아, 1990년대 전국적으로 인기를 끌었던 이 캔디 브랜드는 21세기에 들어와 침묵했다.
1990년대 후반, 중국 사탕 시장은 엄청난 변화를 겪었다. 전통 사탕은 캐주얼하게 변했고 축제용 사탕은 전문화되었으며 수많은 외국 사탕 브랜드가 쏟아져 들어왔습니다. 초콜릿은 중국 사람들에게 널리 받아들여졌습니다. 오로지 '제품 품질'에만 의존하여 승리하는 마케팅 시대는 끝났습니다. 브랜드, 제품, 채널, 단말기, 홍보 등으로 대체되고 있으며, 광고, 판촉, 인력, 마케팅 관리 등 종합적인 요소가 체계적인 마케팅 시대를 이루고 있습니다.
아 이제 장점이 없군요.
아, 저는 노력을 포기한 적이 없어요.
제품도 바꾸고, 포장도 바꾸고, 로고도 바꿔보세요. 시장은 그것을 받아들이지 않을 것이다! 가짜로 의심됩니다! 딜러가 상품을 원하지 않습니다! 매출이 계속 감소하고 있어요! 국내 시장이 급하다!
딜러를 조정하세요! 팀을 업데이트하세요! "에어본" 총지배인!
......
모든 노력의 결과는 단 하나뿐이었다. 2002~2003년 우의 매출과 시장점유율은 10여년 만에 최저 수준으로 떨어졌다. 골짜기.
'오오'는 어떻게 역경을 뚫을 수 있을까?
"오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오'황금빛 빛나리라!" 2004년 오오피플들의 가슴 속에 울려퍼진 이 문장.
좋은 제품이 있다면 더 많은 사람들에게 알려지고 기업에도 좋은 이익을 가져다주어야 합니다.
오오컴퍼니는 1998년에 토피에 대한 국가발명특허를 취득하지 않았는가? 독특하고 좋은 제품이군요. 지금 '샌디토피'를 출시하지 않으면 언제 기다리겠습니까?
좋은 제품을 만들기 위해서는 좋은 사람이 기획하고, 전문적인 사람이 운영해야 합니다.
그래서 오호컴퍼니는 2004년 3월 11일 예마오중 마케팅기획사와 정식 계약을 체결함과 동시에 전문 마케팅 인력을 모집해 오호컴퍼니 팀에 합류하게 됐다.
어디로 돌파할 것인가? 예마오중에게도 같은 질문이 제기됐다.
제품은 여전히 제품입니다.
'샌디 밀크 슈가'라는 특허 기술이 드디어 나왔습니다. 자당을 30 마이크론의 초미세 결정 입자로 재결정화하고, 천연 뉴질랜드 분유 크림을 첨가했습니다. 우유향, 부드럽고 섬세한 맛이 입안에 들러붙지 않는 고품질 토피가 탄생했습니다.
소비자가 이 제품을 받아들일까요?
시장 조사만이 답을 제공할 수 있습니다.
2004년 4월, 상하이, 청두, 난창, 시안, 우한 등 5개 도시의 대상 소비자 1,633명이 예마오중 조직이 주최한 비교 블라인드 테스트를 받은 결과, 새로운 토피가 최고야! 소비자가 구매 가능성이 가장 높습니다!
이런 좋은 제품을 어떻게 포지셔닝할 수 있을까요?
아니면 벌크캔디 시장을 겨냥해 오오밀크캔디 같은 전통 토피로 포지셔닝하는 걸까? 오늘날의 벌크 캔디 시장은 급격히 줄어들고 있으며 판매 시즌도 점점 짧아지고 있습니다. 더욱이 벌크 캔디는 다양한 품종에 의존하여 하나 또는 일련의 신제품으로 더 큰 시장을 확보하기가 어렵습니다. 대량 형태를 통해 전통 사탕도 봉지, 박스형 및 기타 스낵 식품으로 변형되었습니다. 새로운 오오우유사탕은 주로 봉지에 포장되어 스낵식품 루트를 취해야 한다.
'고품질-고가'를 반영하기 위해 신제품 밀크캔디는 중저가 가격 전략을 채택해 중저가형으로 포지셔닝하는 것으로 최종 결정됐다. end Fashion Casual Candy는 일정한 소비력을 지닌 15~24세의 패셔너블한 여성을 주요 타겟 소비자층으로 삼고 있습니다.
그렇다면 이 가격을 뒷받침하는 데는 무엇이 사용됩니까? 단지 가격이 비싸고, 특허받은 기술과 맛이 좋다는 이유만으로 소비자가 꼭 구매하지는 않을 수도 있다.
야케 V9 비타민 캔디 프로젝트에 막 호감을 느낀 예마오중은 세 단어를 떠올렸다. 컨셉을 만들어라!
당시 선전 넵튠 등 다수의 건강식품 업체들은 '소 초유' TV 광고와 소프트 광고를 대거 내놓고 '소 초유' 홍보에 힘쓰고 있었다. 신문 기사에는 '소 초유'에 대한 과장된 기사가 많이 나오고 있으며 중국 시장에서 '소 초유'의 추세가 점점 더 높아지고 있습니다.
"이 개념은 시도해 볼 가치가 있습니다. 초유 토피를 만들자!" 예마오종이 다시 말했습니다.
사실 이는 모두 지난 4월 5개 도시 시장조사 전 이야기다. '초유'의 콘셉트, 제품 포지셔닝, 가격 전략 등은 모두 그 시장조사에 맞춰 기획됐다. 그러나 조사 결과는 모든 사람을 실망시켰습니다. 토피에 첨가된 "초유"에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 소비자는 많지 않습니다. 칼슘이나 비타민C를 첨가하는 것과 같은 다른 개념도 소비자가 받아들이지 않습니다. 이 개념화의 길은 작동하지 않습니다!
새로운 경로가 없으면 기존 경로를 따르세요.
시장 조사 결과는 모두의 자신감을 강화시켰습니다. 소비자들은 토피를 먹는다는 것은 토피 본연의 맛을 먹는 것이라고 생각하며, 밀키한 맛이 강할수록 좋다. "순수하다", "향기롭다", "풍부하다", "부드럽다", "부드럽다", "딱딱하다"는 좋은 토피를 평가하는 가장 중요한 6가지 지표입니다.
오오뉴밀크캔디의 6가지 지표는 타의 추종을 불허하며, 제품 컨셉과 제품명을 한눈에 알 수 있는 오오만능밀크캔디!
그러나 헬스케어 제품이 '폭풍'을 일으키고, '기능'을 떠올리기에는 '전능'이 너무 쉬운 계절이기도 했고, 2004년 아테네 올림픽도 개최를 앞두고 있었다. '다기능' '만능체조'라는 말이 끊임없이 들려온다. '올마이티 토피'는 무슨 일이 있어도 불편하게 들린다.
지난 5월 정례소통회의에서 이 이슈는 상하이 쑤저우강 25층에 위치한 예마오중 마케팅기획사 회의 테이블에 올려졌다. Ye Maozhong은 한 손으로 턱을 잡고 두 눈을 응시하며 오랫동안 토론에 참여하지 않았습니다. 잠시 후 남자는 덕빌 모자를 벗고 침묵을 깨뜨렸습니다. "'만능 토피'는 좋지 않습니다. '360도 토피'라고 부르는 것을 고려해 볼 수 있을 것 같습니다. 추상적인 '360도'를 사용하여 모든 것을 반영합니다. 둥그스름한 컨셉, 그리고 '360도'와 토피의 조합은 일반 캔디와는 다르게 비교적 신선해서 소비자들의 관심을 끌기 쉽습니다."
"오케이 360도 토피!" 관객들은 뜨거운 박수를 보냈다.
그날 회의에서 더욱 열띤 논의 끝에 마침내 새로운 우유사탕의 이름이 오호 360° 퓨어밀크캔디로 결정됐다.
제품의 맛은 오리지널맛(우유맛)과 초콜렛맛 2가지로 결정되며, 오리지널맛이 가장 좋습니다.
다음으로 고려해야 할 것은 포장 디자인과 커뮤니케이션이다. 이 두 가지 작업은 모두 시간이 많이 걸리고 힘든 일입니다. 9월 캔디 소비 성수기 전에 시장에 출시하려면 이 두 가지 작업을 동시에 수행해야 합니다.
제품 포지셔닝이 커뮤니케이션의 방향을 결정하고, 타겟 소비자층이 커뮤니케이션 전략을 결정합니다.
'패션', '고급', '레저'를 어떻게 표현하고, 15~24세 여성 소비자의 관심을 끌고, 중저가 브랜드에서 중저가 브랜드로의 전환을 실현할 수 있을까?
연예인 CCTV 방송!
Ye Maozhong은 오후 내내 이 검증되고 무적의 전략을 Oh Oh의 의사 결정자들에게 홍보하는 데 보냈습니다.
실질돈 2천만! 어려운 결정입니다.
——아, 회사에서도 동의했어요!
그럼 누구를 초대해야 할까요? 여자 연예인을 초대해야 하나, 남자 연예인을 초대해야 하나?
야케는 본토 일선 여배우 저우쉰을 초대했다. 아, 홍콩이나 대만 사람을 고용하는 것이 가장 좋습니다. 중국 본토에서 사람을 고용한다면 무조건 저우쉰보다 더 인기 있는 사람을 고용해야 합니다. 이것이 모두의 결론입니다.
후보 명단에는 자오웨이(Zhao Wei), 슈치(Shu Qi), 루비린(Ruby Lin), 카렌 목(Karen Mok), 판빙빙(Fan Bingbing), 사이먼 얌(Simon Yam), 루이 구(Louis Koo), 저우유민(Zhou Yumin) 등 수많은 이름이 등장했다.
판빙빙의 인기가 부족하다, PASS.
목이는 개성이 넘치네요, PASS.
Shu Qi는 일반적으로 전반적인 느낌이 적합하지 않다고보고했습니다. PASS.
루비린이 만든 초콜릿, PASS.
자오웨이는 나쁘지는 않지만, 그녀가 지지하는 브랜드가 너무 많고, 너무 복잡하고, 너무 혼란스러운 것 같고, 그녀의 인기도 전반적으로 하락한 것 같습니다.
사이먼얌의 전형적인 남자 이미지와 팬층, 타겟 소비자층은 사뭇 다르다, PASS.
루이구가 만든 껌, 패스.
F4 멤버 중 한 명인 저우이민의 팬층은 당시 일본 과자 요하(Oh Oh 360° Pure Milk Candy)의 타겟 소비자층과 매우 일치했다. 상하이에서 비교적 잘 운영되고 있던 브랜드도 F4의 또 다른 멤버인 Ask Yan Chengxu를 대변인으로 판매하고 있었기 때문에 Zhou Yimin이 그보다 더 인기가 있으므로 고려할 가치가 있습니다. 그러나 본토의 많은 사람들은 F4만 알고 Zaizai Zhou Yumin을 알지 못하며, 특히 그것을 받아들이지 않는 딜러들은 더욱 그렇습니다. 일반적으로 추가 고려가 필요합니다.
예비선거 결과, 대상은 남자 1명, 여자 1명인 저우이민과 조웨이였다.
시간적 제약으로 인해 이번에는 더 이상 소비자를 대상으로 한 설문조사는 하지 않고, 딜러들을 대상으로 한 차례의 설문조사만 진행하게 되었는데, 드디어 오랫동안 기대했던 결과가 나왔습니다. 절대 다수.
그러나 예마오중 에이전시는 남성 연예인을 기용하고, 남성 연예인의 매력을 활용해 타겟 소비자층을 홍보할 것을 고집하고 있다. 스낵식품으로서 소비자의 승인이 가장 중요하며, 딜러의 의견은 참고용으로만 활용될 수 있습니다.
——딩저우유민! 오오컴퍼니는 다시 한번 예마오중 조직의 의견을 지지했습니다.
Comi Ruizhi Brokerage Company와의 협상은 비교적 순조롭게 진행되었으며, 양측은 2004년 5월 홍콩에서 공식적으로 협력 계약을 체결했습니다. 협력 내용에는 상업영화 촬영, 판화 4세트 촬영, 홍보행사 3회 참석 등이 포함된다.
해당 광고는 지난 7월 상하이에서 촬영됐고, 그래픽도 함께 촬영됐다.
동시에 제품 포장 디자인 작업도 한창이다. 초안 하나가 수정되었습니다! 두 번째 초안이 수정되었습니다! 세 개의 초안이 수정되었습니다! ...수없이 많은 수정을 거쳤습니다. 고통스럽고 열정적인 시간이었습니다.
의미 있는 제품 카피의 문단이 종이에 등장합니다:
“켜는 순간부터 Ooh 360°... / 좀 더 순수한 느낌을 주기 위해 / 제발, 눈을 감아보세요 / 당신을 기다리는 것은 / 순수하고, 향기롭고, 풍부하고, 매끄럽고, 부드러우며 질긴 것입니다 / 겹겹이 쌓인 맛있는 경험 / 천천히 입에서 온 몸으로 퍼지는 / 모든 것이 / 일종의 / 일종의 것에 잠겨 있는 것 같습니다 순진함 달콤..."
"밀크와 초콜릿의 아름다운 만남/순수한 첫 만남/향기는 서로를 알아가는 숨결/두꺼움은 이별에 대한 그리움/부드러움은 애착 사랑의 부드러움 / 동료의 편안함 / 탄력은 사이좋게 지내는 철학 / 밀크초콜릿은 순수함과 개성의 완벽한 파트너”
최종 계획은 오리지널 패키지에 과감하게 골드를 사용했으며, “ 패셔너블'과 '하이엔드' 포지셔닝이 완전히 실현되었습니다.
가방 포장 규격은 3, 38g, 108g, 218g으로 결정됐다. 그 중 108g이 주요 사양으로 주로 A급 및 B급 슈퍼마켓과 1급 및 2급 도시의 매장 단말기에 사용됩니다. 38g은 주로 C급 체인 편의점과 D급 소형 단말기에서 사용됩니다. 218g은 주로 Class A 매장에서 사용됩니다.
또한 우리는 아직 벌크 사양을 개발했으며 여전히 벌크 캔디 시장 점유율을 확보하기를 희망하고 있습니다.
제품이 출시되고 상업영화 촬영이 완료된 시점에서 예마오중 에이전시는 사실상 오오와의 협력을 종료한 상태다. 제품홍보와 시장운영의 부담은 전적으로 오오피플의 몫입니다.
소비자에게 제품을 효과적으로 홍보하려면 어떻게 해야 할까요?
채널을 빠르게 구축하세요!
채널의 첫 번째 링크로서 딜러는 이를 최대한 빨리 극복해야 합니다. 치열한 준비 끝에 7월 말 전국적으로 대규모 투자유치 캠페인이 시작됐다. CCTV 입찰 부문에서 TV 광고를 내고, 잡지와 신문에 인쇄 광고를 게재하고, 투자 브로셔를 배포하는 등… 제품 투자 촉진 박람회'가 상하이 과학 기술에서 개최되었습니다. 박물관이 성공적으로 개최되었습니다. Zai Zai가 회의에 참석하도록 초대되었으며 투자 박람회는 완전한 성공을 거두었습니다.
다음 단계는 소비자가 이 제품을 보고 구매해보고 받아들일 수 있도록 하는 것이다.
오오360°순유사탕은 지난 8월 중순부터 전국 1차 시장과 상대적으로 경제적으로 발달한 2차 시장을 대상으로 3개월간 대규모 마케팅 캠페인을 펼쳤고, 신제품 체험팩 1000만팩 판매와 동시에 소비자와 소통하는 '오오 360°액션' 프로모션 캠페인도 기획, 진행했다.
CCTV 입찰구간 광고, 우대칼럼 광고, 위성TV 광고, 예능 프로그램 광고 등의 대규모 방송으로 버스 차체, 공중전화 부스 등 옥외 광고의 지상 반응은 물론, crazy"는 국내시장 시장 및 터미널 판촉활동을 통해 2004년 8월 중순부터 12월까지 4개월 반 동안 오오 360° 퓨어밀크캔디가 우수한 판매실적을 거두고 성공적으로 출시되었습니다!
2005년 상반기에도 우 360° 순수우유캔디의 강세는 계속됐다. 오오의 성공은 중국 내 다수의 캔디 회사들의 주목을 끌었으며, 야케 '디다디', 관성원 '유농', 티안워 '커피 모멘트' 등이 속속 출시됐다.
앞으로 계속 앞서가려면 어떻게 해야 할까요?
또다시 사탕 소비 시즌을 앞둔 2005년 8월, 이런 문제가 다시 한 번 우국민 앞에 놓였다.
그래도 스타카드를 계속 잘 활용해야 해요!
'자이재이랑 데이트해요' 대규모 소비자 홍보 프로모션 캠페인 시작: 2005년 9월 1일부터 2006년 2월 28일까지 소비자들이 '자이재이랑 데이트해요'를 구매함 프로모션으로 포장된 오오 360° 순수 우유캔디, 포장백에 담긴 SMS 확인코드를 지정된 번호로 보내주시면 깜짝 선물을 받으실 수 있습니다! 매일 '자이재를 만나다' 대상 2개와 '자이재이의 참사랑 사진첩 획득' 기념상 10개가 지급됩니다.
8월 10일, 판촉용 포장 제품이 생산 라인에서 출시되었습니다.
8월 31일 BBS 온라인 대화형 플랫폼이 출시되었습니다.
9월 1일부터 휴대전화 문자 메시지 송수신 시스템이 가동되기 시작했다.
9월 5일 자이재이는 '자이재이와 데이트해요' 이벤트 홍보를 위해 상하이로 특별 여행을 떠났다.
9월 12일 회사 홈페이지에는 '자이재이의 달콤한 말' 칼럼이 게재됐다.
10월 8일 TVC 홍보광고가 완성됐다.
10월 20일에는 프로모션을 위한 특별 시식팩이 시장에 발송됐다.
11월 16일부터 TVC TV광고가 전국 시장에 방영되기 시작했다.
2006년 2월 28일, 이벤트 참여를 위해 문자를 보낸 사람이 2만명을 넘었다.
3월 4일 오오컴퍼니는 약속을 이행해 '자이자와 데이트 중입니다' 소비자간담회가 예정대로 진행됐다. 1,000명 이상의 소비자가 자이자이를 만났고, 이는 절정이었습니다. 러브 경매에서는 자이자이의 사인이 담긴 오오 360° 순수 우유 캔디 한 봉지가 NT$10,000라는 고가에 판매되었습니다!
......
2005~2006년 판매연도에도 오오360°순수밀크캔디의 판매량이 당당히 자립을 이어가고 있습니다!
팬 여러분 감사합니다!
소비자 여러분 감사합니다!
오오360°순수우유캔디를 위해 애써주신 모든 친구들에게 감사드립니다!
오오 360° 열정 360° 열정에 불타오르다 열정에 계속!
오오 360도(Oh Oh 360 Degrees)부터 밀키 허니(Milky Honey), 퓨어 토피(Pure Toffee)까지, 오리지널 저우이민(Zhou Yimin)부터 현재의 마천우(Ma Tianyu)까지 전통과 패션을 결합하여 최근 몇 년 동안 토피에 끊임없이 새로운 요소를 주입하고 있습니다. 끊임없는 추구로 최근 몇 년간 Ooh는 끊임없이 혁신의 길을 해석해 왔습니다.
2007년 오오와 햇살소년 마천우는 힘을 합쳐 다시 한번 패션과 전통을 통합하고 토피의 전통적인 정의를 바꾸었다. ...