? 신제품 마케팅은 사전 시장 조사, 마케팅 조직 설계, 가격 전략, 광고 전략, 채널 전략, 회사의 기업 문화 등 많은 요소의 영향을 받습니다.
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1. 사전 조사에 주의를 기울여 신제품을 정확하게 포지셔닝하십시오.
Harvard Business School의 연구에 따르면 신제품이 출시되면 생산 과정에서 문제가 발견되어 손실이 100달러이면 생산 전에 문제가 발견되면 1달러, 출시 전에 발견되면 1,000달러, 생산 후에 발견되면 1,000달러가 됩니다. 출시되면 미화 10,000달러입니다. 따라서 신제품 마케팅은 생산 이전부터 시작되어야 한다.
? 신제품 개발의 첫 번째 단계는 기술 연구, 시장 조사 등 신제품과 관련된 연구를 수행하는 것입니다. 기술조사는 해당 제품의 기술적 현황과 개발동향을 조사하고, 향후 나타날 수 있는 신기술을 예측하며, 신제품 개발을 위한 기술적 기반을 제공하는 것입니다. 국내외 시장에서의 관련 제품 판매 링크, 가격, 소비자 피드백, 완전한 공급 및 기타 요구. 또한 경쟁 조사에서는 신제품과 관련된 경쟁사의 규모, 제품, 마케팅 전략, 향후 계획, 시장 경쟁 특성, 장단점 분석 등을 이해해야 합니다. 이는 모두 신제품의 성공적인 마케팅을 위한 시장 기반을 제공합니다. . 이러한 방식으로 세심한 사전 및 즉각적인 시장 조사를 통해 기술적으로 실현 가능한 제품 컨셉이 형성될 수 있으며, 시장에서 판매 가능한 새로운 제품이 개발될 수 있습니다.
2. 신제품 마케팅 조직을 과학적으로 설계하라
마케팅 조직을 설계할 때 첫 번째는 필요에 따라 직책을 정하고 책임과 책임을 명확히 하는 것이다. 직원 간 업무 분담이 이루어져야 하며 직원의 역량이 갖춰져야 합니다. 직무설계가 부족한 마케팅 조직에서는 영업사원이 자신의 위치를 찾기 어렵고, 무엇을 해야 할지, 어떻게 해야 할지 모르기 때문에 전체의 효율성에 영향을 미칠 수밖에 없습니다. 조직. 둘째, 조직은 높은 효율성을 달성하고 시장에 지속적으로 대응하기 위해 서로 협력하고 협력해야 합니다. 영업사원은 먼저 내부를 살펴야 하는 경우가 많지만, 내부 조율에 많은 에너지를 쏟는 것은 필연적으로 고객과 파트너가 회사를 보는 방식에 직접적인 영향을 미치게 됩니다. 셋째, 인력을 효율화해야 함은 물론이고, 영업비용 측면에서도 조직 내 인력이 중복되는 경우가 많아 효율성이 높지 않을 뿐만 아니라, 인력 간 갈등과 분쟁이 발생하기 쉽다. .. 여유로운 업무 방식은 인력 부족보다 더 위험합니다. 이 세 가지 원칙을 바탕으로 다양한 제품과 시장 수요에 따라 회사는 담당자 1명, 물류(통계, 송장 발행, 배송 등 포함) 담당자 1명, 마케팅 기획 담당자 1명으로 구성된 신제품 마케팅 조직을 구성할 수 있습니다. (회사의 홍보부서나 외부 광고회사와 관련될 수 있음), 영업 일선에는 제한된 인력을 최대한 배치하고, 지역 또는 업계 고객에 따라 업무 지표를 정의하고, 영업 직원의 계획 실행을 공식화해야 합니다. 감독을 받습니다.
3. 신제품과 기존 제품의 시너지 효과를 최대한 발휘
? 새로운 제품을 적시에 시장에 출시해야 할 경우, 지배적인 브랜드의 힘을 활용하여 다른 제품을 원활하게 출시하는 것이 일반적인 전략입니다. 그러나 각각의 장점을 최대한 발휘하고 보완적인 장점과 단점을 형성하려면 신제품과 기존 제품의 조화로운 조합을 달성해야 합니다.
일반적인 결합방식을 예로 들면, 오리지널 제품이 시장에 적응하지 못하거나 급격한 시장 하락세에 있을 경우 회사는 오리지널 제품을 신속하고 로우키하여 매출을 유지해야 한다. 유통업체가 최대한 빨리 자금을 회수하여 신제품 유통 과정에 투자할 수 있도록 하는 정책은 변함이 없습니다. 일반적인 접근 방식은 남은 시장 수요를 충족시키기 위해 오래된 제품을 소수의 유통 채널에 유지하는 동시에 시장에서 경쟁하고 최대한 많은 이익을 얻기 위해 홍보 및 판촉을 강화하는 것입니다. 신제품을 출시하고 대부분의 유통업체를 신제품 판매를 도입하여 신제품과 기존 제품을 시장에서 결합하여 소비자의 다양한 요구를 더 잘 충족시킬 수 있습니다. 신제품, 특히 업데이트된 제품의 경우 기존 판매 채널을 사용하면 신제품의 시장 개발 비용을 줄일 수 있습니다. 동시에, 같은 기간 동안 시장에서 신제품과 기존 제품의 판매 비율을 기준으로 해당 리베이트 비율을 적시에 공식화하여 기존 제품의 판매 기간을 연장하고 신제품 교체를 가속화하는 등 다양한 목적을 가지고 있습니다. 달성될 수 있습니다.
4. 신제품 진입 전략을 정확하게 파악하라
다양한 시장 진입 전략에 따라 신제품의 상황은 전혀 달라질 수 있다. 요약하자면, 신제품 시장 진입 전략은 크게 두 가지 점을 파악해야 합니다.
첫째, 시장 진입에 적합한 진입점을 선택하고,
둘째, 적절한 시기를 선택합니다. 시장에 진입하기 위해.
? 일반적으로 상대적으로 시장 발전이 성숙한 지역의 경우 진입점과 시장 진입 방법을 파악하는 데 중점을 두며, 그렇지 않으면 진입 기회를 선택하는 데 더 많은 주의를 기울여야 합니다.
?시장 경제 시스템이 완벽하지 않고 시장 게임 규칙이 표준화되지 않은 우리나라에서는 신제품이 시장에 진입할 적절한 시기를 선택하는 것이 매우 중요합니다. 일반적으로 시장에 조기 진입하는 것은 경쟁 우위를 형성할 수 있습니다. 즉, 업계의 진입 장벽을 구축 및 개선하고 잠재적 경쟁자의 진입을 방지하여 시장에서 지배적인 위치를 차지할 수 있습니다. 중국 최초로 VCD를 개발한 Wanyan의 실패는 처음 시장에 진출했을 때 신기술 개발에 많은 에너지를 쏟았기 때문에 점점 늘어나는 시장의 수요를 충족시키지 못했다는 것입니다. 그 결과 뒤에서 나온 많은 기업들에게 압도당했다.
동시에 시장에 진입하기로 선택한 경쟁업체는 서로에 대한 정보가 상대적으로 공개되어 있으며, 이 기간 동안 시장에 진입하려면 주의가 필요합니다. 시장 세분화 및 포지셔닝은 일단 시장 세그먼트를 정확하게 파악하지 못하면 기회를 잃을 수 있기 때문입니다. Rising Sun Ice Tea, "Master Kong"과 Wahaha 간의 시장 결투는 다양한 시장 진입 전략 채택의 중요성을 충분히 보여줍니다. 무너져가는 Xurisheng Ice Tea는 중국 차 음료 시장의 옹호자로서 "Master Kong"이 절반 이상을 차지했기 때문에 감탄할 가치가 있습니다. 시장. 차 음료 시장은 떠오르는 태양과 같습니다. 음료업계에 몸담고 있는 와하하는 시장을 개척하기 위한 '멘토'가 된 것이 아니라, 때가 되면 자신의 핵심 장점을 접목해 '멘토'가 됐다. "파라다이스 워터 플러스 용정차" 마케팅 캠페인. 중국에는 항저우가 하나 뿐이고, 아시아에도 항저우가 하나 뿐이며, 글로벌화하려는 전략적 의도는 자명합니다.
5. 신제품의 특성에 따라 브랜드 전략을 선택하세요.
제품이 여러 브랜드로 하나의 제품을 채택하는지, 아니면 하나의 브랜드로 하나의 제품을 채택하는지? , 제품 간의 상호 연관성과 차이점을 중심으로 타겟 고객층의 소비 선호도를 고려해야 합니다. 회사 자체의 아이디어에 따라 맹목적으로 제품을 개발한다면 결국 비공개로 진행할 수 밖에 없습니다. 다양한 제품 개발 전략을 추진할 때 시장 소비의 잠재 전망과 기업의 전반적인 이미지를 홍보하고 기존 제품의 개선을 위한 신제품 출시 여부를 명확하게 볼 필요가 있습니다. 많은 사람들이 자이언트그룹의 몰락을 자본회전율 탓으로 돌린다.
그러나 또 다른 관점에서 보면 지금은 기억에 남지 않는 브레인골드, 주부페이 등 수많은 제품 조합이 소비자들의 심리를 마비시켰다. 이처럼 혼란스러운 제품군에 직면한 소비자들은 각 제품마다 기적적인 치료 효과가 있다고 어떻게 믿을 수 있습니까? 제품 및 브랜드 전략의 모델은 Procter & Gamble입니다. 치약 'Crest', 'Magnolia' 오일, 생리대 'Hushubao', 유아용 기저귀 'Pampers'는 모두 '하나의 제품, 하나의 브랜드'입니다. " 비누와 목욕 비누는 "여러 제품, 하나의 브랜드"이고, 샴푸와 세제는 "하나의 제품, 여러 브랜드"입니다.
? 위의 세 가지 전략 중 '다중 제품, 단일 브랜드' 전략은 전기제품, 도구, 원자재 제조업체에 더 적합합니다. , 초점은 기술, 품질, 성능, 가격 및 서비스에 있습니다. 단일 브랜드 전략의 사용 조건은 브랜드 포지셔닝의 정확성을 보장하기 위해 동일한 유형, 등급 및 소비자 그룹의 일련의 제품에 가능한 한 하나의 브랜드 이름을 사용하는 것입니다. "하나의 제품, 여러 브랜드" 전략은 생활용품, 화장품, 의류, 식품 및 음료 등의 제조업체에 적합합니다. 이러한 유형의 상품에 대해 소비자는 품질, 기능 및 이점을 고려하는 것 외에도 패션, 느낌, 품위와 같은 추상적인 의미에도 주의를 기울이는 경우가 많습니다. '원 브랜드, 원 브랜드' 전략은 처음 두 가지 전략을 절충한 것으로 보인다. 회사가 운영하는 제품 카테고리가 매우 다르고 각 제품이 더 이상 시장을 세분화하지 못하는 경우 최선의 선택은 하나의 브랜드, 하나이다. 상표.
6. 신제품 채널 전략
?많은 기업이 신제품 채널 선택을 위해 기존 제품에 대한 기존 채널 방식을 직접 채택합니다. 그러나 다양한 유형의 신제품에 대해서는 적용 가능한 채널 방법을 선택해야 합니다. 요약하면 다음과 같은 세 가지 주요 전략이 있습니다.
? 첫째, 신제품과 새로운 시장을 위한 신제품 채널 결정입니다. 새로운 시장에 진출하는 신제품에는 직접 판매와 간접 채널이라는 두 가지 채널 전략이 있습니다. 직접판매의 가장 큰 장점은 유통비용 절감, 이윤 증대, 중개채널의 제약을 받지 않는다는 점입니다. 그러나 더 큰 시장을 점유하려면 창업비용이 엄청나고 리스크도 커진다. 일반적으로 직접 채널에 더 적합한 신제품은 다음과 같은 네 가지 특성을 가져야 합니다. 기술적 복잡성으로 인해 정보에 대한 높은 요구 사항이 발생하고, 품질 보증이 중요하며, 운송 및 보관이 복잡합니다.
신제품의 재고 여부나 A/S가 중요하거나 소비자가 다른 제품과 함께 신제품을 구매하는 경향이 있는 경우에는 간접 판매 채널을 채택하는 것이 더 과학적입니다.
? 둘째, 개선되고 모방된 신제품을 위한 판매 채널입니다. 이러한 신제품의 등장은 해당 제품이 성장 단계에 진입했다는 의미이며, 경쟁이 더욱 치열해질 것이라는 의미입니다. 차별화를 강조하고 싶다면 채널 구성에 몇 가지 새로운 요소를 채택할 수 있습니다. 예를 들어 1999년 비즈니스통이 PDA 시장에서 성공할 수 있었던 것은 광고 운영뿐만 아니라 2차 채널 판매 방식도 배울 점이 많았다. Henderson은 첫 번째 금을 시장에 재투자하고 단 1년 만에 자신만의 고유한 유통 채널, 즉 소규모 지역 독점 대리점 시스템을 구축하여 매우 좋은 결과로 채널 혁신을 달성했습니다.
? 셋째, 시리즈형이나 원가절감형 신제품에 대한 채널 결정이다. 신제품 출시의 목적이 기존 자원을 최대한 활용하고 회사 고유의 브랜드 및 판매 채널을 사용하여 더 작은 한계 비용으로 최대 이익을 얻는 것이라면 원래 마케팅 네트워크 및 채널 자원을 사용하는 것이 적절합니다. 하이얼은 1997년과 1998년에 고유한 판매 네트워크를 구축하기 위해 많은 돈과 에너지를 소비했습니다. 이후 출시된 모든 신제품은 이러한 네트워크에서 판매되어 연구 개발부터 최종 소비자까지의 시간을 크게 단축하고 비용과 위험을 줄였습니다.
7. 명확한 가격 전략
제조업체, 대리점, 소비자 모두 가격은 민감한 문제입니다. 일반적인 신제품의 경우 제조사가 대리점에 대한 강력한 통제력을 갖추지 못하면 해당 제품의 최종 소매가를 통제하기가 어렵습니다. 대부분의 경우 대리점은 자체 대리점 가격(구매 가격)을 기준으로 소매 가격(배송 가격)을 결정합니다. 다른 지역의 대리점과 동일한 지역의 대리점은 더 높은 가격을 설정합니다. , 단일 제품에 대해 높은 이익을 추구하는 반면 일부 에이전트는 작은 이익이지만 빠른 회전율의 원칙을 고수합니다. 이는 지역시장에 혼란을 가져올 수도 있으며, 교차판매가 발생하기 마련입니다. 그렇다면 이 가격 게임에서 제조회사는 어떤 역할을 해야 할까? 일반 기업의 경우 최종 소매가격을 결정하기는 어렵지만 최소한 언론홍보가격과 지역별 최저소매가격 정도는 역할을 해야 한다고 본다. 가격이 그다지 투명하지 않은 제품의 경우, 지역 광고에서 전국 대리점의 견적이 기본적으로 동일해야 하며, 지역 최저 소매 가격은 대리점 이익의 최소 비율을 규정할 수 있습니다. 보장됩니다. 그러나 가격이 투명한 제품의 경우 시장 경쟁으로 인해 미디어 프로모션 가격이 지역 최저 소매가보다 약간 높거나 심지어 같아야 합니다. 홍보 홍보는 신제품 성공을 위한 근본적인 보장입니다.
8. 홍보 홍보는 신제품 성공의 기본 보장입니다
이유가 무엇이든 신제품에는 홍보가 필요합니다. 그러나 홍보를 어떻게 할 것인지, 예산을 얼마나 투자할 것인지는 심도 있게 연구해 볼 문제이다. 우리는 신제품에 대한 판촉 예산이 먼저 판매 목표를 달성해야 한다고 믿습니다. 이러한 기본전제를 바탕으로 판촉투자에 대한 기본금액을 정한 후 이를 분해하여 각 기본단위 투자에 따라 판촉예산 투자전략에 따라 매출증가 가능금액과 예상판매량을 산정하게 된다. 이를 바탕으로. 홍보 투자 방법에 관해서는 지름길을 찾는 데주의를 기울여야합니다. 이를 위해서는 먼저 유사한 제품의 광고 투자 상황, 특히 그들이 선택한 미디어가 소프트 광고인지 하드 광고인지에 대해 연구해야합니다. 둘째, 다양한 장소와 소통해야 합니다. 전국 또는 특정 지역에 광고하는 방법, 지역 광고를 게재할지 여부 및 게재 방법을 고려하기 위해 파트너 또는 유통업체와 충분히 소통해야 합니다. 셋째, 신제품 홍보에는 전체적인 아이디어가 있어야 하며, 가장 중요한 포인트인 프레임워크입니다.
구체적인 구현에서는 시장 피드백을 바탕으로 광고 예산과 전달 방법을 일부 조정할 수 있지만, 벽에 부딪히거나 몇 가지 원칙적인 문제에 대해 흔들려서는 안 됩니다. 초기 계획만 잘 수행해야 합니다. 이렇게 하면 광고 투자 효과가 반복되거나 약화되는 것이 아니라 축적되고 배가될 것입니다.
9. 신제품 마케팅 목표를 합리적으로 결정하십시오.
? 판매 목표는 시장 상황에 맞춰 설정되어야 하며 목표가 설정된 경우 쉽게 실행, 평가 및 동기를 부여할 수 있어야 합니다. 너무 높거나 너무 낮으면 의미가 사라집니다. 일반적으로 회사의 최고 경영진은 회사의 개발 전략부터 구체적인 시장 실행 수준까지 일선 영업 직원과 소통하고 최종적으로 모든 당사자가 기본적으로 수용할 수 있는 목표를 결정해야 합니다. 신제품 판매 목표는 순수 판매수수료 방식을 바꾸고, 신제품 판촉 관련 고객 교육, 시장 정보 수집 및 피드백, 업무 규율 목표 체계 및 평가 등 평가 지표를 추가해야 한다는 점에 특히 주의할 필요가 있다. 지표 등 영업 직원의 노력을 안내하기 위해 고객 자원을 통합하는 동시에 비즈니스 직원의 자원을 신속하게 기업 자원으로 전환하는 데 도움이 되며 이들의 비율과 관계를 과학적으로 처리합니다. 영업 직원의 노력이 공정하고 합리적이라는 것을 확인하는 지표입니다. 영업사원의 마케팅 목표에 대해 과학적인 계획을 세웁니다. 다양한 승진 단계에 따라 다양한 목표 시스템과 해당 평가 지표 시스템을 설정하여 영업사원의 목표와 회사의 목표를 통일할 수 있습니다. 성과 보너스를 통해 직원들은 회사에서 팀워크가 장려되며 팀워크가 개인의 성과를 부정하지 않는다는 점을 깨닫게 됩니다.
? 간단히 말해서, 어느 회사에서나 신제품을 출시하는 과정은 흥미롭고 매우 어렵습니다. 한편으로, 제품 판매가 성공하면 회사에 좋은 경제적 이익과 새로운 이익 성장 포인트를 가져다 줄 것이며, 반면에 제품 판매가 원활하지 않으면 회사의 후속 제품 개발에 대한 강한 자신감을 갖게 될 것입니다. , 회사의 초기 R&D 및 생산 투자는 빠르게 회복될 수 없을 뿐만 아니라 다른 신제품 개발 및 향후 개발에 대한 회사의 자신감에 더 큰 영향을 미칠 것입니다. 하지만 우리가 신제품 마케팅의 "승리" 전략을 올바르게 파악하고 이를 유연하게 활용한다면 회사는 무적일 것입니다!