가 이러한 요인과 차이를 충분히 반영하지 못할 경우 잘못된 결정으로 이어질 수 있습니다. 따라서 설문조사 활동에서는 표본의 대표성이 매우 강조됩니다. 실험방법에 있어서 정보담당자는 실험결과에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인을 파악하고, 실험결과와 선택된 변수 사이의 인과관계를 확인하기 위해 비연구변수를 배제하는 조치를 취해야 한다.
2. 진정성. 이는 경제정보의 가장 기본적인 요구사항입니다. 설문조사 방법에서는 정보가 응답자의 진정한 생각을 반영해야 하므로 그들의 다양한 우려를 불식시켜야 하고, 질문의 디자인은 덜 귀납적이어야 합니다. 관찰 방법에서는 관찰되는 사람들이 자연스럽게 행동해야 하며 그들의 행동은 그들의 진정한 심리적 활동을 반영하므로 관찰자는 관찰 대상의 관심을 끌지 않아야 합니다.
3. 타겟성. 컬렉션 개체와 콘텐츠를 선택할 때 적절성에 주의를 기울이십시오. 이는 컬렉션 작업 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라, 관련 없는 정보의 간섭을 제거하고 정보 분석의 질을 높이는 데에도 도움이 됩니다.
4. 경제적이다. 마케팅 정보 수집은 기업의 경제적 이익을 향상시키는 역할을 하므로 비용과 이익의 관계를 고려해야 합니다. 정보수집 비용에는 실제 금전적 지출 외에, 정보를 다른 목적으로 사용함으로써 얻을 수 있는 시간, 에너지, 기타 편익 등의 기회비용도 포함됩니다. 또한 정보 처리의 용이성은 비용에도 영향을 미칩니다. 자체 비용을 고려하는 것 외에도 정보 제공자가 지불하는 비용도 고려해야 합니다. 예를 들어, 설문조사에서 질문이 복잡할 경우 응답자들은 더 많은 시간과 에너지를 소비해야 하며, 이로 인해 정보 제공 비용이 증가하게 되고, 이는 필연적으로 설문지의 복구율과 설문조사의 품질에 영향을 미치게 됩니다.
5. 적시성. 마케팅 정보는 상대적으로 적시성에 대한 요구가 높습니다. 기본 정보는 가공된 정보에 비해 적시성의 장점이 있지만, 다양한 구체적인 수집 방법에는 여전히 적시성에 차이가 있습니다. 예를 들어, 설문조사 방식의 설문조사는 인터뷰 설문조사만큼 시의적절하지 않습니다. 따라서 이를 구체적으로 사용할 경우 기업은 정보 요구의 긴급성에 따라 선택할 수 있습니다.
IV. 주요 정보 수집 방법
1. 시장 조사 방법
정보 수집 대상과 직접 소통하여 정보를 얻는 방법을 조사법이라고 합니다. 시장 조사에서 설문조사 방법은 비교적 일반적인 정보 수집 방법입니다. 이 방법은 주로 개념적 또는 개념적 정보를 이해하는 데 사용됩니다. 다양한 의사소통 방법에 따라 설문조사 방법은 인터뷰 설문조사와 설문조사의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 전자는 말로 하는 의사소통이고, 후자는 서면으로 하는 의사소통이다. 두 방법 모두 장점과 단점이 있으며 다양한 정보를 이해하는 데 적합합니다.
1) 면접 조사는 정보 담당자와 응답자 간의 구두 의사 소통을 통해 정보를 얻는 것입니다. 이 방법의 주요 장점은 다음과 같다. ① 응답자의 신원을 확인할 수 있다. 이러한 장점은 정보 분석의 정확성을 높이는 데 도움이 되며, 설문지를 작성하는 사람의 신원을 확인할 수 없기 때문에 정보 분석 결과의 진위 여부에 영향을 미치게 됩니다. 예를 들어, 남성이 자신의 성별을 여성으로 기재하고 설문지 분석에서 여성으로 오인할 경우 분석 결과는 필연적으로 편향될 수밖에 없다. ②더 많은 정보를 얻는 것이 도움이 됩니다. 인터뷰 과정에서 조사관은 언제든지 상대방의 반응을 토대로 질문의 내용과 방법을 조정할 수 있어 질문의 심화에 도움이 됩니다. 응답자가 질문을 오해한 경우 시간 내에 수정될 수 있습니다. 또한, 상대방의 표정과 어조를 통해 답변의 진위 여부를 판단할 수 있어 답변의 효율성을 높이는 데 도움이 됩니다. 의사소통의 상호작용적 특성으로 인해 양측은 서로에게 영감을 주고 아이디어를 확장할 수 있습니다. ③ 획득한 정보는 처리하기 쉽습니다. 질문이 미리 디자인되어 있기 때문에 응답자들은 디자이너의 아이디어에 따라 관련성 없는 정보를 줄이고 질문에 답변하며 결과 분석 및 처리가 용이합니다. 표본을 선택하고 관리하면 응답의 대표성을 향상할 수 있으며 분류 통계 및 비교 연구를 용이하게 할 수 있습니다. ④거부될 가능성은 적다. 응답자들은 공손함이나 배려심으로 인터뷰를 거부할 가능성이 없습니다. 특히 가구 인터뷰의 경우, 사전 예약을 통해 응답자들이 조사관과 더 잘 협력할 수 있어 조사의 질이 향상될 수 있습니다. ⑤신속한 피드백. 문답형 설문조사 방식을 이용하면 설문주기를 단축할 수 있습니다.
그러나 인터뷰 설문조사에는 몇 가지 단점도 있습니다. 첫째, 설문조사에 비용이 많이 들고 범위가 좁습니다. 둘째, 민감한 사안에 대한 조사가 어렵다. 셋째, 연구자의 주관적 요인이 큰 영향을 미친다. 조사자들마다 질문 기술과 이해 능력이 다릅니다. 질문을 할 때 조사자의 질문 방법, 어조, 표현이 오해를 불러일으킬 수 있어 답변의 객관성에 영향을 미칠 수 있습니다.
2) 설문조사는 응답자에게 설문지를 작성하도록 요청하여 정보를 수집합니다. 이 방법은 절차가 간단하고 조사자에게 높은 요구 사항을 부여하지 않습니다. 주요 장점은 다음과 같습니다. ① 저렴한 비용. 설문 조사는 조사자와 응답자 간의 일대일 대화가 필요 없고, 인력 투자도 거의 필요하지 않은 문자 의사소통 방식이다. 설문지 디자인은 수많은 설문조사 응답자들이 작성할 수 있으므로 단위 설문조사 비용이 매우 저렴합니다. ②조사범위가 넓다. 단위 조사 비용이 저렴하기 때문에 이 방법을 사용하면 더 많은 사람을 조사할 수 있습니다. 특히, 우편설문조사는 시간과 공간의 제약을 받지 않으며, 조사 대상자 수와 조사 대상 지역도 크게 늘릴 수 있다. ③쉽게 다룰 수 있다. 설문지는 일반적으로 표준화되어 있으며 디자이너가 응답자의 응답 범위를 제어하고 정보 수집이 고도로 목표화되어 있으며 설문 조사 결과 처리가 용이하여 정량적 조사에 적합합니다. 특히 폐쇄형 설문지를 사용하여 처리할 수도 있습니다. 컴퓨터의 도움.
설문조사에는 크게 두 가지 단점이 있습니다. 첫째, 답변의 신뢰성이 상대적으로 낮습니다. 응답자들의 이해와 표현 능력에 차이가 있고, 특정 복잡한 문제를 조사할 때 이상적인 결과를 얻기가 어렵습니다. 둘째, 거부율이 높다. 따라서 설문조사는 이슈에 대한 의견과 태도, 알려진 답변에 대한 선택, 이슈에 대한 간단한 제안이나 요구 사항을 이해하는 데 적합하며, 비교 분석을 위해 많은 양의 데이터를 사용하는 정량적 연구에 특히 적합합니다.
2. 시장 관찰 방법
관찰 방법은 정보 수집자가 직접 경제 활동 현장을 방문하거나 특정 도구를 사용하여 관찰하고 단어와 진실을 기록하는 수집 방법입니다. 정보수집대상자의 행위. 이 방법은 소비자 정보 수집뿐만 아니라 경쟁사와 계열사를 이해하는 데에도 활용될 수 있다.
1) 관찰 방법의 적용에는 다음이 포함됩니다. ①경영에 존재하는 문제점을 이해하고 이를 직원 상벌의 기초로 활용합니다. 이 방법은 체인 작업에 일반적으로 사용됩니다. 프랜차이즈 체인 기업의 서비스가 표준화되어 있는지 파악하기 위해 본사에서는 종종 고객으로 가장하여 하위 기업을 관찰하게 됩니다. 관찰 대상에는 매장 환경, 서비스 수준, 고객 피드백 등이 포함됩니다. 이 방법은 목적이 매우 높으며 일일 서비스 수준을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 귀하가 이에 참여하기 때문에 개인적인 주관적인 감정이 있을 수 있으며, 이는 때때로 관찰의 객관성에 영향을 미칩니다. ② 소비자의 요구와 구매습관을 이해한다. 서구 국가에서는 고객 관찰이 조사 기관이 제공하는 특별한 서비스가 되었습니다. 조사관은 고객이나 직원으로 분장하고 고객의 구매 과정, 진열대 앞에서 보낸 시간, 고객의 성별, 나이, 의복, 상품을 관찰하는 순서, 고객의 동선 등을 추적하고 기록합니다. 관찰과 분석은 기업이 상품의 최적 배치 결정, 특정 제품의 구매자 특성 이해, 매장 내 사각지대 파악, 소비자 집중 등 서비스 개선에 도움이 될 수 있습니다. ③제품의 사용. 사용량은 제품에 대한 소비자의 태도와 소비 습관(소비, 빈도)을 반영할 뿐만 아니라 제품의 새로운 용도를 발견하는 데 도움이 되며, 이는 기업이 제품을 개선하고 홍보하는 데 도움이 됩니다. 소비자 환경에 대한 관찰. 신제품을 개발하기 전 소비자 환경을 이해하는 것이 제품 적응성을 향상시킬 수 있습니다. 일본 자동차가 미국 시장에 진출하기 전, 자동차 딜러들은 차고 크기, 이동 거리, 소지품 수량, 좌석 높이 등 미국인의 생활을 이해하기 위해 많은 조사관을 파견했습니다. 이 데이터는 일본 자동차 회사가 요구에 맞는 자동차를 설계하는 데 도움이 되었습니다. 미국인들의 자동차가 중요한 역할을 했습니다.
2) 관찰방법의 장점과 단점. 관찰방법은 사업과 제조업에서 널리 활용되고 있다. 관찰방법을 통해 얻은 정보는 주로 다음과 같은 장점이 있다.
①객관성. 관찰은 일반적으로 관찰 대상이 인지하지 못한 채 수행되며, 그들의 말과 행동은 그들의 심리적 활동을 실제로 반영합니다. 조사 방법이나 실험 방법에 비해 관찰 대상자의 말과 행동은 덜 위장되어 공손하게 거짓 답변을 하거나 긴장으로 인해 부자연스럽게 반응하지 않습니다. ② 직관.
관찰을 통해 얻은 정보는 직접적으로 활용할 수 있는 경우가 많지만, 언어의 도움으로 전달되는 정보의 경우 정보 제공자의 표현 능력과 사용자의 이해 능력으로 인해 정보가 왜곡되거나 손실될 수 있습니다. ③광범위함. 관찰을 통해 소비 환경 정보, 소비자 사용 정보, 경쟁사 가격, 프로모션 방법, 서비스 수준 및 기타 정보 등 다른 채널을 통해 얻기 어려운 정보를 얻을 수 있습니다. 이 정보는 다른 채널에 대한 중요한 보충 자료 역할을 할 수 있습니다.
관찰 방법 역시 다른 방법으로 개선하거나 보완해야 할 단점이 많다. ① 뿌리 깊은 이유를 밝히기가 어렵다. 관찰과정에서는 관찰자의 주의를 끌지 않기 위해 정보담당자가 환경과 관찰대상에 영향을 미치고 통제할 수 없기 때문에 영향변수를 분석하기 어렵다. 예를 들어, 소비자가 특정 제품에 관심을 갖고 있다는 사실은 관찰을 통해 알 수 있지만, 그것이 소득 때문인지, 직업 때문인지, 광고 때문인지, 기타 이유인지는 관찰 자체로는 알 수 없습니다. ②정보를 수량화하기 어렵다. 소비자의 구매 과정, 소비 환경, 대화 내용 등은 모두 정성적인 정보이며, 통제된 환경이 없으면 관찰된 대상의 말과 행동이 조사자의 생각에 따라 표현되지 않는 경우가 많습니다. 관련성이 없는 정보가 많이 포함되어 있어 정보 처리 및 분석이 어려워지고 정량적 연구에 적합하지 않습니다. ③정보수집 범위는 제한되어 있습니다. 정보 수집자의 시야와 주의력 범위가 제한되어 있기 때문에 동일한 위치에서 장기간 관찰이 필요하며, 관찰할 수 있는 정보의 내용도 제한됩니다. 사용된 기구의 고정성으로 인해 수집되는 정보가 제한됩니다. ④ 비용이 많이 든다. 인력과 장비에 더 많은 투자가 필요하기 때문에 일반적으로 관찰 방법 비용이 더 높습니다.
3. 시장 조사 방법
시장 조사 방법이든 시장 관찰 방법이든 조사 대상은 개입이 없거나 거의 없는 상태에 놓여 있는 것이 특징입니다. 정보담당자가 상대적으로 객관적인 정보를 얻을 수 있게 하지만, 비슷한 단점도 가지고 있다. ① 사물의 진정한 인과관계를 파악하기 어렵다. 어떤 현상에는 다양한 원인이 있기 때문에 자연상태에서의 관찰과 조사를 통해 주요 원인을 파악하기 어려울 때도 있습니다. 앞서 분석한 바와 같이, 시장 관찰 방법은 뿌리 깊은 이유를 밝히기가 어렵습니다. 시장 조사 방법은 일부 인과 관계를 이해할 수 있지만 일부 숨겨진 요인을 밝히는 것은 더 어렵습니다. 예를 들어 많은 소비자 행동은 심리적 요인에 의해 영향을 받습니다. , 특히 잠재의식적인 개념은 이해하기 쉽지 않습니다. ② 검토 및 점검이 어렵다. 시장 조사와 시장 관찰은 자연스러운 과정이기 때문에 환경의 변화로 인해 재조사나 관찰이 어려워집니다.
시장 조사 방법의 가장 큰 특징은 정보 담당자의 주관적인 주도권을 최대한 발휘할 수 있다는 것입니다. 연구 요구에 따라 환경을 단순화하기 위해 특별한 조치가 취해집니다. 현상을 더 주의 깊게 관찰하기 위해 지연되거나 가속화될 수 있으며, 관련 없는 요인의 간섭을 제거하여 인과 관계를 더 잘 밝힐 수 있습니다. 시장 조사 방법의 가장 큰 단점은 가능한 모든 영향 요인을 고려하고 비연구 요인을 배제해야 하며, 그렇지 않으면 얻은 결과가 비연구 요인의 결과일 가능성이 높다는 점입니다.
위 세 가지 방법은 각각 장단점이 있으며, 기업 정보담당자는 연구 목적, 본인 수준, 연구비 등 종합적인 고려를 바탕으로 선택해야 한다.
참고자료
[1] Philip Kotler. 마케팅 관리[M]. 상하이: 상하이 인민 출판사, 2007.
[ 2] Wang Xingbang. 마케팅[M]. 간쑤인민출판사, 2002.