성공적인 프록터 앤 갬블 실패한 윤연
샴푸 시장 군웅이 중국 샴푸 시장의 발전 과정
을 종합해 중국 샴푸 시장의 발전 과정을 종합해 크게 세 가지 발전 단계를 거쳤다. 1 단계는 1980 년대 전후였다 몽사, 봉화, 메가틴으로 대표되는 국산 샴푸 브랜드를 중국 샴푸 시장의 창시자로 꼽았으며, 브랜드란 하나의 제품이나 기업의 이름일 뿐, 단일 저가, 저급을 위주로 한다. 두 번째 단계는 브랜드가 빠르게 성숙되는 단계이며, 1980 년대 후반에 프록터 앤 유니레버 등 국제 브랜드의 진입이 주요 특징이다. 당시 중국 샴푸 시장에서 고급 시장이 급속히 팽창하면서 진정한 의미의 브랜드가 생기기 시작했고 샴푸 시장도 성숙해졌다. 이와 함께 국내 브랜드가 점차 위축되기 시작했고, 미가순 등 브랜드는 미국 장신 등 회사들에 의해 편집됐다. 세 번째 단계는 브랜드 번영 단계입니다. 1990 년대 후반, 국내 브랜드가 성숙해지고 성장함에 따라, 국제 브랜드는 나날이 현지화 추세를 보이고 있다. 프록터 앤 갬블 신화 (Procter & Gamble University) 이 따라올 수없는 것처럼 보일 때, Sport Schuley, Oni Zaojiao 로 대표되는 국내의 새로운 힘은 단말기와 같은 장점을 통해 국제 브랜드 봉쇄의 돌파구를 달성하고 국내 브랜드의 희망을 보았습니다. 이어 광저우 호디, 라방 등을 대표하는 민족 브랜드가 몰려들면서 새로운 반격이 펼쳐지면서 샴푸 시장은 백가쟁명이라고 할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸) 국제 브랜드는 현지화 과정을 가속화하고 제품, 브랜드에 혁신을 거듭하고 있습니다. 중국 샴푸 시장의 발전 과정을 보면 프록터 등 다국적 기업의 가입은 중국 샴푸 시장의 성숙을 촉진할 뿐만 아니라 중국 소비자들에게 샴푸의 새로운 이념을 많이 가져왔다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 세계 최대의 일일 소비재 회사 중 하나입니다. Fortune 지가 최근 선정한 세계 최대 500 개 산업/서비스업 기업 중 75 위, 미국 전체 23 위, 업계에서 가장 존경받는 회사로 선정됐다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 전 세계 총 직원 수가 11 만 명을 넘어 전 세계 70 여개국에 공장과 지사를 두고 있으며, 300 개 이상의 브랜드 제품을 판매하는 140 여개 국가 및 지역에서 샴푸, 헤어 케어, 스킨케어 용품, 화장품, 베이비 케어 제품, 여성 위생 용품, 의약품, 식품, 음료, 직물, 홈 케어 및 1987 년, 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble) 이 중국 시장에 상륙 한 이래로, 일일 소비재 시장은 무적이며, 불과 10 년 만에 중국의 일일 화학 시장의 첫 브랜드가되었습니다. 중국에서는 보결 산하 * * * 6 대 샴푸 브랜드, 20 여 개 시리즈, 유유, 판팅, 해비사, 사선 샴푸 시리즈, 윤연, 이카루 등 샴푸 용품 브랜드가 있습니다. 중국에서 물고기처럼 물을 얻는 프록터 앤 갬블도 예상하지 못한 듯 다양한 자원을 소비하며 시장 조사와 개념 테스트를 하는 데 3 년이 걸린 윤연이 큰 공중제비를 올렸다.
성장을 도모하기 위해 프록터 윤연 프록터 푸시 윤연 프록터 푸시 윤연
1, 프록터 글로벌 성장 둔화 윤연은 프록터 전 세계 성장 침체의 배경 아래 탄생했다. 90 년대 말, 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 몇 년 연속 제로 성장을 보였습니다. 프록터 앤 갬블 회장은 한계와 혁신에 도전하는 것을 제창하기 위해 일련의 과감한 개혁 조치를 내놓았다. 이 전략의 지도 아래 프록터 앤 갬블은 세계 시장에서 신제품을 출시했다. 중국 시장에서 보결중국은 1996-1997 회계연도가 정상에 도달한 이후 3 년 연속 제로 성장과 마이너스 성장을 보였고, 일부 합자 브랜드' 팬더',' 랑치' 등이 점차 보결무대에서 물러났다. 치약' 가결사' 는 오랫동안 5 대 안팎의 시장 점유율을 맴돌며' 고로제' 가 계속 올라가는 것을 눈 뜨고 지켜보았다. (윌리엄 셰익스피어, 치약, 치약, 치약, 치약, 치약, 치약) 세제는 "너무 얼룩" 과 같이 끊임없이 "조각표", "입백" 등에 의해 멀리 던져진다. 샴푸는 실크바오, 유니레버의 강력한 도전에 직면해 있다. (윌리엄 셰익스피어, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸) 이 시점에서, P&G 는 중국의 시장 상황을 바꾸기 위해 새로운 성장점이 절실히 필요하다.
2, 중국 샴푸 시장에 검은 회오리 바람
1998-2000 년, 중국 샴푸시장 중국 샴푸 시장에 검은 회오리 바람이 불었습니다. 유니온 리화의' 검은 참깨' 시리즈는' 샤슬린' 에서 파생되었습니다 이카루 (icaru) 는 허브 정화 제품군을 중국으로 밀어 넣었다. 하남 민영기업 학벽천원은 기회를 놓치지 않고' 데이지' 흑발 개념의 제품을 내놓았다. 이 제품들은 기본적으로 식물을 화학과 체계적으로 구분하고, 프록터를 화학성분 진영으로 나누어 프록터 앤 갬블의 급소를 효과적으로 맞췄다. 한편, 전 세계적으로 자연적이고 친환경적인 조류가 더욱 심해지면서 미래 주도의 트렌드가 되면서 프록터 샴푸가 막다른 길로 접어들게 될 가능성이 높다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 이 상황에 직면하여 P&G 도 이 시장을 직시해야 했고, 한약과 식물 개념은 반드시 P&G 브랜드에 도입되어야 했다. 윤연은 새 천년이 되면 미용제품의 트렌드가 바뀔 것으로 보고, 자연의 검고 밝은 아름다움이 이미 되살아날 것으로 보고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 아름다움명언) 동시에 충칭 오니의 쇠퇴와 함께 이 시장의 많은 기존 소비자들이 새로운 브랜드의 출현을 기다리면서 보결이 이런 제품을 내놓을 수 있다는 자신감과 결의를 더욱 굳혔다.
< P > 3 년 임신 3 년 임신 3 년
< P > < P > 1997 년, P > 는 신상품 전략을 확정하기 시작했고, 이때부터 3 년간의 시장 조사와 개념 테스트를 시작했다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 소비자부터 경쟁업체, 브랜드에서 포장에 이르기까지 과학적이고 엄격한 시장 테스트를 거쳐 신제품 개발에 일관된 접근 방식을 취하고 있습니다. 첫 번째는 제품 개념 테스트를 하기 전에 제품을 개발하기 전에 프록터 앤 갬블의' 성공-재보급' 관례에 따라 먼저 대상 소비자의 진정한 수요를 정확히 파악해야 한다는 것이다. 이를 위해 프록터 앤 갬블은 300 명의 소비자를 초청해 제품 개념 테스트를 3 회 반복했다. 1999 년 말, 재임 윤연 브랜드 매니저를 포함한 10 여 명이 베이징, 대련, 항저우, 상하이, 광저우 등지에서 자격을 갖춘 대상 소비자를 선정해 48 시간 동안 함께 생활하며' 진딧물' 식 조사를 진행했다. 응답자들은 아침에 잠옷을 입고 잠을 자고 몽롱하게 화장실로 가서 세수를 하고 머리를 빗기 시작했고, 저녁까지 샴푸를 하고, 숙녀들의 생활 생활, 음식, 화장, 샴푸 습관을 한눈에 볼 수 있었다. 조사에서는 프록터 앤 갬블 (Procter-gamble) 이 동양인들이 항상 하얀 피부를 아름다움으로 사용했으며 동양 여성들은 "검은 머리, 커다란 눈 한 켤레" 를 갈망했기 때문에 가장 표현적인 검은 머리 아름다움이 그들의 선택이라는 것을 더 잘 알고 있습니다. 세 번의 개념 테스트를 반복하면서 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 대부분의 소비자들이 생각하는 헤어 컨셉, 즉 촉촉하고 생명력이 있는 흑발이 가장 아름다웠다. 과학적 증거: 머리카락을 현미경 아래에 놓으면 머리카락이 미세한 표피로 이루어져 있다는 것을 알 수 있습니다. 이 털가죽이라는 물질은 머리카락의 모양에 직접적인 영향을 미칩니다. 건강한 머리카락의 털가죽은 가지런하게 배열되어 있고, 머리카락이 손상되면 털가죽은 들거나 부러지고, 머리카락은 노랗고 어둡게 보입니다. 윤발 이슬의 촉촉한 성분은 털의 피부를 평평하게 하고 머리카락에 보호막을 형성하여 수분의 손실을 방지하고 머리카락의 수분과 영양분을 보충하며 머리카락을 매끄럽고 윤택하게 하며 더욱 촉촉하게 한다. 동시에 윤발 이슬은 머리카락의 부러짐과 마찰을 크게 줄여 머리를 부드럽고 빗기 쉽게 한다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 이 전문적으로 연구한 결과 윤발 없는 샴푸를 사용했고, 모발의 단열지수는 1, 윤발 함유 샴푸의 지수는 0.3 으로 나타났으며, 샴푸를 사용한 뒤 전문 윤발 노출을 단독으로 사용하면 단열지수가 0.1 로 낮아졌다. 시장 조사에 따르면 유럽, 일본, 홍콩 등 선진 시장에서는 약 80 대 소비자들이 샴푸를 사용한 후 전용 윤발 제품을 단독으로 사용하는 반면 중국에서는 베이징 상하이 등 대도시에서도 이 비율이 14 대 정도밖에 되지 않아 전국 평균이 10 도 안 되는 것으로 나타났다. 이는 국내 대다수 소비자들이 아직 전문적인 윤발 단계의 필요성을 인식하지 못하고 있음을 보여준다. 이에 따라 P&G 가 윤연을 내놓은 것은 흑발 개념으로 자신만의 새로운 브랜드를 만드는 것이고, 또 윤발 개념을 빠르게 보급하는 것이다.소비자의 수요에서 기술 혁신 수행 소비자의 수요에서 기술 혁신 수행 소비자의 수요에서 기술 혁신 수행 소비자의 수요에서 기술 혁신 수행 소비자의 보편적인 수요에 따라 보결한 일본 기술센터는 현상형과 무세탁형 두 가지' 윤연' 윤발 제품을 개발했다. 제품이 개발된 후 즉시 시장에 내놓지 않고 소비자들에게 사용 테스트를 하도록 계속 요청하고 소비자의 요구에 따라 제품 개선을 진행한다. 결국 시장에 진출한' 윤연' 은 독창적인 수분한약 에센스, 동양인의 머릿결과 발색에 특히 적합한 두 배의 흑한약윤발이다. (윌리엄 셰익스피어, 윤연, 윤연, 윤연, 윤연, 윤연, 윤발)
시뮬레이션 선반 검사 포장의 미관 설정
P > P > P > P > 결국 시장에 진출한' 윤연' 은 동양인을 위한 디자인을 강조했고, 윤발루에 독창적인 수분한약 에센스 (수우 포함) 를 넣어 국제선진기술과 중국 전통한약성분을 융합해 동양인의 머릿질과 발색에 적합하다. 소비자들이 가장 좋아하는 광고를 선택하게 하고 소비자들이 가장 좋아하는 광고를 선택하게 한다. 소비자들이 가장 좋아하는 광고를 선택하게 한다. 프록터 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 먼저 전문 광고회사에 6 분짜리 시리즈 광고 세트를 촬영하도록 요청하고, 소비자를 조직하여 시청할 수 있도록 한다. 소비자들에게 그들이 가장 좋다고 생각하는 3 그룹 화면을 선택하라고 부탁한다. 마지막으로 절대다수의 소비자의 의견을 요약하고 미스터리한 여성, 헤어 발레 등을 재결합해' 윤연' 이 됐다 광고편의 음악 그룹도 상당히 독창적이다. 현대 멜로디에는 중국 전통 악기 (예: 고연, 비파 등) 가 배합돼' 윤연' 제품인 현대 동방미의 포지셔닝에 더욱 호응하고 있다. 또한 P&G 는 제 3 자 전문 조사회사에 시장 점유율 조사를 의뢰해 설문조사, 소비자 간담회, 소비자 일대일 방문 또는 상점에 자주 가서 소비자의 구매 습관을 살펴보고 고객 및 리셀러의 피드백을 전방위적으로 수집했다.
길레사 시장 조사 성공 사례
남자는 수염을 길렀기 때문에 면도를 해야 했다. 여자가 수염을 기르지 않으면 당연히 면도할 필요가 없다. 하지만 미국의 길레사는' 면도칼' 을 여자에게 팔아서 큰 성공을 거두었다.
< P > 길레는 1901 년에 설립되었으며, 남자의 면도를 편리하고 편안하고 안전하게 만들어 주는 제품으로 인기를 끌고 있다. 1970 년대 들어 길레사의 매출은 이미 20 억 달러에 달하여 세계적으로 유명한 다국적 기업이 되었다. 그러나 길레사의 지도자는 이에 만족하지 않고 시장을 계속 넓혀 더 많은 사용자를 확보하려고 노력하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 1974 년, 회사는 여성을 위한 전용' 면도칼' 을 제안했다.
이러한 결정은 터무니없는 것처럼 보이지만 견고하고 신뢰할 수 있는 시장 조사를 기반으로 합니다.
길레사는 1 년 동안 면밀한 시장 조사를 실시한 결과 미국 30 대 이상 여성 중 65 명이 좋은 이미지를 유지하기 위해 정기적으로 다리털과 겨드랑이 털을 긁어내야 한다는 사실이 밝혀졌다. 이들 여성 중 전기면도기와 탈모제를 사용하는 것 외에 주로 각종 남성용 면도기를 구입해 이 수요를 충족시키는 데 1 년에 7500 만 달러가 든다. 반면 미국 여성들이 매년 눈썹펜과 아이섀도에 쓰는 돈은 6300 만 달러, 염색약 5500 만 달러에 불과하다. 이것이 매우 유망한 시장이라는 것은 의심의 여지가 없습니다.
시장 조사 결과에 따르면 길레사는 신상품을 세심하게 설계했다. 그 머리 부분은 남성용 면도기와 다르지 않고 일회용 이중층 블레이드를 사용했지만, 터렛은 밝은 색의 플라스틱을 사용했고, 손잡이는 여성의 사용을 위해 호로 바뀌었고, 손잡이에는 데이지 도안 한 송이를 찍었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 이에 따라 신제품은 즉각 여성의 특징을 드러냈다.
< P > 데이지면도칼이 시장을 빠르게 점유할 수 있도록 길레사는 여러 가지 다른' 포지셔닝 관념' 을 마련해 소비자들에게 의견을 구했다.
이러한 포지셔닝 개념은 다음과 같습니다: 면도 칼을 강조하는 "이중 나이프 면도"; 창조적 인 "여성의 필요에 완전히 적합" 을 강조하십시오. 가격을 강조하는' 50 센트 미만'; 제품이 안전한' 비취 다리' 등을 사용한다는 것을 나타내는 등등.
마지막으로, 회사는 대부분의 여성의 의견에 따라' 옥다리를 다치지 않는다' 를 마케팅 시 두드러진 중점으로 선정해 광고를 게재해 일부러 홍보했다. 그 결과 데이지 면도칼이 단번에 발사되어 전 세계적으로 빠르게 잘 팔리고 있다.
이 사례는 시장 조사 연구가 경영 의사 결정의 전제임을 보여줍니다. 시장을 충분히 이해하고, 시장 수요를 이해하고, 시장에 대한 과학적 분석 판단을 내릴 때만 의사 결정이 타겟이 되어 시장을 확대하고, 기업을 번창시킬 수 있습니다.