우리나라에서는 최근 DM 매거진이 급속도로 발전했다. 전국적으로 DM 매거진에 대한 정확한 통계는 없지만 40~50개 정도 있는 것으로 추산된다. 하지만 지방을 넘나들 수 있는 회사는 10~20개 정도에 불과하다. DM 매거진의 급속한 발전 이유는 발행 번호를 신청할 필요가 없으며 지역 광고주를 대상으로 하며 유통 수익을 완전히 포기하고 광고주를 지향합니다. 해외에서는 DM 매거진 광고가 광고 시장의 10~20%를 점유하고 있다. 국내에서는 DM 매거진 광고가 차지하는 비중이 우리나라 광고 시장의 1%도 안 되는 수준인데, 외국에 비하면 아직 여지가 많아요. 현재 베이징, 상하이, 광저우는 모두 베이징의 'Target', 상하이의 'Life Express' 등 우수한 지역 DM 매거진을 형성했습니다.
1. 소개
통상적으로 DM(Direct Mail Advertising)은 다이렉트 메일 광고(Direct Mail Advertising)의 약자로, 판촉물이 이름을 붙여 최종 소비자에게 직접 전달되는 것을 의미합니다. . 미국에서 시작된 이러한 새로운 형태의 광고는 텔레비전과 신문에 이어 서부에서 세 번째로 큰 광고 매체가 되었습니다. DM 매거진은 강력한 타당성, 정확한 전달, 치열한 정보 공세, 자유로운 열람으로 인해 최근 몇 년 동안 매우 빠르게 발전했습니다. 이는 라디오, 텔레비전과 같은 전통적인 미디어와 완전히 다른 마케팅 데이터베이스 및 기타 데이터 처리 기술을 사용합니다. , 신문 및 정기 간행물. DM 매거진의 중요한 특징은 콘텐츠와 광고주가 더욱 긴밀하게 통합되어 있다는 점입니다. 어떤 의미에서는 콘텐츠 섹션이 고객 개발 및 서비스를 중심으로 구성되어 있습니다.
2. DM 매거진의 특징:
1. 무료 배포
DM은 기존 저널과 구별되는 장점이 있습니다. 방법, 무료 구독. 이러한 배포 방식은 실제로 저널 운영에 있어 또 다른 장점이 있습니다. 즉, 귀하의 잡지가 선택의 장벽 없이 독자의 손에 들어갈 수 있다는 것입니다. 구독이 무료이기 때문에 콘텐츠 기획이나 표지 기획에 많은 노력을 들이지 않고도 눈길을 끌 수 있는 쇼를 만들 수 있을지 고민할 필요가 없습니다. DM은 이 단계를 우회하고, 콘텐츠 운영 측면에서도 마찬가지입니다. , DM은 기존 잡지보다 낫습니다. 저널 기능 요구 사항이 훨씬 간단합니다.
2. 명확한 목표
DM매거진은 타겟층을 타겟으로 선정하고 낭비를 줄일 수 있다는 점에서 기존의 다른 광고 매체와 다릅니다. 미리 선정된 대상에 직접 광고 프로모션을 실시하는 것입니다. 고객 수신자는 기존의 다른 미디어와 비교할 수 없는 우월감을 쉽게 느낄 수 있으며, 이를 통해 광고되는 제품에 보다 독립적인 관심을 기울일 수 있습니다. 1:1로 직접 전송함으로써 정보 전달 과정에서 객관적인 휘발성을 줄이고 광고주의 효과를 극대화할 수 있습니다.
3. 전문성이 강하다
DM매거진은 독자층이 명확하고 독자층이 상대적으로 집중되어 있고 안정적인 독자층을 갖고 있어 지점간 타겟 유통 방식을 활용하는 것이 더 효과적이다. 이는 절대적인 유통량을 추구하지 않고, 유통의 효율성을 추구하는 DM매거진의 특징이기도 합니다. 고도로 전문적인 업계 저널의 경우, 일반 독자가 이해하기 어렵고, 이를 개선하는 것은 불가능하고 불필요합니다. 산업 잡지의 광고 역시 효과적이며 생존을 위해 산업 가치 사슬의 상류 및 하류 공급업체의 광고에 의존하기 때문에 업계의 특정 독자와 특정 구매 의사 결정 권한과 목소리를 가진 독자가 고객의 관심을 가장 많이 받는 경우가 많습니다. 그리고 다른 독자 여러분께서는 아무리 많은 금액이라도 무효발행으로 간주됩니다. 그리고 이제 인쇄가 점점 정교해지면서 인쇄 및 배포 비용이 배포 수익보다 높아지는 경우가 많습니다. 특정 발행 부수에 도달한 후에는 발행 부수에 따라 광고량이 매년 증가하지 않으므로 많은 DM 매거진이 이를 통제해야 합니다. 유통과 광고, 유통의 최적의 균형점을 찾아 혜택을 극대화합니다.
4. 광고는 유연하다
DM이 잡지에 직접 투자하고, 형식과 내용이 고도로 통일되어 있으며, 독자가 제품 정보의 수신자가 됩니다. 풍부한 형태의 광고. 매체의 수준이 소비를 이끄는 역할을 합니다. 현재 우리나라 광고 시장의 거의 1%를 차지하는 DM 광고는 외국과 비교할 때 성장 여지가 큽니다. 광고는 미디어의 주요 수입원이 되었으며, 광고 적중률이 매우 높은 미디어는 광고주에게 큰 매력을 줄 것입니다.
3. 산업 경영
정기간행물 산업의 번영과 발전에 따라 정기간행물의 수익 모델은 출판 수익 중심에서(예: '리더' 등 대중문화 정기간행물) 전환될 것입니다. ) ~ 주로 광고 수익(예: 패션 저널, 금융 저널). 이것을 광고라고 합니다.
그에 따라 저널의 광고 공간 비율은 점점 더 커지고 디자인은 점점 더 정교해지며 콘텐츠 기획에서 광고주의 요구 사항이 점점 더 많이 고려될 것입니다. 광고는 점차 두꺼운 판과 풀 컬러 판과 같은 개발 추세를 불러일으켰습니다.
대부분의 전통적인 미디어와 달리 DM Magazine은 품질로 승리하며 유통률, 효율성, 주목도 및 영향력률을 요구합니다. 따라서 우리의 콘텐츠는 소비자의 요구를 충족하고 정책 규정을 준수해야 합니다. 정보 자체가 콘텐츠입니다. 오늘날 정보 폭발 시대에는 정보 선별이 중요한 문제입니다. DM 매거진은 순수하게 컬렉션을 광고하는 소책자가 아니라 오히려 고급 서비스 매거진에 더 가까워야 합니다.
DM매거진은 특유의 매력으로 DM매거진 팀에 합류하려는 사람들이 점점 늘어나고 있다. 하지만 DM 매거진의 경우 어디에나 금이 없으며 성공하지 못하기 어렵습니다. 채널 자원의 보유와 투자 금액은 항상 이러한 유형의 잡지의 발전을 결정하는 두 가지 생명선이기 때문입니다. 채널 자원의 보유 여부는 대상 독자의 정확성에 영향을 미치며, 이에 따라 광고의 효과가 결정되며, 이는 결국 DM 매거진의 수익이 됩니다. 우리의 무료 배포는 정확한 채널을 가져야 합니다. 매거진에 대한 초기 투자는 미디어의 기초입니다. 신규 잡지의 경우 광고주의 인지도를 얻기까지 반년 이상의 시장 소개 기간이 소요되기 때문에 별도의 투자 없이 운영이 가능합니다. 신입사원으로서 처음에는 모든 것이 어렵다고 할 수 있습니다.
DM매거진의 비즈니스 모델은 사실 데이터베이스 마케팅 모델이다. 정확한 배포를 위해 귀중한 데이터를 활용하세요. 광고를 통해 혜택을 받을 수 있습니다. 데이터베이스 구축이 핵심이다. 감가상각을 위해서는 발행하는 동안 전담 채널 개발 인력 그룹이 필요하며, 청중 정보를 정확하게 입력해야 합니다. 이는 우리의 정확한 데이터베이스를 구축하고 수익성의 기초가 될 것입니다.
4. DM 매거진의 데이터(DM 매거진 ''을 예로 들면)
광고 회사가 후원하는 DM 매거진 ''이 5호부터 발행되었습니다. 작은 것에서 큰 것까지. 혼돈에서 질서까지, 이제 나는 점차 나만의 스타일을 확립해 나갔다. 잡지의 칼럼 설정은 점점 더 명확해졌고, 많은 섹션이 고정되어 독자들 사이에서 큰 인기를 얻었습니다. 또한 많은 전문가들이 원고를 기고하여 잡지의 내용을 크게 향상시켰습니다. 업계의 브랜드 미디어가 되어보세요.
아래에서는 업계 DM 매거진의 특징을 설명하기 위해 이 간행물을 예로 들어 보겠습니다.
《 》DM은 시장 세분화를 위한 DM 매거진입니다. 이는 보다 세분화된 독자층의 요구를 충족시킵니다. 발행부수가 DM 매거진을 평가하는 유일한 기준으로 사용될 수는 없습니다. 전문잡지가 발행부수를 3만부로 가정하고, 이 유통영역의 타겟층이 3만 명 남짓이라면 이 DM잡지의 발행부수는 절대적으로 적지만, 상대적으로 보면 이것은 그야말로 a이다. 이 전문 시장 부문에서 매우 영향력 있는 DM 매거진입니다.
1. ""DM 매거진 배치 비율:
2. 각 호의 평균 광고 공간은 전체 공간의 70~80%를 차지합니다.
3 ." 매거진 발행부수는 30,000부 이상입니다.
4. 독자의 80% 이상이 기업의 의사결정권을 가진 관리자 및 구매자입니다.
5. 및 유통의 장점
(1) 유통 대상은 각 제조업체의 시장 목표와 일치하는 구매 요구가 있는 모든 기업 및 기관입니다.
(2) 전국에 걸쳐 역동적으로 배포되고, 적용 범위가 넓으며, 광고 자금에 대한 투자가 가치가 있습니다.
(3) 프로모션 주기는 적당하며 고객의 누적 광고 요구 사항을 완벽하게 충족하며 효과가 뛰어납니다.
(4). 콘텐츠 정보의 30% 이상이 이 잡지의 제조업체와 전임 편집자들에 의해 매 호마다 업데이트되며 사용자들은 이를 자주 참조합니다.
(5) 저장과 조회가 간편하고 광고 효과가 오래 지속됩니다.
6. 지역 분포:
싱타이 60%, 한단 17%, 헝수이 15%, 청더 3%, 기타 5%
"" DM정보미디어는 이제 업계 독자들이 프랜차이즈 체인을 찾는 데 꼭 필요한 도구이자 정보가 되었습니다. 따라서 그의 광고는 소비자의 관심을 끌 뿐만 아니라 구매자의 구매 방향을 안내하기도 한다.
지금 미디어계의 격변이 임박한 이 시기에, 미디어인으로서 집중하여 기초를 다지고, 침착하게 안주하며, 장기적이고 질서 있는 발전을 추구하는 것이 우리 모두의 공통된 목표가 되어야 할 것입니다.
또한 더 많은 업계 동료 및 광고주와 접촉하고, 광대한 시장 공간을 탐색하고, 잠재적인 기회를 창출할 수 있기를 기대합니다!
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감탄받는 것이 얼마나 행복한 일인가 돌의 아름다움!
패스 스톤
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게시일: 05 -08-05 17:34 편집관리 인용 2층
DM 매거진 : 다 공짜 탓이에요
편집자 주 : 얼마 전 '푸루'라는 책이 있었습니다. Shou』의 직접 투자 매거진은 폐간되었으며, 향후 현재 운영 중인 DM 매거진의 상당 부분이 시장 진출 자격을 상실할 수도 있습니다. 올해부터 국가공상행정관리국이 공식적으로 시행하는 '명령 제17호'에는 DM 매거진의 호스팅 조건을 등록자본금 150만 위안 이상으로 늘리고 회사가 설립된 지 3년이 넘었습니다. 일부 지방 상공국에서는 2004년에 운영 허가를 받은 DM 매거진에 올해 3월 재등록을 요구하는 공고를 냈다. 이번 호에서는 DM 매거진의 운영과 향후 발전 방향을 전문가, 실무자, 기자의 관점에서 종합적으로 해석하여 중국 DM 시장이 광범위한 비즈니스 모델에서 벗어나는 데 몇 가지 아이디어를 제공하고자 합니다.
심층 분석
HC 국제 미디어 연구 센터의 마케팅 이사인 Su Yuping은 며칠 전 DM 매거진의 광고 점유율이 30% 이상 증가할 것이라고 말했습니다. 2005. 그러나 이러한 예측으로 인해 많은 사업자와 투자자는 더 이상 새로운 정책 도입에 만족하지 않을 것입니다. 따라서 업계는 관심을 돌려 불안정한 업계를 재검토하기 시작했습니다.
흑인으로 태어났나요?
그러나 저자의 관찰에 따르면 DM 매거진을 운영하는 회사 중 수익성이 좋은 회사는 1% 미만입니다. 어떤 사람들은 DM 매거진의 독특한 풍경이 한편으로는 항상 열정적인 사람들이 일어나고 다른 한편으로는 항상 비극적으로 추락하는 사람들이 있다고 말합니다.
많은 이들의 눈에는 DM매거진 운영자들이 적법한 상·상 절차를 손에 쥐고 있지만 '블랙 뱅커'로 태어나는 운명에서 벗어나기 어렵다. 정책 리스크에 대한 우려, 광고 대행사 역시 광고 산업 협회이거나 업계 제휴가 오랫동안 이루어지지 않았기 때문에 광고 대행사로서의 활동을 받아들이기가 어렵습니다. 따라서 중국의 DM 매거진은 거의 모두 단독으로 운영됩니다.
보이지 않는 독자
직접 투자 무료 - DM 매거진의 유통 방식으로 한때는 독특한 셀링 포인트가 되기도 했지만, 실제 상황은 직접 투자 매거진이 현실에 도달하기도 전에 독자 여러분, 그 중 많은 수가 분실되었습니다. 일부는 도어맨, 비서, 웨이터 및 기타 가져가서는 안 되는 사람들에 의해 제거되었습니다. 사람들은 심지어 이와 같은 잡지를 수집하여 스크랩용으로 판매하는 데 전념하는 것으로 나타났습니다. 왜냐하면 DM 잡지는 무료이기 때문입니다.
DM 매거진의 유통 문제를 겨냥해 독자 실명 데이터베이스라는 유통 통제 방식은 어느 정도 효과가 있어 적극 권장된다. "Beautiful"이라는 베이징의 DM 잡지는 한때 "데이터베이스는 신이자 영혼이다"라고 믿었습니다.
데이터베이스 마케팅은 해외에서 오랜 역사를 가지고 있으며, 가장 큰 가치는 특정의 ***를 걸러내는 데 있습니다. 같은 관심사를 갖고 있는 사람들이 모여서 동일한 관심사를 바탕으로 마케팅을 진행합니다. 유사 관심사에 대한 심사는 복잡한 정보처리 프로젝트이며, 국내 DM 매거진의 데이터베이스는 일반적으로 이를 수행할 수 없습니다. 청중의 거주지나 특정 품목의 구매 여부 등 단순한 요소만을 구분하여 데이터베이스를 구축하는 경우가 많으며, 이를 통해 청중의 소비 수요, 실제 경제 상황, 일과 삶의 주요 변화까지도 파악하지 못하는 경우가 많습니다. 다른 시간. 이들 독자들이 직접 무료로 투고되는 DM 매거진에 관심을 갖고 있는지, 실제로 집어 들고 읽을지는 여전히 미지수다.
높은 비용
DM 매거진의 인쇄 비용이 높기 때문에 일반적으로 160페이지 정도의 잡지 인쇄 비용은 약 10위안입니다. 예를 들어 인쇄량 15,000부 기준 연간 인쇄 비용은 10×1.5×12=180만 위안이고, 관리 등 기타 비용은 연간 약 100만 위안 정도이다. 이 계산에 따르면 회사의 자본 보존의 최종선은 세전 광고 수익에서 연간 300만 위안 이상이어야 합니다.
우리나라의 잡지 광고는 전체 미디어 광고 점유율의 1% 정도에 불과하고, DM 매거진은 그보다 더 적은 비중을 차지합니다. 대부분의 광고주들은 아직 잡지 광고 게재에 대해 잘 이해하지 못하고 있으며, DM 매거진에 대해서는 더욱 조심스럽고 신뢰가 부족합니다.
시장 압력에 따라 일부 DM 매거진에서는 비용 절감을 위해 페이지 수와 인쇄량을 줄이는 방법을 채택했습니다. 그러나 사회적 영향력이 감소하고 광고수익도 감소한다. 일부 DM 매거진은 자체 자원을 활용해 정부 부처를 위한 앨범 제작, 특집호, 기타 사업을 전개하고 일정 수익을 얻어 DM 매거진에 보조금을 지급하며 어려움에도 불구하고 브랜드를 구축했습니다.
동질적 경쟁
DM매거진은 창간 이래 극도로 치열한 경쟁에 직면해 있다. 우선 DM매거진은 정책적으로 진입장벽이 낮고 기술적으로 단순해 보여 한때 어떤 매체에서는 6~7개의 DM매거진이 같은 무대에 섰던 적이 있었습니다. 규모의 국내 도시.
둘째, DM 매거진의 종사자들은 대부분 광고주들로, 미디어 산업에 대한 이해도가 낮고 미디어 전문성도 상대적으로 부족하다. 또한, 새로운 비즈니스 포맷인 DM 매거진은 고정된 모델이 거의 없다. . 그 결과 서로의 단순한 모방만이 시장에서 유일한 강을 건너는 판자가 되었고, DM 매거진 간의 동질성은 상당히 심각하다.
차이를 만들 수 없기 때문에 상호 비방, 리베이트를 통한 네트워크 사업, 악랄한 가격 전쟁 등 낮은 수준의 경쟁이 주류가되었습니다. 우리는 일부 도시에서 DM 잡지의 단행본 가격이 1,000위안 이하로 떨어졌거나 심지어 무료인 것을 보았습니다.
DM 적중률 높은 판매사로 변신
여행 웹사이트 부사장으로 일했던 리첸은 2004년 베이징 고급 주거단지에 입주했다. , 그래서 그는 무료 잡지를 받을 수 있었습니다. 처음에는 그냥 직접적인 광고인 줄 알았는데, 몇 가지 이슈를 훑어본 결과 실제로는 많은 정보가 담겨 있고 심도 있는 특별 기획도 있다는 것을 알게 됐다. “당시 노트북을 사려고 했는데 그 잡지에 우연히 유명 브랜드 컴퓨터가 여럿 소개됐고 그 중 한 대가 골프카드, 전자메모장, 뷰티카드 등 독자들을 대상으로 추첨권을 제공하고 있었어요. , 그래서 이 컴퓨터를 선택했습니다. "Li Chen은 이 잡지가 여전히 그에게 유용하다고 인정했으며, 그 안에 있는 광고와 콘텐츠를 탐색하는 데 시간을 보낼 것입니다.
무시할 수 없는 미디어
DM 프리 매거진은 해외에서 도입된 신흥 잡지 마케팅 방식으로, 일반적으로 특정 계층을 대상으로 소비자에게 직접 전달됩니다. 고급 커뮤니티나 고급 소비 장소를 통해 특정 도시의 소비 영향력을 확대할 수 있습니다. 1998년 중국에서 최초의 무료 DM 매거진 '라이프 익스프레스(Life Express)'가 등장한 이후, 이런 종류의 미디어는 인쇄 매체의 파이 한 조각을 차지하며 미디어 시장에서 무시할 수 없는 세력으로 자리 잡았습니다.
기자는 국가상공행정처 광고부로부터 2004년 5월 현재 전국적으로 공식적으로 배급이 허가된 DM 무료 광고잡지 수가 40개에 달하고, 그 외에 200개 이상이 신청했다는 사실을 알게 됐다. 등록을 위해. 미디어 클럽 총지배인 Guo Feng에 따르면 실제로 법적 지위 없이 국내 시장에 존재하는 DM 잡지의 수는 수천 개에 이를 정도로 매우 많습니다.
DM 매거진은 발행번호 신청이 필요 없기 때문에 지역 광고주를 대상으로 하고 출판 수익을 완전히 포기해 광고주 중심으로 운영하고 있습니다. 따라서 1998년부터 DM 매거진은 베이징, 상하이, 광저우는 '생활특급', '타겟', '맛', '정보생활광고', '완팡', '광사정보', '산모광고', '산모광고' 등 경쟁이 점점 치열해지고 있다. New Life', 'Flink Life', 'Shanghai·Hundred Flowers', 'METRO ZINE' 등의 잡지가 형태를 갖추기 시작했으며, 그 중 'Life Express'가 선두를 달리고 있으며 'Target'이 떠오르는 스타입니다. DM 매거진 중 최고가 되었습니다.
“소비대국인 미국에서는 DM 광고가 전체 미디어 광고의 약 20%를 차지하고 있지만, 중국에서는 DM 매거진이 국내 광고 시장에서 차지하는 비중이 1%에 가까운 작은 비중에 불과하다. 하지만 DM 매거진의 발전은 과소평가할 수 없는 미디어 세력이 되었으며 시장 전망은 엄청납니다."라고 Guo Feng은 말했습니다.
DM매거진 기능 확장
'라이프 익스프레스'를 운영하는 유니버스스트림 광고회사가 광고사업을 할 때 사업 전략 조정과 채널 발전에 나선 것으로 알려졌다. 비교적 안정적인 콘텐츠 구성으로 전환하여 '패션', '루이리' 등 전문 패션잡지 출신 인력을 섭외해 콘텐츠를 강화하고, 전문적인 콘텐츠를 통해 독자를 끌어들이고 DM 매거진의 독서율을 더욱 높이기 위해 노력하고 있다.
“Foreign DM은 여러 가지 특징을 가지고 있습니다. 인쇄 및 제작 비용이 상대적으로 저렴하고, 제품이 매우 안정적이며, 내용이 매우 유익하고, 소비와 삶에 대한 지침이 매우 직접적입니다. 지난 6년간의 개발로 인해 "라이프 익스프레스"의 발행 부수는 두 배로 늘어났지만 이제는 독자들이 자신의 일상에 더욱 직접적으로 밀착하여 잡지를 선택할 수 있기 때문에 우리의 생각을 바꾸고 있습니다. 당신이 그에게 다가가는 것보다 삶이 더 중요하다"고 '라이프 익스프레스' 제작자 류거구가 자신의 견해를 밝혔다.
유주구는 콘텐츠를 개발 방향으로 삼는 것 외에도 또 다른 부산물인 소비 맵도 개발 중이다. "오늘 우리 둘이서 상하이 음식을 먹기 위해 식사를 한다고 가정해 봅시다. 이 지도는 여러분의 요구를 일부 충족할 수 있습니다. 위치는 물론 전화로도 확인할 수 있습니다. 물론 케이터링 분야에만 국한되지는 않습니다. Liu Jugu는 기자들에게 "현장에서의 소비 지도"라고 말했습니다.
이제 Liu Jungu는 많은 양의 독자 데이터를 손에 쥐고 있습니다. 이 리소스는 소비 수준이 점점 더 세분화되고 있는 시장 경제에서 특히 중요합니다. Liu Jugu는 DM이 직접적인 광고일 뿐만 아니라 "Data Base Marketing"(데이터베이스 기반 시장 운영)도 한다고 믿습니다. 그는 데이터의 지원으로 더 높은 적중률과 더 번영하는 판매 회사를 시작할 수 있다고 믿습니다.
DM 매거진을 운영하는 역발상
DM 프리 매거진의 일반적인 사업 아이디어는 특정 고객을 위한 매거진을 운영한 후, 특정 고객을 통해 매거진을 타겟 고객에게 전달하는 것입니다. 채널을 선택한 다음 고객 리소스를 활용하여 광고주를 유치합니다. 베이징 공항 Longxiang Advertising Company의 Wu Bo 부사장에 따르면 이 모델은 상대적으로 위험이 높으며 이를 지원하기 위한 자금이 부족하면 계속 유지하기 어려울 것입니다.
베이징 전략(Beijing Strategy)의 독점 운영사인 베이징 공항 롱샹 광고 회사(Beijing Airport Longxiang Advertising Company)는 처음부터 "집중 커뮤니케이션, 채널이 왕이다"라는 주요 전략에 따라 이 잡지에 대한 명확한 비즈니스 철학을 가지고 있습니다. 반대 생각으로, 먼저 이 잡지가 고급 브랜드를 대상으로 한다는 점을 분명히 한 다음, 그들의 요구에 따라 고급 미디어를 개발하고 고급 사람들에게 영향을 미칩니다. 커뮤니케이션 채널에 대한 의존은 가장 중요한 경쟁 형태 중 하나입니다.
"베이징 전략(Beijing Strategy)"은 공항 고급 고객을 완벽하게 타깃으로 패션 소비 정보를 안내하는 직접 투자 매거진으로, 베이징 서우두 국제공항 도착장에서 독점 발행된다. 이 잡지는 처음부터 자연스러운 '유통 채널 이점'을 갖고 있어 '독점적 이점'과 타겟 고객 시장 세분화 이점을 갖고 있습니다."라고 Wu Bo는 말했습니다.
우보가 가장 자랑스러워하는 점은 이런 특별한 비즈니스 모델 덕분에 잡지 발매 전부터 다수의 광고주와 계약을 맺고, 초기 자본 투자에 따른 리스크를 대폭 줄였다는 점이다.
한 호에 실제 발행 부수가 20만 부에 달하는 공항의 유일한 유통 채널로 고급인들의 취재를 보장할 수 있다. 채널의 독점성, 유통 데이터의 통제성, 콘텐츠가 고소득층을 타겟으로 한다는 점으로 인해 도달률과 독서율 모두에서 좋은 결과가 예상되므로 초기 광고 매출은 자연스럽게 기대에 부응할 것입니다. .
“2005년에는 이 모델을 상하이, 광저우 등 도시에 카피해 국내 주요 공항과 고급인의 ‘도시 가이드’를 망라하는 미디어 플랫폼을 구축할 예정이다. 그것은 헤아릴 수 없을 만큼 가치가 있을 것입니다”라고 Wu Bo는 말했습니다.
DM매거진이란?
DM 매거진은 Direct Mail의 약자로 "다이렉트 메일 광고 또는 직접 광고"를 의미합니다. 법적 명칭은 정형 인쇄 광고입니다. 17" 광고를 주로 하는 광고회사가 맡아야 하고, 광고가 아닌 정보를 게재할 수 없으며, 사람을 심사, 편집, 판매, 배포할 수 없으며, 후원자, 공동주최자 등 많은 규정이 있습니다. 출판사, 잡지, 정기간행물 등 신문, 정기간행물과 쉽게 연관되는 용어 등은 사용할 수 없습니다.
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게시일: 05 -08-05 17:35 편집관리 인용층 3
하늘은 왼쪽으로, DM은 오른쪽으로
무롱쉐춘(Murong Xuecun)의 과장된 책을 읽은 적이 없습니다. . 소설은 사람들의 지혜를 훔치는 것으로 생각되는 것을 두려워하지 않습니다. 오늘날 시장에 나와 있는 많은 DM 매거진은 실제로 사람들이 상상했던 성공에서 벗어났습니다. 그리고 왜 이런 일이 일어나는 걸까요?
DM(다이렉트 메일 광고 또는 다이렉트 광고로 번역됨)은 지난 몇 년 동안 정확한 의미를 아는 사람이 많지 않았습니다. 이는 중국 초기 DM 매거진이 '베이징', '워크', '저건 광저우다' 등 거의 대부분 외국어 잡지였다는 점에서 확인할 수 있다.
그런데 지난 2년 동안 많은 사람들이 DM에 대해 이야기하고 있고, 많은 광고회사들이 DM에 투자했거나 투자를 준비하고 있는 것을 우리는 보았습니다. 그 결과, 이전에 알려지지 않았던 이 분야가 갑자기 활기를 띠게 되었습니다. DM은 돌을 금으로 바꾸는 마법의 손가락이 된 것 같고, 누구나 할 수 있는 문턱이 매우 낮은 미디어 개념이 된 것 같습니다.
물론, 우리는 중국의 DM 광고 시장이 큰 잠재력을 가지고 있음을 부정하지 않습니다. 왜냐하면 미국에서는 DM 저널의 광고 수익이 전체 저널 광고 수익의 20%, 최대 37억 미국 달러를 차지하기 때문입니다. 우리나라에서는 그 비율이 1%를 조금 넘고, 연간 광고 매출액은 수천만 위안에 불과합니다. 또한 '라이프 익스프레스', '타겟', '뉴 부동산' 등 일부 DM 매거진이 수익을 창출하기 시작했다는 사실도 부인하지 않습니다.
그런데 현재 중국 광고시장에서 DM이 정말 아름다울까요?
이전 기사 발행호는 말할 수 없는 고통이다
전통적인 신문과 정기간행물 가운데 DM은 이례적이다. 먼저 출판하고 나중에 광고하는 모델을 깨뜨립니다(즉, 광고는 유통량이 일정 규모에 도달한 후에만 제공됩니다). 이는 반대로 미디어 시장에서 광고 수익의 일부를 가져가는 것입니다. 어떤 의미에서는 콘텐츠 웹사이트의 운영과 유사합니다.
DM과 기존 신문·잡지의 차이점은 경영철학과 수익모델의 차이뿐 아니라, 더 중요한 것은 정식 발행번호가 있는지 여부로 내용, 유통, 수입 등에 영향을 미친다는 점이다. .DM 매거진의 . 그리고 DM 매거진이 정식 발행되거나, DM 방식으로 정규 매거진이 제작된다면 시장 전체에는 어떤 변화가 일어날까요?
DM 내용
중국에서는 DM 매거진의 정식 명칭이 '정형 인쇄 광고'이며, 국가 공상행정부의 승인을 받아 광고가 유효할 수 있습니다. 1년 동안. 이 규정의 근거가 되는 규정은 주로 '인쇄광고 관리에 관한 대책'과 '정형인쇄광고 관리에 관한 사항에 관한 고시'이다.
관련 규정에 따르면 DM 매거진 이름에는 '광고'라는 단어가 포함되어야 하며, 영어는 중국어보다 크면 안 되며, 내용은 모두 광고여야 하며, 기타 광고가 아닌 정보는 반드시 있어야 합니다. 발행해서는 안 되며, 모두 무료로 배포해야 하며 1년 이내에 발행해야 합니다. 광고 발행 수는 6개 이상이어야 하며, 발행 부수는 5,000부(전문 부문) 이상, 10,000부(종합 부문) 이상이어야 합니다. 범주).
간단히 말하면 DM 매거진은 독자들에게 무료로 제공되는 잡지 형태의 광고 정보이며, 광고 수익이 유일한 수입원이다. 일반 잡지와 어떻게 다른가요? 먼저 일반 잡지의 관행을 살펴보고 비교해 보겠습니다.
일반잡지는 '정기적 관리에 관한 경과규정' 제3장 제19조의 규정에 의거, '공식적인 정기신청 등록 양식을 검토한 후 정확한 것으로 판명된 경우'로 정합니다. '국내통합발행번호' 등록증''으로 신문, 정기간행물에 발행된 제품은 언론출판관리부서의 승인을 거쳐 국내 통일일련번호를 취득할 수 있습니다. 일반 발행 제품도 국제표준 일련번호를 취득할 수 있습니다. 일반적인 형식은 "ISSN XXXX-XXXX" 및 "CN XX-XXXX/YY"입니다. 여기서 ISSN은 국제 표준 발행 번호의 식별자이고 CN은 국내 통합 발행 번호의 식별자입니다.
종호는 일반 신문이나 정기간행물의 운영을 위한 출발점일 뿐, 구체적인 운영 내용과 방법을 엄격히 규정한 것은 아니다.
여기서는 미디어와 시청자의 속성, 그리고 대표적인 신문과 정기간행물의 수익모델을 간략하게 소개합니다.
신문, 정기간행물 등 미디어는 문화상품으로서 상업성(경제적 가치 실현)과 선전(국가홍보정책 준수, 신뢰성 유지, 문화·사회적 가치 실현)이라는 이중적 속성을 갖고 있다. 미디어 청중은 또한 현재 소비자(신문과 잡지의 경우)와 잠재 소비자(기타 상품의 경우)라는 이중 속성을 가지고 있습니다.
신문과 정기간행물은 판매가 가능한 상품으로, 독자들에게 정보를 제공하고 이를 통해 직접적인 유통수익을 얻을 수 있다. 발행수익(R1)은 발행가격(P)과 발행량(Q)에 따라 달라집니다.
수학적 공식은 R=λPQ로 표현되며, 여기서 λ는 도매가와 소매가의 평균 비율을 나타냅니다.
일반적으로 유사 신문이나 정기간행물은 대체성이 강하기 때문에 가격 조정을 통한 유통수익 증대는 어렵고, 유통채널 판매자가 결정하는 λ는 대개 어려운 외부요인이다. 신문과 정기간행물에 의한 통제. 따라서 발행수익을 극대화하기 위한 주요 방법은 발행량을 확대하는 것입니다.
청중은 이중 속성을 갖고 있기 때문에 신문과 정기 간행물의 현재 소비자이자 다른 제품의 잠재적 소비자이기 때문에 미디어는 광고 수익을 얻기 위해 청중 자원을 기업에 판매할 수 있습니다. 구체적인 형태는 신문과 정기간행물이 광고공간을 통해 청중의 소비행태에 영향을 미치고, 기업이 광고공간에 대한 대가로 신문과 정기간행물에 판촉비를 지불하는 것이다. 광고수익(R2)은 간접수익으로, 평균광고단가(p)와 광고페이지수(q)에 의해 결정됩니다.
R2= pq
광고 수익은 표면적으로는 광고 가격과 광고 수량에 따라 결정되지만 실제로는 광고 효과에 따라 결정됩니다. 광고의 효과는 배포의 효율성과 정확성에 달려 있습니다. 이것이 신문시장 세분화의 이론적 출발점이다.
마지막으로 미디어는 상업적일 뿐만 아니라 홍보적이고 영향력도 있기 때문에 영향력을 통해 경제활동을 조직하거나 참여함으로써 파생소득을 얻을 수 있다(R3). 이는 많은 비영리 시민단체와 유사합니다. R3는 정량화하기 쉽지 않지만 미디어의 영향력 크기에 따라 달라지며 이는 영향력의 범위, 효율성, 콘텐츠의 객관성과 공정성, 광고 품질에 따라 결정됩니다.
일반 신문과 정기간행물의 경우 위 세 가지 소득의 합(λPQ+pq+R3)을 최대화하는 것이 추구된다. 다만, 세 가지 수입은 대개 순차적이고 진행적인 관계로 얻어지는 것이 일반적이며, 유통수입은 출판 개시 직후, 광고수입은 일정 기간 운영 후 얻어야 하며, 파생수입은 반드시 취득해야 한다는 점에 유의할 필요가 있다. 또한, 잡지 유형과 비즈니스 모델의 차이로 인해 잡지마다 세 가지 수입의 비율이 다르며 한두 가지 수입이 부족할 수도 있습니다.
DM매거진은 특별한 경우다. 이러한 유형의 잡지는 무료 배포를 사용하므로 규정에 따라 발행 수입이 0이고 광고 정보만 게시할 수 있으므로 홍보성과 신뢰성이 없습니다(물론 특정 영향력을 가질 가능성을 배제하지는 않습니다). , 파생 소득 따라서 무시하세요. 이런 식으로 DM매거진의 수입은 광고 수익뿐이다.
앞서 분석한 바와 같이 광고 수익 규모는 광고 및 유통의 효율성에 따라 달라집니다. 이 두 가지 점이 DM 매거진이 일반 신문과 다른 점이다. 이 두 가지가 제대로 이루어지지 않으면 DM 매거진은 성공하기 어렵다. 그러므로 DM매거진의 경우 광고가 가장 중요한 것 같지만 사실 가장 중요하고 필수적인 것은 유통이다. 이 두 부분에 대해서는 나중에 자세히 설명할 것이므로 여기서는 설명하지 않겠습니다.
호수 교란
DM잡지와 일반잡지의 차이는 유통채널, 수익모델, 시장분류, 독자의 정보수용습관 등 여러 측면에서 반영되지만, 결국은 할 수 있을 것 같습니다. 문제 번호의 차이로 귀결됩니다. 이 '액세스 카드'의 차이는 미디어의 구체적인 운영 방식의 차이를 결정하기도 하며, 이는 DM 매거진의 발전에 있어 더 높은 문턱을 설정하거나, 다른 매거진에 비해 본질적인 단점이기도 하다.
(1) 정보와 광고 중 무엇이 더 중요합니까?
규정에 따르면 DM 매거진 이름에는 '광고'라는 단어가 포함되어야 하며, 매거진의 내용은 모두 광고여야 하며, 광고가 아닌 정보를 게시해서는 안 됩니다. 정식 발행호가 있는 잡지는 주로 뉴스 등 광고 이외의 정보를 게재하며, 광고 지면의 비율에는 제한이 없습니다.
이것은 일반 매거진과 DM 매거진의 상품 형태의 가장 큰 차이점이라고 할 수 있으며, DM 매거진의 가장 큰 제작 어려움이기도 합니다.
공식적으로 광고는 창의성을 그림으로 표현할 수 있을 뿐만 아니라 텍스트로도 표현할 수 있다. 이것이 우리가 일반적으로 소프트 기사라고 부르는 것입니다. 많은 DM 매거진이 비광고 콘텐츠 분야에서 공간을 확장하기 시작한 것은 바로 이 표지 아래에서였습니다. "넓은 곳에 판자길을 건설하고 몰래 진창강을 건너라." 지금까지 보신 DM 매거진 중 어느 하나도 광고 내용의 손익을 고수하지 않고 마음대로 선을 넘는 것 같습니다.
이러한 행위에 대해서는 우선 규제 측면에서 텍스트 기반 광고가 무엇인지에 대한 명확한 정의가 없기 때문에 두 번째로 회색지대 위반으로 간주될 수 있습니다. , 숨겨진 위험이 정말 많습니다. DM 매거진이 초기 단계에 있었고 평판이 거의 없었을 때에는 누구도 내용 위반에 관심을 두지 않았지만 어느 정도 시장 영향력을 가지게 되면 누군가가 찾아오곤 했습니다. 이때 발행번호는 DM매거진의 향후 발전을 제한하는 병목현상이 되었다.
돌이켜 보면, 규칙을 완벽하게 준수하는 DM 매거진은 어떻게 독자들의 독서 관심을 끌 수 있을까? 어떻게 광고만으로 잡지의 신뢰성과 영향력을 구축할 수 있습니까?
(2) 무료 배포로 운영 비용 증가
중국에서는 신문 가판대 소매 판매가 신문의 형식성과 적법성 여부, 상업적 운영의 성공 여부를 가늠하는 시금석이라고 할 수 있습니다. . 물론, 주로 우편주문으로 유통되는 과학기술저널, 학술저널 등을 예로 들 수 있지만, 이것이 가판대에 실릴 수 없다는 의미는 아니며, 상업적으로 운영되지 않는다고 말할 수 있을 뿐입니다. .
도서 도입을 통해 반입된 해외 신문, 정기간행물은 신문 가판대에서는 판매가 불가능하며, 공항, 호텔 등 지정된 장소에서만 판매가 가능하다. 발행번호는 국내 언론출판관리부 승인이 아닌 해외 발행번호이기 때문이다.
DM 매거진도 규정에 따라 무료로 배포할 수 있습니다. 가장 근본적인 이유는 발행 번호가 산업 및 상업 번호이기 때문입니다. 언론출판관리부서 승인을 받은 정식 발행번호가 없다는 점은 DM매거진 유통에 내재적인 단점을 초래했다고 할 수 있다.
DM 매거진은 먼저 발행하고 광고하는 일반 잡지의 수익 모델을 전복하고 미디어를 통합했지만