CEO 연봉 수준이 소비자 선택에 어떤 영향을 미칠까요?
저자 | 샤오춘추
애플의 스티브 잡스, 테슬라의 머스크, 징둥닷컴의 류창둥 등 유명 CEO들이 '연봉 1위안' 경험을 갖고 있다. 물론 이것이 CEO들이 실제로 '자발적 노동'을 하고 있다는 뜻은 아니다. 사실, 그들의 급여는 당신이 생각하는 것보다 높습니다! 경제정책연구소(EPI)의 통계에 따르면, 1978년 이후 미국 CEO의 연봉은 997.2% 증가한 반면, 최하위 직원의 소득은 10.9% 증가하는데 그쳤다. 그 결과, 2017년 미국 CEO 연봉은 일반 직원 연봉의 361배에 이르렀습니다!
그러나 CEO에게 그렇게 높은 연봉을 제시한다고 해서 반드시 회사가 원활하게 발전하는 데 도움이 되는 것은 아닐 수도 있습니다! 샌프란시스코 대학의 Bhavya Mohan 교수, 로잔 대학의 Tobias Schlager 교수, Harvard Business School의 Rohit Deshpande 및 Michael I. Norton 교수는 일단 소비자가 회사 CEO의 급여가 일반 CEO의 급여보다 훨씬 높다는 사실을 알게 되면 발견했습니다. 일반 직장인들 너무 많으면 이 회사 제품 구매를 꺼리게 되더라구요! 관련 연구는 2018년 소비자 심리학 저널(Journal of Consumer Psychology)에 게재되었습니다.
연구진은 이들의 관점을 검증하기 위해 먼저 2004년부터 2014년까지 27개 기업의 CEO와 일반 직원의 급여 데이터, 회사 매출 자료를 수집했다. 또한, 그 해 소득 격차에 대한 뉴스 기사의 수를 기록했습니다. 기사가 많을수록 더 많은 소비자가 이를 보고 소득 격차에 대해 더 우려하게 됩니다. 연구원들은 회사 내 소득 격차가 실제로 해당 연도 매출과 관련이 있다는 사실을 발견했습니다! 회사 내 소득 격차가 클수록 궁극적으로 판매하는 제품의 수도 적습니다. 특히, 소득격차에 주목할수록 이러한 현상은 더욱 뚜렷해집니다!
그러나 일부 사람들은 이것이 단지 상관관계일 뿐 반드시 소득 격차가 구매를 감소시킨다는 의미는 아니라고 말할 것입니다. 예를 들어, 소득 격차가 큰 기업은 제품 품질이 좋지 않아 사람들이 구매를 꺼릴 수도 있습니다. 소득격차가 큰 기업은 직원 행복도가 낮아 제품 평판이 좋지 않기 때문일 수도 있다. 즉, 소득격차가 구매의도 감소로 직접적으로 이어지지는 않을 수도 있다.
따라서 연구자들은 사람들이 실제로 이러한 "소득 격차가 높은" 회사의 제품을 구매하려고 하지 않는다는 것을 확인하기 위해 또 다른 실험을 수행했습니다. 이번에는 Facebook에서 특별히 경품 행사 광고를 게재했습니다. 광고에는 Gap과 Urban Outfitters라는 두 가지 패스트 패션 의류 브랜드가 등장합니다. 연구자들은 두 가지 유형의 광고 문구를 디자인했습니다. 한 유형의 카피는 소비자에게 "Urban Outfitters의 CEO 급여는 일반 직원의 3배입니다." 및 "Gap의 CEO 급여는 일반 직원의 705배입니다."라고 알리는 반면, 다른 유형의 카피는 단순히 이 두 가지 브랜드에 대한 기본 정보를 소개합니다. . 소비자는 카피라이팅 중 하나가 포함된 광고를 무작위로 보고, 추첨 상품으로 해당 브랜드 중 하나의 상품권을 선택하게 됩니다.
연구진은 광고가 단순히 브랜드에 대한 기본 정보만 소개한다면 67.8%의 소비자가 Gap 상품권을 원하는 것으로 나타났고, 32.2%의 소비자는 Urban Outfitters 상품권을 원하는 것으로 나타났습니다. 이는 일반적으로 사람들이 여전히 Gap 브랜드를 선호한다는 것을 보여줍니다.
하지만 광고를 통해 모두가 Gap의 CEO와 일반 직원의 소득 격차가 Urban Outfitters보다 훨씬 크다는 사실을 알게 된다면 그들의 선택은 완전히 뒤집어지게 될 것입니다! Gap을 선택하는 소비자의 수는 43.75명으로 급격하게 줄어들고, 대다수의 소비자(56.25명)는 직원 소득이 보다 공평하게 분배되는 Urban Outfitters를 선택할 것입니다!
그렇다면 소비자들은 왜 회사의 CEO 연봉이 일반 직원보다 훨씬 높다는 사실을 알면 제품 구매를 꺼리게 될까요? 나중에 연구원들이 수행한 실험에서 이 비밀이 밝혀졌습니다. 대부분의 사람들은 CEO와 직원의 소득 격차가 불공평하다고 생각하는 것으로 나타났습니다. CEO와 일반 직원의 소득 비율이 5:1일 때 그들의 공정성은 3.83포인트이고, 소득 비율이 2,000: 1시간 후 공정성 점수가 2.15로 떨어졌습니다! 그리고 공정성이 떨어지는 것은 결국 사람들이 이 회사의 제품을 구매하기를 꺼리게 만들 것입니다. 연구자들은 소비자들이 마음 속으로 공정함을 갈망하기 때문에 불평등한 소득격차를 보게 되면 상인들에 대해 부정적인 인상을 갖게 되고 그들의 제품을 구매하고 싶어하지 않게 될 것이라고 믿습니다.
따라서 모든 소비자의 마음에는 '정의의 씨앗'이 있습니다. 제품 가격이든 다른 사람의 급여이든 소비자는 공정함을 느끼기를 바랍니다. 따라서 소비자는 CEO가 "하늘 높은" 연봉을 받는다는 사실을 알게 되면 "정의를 수호"하기 위해 자신만의 방식을 사용하게 됩니다. 즉, 회사 제품을 보이콧하는 것입니다!
참고 자료:
Mishel, L., & Davis, A.(2015). CEO 급여는 1978년 이후 일반 근로자 급여보다 90배 빠르게 인상되었습니다. 경제 정책 연구소에서 검색함. ? http://www.epi.org/publication/ceo-pay-has-grown-90-times-faster-than-전형-worker-pay-since-1978 ?(2017년 6월 1일 액세스)
Mohan, B., Schlager, T., Deshpandé, Rohit, Norton, M. I., Campbell, M. C., & Winterich, K. P., et al.(2018). 소비자 심리학 저널.
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편집자 Zhao Xueying 및 Mo Tiantian