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농산물 브랜드 확장
농업 브랜드 제휴
2016-12-31 11: 58
관심 브랜드 확장에는 두 가지 방법이 있습니다: 첫째, 제품 등급의 확장, 즉 농산물의 생산경영자가 기존 제품과는 다른 등급의 신제품을 출시하여 다양한 수준의 소비자의 요구를 충족시킬 수 있습니다. 이 확장은 상향 확장 (고급급), 하향 확장 (저등급) 및 양방향 확장 (완전화) 으로 나눌 수 있습니다. 두 번째는 제품 라인의 확장입니다. 즉, 새로운 제품 품목을 개발하여 제품 라인을 확장하는 것입니다.
2. 농산물 브랜드 확장의 의미
와 공업기업에 비해 농산물 기업의 브랜드 확장은 많은 긍정적인 의미를 가지고 있다. 주요 성과는 다음과 같습니다:
1. 브랜드 확장은 신제품이 시장을 빠르게 점유하는 데 도움이 됩니다
심리학 연구에 따르면 사람의 감정적 귀속, 사물에 대한 호불호가 전달성이 있음을 알 수 있습니다. 브랜드에 대한 소비자의 태도도 마찬가지다. 기업의 원래 성공 브랜드에 대한 소비자의 환영과 의존사상도 해당 브랜드로 표시된 신제품으로 옮겨진다. 기존의 성공 브랜드의 인지도를 이용하여 신제품에 대한 소비자의 인식률을 빠르게 높이고 신제품 출시 시간을 절약할 수 있다는 것을 알 수 있다. 동시에 신제품의 포지셔닝을 가속화하고 신제품 투자 결정의 빠르고 정확성을 보장하며 출시 된 신제품이 시장을 신속하게 차지할 수 있습니다. 기업에게는 신제품이 시장에 진입하는 시간을 최대한 단축하는 것이 특히 중요하다. 브랜드 확장은 브랜드' 확대' 또는' 복제',' 복제' 를 이용해 소비자들이 제품에 대한 의혹, 의혹, 배제심을 빠르게 없애고 신제품을 인정하고 받아들이고 브랜드 연상을 일으키는 것이다. 이는 신제품이 빠르게 시장에 진출하는 지름길이다. 소비자들에게 어떤 브랜드가 높은 사회적 신용과 인지도, 강한 친화력을 가지고 있다고 인정하면 이런 친화력과 충성도를 소비행위로 쉽게 바꿀 수 있다.
2. 소비자의 선택공간 증가
일반적으로 제품 브랜드에 대한 소비자의 충성도는 제한적이다 이러한 브랜드들이 이전을 좋아하는 소비자들에게는 브랜드 확장 전략을 사용하는 것이 좋은 방법이다.
브랜드 확장은 기존 브랜드 또는 제품에 신선함과 활력을 불어넣고, 기업의 포트폴리오를 풍요롭게 하며, 기업의 경영 영역을 넓힐 뿐만 아니라 소비자의 더 많은 수요를 충족시키고, 기존 브랜드 아래 소비자의 선택 공간을 늘렸다.
3. 브랜드 생성 비용 절감
일반적으로 새 브랜드를 만드는 데 수억 위안을 투입해야 합니다. 기업들은 원래의 강세 브랜드로 신제품으로 확장해 소비자들이 신제품에 호감을 갖고 인식을 갖게 함으로써 새로운 브랜드를 만드는 데 드는 비용을 절감할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언 우리나라 하이얼은 냉장고, 에어컨, 세탁기 등 흰색 가전제품을 성공적으로 출시한 뒤 반하이얼 브랜드를 텔레비전, 컴퓨터, 휴대폰 등 베이지색 가전제품에 잇따라 확장했다. "하이얼, 진심으로 영원히", "하이얼, 중국제" 이런 광고는 고품질, 고급, 높은 서비스 수준의 하이얼 브랜드를 소비자에게 통일된 정보로 전달하고, 하이얼의 모든 제품을 홍보하며, 각각 여러 브랜드를 선전하는 것보다 상당한 비용을 절감했다.
4. 브랜드 가치 극대화
성공에 유리한 브랜드는 기업의 거대한 무형자산으로, 기업이 다년간 분투한 수익이다. 기업 브랜드를 아끼고 보호한다는 전제하에 브랜드라는 무형자산을 최대한 활용하면 기업에 더 많은 이익을 가져다 줄 수 있다. 브랜드 확장은 신제품을 위해 더 많은 선반 면적을 확보하고, 리셀러의 승인을 받기 쉬우며, 소매업자의 생산자에 대한 의존도를 높이고, 판매 분야에서 생산업체에 대한 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.
성공적인 브랜드 확장은 브랜드 가치의 낭비, 유휴 및 손실을 줄이고 피할 수 있습니다.
같은 브랜드의 신제품은 기존 브랜드에 신선함과 성숙감을 가져다 주며, 브랜드에 담긴 상징적인 의미를 더욱 규범적이고 풍부하게 하고, 소비자들의 제품 선택에 홍보공간을 늘려 시장 점유율 향상에 도움이 된다. 코카콜라가' 코카콜라' 의 성공적인 출시를 바탕으로 브랜드를' 다이어트 코카콜라',' 카페인 없는 코카콜라',' 체리 코카콜라' 등 시리즈로 확장해 코카콜라 브랜드 가문에 새로운 활력을 불어넣고 소비자의 선택을 크게 풍요롭게 해 소비자의 다양한 요구를 충족시켰다. 브랜드 확장은 전체 기업 브랜드 가족의 지위와 투자 효과를 높여 기업이 규모 경제를 형성하고 브랜드 전체의 효과적인 투자가 일정 경제 규모에 이르며 각 제품 라인마다 이득이 되어 더 큰 경제적 효과를 얻고 브랜드 가치를 극대화할 수 있도록 합니다.
5. 기업 분산 경영 위험
브랜드 확장의 결과로 기업은 원래의 단일 경영 분야, 단일 제품 구조에서 다양한 제품 경영 분야, 다양한 제품 구조로 발전하여 기업 경영의 위험을 분산시킬 수 있다. 거대한 브랜드 효과는 신제품 출시에 유리하여 큰 시장 점유율을 선점하고, 반대로 기업의 규모화 생산을 촉진하여 기업의 생산 비용을 절감하고 가격 우위를 확보하는 데 도움이 되며, 이는 시장 규모를 더욱 확대해 기업 발전을 선순환 궤도에 진입시킬 수 있게 한다. 한편, 명품을 보유한 기업은 자신의 힘으로 브랜드 확장을 실현할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드가 없는 기업에 브랜드를 수출함으로써 명품 확장 전략을 실현하고 기업이 다양화를 실현하는 전략적 목표를 신속하게 달성할 수 있다.
셋째, 농산물 브랜드 확장의 기본 전략
브랜드 확장 전략에 대해 현재 국내 학계의 의견이 일치하지 않고 개념과 표현의 차이가 크다. 여기서는 먼저 브랜드 확장 유형에 대한 개념을 정리해야 합니다.
브랜드 확장의 애플리케이션 유형은 주로 인라인 확장과 인라인 확장의 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.
인라인 확장에는 일반적으로 수직 및 수평 확장이 포함됩니다. 수직 확장 (브랜드의 수직 확장이라고도 함) 은 기업이 먼저 브랜드를 내놓은 다음, 성공한 후 브랜드 이름으로 같은 제품 대종 중 새로운 제품을 출시한다. 새로운 개선 제품을 내놓거나 세대교체를 하는 동일 제품일 수도 있다. 수직 확장은 일반적으로 제품과 브랜드의 등급에서, 즉 제품이나 브랜드의 기존 포지셔닝에 따라 조정됩니다. 제품 품질이나 포장 등급, 제품 가격을 높이고 기존 브랜드를 사용하거나 주요 하위 브랜드 확장 전략을 사용하는 경우 위로 확장하는 것입니다. 반면, 제품에 저급 제품을 추가하고 고급 명품 제품의 명성을 활용해 구매력 수준이 낮은 고객을 유치하고, 이' 명품' 중 저가의 저가의 제품을 구입하는 것은 아래로 뻗어나가는 것이다. 높고 낮은 두 등급을 동시에 내놓으면 양방향 연장이다. 수평 확장 전략 (제품 라인 채우기) 은 같은 범주로 확장되는 신제품을 말합니다. 즉, 같은 품질 수준이지만 크기와 모양이 다릅니다 (예: 새 스타일, 새 맛, 새 색상, 새 배합표, 새 포장 등).
< P > 실외확장, 또는 가로확장, 일명 크로스클래스 확장으로, 원래 브랜드가 다른 제품 라인이나 제품 종류로 확장됩니다. 예를 들어' 보고 싶다' 브랜드는 대추조각에서 대추즙까지, 또는 사과, 밀가루 등 다른 농산물까지, 심지어 의류, 휴대폰 등까지 확장할 수 있습니다
엔터프라이즈 브랜드 확장 전략은 브랜드 사용 방식에 따라 단일 브랜드 확장 전략, 주요 및 하위 브랜드 확장 전략, 친자 브랜드 확장의 세 가지 범주로 나눌 수도 있습니다.
기업은 일반적으로 브랜드 확장 결정을 내릴 때 이 두 가지 분류 방법을 함께 사용합니다. 일반적으로 세로 확장 시 친족 브랜드 확장 전략은 거의 사용되지 않습니다. 가로로 확장할 때 친족 브랜드 확장 전략을 많이 사용하거나 단일 브랜드 확장, 마스터 및 서브브랜드 확장 전략을 사용할 수 있습니다.
기업은 유사한 제품에 두 개 이상의 브랜드를 사용하는 멀티 브랜드 전략을 사용하는 경우가 많습니다. 기업을 통해 여러 브랜드를 보유하고 있으며, 일반적으로 서로 다른 브랜드는 서로 다른 종류의 제품에 해당한다.
다중 브랜드는 시장 위험을 극대화하는 데 도움이 되며, 서로 다른 제품 간의 부정적인 영향을 피하기 위해 시장 구분을 설정할 수 있습니다. 예를 들어, "진주" 쌀, "크리스탈" 쌀, "목련" 쌀 등, 예를 들어, 프록터 제품은 다양하고, 제품 종류에 따라 일반적으로 다른 브랜드에 해당한다. 예를 들어 세제에 얼룩이 있는 등 샴푸에는 부드러움, 해비즈 등이 있고 치약에는 가결사, 고노결 등이 있다 다중 브랜드 전략은 브랜드 확장 문제가 아니므로 여기서 너무 많이 논의하지 않겠습니다.
다음은' 보고 싶다' 브랜드를 예로 들어 브랜드 확장의 기본 전략을 간략하게 분석해 보겠습니다.
1. 전략 상향 확장
은 기업이 저급 또는 중급 제품으로 시장에 진출한 후 중급 또는 고급 제품을 점진적으로 늘리는 것을 의미합니다. 이런 전략은 제품이 낮은 가격으로 시장에 진출하는 데 유리하고, 시장 장애는 상대적으로 작으며, 경쟁자에 대한 타격도 크다. 일단 일부 시장을 점령하고 중, 고급 제품으로 확대하면 높은 판매 성장률과 한계 기여율을 얻을 수 있으며, 기업 제품의 고급스러운 이미지를 점진적으로 높일 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 고급, 고급, 고급, 고급, 고급, 고급, 고급) 보고 싶다' 대추는 원래 일반 포장을 기초로 선물복 (양장본이나 호화포장 등) 을 내놓는다.
2. 하향 확장 전략
이 전략은 상향 확장 전략과는 정반대로, 기업이 고급 제품으로 시장에 진출한 후 점차 저급 제품을 추가하는 것을 말한다. 이 전략은 회사나 제품에 고급 브랜드 이미지를 구축하는 데 도움이 되며, 중간, 저급 제품은 고급 제품 시장의 경쟁 위협을 피하고, 중간, 저급 제품 라인의 빈자리를 메우고, 신규 경쟁자의 참여를 가로막고, 낮은 가격에 더 많은 소비자를 끌어들이고, 시장 점유율을 높일 수 있습니다. 보고 싶다' 대추조각이 원래 선물포장을 기초로 일반 포장이나 더 간단한 포장상품 등을 내놓는 것과 같다. 이런 전략의 장점은 로우엔드 시장을 점령하고 시장 점유율을 확대하는 데 도움이 된다는 것이다. 단점은 핵심 브랜드의 상상력을 손상시키고 핵심 브랜드의 판매량을 분산시키고 핵심 브랜드의 소비족에도 부정적인 인상을 남기기 쉽다는 것이다.
3. 양방향 확장 전략
중급 제품을 생산하는 기업을 의미하며 고급 및 저급 양방향으로 확장됩니다. 이런 전략은 기업의 시장 지도자 지위를 형성하는 데 도움이 되며, 중급시장에서 사람을 잘라 브랜드의 미래 발전을 위한 양방향 선택의 여지를 제공한다. 보고 싶다' 와 같은 대추는 원래 일반 포장을 기초로 선물복 (양장본이나 호화포장 등) 과 함께 더 간단한 포장을 하는 대추조각도 내놓는다. 이러한 전략의 장점은 다양한 수준의 소비자 수요를 최대한 충족하고 시장 점유율을 확대하는 데 도움이 된다는 것입니다. 단점은 높고 낮은 양단에서 오는 경쟁자의 협격을 쉽게 받거나 기업 브랜드 포지셔닝을 모호하게 만드는 것이다.
4. 단일 브랜드 확장 전략
는 기업이 브랜드 확장 시 세로 또는 가로 확장 시 동일한 브랜드를 채택하고 브랜드 이름, 상표, 라벨 등의 브랜드 요소는 변경되지 않는다는 것을 의미합니다. 이 접근법의 장점은 브랜드 가치를 극대화하고, 명품 추진 역할을 충분히 발휘하며, 상대적으로 브랜드 홍보비용을 절약하고, 시장을 빠르게 점유하는 것이다. 한계는 일부 제품이 반드시 이 브랜드에 적합하지 않을 수도 있다는 점이다. 치명적인 단점은 한 제품에 문제가 생기면 다른 제품에 폐를 끼치고 전체 브랜드 이미지를 손상시켜 손해를 입힐 수 있다는 점이다.
5. 주요 부브랜드 전략
는 하나의 주요 브랜드로 기업을 포괄하는 계열 제품이며, 각 제품에 부브랜드를 달아 다른 제품의 개성을 부각시키는 부브랜드다. 예를 들면:' 파나소닉 일화왕',' 락백씨 일건강급행열차',' 해신 일음소거왕' 등이 있다. 이런 주요 부브랜드 전략은' 유명 브랜드+전용 부브랜드' 의 브랜드 확장 전략을 이용하여 고객의 주요 브랜드에 대한 호감, 선호도, 감정 이전을 통해 고객이 신제품을 빠르게 인정하고 좋아하게 하여' 일석이조' 효과를 얻을 수 있게 한다. 브랜드 확장 방면에서 비교적 성공한 하이얼은 하나의 성공 브랜드인' 하이얼' 을 주요 브랜드로 기업이 생산하는 계열 제품을 포괄하는 동시에, 각기 다른 제품에 생동감 있고 매력적인 이름을 부브랜드로 만들어 냉장고에서, 하이얼은 어린 왕자, 쌍왕자, 대왕자, 잘생긴 왕자, 김왕자 등을 세탁기에 가지고 있다
이렇게' 원래 브랜드를 빌리는 기세를 달성하고, 원래 브랜드에 지장을 주지 않는 효과' 를 달성한 것은 좌우 봉원이라고 할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 단, 부브랜드는 주브랜드의 유효한 보완일 뿐, 부브랜드는 종속적인 위치에 있을 뿐, 부브랜드의 홍보는 주브랜드에 의존해야지, 주브랜드를 넘어선 안 된다는 점에 유의해야 한다.
6. 친족 브랜드 확장
이른바 친족 브랜드 전략이란 기업이 운영하는 각 제품의 시장 점유율이 상대적으로 안정적이지만 제품 범주가 크게 다르거나 업종을 넘어설 때 기존 브랜드 포지셔닝 및 속성을 확장해서는 안 되는 경우 기업이 운영하는 제품을 범주, 속성별로 취급하는 경우가 많습니다 중국 식량식품수출입공사는 통조림 제품에' 멜린' 상표를, 조미료에는' 홍매' 상표를, 주류 상품에는' 만리장성' 상표를 사용한다.
친선 브랜드 전략의 장점은 제품군이 통합 브랜드를 과도하게 사용함으로써 발생하는 브랜드 속성 및 개념의 모호성을 피하고 브랜드 1 브랜드 전략으로 인한 과도한 브랜드, 마케팅 및 보급비 통합 불가 단점을 피한다는 것입니다. 친족 브랜드 전략에는 뚜렷한 열세가 없지만 통일브랜드 전략에 비해 목표 시장 이윤이 낮고 기업 마케팅 비용이 높으면 친족 브랜드 전략은 마케팅 전파 비용이 약간 분산되어 통합적인 효과를 내지 못한다. 따라서 기업이 친족 브랜드 전략을 시행하려면 업계의 차이가 크고 기존 브랜드가 확장해서는 안 되는 분야를 고려해야 한다.
4, 농산물 브랜드 확장의 폐해
브랜드 확장은 많은 장점이 있지만 만병통치약도 아니며 몇 가지 한계와 단점이 있다.
1. 기존 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있습니다. 어떤 종류의 제품이 시장에서 리더쉽을 얻게 되면 이 브랜드는 강세 브랜드가 되어 소비자의 마음 속에 특별한 이미지 포지셔닝을 갖게 되며, 심지어 해당 제품의 대명사가 되기도 한다. 이 강세 브랜드를 확장한 뒤 근인효과 (즉, 최근 인상이 사람들의 인지적 영향에 더 깊은 역할을 하는 것) 의 존재로 강세 브랜드의 이미지를 공고히 하거나 약화시키는 역할을 할 수 있다. 부적절한 브랜드 확장을 운용하면 기존 강세 브랜드가 대표하는 이미지 정보가 약화된다.
2. 소비심리에 어긋난다. 브랜드의 성공 과정은 소비자가 기업이 만든 이 브랜드의 특정 기능, 품질 등에 대해 특정 심리적 포지셔닝을 하는 과정이다. 기업이 강세 브랜드를 원시장과 호환되지 않거나 무관한 제품으로 확장할 경우 소비자의 심리적 포지셔닝에 어긋난다.
3. 브랜드 인지도가 흐려지기 쉽다. 이름이 두 개 이상의 차이가 있는 제품을 나타낼 때 제품에 대한 소비자의 인식이 흐려질 수 있습니다. 브랜드를 확장하는 제품이 시장 경쟁에서 절대적인 우세에 있을 때 소비자는 원래의 강세 브랜드의 심리적 포지셔닝을 확장 브랜드로 옮긴다. 이렇게 되면, 보이지 않게 원래의 강세 브랜드의 우세를 약화시켰다.
4. 식물 연결 효과를 일으키기 쉽다. 강세 브랜드 이름을 다른 제품에 올려놓고, 제품마다 품질급에서 차이가 나면 원강세 브랜드 제품과 확장 브랜드 제품이 충돌하고, 확장 브랜드 제품뿐만 아니라 원강세 브랜드까지 손상시킬 수 있다.
5. 브랜드 특성을 희석시킵니다. 한 브랜드가 시장에서 성공을 거둔 후 소비자의 마음속에는 특별한 이미지 포지셔닝이 있었고, 소비자의 관심은 그 제품의 기능, 품질 등에 집중되었다. 기업이 같은 브랜드로 기능, 품질이 비슷한 동종 제품을 내놓아 소비자들을 어지럽히면 브랜드 특성이 희석된다.
6. 시소 효과. RIES 가 제시한' 시소 효과' 는 브랜드를 확장하는 제품이 시장 경쟁에서 절대적인 우세에 있을 때 소비자들이 원래의 강세 브랜드의 심리적 포지셔닝을 확장 브랜드로 이전해 사실상 원래의 강세 브랜드의 우세를 약화시킨다고 주장했다. 미국의' Heinz' 피클이 시장의 주도 브랜드였던 반면 기업이' Heinz' 케첩을 시장 리더로 만든 후 피클시장에서' Heinz' 의 1 위 지위가 다른 브랜드' Vlasic' 으로 대체되면서' 시소' 가 불거졌다.
또한 브랜드 확장에는 브랜드 확장 전략을 채택하기에 적합하지 않은 경우가 있습니다. (1) 신제품이 향후 시장의 승자가 되고 대량 판매가 있을 경우 (2) 기업이 광고 예산에 거액을 투자하여 신제품을 보급할 준비가 되면 (3) 신제품의 시장이 아직 진공 상태에 있거나 시장에 아직 경쟁업체가 없을 경우 브랜드 확장 전략을 채택하지 말 것을 제안한다.
5, 농산물이 브랜드 확장 전략을 채택할 때 주의해야 할 문제
브랜드 확장은 양날의 검이다. 이는 기업이 규모를 더욱 확대하고 경쟁 우위를 높이며 기업을 심연에 밀어 넣는 데 도움이 될 수 있습니다. 따라서 기업은 시행할 때 반드시 정신을 차리고 자신의 실제 상황과 결합해야 하며, 시기적절한 형세를 살피고, 제품 특징에서 출발하고, 시장에서 출발하고, 브랜드 확장 전략을 신중하게 운용하여 확장된 브랜드 제품이 기업에 더 나은 수익을 창출할 수 있도록 해야 한다.
1. 농산물 브랜드 확장 전략의 전제 조건
(1) 브랜드는 주요 대상 소비자의 높은 인정을 받아야 합니다. 소비자가 신제품에 접촉한 적이 없거나 사용한 적이 없다면, 그가 이 제품을 구매한 이유는 단지 이 브랜드를 믿었기 때문이다. 일단 고객이 어떤 브랜드를 받아들이면, 이 브랜드는 그것의 첫 번째 제품의 대명사가 되기 쉽다. 소비자들은 특정 브랜드를 특정 제품으로 보는 경향이 있다 (희지로는 젤리 푸딩, 젤리 푸딩은 희지랑). 기업은 반드시 그것의 이 브랜드가 소비자의 마음속에서 비교적 높은 위치를 차지하도록 보장해야 한다. 따라서 기업은 강력한 브랜드 자산 지원이 있어야 합니다. 브랜드 확장을 실시하기 전에 기업의 핵심 브랜드는 소비자의 인정을 받아야 하며 높은 호감도와 시장 점유율을 가져야 한다는 것이다.
(2) 브랜드 확장이 기존 브랜드에 부정적인 영향을 미치지 않는지 확인합니다. 확장된 브랜드와 주도 제품 사이에는 강한 일관성이 필요합니다. 소비자들이 널리 인정한 고급 프리미엄 제품의 브랜드를 저급 제품으로 확대하거나 반대로 원래 브랜드의 품질 이미지를 손상시켜 브랜드 확장의 위험을 증가시킬 수 있다. 따라서 브랜드 확장 전략을 실시하기 전에 기업 경영자는 자신의 핵심 역량이 무엇인지, 브랜드 확장의 인력, 재력, 기술 및 마케팅 관리 능력을 갖추고 있는지 고려해야 합니다. 그리고 기업의 기존 비즈니스 성공의 핵심 요소는 무엇입니까? 새로운 비즈니스의 주요 성공 요인은 무엇입니까? 본 기업의 기존 업무에서의 경쟁 우위는 무엇입니까?
(3) 지기를 바탕으로 서로를 알아야 한다. 대상 시장을 조사하여 소비자가 가장 중요하게 생각하는 주요 서비스 품목 및 상대적 중요도가 핵심 브랜드와 같은지 확인해야 합니다. 다르면 브랜드 확장을 해서는 안 된다. 예를 들어, 삼구위태로 시작한 삼구그룹은' 999' 브랜드가 이미 널리 알려져 소비자들이' 999' 를 위약의 대명사로 여기고 있다. 그러나 삼구그룹은 브랜드를 맥주로 확대했다. 소비자들이' 구구구빙맥주' 를 들자 무의식의 첫 반응은 아마도' 999 위태' 라는 약을 연상시키는 것 같다. "심리약 맛" 이 있는 술을 마시는 것은 일종의 즐거움입니까?
2. 브랜드 확장은 항상 브랜드 핵심 가치 강조를 근본으로 삼아야 한다
브랜드 확장으로 인한 위험을 방지하기 위해 브랜드 핵심 가치를 중심으로 항상 확장되어야 하며 브랜드 핵심 가치를 약화시키거나 모호하지 않고 브랜드 확장을 통해 더욱 두드러져야 한다. 데이비드 마틴이' 브랜드의 로마화' 에서 지적한 바와 같이, "기업이 어떤 수단을 사용하든 브랜드의 개성을 추진하고 확장하는 것은 브랜드의 전략적 개성의 일관성과 안정성을 유지하는 기본 원칙을 고수해야 한다. 그렇지 않으면 브랜드의 감화력을 잃게 된다" 고 말했다.
브랜드의 핵심 가치는' 스킨카' 와 같은 물리적 가치 방면에 위치할 수 있다. 브랜드의 핵심 가치를' 탈균' 에 포지셔닝하는 등 수십 년 동안 제품 디자인이나 브랜드 프로모션을 중심으로 이 핵심 가치를 지속적으로 강화하고 있다. 하지만 점점 더 많은 기업들이 브랜드의 핵심 가치를 정서적 측면 (예: 브랜드가 나타내는 문화, 개성, 가치 등) 에 두고 있습니다.
"네슬레" 를 언급하면 소비자들은 곧 커피를 연상하게 된다. 하지만 커피는 "네슬레" 의 브랜드 자산과 핵심 가치 중 하나일 뿐 아니라, "네슬레" 는 "국제급의 우수한 품질, 따뜻함, 친화력" 을 의미한다. 이것이 네슬레 브랜드의 핵심 가치다.
3. 적절한 시기에 브랜드 확장
브랜드 확장 전략의 사용 전제는 브랜드 확장 시간이 너무 빨라서는 안 되고, 속도가 너무 빨라서는 안 되며, 확장 수가 너무 많아서는 안 된다는 것을 보여준다.
브랜드 확장의 목적은 기존 브랜드의 명성과 영향력을 이용하여 신제품을 출시하는 것입니다. 따라서 브랜드 확장의 전제는 이 브랜드가 강력한 브랜드여야 하며 브랜드 충성도가 높다는 것입니다. 만약 기업이 오로지 성공근리에 급급하면, "동방이 밝지 않으면 서방이 밝아지고 싶다"-브랜드 이미지가 완전히 확립되지 않았을 때 제멋대로 확장한다면, 그 결과 희박한 브랜드 자산이 신제품 출시로 인한 큰 위험을 막을 수 없고, 확장 효과가 생기지 않고, 주도 제품의 명성이 훼손될 수밖에 없다.
4. 부브랜드는 구두화, 통속화, 기억하기 쉬운 특징을 가져야 한다.
한편 중국의 소비자 문화는 아직 보편적으로 높지 않다