[오토홈? 산업] 중국 럭셔리 소형차 시장에 가장 먼저 진출한 아우디 A3는 중국에서 출시된 지 약 6년 만에 52만대 이상 판매된 것으로 꽤 유명하다. 그리고 이러한 전투 테스트를 거친 "베테랑"은 현재 소형차 제품 관심 순위에서 여전히 2 위를 차지하고 있으며, 다른 럭셔리 브랜드의 신인을 훨씬 능가하는 것은 놀라운 일이 아닐 수 없습니다. 시대가 변했고, 소비구조의 급격한 변화에 직면해 2021년 '하드푸드' 신형 아우디 A3가 공식적으로 출시될 예정이다. 앞으로 중국 주류 소비자의 호감을 얻고 궁극적으로 시장의 벤치마크 이미지를 재편성할 수 있을까? 이러한 질문을 통해 알아봅시다.
1. 소비 트렌드: 강한 바람은 강세를 안다. 높은 시장 인기 뒤에는 저류도 있다. 아마존 창업자 베조스는 앞서 기업 전략이 '변하지 않는 것'에 기초해야 한다고 말한 바 있다. 무엇보다 오랫동안 반복해서 강조해야 할 일, 앞으로 해야 할 일에 대한 이야기다. 실제로 중국 자동차 시장은 증분형에서 재고형으로 전환한 이후 장기적인 조정, 새로운 크라운 전염병 및 기타 많은 불확실한 요인에도 불구하고 시장은 현재의 격동 뒤에 안개를 걷은 후 혼란에 빠졌습니다. 복잡하고 변화무쌍한 상황 속에서도 소비 업그레이드와 사용자 회춘의 주류 추세는 변하지 않았습니다.
그림: 잠재 사용자의 자동차 구매 예산 분포 최근 오토홈이 발표한 '2020년 중국 자동차 소비 가이드'에서도 계속되는 저가형 시장 위축과 극명한 대조를 이룬다. 소비 업그레이드의 영향으로 자동차 구매 예산이 200,000위안 이상인 중급 잠재 사용자의 수요 비율은 아우디 A3의 200,000~300,000위안 자동차 구매 가격 범위에서 지속적으로 증가했습니다. 현재 잠재 사용자 수는 전체 시장의 약 27%를 차지하고 있으며, 이전의 상당한 개선에 비해 지속적으로 모색되고 있으며 앞으로도 지속적인 성장세가 예상됩니다.
그림: 럭셔리 브랜드 시장 부문 관심 매트릭스 그러나 럭셔리 브랜드 시장 부문에서는 제품 관심 비율과 관심 변화율이라는 두 가지 차원에서 시작하여 중형차, 소형 SUV 및 "잠재력"에 비해 중형 SUV 등 높은 관심도와 높은 성장률을 보이고 있는 시장'과 아우디 A3가 위치한 고급 브랜드 소형차 시장은 제품에 대한 관심 비중으로 인해 현재 시장 상위권에 진입하지 못하고 있으며, 이 시장에 대한 관심이 가장 많이 떨어졌다. 즉, 고급 소형차 시장은 같은 가격대의 다른 시장 부문으로 지속적으로 전환되고 있으며, 향후 하향 압력이 상대적으로 클 것으로 예상된다. 상황은 낙관적이지 않다. 동시에 Z세대(1995~2009년생)로 대표되는 젊은 세대의 구매력이 지속적으로 상승함에 따라 이들은 결국 1970년대~1980년대 출생자 등 기존의 주요 자동차 구매층을 대체하고, 미래 시장의 주요 소비자 세력. 기존 일반 사용자와 달리 Z세대 소비자는 자동차 제품과 서비스에 대한 요구가 상당히 다양하고 개인화되어 있으며, 특히 경제적이고 실용적이며 기술이 풍부하고 젊고 스포티한 제품을 기대하고 있습니다. 제품 셀링 포인트 창출, 모델 제품 역량 강화, 사용자가 인지하는 상품 가치 향상 등의 측면에서 자동차 회사가 직면한 과제입니다.
2. 경쟁 순환 효과와 제품 출시 논리: 강자는 자신만의 강자가 있을 것이다. 2014년 아우디 A3는 '최초로 게를 먹은' 럭셔리 브랜드 '블루오션' 시장에 진입했다. 소형차는 2017~2018년에 BMW와 Mercedes-Benz 브랜드의 해당 모델이 차례로 출시되면서 제품이 긴밀해지고 경쟁이 더욱 치열해졌습니다. 독일의 "아이언 트라이앵글" 라인업이 확고히 자리잡기 시작했습니다.
『BMW 1시리즈』 시장이 '레드오션'에 진입한 후, 지난 2년간 럭셔리 브랜드 소형차 시장에서 신제품이 거의 없었기 때문에 모델 간 격차가 벌어지고 있다. 아우디 A3가 직면한 과제는 주로 '후발주자'인 BMW 1시리즈와 메르세데스-벤츠 A클래스에서 비롯됐다. 오토홈의 빅데이터에서 사용자들이 서로 다른 자동차 시리즈를 비교한 횟수에 따르면 실제로는 그럴 수 있다. 같은 결론을 얻었습니다.
차트 : 럭셔리 브랜드 소형차 판매 동향 다만, 모델별 판매 동향으로 볼 때, 아우디 A3가 선점자 우위로 전체 판매를 주도하고 있음에도 불구하고 경쟁사와의 격차는 지속적으로 좁혀지고 있다. . 특히 세단 모델별 판매량만 비교해 보면 2019년부터 아우디 A3 세단이 메르세데스-벤츠 A클래스에 반격을 당해 판매량이 크게 뒤처지는 모습을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 판매실적 측면에서 메르세데스-벤츠 제품의 강력한 돌파구는 뜬금없이 나온 것처럼 보이지만 근거도 탄탄하다. '후발주자'로서 메르세데스-벤츠 A클래스는 중국인들의 선호도에 부응하기 위해 제품 개발 초기부터 중국 전용으로 제작된다는 기본 이념을 확립했다. -클래스가 중국에서 출시되었으며, 휠베이스는 처음으로 특별히 60mm 늘어났습니다(수입 표준 액슬 버전과 비교). 동시에 다른 경쟁사에 비해 동급 최고의 위치를 보장했을 뿐만 아니라 전반적인 크기 데이터 측면에서뿐만 아니라 실제 승차 공간 경험 측면에서도 이전 버전을 완전히 압도했습니다. 둘째, Mercedes-Benz 브랜드인 Mercedes-Benz A-의 일관된 럭셔리 유전자를 강조하기 위해; 클래스는 듀얼 10.25인치 풀 LCD 계기판과 중앙제어 화면이 연결된 스크린 디자인을 채택했으며, 신형 메르세데스-벤츠 CLS와 유사한 질감의 라운드형 에어컨 아웃렛도 시선을 사로잡는 요소와 고급스러운 조종석 느낌도 보장한다. 메르세데스-벤츠 A클래스는 실내 사용자 리뷰 측면에서 경쟁사를 압도하며 제품 판매 측면에서도 또 하나의 주요 셀링 포인트로 자리 잡았다.
『메르세데스-벤츠 A클래스』 또한 핵심 경쟁권 내에서 도전에 직면한 것 외에도 2급 럭셔리 브랜드 및 일부 주류 합작 브랜드 제품의 소매 가격은 약 20만 ~ 20만 원에 달합니다. 300,000위안 내부에서는 아우디 A3와 '참여'하여 기존 고급 소형차 시장에 일정한 영향을 미칠 것입니다. 예를 들어, 연초에 막 출시되어 중형차로 자리잡은 캐딜락 CT4는 명품 브랜드 1계급 BBA 제품으로 브랜드 파워의 단점을 보완하기 위해, 동일한 가격대에서 아우디 A3와 크기, 구성 등 측면에서 경쟁하는 '천지 경마' 전략을 사용하여 보다 비용 효과적인 이미지를 만들어냅니다. Cadillac CT4는 시장 성능 측면에서 인기 있는 제품은 아니지만, 최근 자동차의 회복 추세는 매우 분명합니다. 더 중요한 것은 이것이 실제로 Audi A3의 일부 잠재 소비자를 어느 정도 돌렸다는 것입니다. 강적들이 다수 등장하는 엄중한 상황에 직면한 아우디 A3는 의심할 바 없이 판매에 대한 외부적 압박이 크며, 상황을 타개할 방법을 시급히 찾아야 한다.
3. 신형 아우디 A3는 앞으로도 '판매왕' 타이틀을 굳건히 지킬 수 있을까? 실제로 어떤 '홍해' 시장에 있든 기존 모델이 판매의 돌파구를 마련해 무적의 입지를 구축하고 싶다면 브랜드와 서비스 측면을 체계적으로 지속적으로 개선하는 것 외에 가장 근본적인 것은 다 제품 수준으로 돌아갑니다. 세대 교체나 중기 페이스리프트 등 핵심 노드에서 타겟 사용자의 소비 특성과 제품의 핵심 페인 포인트에 집중함으로써 타겟 방식으로 모델의 상용화를 개선 및 강화하여 경쟁할 수 있습니다. 치열한 경쟁 속에서도 우수한 제품 경쟁력으로 고객을 지속적으로 확보하고 우수한 제품 IP 이미지를 창출해 나가고 있습니다.
사진: 아우디 A3(세단 버전)과 주요 경쟁사의 크기 및 전력 성능 매개변수 비교. 과거 판매 데이터나 시장 부문 동향과 상관없이 아우디 A3(세단 버전) 버전은? 이 모델의 주요 판매원. 현재의 아우디 A3 리무진과 비교하면, 제품 품질의 향상과 소비자의 직관적인 느낌으로 판단할 때, 차세대 제품은 그 이름에 걸맞은 가치가 있고 매우 유망합니다. 구체적으로, 먼저 구형 아우디 A3 리무진이 동급 차량 중 크기가 상대적으로 약하다는 비판을 자주 받는 문제에 대해 현지 사용자의 넓은 공간 선호도를 충분히 충족시키고 대응하기 위해 데이터를 활용해 이야기해보자. 시장 경쟁에 불리한 상황에서 아우디 A3 리무진은 크기의 단점을 보완하기 위해 교체되었으며, 기존 모델과 비교하여 휠베이스는 51mm, 전장은 92mm 길어져 전체적인 크기가 대폭 개선됐다. . 메르세데스-벤츠 A클래스, BMW 1시리즈 등 기존 라이벌과 비교하면 아우디 A3 리무진의 크기 수준도 기존 모델에 비해 완전히 뒤떨어져 점차 동급 주류 수준으로 돌아왔다.
『뉴 아우디 A3 인테리어』 둘째, 조종석의 사용자 경험 측면에서 시장에서는 오랫동안 "메르세데스-벤츠 럭셔리, BMW 스포츠, 아우디 기술"이라고 말하며 메르세데스-벤츠와 비교했다. A급 인테리어 전체적인 형태가 만들어내는 고급스러운 기질은 '베테랑' 아우디 A3에 비해 확실히 왜소해졌고, 기존 조종석 디자인과 기능적 경험은 Z세대 사용자의 요구와 거리가 멀다. 하지만 아우디는 품절이 아니다. 신형 아우디 A3의 실내는 스타일이 최근 출시된 중기 페이스리프트 아우디 A6L에 더 가깝다고 할 수 있다. A4L은 나오지 않는데, 이는 신형 아우디 A3가 인테리어 기술의 명성을 회복하겠다는 의지를 보여준다. 또한 이 기술 조종석에는 풀 LCD 계기판, 대형 화면, 포르쉐와 동일한 전자 기어 레버 및 기타 요소 외에도 신형 아우디 A3는 중국 사용자에게 최신 MMI 시스템과 아우디® 커넥트 상호 연결 기술을 제공합니다. 고급 소형차 시장에서 기술 제품 벤치마크를 재편하는 시대에 발맞춰 개인화된 구성 메모리, 원활한 언어 상호 작용 등의 경험을 제공합니다.
사진: 아우디 A3(세단 버전)과 주요 경쟁사 주요 기능 비교. 게다가 아직 공식 출시되지는 않았지만 가격과 구성 수준에 있어서는 여전히 어느 정도 불확실성이 존재한다. 하지만 오토홈의 자료를 참고하면(신구 아우디 A3 리무진 상위 모델과 동 가격대 경쟁차를 기준으로) 신제품은 액티브 등 액티브 세이프티에 중점을 두고 있다. 제동 및 어댑티브 크루즈, 풀 LCD 화면, 후방 독립 에어컨, 차량 내 PM2.5 필터 및 기타 내부 및 에어컨 구성이 주요 업그레이드였으며 이러한 하이라이트 기능도 현재 핵심 상대와 비교할 때 장점입니다. . 또한, 럭셔리 소형차 시장 전체에서 BMW 1시리즈의 1.5T 엔진은 3기통 모델이고, 메르세데스-벤츠 A클래스의 리어 서스펜션은 토션빔 비독립형 서스펜션이기 때문에(제외) 탑 모델)에 대한 비난이 많았고, 사용자들의 비난도 많았으며, 엇갈린 평가 등의 문제를 겪었다. 차세대 아우디 A3의 출시로 향후 동급 BBA 3개 브랜드 중 가장 균형잡힌 종합력을 갖춘 모델이 되는 동시에, 이후에도 더욱 매력적이 될 전망이다. 인테리어, 크기, 신기술 적용 등이 대폭 업그레이드됐다. 브랜드 파워에 대해 이야기한 후 타겟 사용자에 대해 이야기해 보겠습니다. 이전 기사에서 언급했듯이 Z세대 소비자층이 점차 주류를 차지하며 소비력이 높아지고 있지만, 동시에 럭셔리 브랜드 소형차에 대한 관심도 점차 줄어들고 있습니다. 이 시장에서 성공하려면 인테리어, 휠베이스 등 전통적인 제품 차원에만 의존하는 것만으로는 모든 것을 헤쳐나갈 수 없습니다. Z세대를 진정으로 수용하려면 마케팅에 열심히 노력해야 합니다. 이런 점에서 아우디는 좋은 일을 하고 있습니다.
'뉴 아우디 A3? 스포트백 왕이보 공동 브랜드 한정판' 지난 11월 16일, 아우디가 차세대 아우디 A3 왕이보 공동 브랜드 한정판 출시에 앞장섰다. 신차의 가격은 268,500위안(한화 약 268,500위안)이며 망간스톤 블랙 컬러 20대, 터콰이즈 컬러 3대 등 총 23대 한정 판매된다. 이 한정판 자동차를 구입하려면 그냥 손에 의지하는 것도 소용이 없고, 플래시 세일도 예약해야 하고, 친구들의 도움도 받아야 한다. 게다가 서둘러 구매하는 기간도 짧지 않고 끝까지 지속된다. 12월에는 신형 아우디 A3의 다양한 프로모션도 계속해서 화면을 상쾌하게 했다. 자동차 포럼을 자주 방문하는 '스트레이트 남성'은 왕이보에 대해 잘 알지 못할 수도 있습니다. 익스트림 스포츠, 프로 모터사이클 라이더, 힙합 트렌드 등 이 인기 청년에 대한 라벨 중 많은 부분이 아우디와 일치합니다. 무엇보다 그의 매력이 무섭다. 보도 당시 왕이보는 시나 웨이보에서 3600만 명 이상의 팬을 보유하고 있다. 관련 통계에 따르면 그의 팬 중 45%는 18세 미만이고, 34%는 18~24세, 9%는 25~29세이다. 이것이 바로 아우디가 항상 수용하고 싶었던 Z세대 사용자입니다.
'뉴 아우디 A3 스포트백 왕이보 공동 브랜드 한정판' 또한 아우디가 선택한 한정판 모델 역시 신형 A3 스포츠백 모델을 기반으로 전면 에어 그릴을 적용한 것으로 선택됐다. , 전면 펜더와 후면 도어에 Audi xYIBO 조인트 로고가 있으며 내부에도 Wang Yibo의 시그니처가 있습니다.
이전 판매 분석을 통해 아우디 A3 스포츠백 모델(해치백 모델)을 구매하기로 선택한 소비자는 소수에 속하며 개인화된 집단에 속한다는 사실도 알게 됐다. Audi의 이러한 운영 물결은 개인화된 그룹을 더욱 개인화하게 만듭니다.
'뉴 아우디 A3? 스포트백 왕이보 공동브랜드 한정판' 한정판 모델이 출시된 당일 이 한정판 모델을 구매하기 위해 2만명이 넘는 이용자가 예약을 하기도 했다. 다음 날 일부 팬들은 소셜 미디어를 통해 이 차를 다른 사람에게서 60만 위안 이상에 "구입"했다고 주장하기도 했습니다(진위 여부는 의심됨). 하지만 결국 한정판 모델은 23개에 불과해 팬들의 열광에 비하면 아무것도 아니다. 하지만 이 차의 프로토타입은 신형 아우디 A3 스포츠백의 양산형 버전이라고 할 수 있다. 결국 왕이보의 동생. 그리고 왕이보에 무관심한 소비자들은 대중 시장에 더 초점을 맞춘 아우디 A3 리무진을 구입할 수 있으며, 누구나 필요한 것을 얻을 수 있고 아우디는 "일석이조"를 할 수 있습니다.
IV.요약 2021년 신차 출시 계획에는 아우디 신형 A3 시리즈, 신형 Q5L, 신형 Q2L, 아우디 e-트론 국내 버전 등이 등장할 예정이다. '로디드', 럭셔리 브랜드 모델계에 시장 전쟁의 '빅 드라마'가 펼쳐질 예정이다. 선두를 달리고 있는 신형 아우디 A3가 아우디가 '개막전'에서 승리하는 데 도움을 줄 수 있을지는 분명 시장 내 모든 당사자들의 관심의 초점이 될 것이다. 아우디 A3는 이번 대체 모델 개발 과정에서 중국 현지 시장 소비자 수요의 변화하는 특성을 면밀히 파악하고 변화하는 상황 속에서 새로운 국면을 개척하기 위해 노력한 점과 미래에 더욱 부합하는 상용화로 판단된다. 주류 소비자 수요가 더욱 강력하고 포괄적인 강점을 갖고 있어 향후 전망은 여전히 기대할만한 가치가 있습니다. (텍스트/오토홈 업계 평론가? 최용)